Малобюджетный маркетинг. 
Маркетинг

Эффективная реклама и тощий бюджет — вопреки сложившемуся мнению эти две вещи не являются взаимоисключающими, особенно в кризис, уверен генеральный директор коммуникационного агентства SPNOgilvy Андрей Баранников. «Успех обеспечит яркая креативная идея. Она позволит сэкономить на рекламном размещении, поскольку для запоминания потребуется меньшее количество контактов с сообщением. А если еще и удастся вовлечь аудиторию в действие, это сообщение будут распространять уже сами потребители» , — считает он. В декабре журнал «Финанс» провел необычный эксперимент в театре «Уголок дедушки Дурова». Редакция предложила цирковой обезьянке на выбор 30 кубиков, на каждом из которых были написаны названия российских публичных компаний. Животное поочередно выбрало восемь кубиков, из которых издание составило инвестиционный портфель. Теперь журнал вместе с читателями сопоставляет стоимость портфеля, который составила обезьяна, с результатами профессиональных управляющих.

Впрочем, и для компаний, которые не мыслят продвижения своей продукции без телерекламы, существует резерв экономии — продакшн. Так, Mars, запуская на экраны ролик леденцов «Рондо» со старым слоганом «Свежее дыхание облегчает понимание», решила использовать видеоряд десятилетней давности. В свое время ролик имел немалый успех, и, возможно, компания захотела его повторить, но более вероятно, что решение было продиктовано обычной экономией. В любом случае в самой Mars его никак не комментируют.

Мотив экономии руководитель портала о рекламе Adme.ru Марат Мухаметов разглядел и в новогоднем ролике сока «Любимый сад». На сей раз креативщики просто взяли готовый ролик из летней кампании сока и пририсовали персонажу бороду, усы и шапку Деда Мороза.

Гендиректор агентства «Скрытый маркетинг» Алексей Крехалев отмечает повышение интереса рекламодателей к недорогому вирусному маркетингу, но опять-таки в экономичном варианте. «Некоторые из наших заказчиков сами снимают вирусное видео, создают flash-мультфильмы, flash-тесты. А к нам теперь обращаются, когда этот креатив необходимо распространить» , — говорит он.

В качестве следующего этапа планирования рекламной кампании обычно называют создание рекламного обращения. Значительный размер рекламного бюджета вовсе не означает гарантии успеха спланированной рекламной кампании.

Израсходовав на рекламу одинаковую сумму, две фирмы совсем не обязательно получат сходный результат. Сейчас уже не вызывает сомнений утверждение, что удачное рекламное обращение важнее, чем рекламный бюджет.

Такие факторы, как насыщенность рекламной среды, постоянный рост цен на потребительском рынке, делают качество рекламных обращений очень значимым на современном этапе.

Газеты, журналы, множество радиостанций и телеканалов — все это вполне доступно средним потребителям, многие из которых, утомившись от рекламной суматохи, вообще перестают обращать внимание на рекламу.

Поэтому, чтобы суметь привлечь и тем более удержать внимание, рекламные обращения в наши дни должны очень хорошо планироваться, быть разнообразнее, ярче с точки зрения отбора средств художественной выразительности, лучше развлекать, вознаграждая терпение потенциальных потребителей.

Стремясь к созданию эффективного рекламного обращения, нужно прежде всего решить, в чем суть общего обращения к потребителю. В обращении следует в первую очередь указать на те преимущества, которые получит потребитель, сосредоточить его внимание на отличительных особенностях именно этого товара. Для утверждений, которые лягут в основу рекламных обращений, должны быть характерны простота и доступность. Американский экономист Ф. Котлер, профессор Высшей школы менеджмента, предлагает, например, такие творческие подходы к созданию рекламных обращений:

• • сконцентрировать внимание на позиционировании торговой марки («Не тормози — сникерсни!»);
• • использовать мотивационный подход, который способен повлиять на потребительские предпочтения потенциального покупателя (функциональное преимущество товара, имидж, удовольствие, торг и т. д.);
• • привлечь внимание к различиям между рекламируемым продуктом и другими, представленными на рынке (реклама чистящего средства Comet, стирального порошка «Тайд»);
• • длительно наблюдать за потребителями (как выбирают продукт, как его используют, на какие достоинства обращают внимание), что может способствовать возникновению новой идеи обращения (реклама Contact 400).

Следующий этап — выбор средства распространения рекламной информации.

В качестве основных рекламных средств называют:

• • рекламу в периодической печати и справочной литературе;
• • печатную рекламу;
• • телевизионную рекламу;
• • рекламу по радио;
• • кинорекламу;
• • наружную (внешнюю) рекламу;
• • рекламу в оформлении товара;
• • рекламу посредством показа продукта в действии.

К факторам, от которых зависит выбор средств распространения рекламы, относят:

• • характер рекламируемого товара, содержание рекламного обращения;
• • наличие ассигнований на рекламу;
• • размеры потребительского рынка (его емкость);
• • цели рекламы (создание рынка для нового товара или расширение уже существующего рынка);
• • масштабы рекламной кампании;
• • круг потенциальных потребителей;
• • специфические требования рынка;
• • технические возможности изготовления рекламных средств в необходимом количестве и в конкретные сроки.

При выборе рекламного средства требуется учет целого ряда обстоятельств.

• 1. Охват — рекламодатель должен указать, сколько потенциальных потребителей конкретной целевой аудитории должны узнать о его рекламной кампании за определенный промежуток времени.
• 2. Частота появления рекламы — учитывается, как часто за конкретный промежуток времени средний представитель целевой аудитории должен увидеть (услышать) рекламное объявление.

Обычно телевизионная реклама воздействует сильнее, чем реклама, услышанная по радио, так как добавляется визуальный ряд.

От 40 до 60% рекламных бюджетов расходуется на рекламу в периодической печати. Это СМИ обеспечивает периодичность появления рекламы, а также се распространение за плату.

В зависимости от того, какого рода товар или услугу нужно рекламировать, а также от выбора направления воздействия используют газеты, журналы, справочники.

Рекламу в периодике помещают и в виде объявлений, и как статьи. Цель рекламных объявлений — вызвать интерес у потенциальных контрагентов, побудить их к налаживанию коммерческих связей, к запрашиванию более подробной информации о рекламируемом продукте. Известны два вида рекламных объявлений. Классифицированные объявления — короткая информация, подобранная по тематическому признаку. Такие объявления оплачиваются по льготному тарифу (открытие выставки, нового магазина, проведение аукциона и т. п.). В коммерческих объявлениях описываются товар и способ его применения, сообщается, где товар продается, по какой цене и т. д.

Газеты недороги и достаточно популярны, поэтому они считаются вполне доступным для рекламы средством.

Среди журналов выделяют издания общего характера и специализированные. Для массового читателя предназначены, например, журналы для женщин, мужчин, иллюстрированные общеинформационные, журналы деловых новостей и др. Для определенного круга читателей предназначены научные, отраслевые, инженерно-технические, экономические журналы, рассчитанные на управляющий и инженерно-технический состав организации различных отраслей. Из существенных недостатков этого рекламного средства обычно называют длительный перерыв между временем покупки рекламной площади и публикаций рекламы, практически неизбежность бесполезного тиража, невозможность выбора предпочтительного места размещения рекламы.

Печатную рекламу издают типографским способом, рассчитывая на определенный установленный круг потенциальных потребителей, получающих ее бесплатно. К печатной рекламе относят проспекты, каталоги, рекламные буклеты, письма, листовки, вкладыши к покупкам. Эта продукция отличается высокой абсолютной стоимостью, ее слишком много, рекламный контакт с ней кратковременен. Исследователи указывают также на меньшую избирательность ее аудитории.

Большее развитие среди способов распространения печатной рекламы получил «директ-мейл» (direct mail), т. е. прямая почтовая рассылка, при которой печатная реклама распространяется среди не очень широкого круга потенциальных потребителей. Здесь используют все разновидности печатной рекламы, исключая плакаты и афиши. Наиболее популярны листовки, проспекты и каталоги. Такой рекламе присущ персональный (избирательный) характер. Особенно эффективной считается реклама, которую направляют по домашнему адресу. Списки потенциальных потребителей составляют рекламные конторы фирм с собственными картотеками адресатов и адресными книгами или специализированные фирмы, бюро, рекламные агентства, владеющие информацией о потенциальных покупателях.

Реклама по телевидению относится к очень дорогим каналам распространения рекламной продукции. К достоинствам этого рекламного средства относят охват значительной аудитории (даже при невысоком уровне жизни в России у большинства семей имеется телевизор).

Впрочем, вложение средств в телерекламу вряд ли способно решить все проблемы компании по продвижению на рынок нового продукта. Реклама размещается обычно на одном-двух каналах, а их сейчас так много, что потребителю реклама может просто не попасться на глаза. Кроме того, многих телезрителей обилие рекламы настолько раздражает, что они или переключаются во время рекламной паузы на иной канал, или занимаются каким-нибудь домашним делом. Также нужно учесть, что многие представители деловых кругов не тратят времени на телепередачи, делая исключение разве что для новостей. Так, телереклама оказывается вне поля зрения менеджеров высшего и среднего звена.

К достоинствам радиорекламы относят экономичность, простоту (подготовить радиорекламу значительно проще, ее легко выпускать в эфир). Довольно долгие годы реклама по радио рассматривалась как одно из достаточно эффективных средств для информирования потребительского рынка. Однако обилие радиостанций и значительное уменьшение количества радиослушателей определяют тот же круг проблем с охватом возможных потребителей, что и у телерекламы.

Благодаря практически неисчерпаемым возможностям кинематографа и его популярности достаточно широкое распространение имеет кинореклама. Информация об этом канале распространения рекламы обнаружена нами только в исследовании Э. А. Уткина «Рекламное дело», делящего рекламу в кино в зависимости от того, как она осуществляется, на прямую и косвенную (скрытую). Чисто рекламные фильмы должны убедить зрителя, что рекламный продукт высокого качества и имеет массу преимуществ, побуждая потребителя совершить покупку.

Широко распространена в кино косвенная реклама. Прямая реклама, мощным потоком обрушивающаяся на потребителя, далеко не всегда способна достичь цели, а иногда даже вызывает у зрителя предубежденность.

Скрытая реклама не так прямолинейна и при талантливой подаче таковой не воспринимается, создавая картину якобы беспристрастную и объективную. Неслучайно ряд крупных компаний выделяет средства на съемку сериалов, художественных фильмов, в которых играют известные артисты.

Наружная, или внешняя, реклама. Проходя или проезжая по улицам современного города, трудно не заметить плакаты, баннеры, растяжки наружной рекламы. Конечно, вряд ли этот вид рекламы стоит использовать как единственный: сообщение внешней раскладки обычно коротко информирует о товаре или компании, поэтому оно недостаточно эффективно. Но в качестве средства дополнения, подкрепления рекламы, проходящей по другим каналам, наружная реклама считается уместной и даже необходимой. Наиболее ярко достоинства внешней рекламы изложены в книге «Реклама: принципы и практика» английского специалиста У. Уэллса, который подчеркивает, что наружная реклама успешно обращается к людям в то время, когда они более восприимчивы к ее воздействию; надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока вы будете ехать в поезде, а надпись в автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции.

Рекламу в местах продажи относят к достаточно распространенным и эффективным каналам представления рекламируемого продукта. Сюда входят и витрины магазина, и наружные вывески, и оформление торгового здания в целом, а также афиши, плакаты как снаружи, так и внутри торговой точки. В магазине звучит реклама по радио, с помощью проекционных установок показываются диапозитивы; на экранах мелькают кадры рекламных роликов. В салонах, демонстрационных залах или просто на свободных площадях магазина осуществляется показ товара «вживую». Нередки акции, представляющие новый продукт питания, сопровождающиеся его дегустацией.

К рекламе в оформлении продукта относят такие элементы непосредственной упаковки, как пакеты, коробки, бутылки, флаконы, этикетки. Хорошо оформленную упаковку называют одним из наиболее активных средств, чтобы привлечь внимание потребителя.

Реклама путем показа товара в действии рассматривается маркетологами как убедительное средство рекламы (демонстрация товаров на консигнационных складах, выставках, ярмарках), активно воздействует на потребителя, наглядно убеждая в достоинствах и преимуществах того или иного товара. Во время демонстрации специалисты не только показывают изделие в действии, но и информируют потенциальных потребителей о цене и качестве товара, об условиях его продажи, сроке поставки и т. п.