Практикум.
Стратегический менеджмент некоммерческих организаций
Ryanair почти 25% мест на свои перелеты предлагает бесплатно, но продает много разных дополнительных услуг: например, бронирование мест или очередь на посадку в самолет. Пассажиру, который находится на борту, предлагают купить еду, лотерейные билеты, духи, цифровые фотоаппараты, МРЗ-плссры и другие товары (Ryanair использует и другую стратегию: берет деньги с третьей стороны за рекламу во время… Читать ещё >
Практикум. Стратегический менеджмент некоммерческих организаций (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Вопросы для самоконтроля.
- 1. Что определяет отличия возможного спектра стратегических альтернатив в некоммерческом и коммерческом секторах?
- 2. Как соотносятся понятия «стратегический процесс», «содержание стратегии», «стратегическая установка» и «стратегические действия»?
- 3. Что ограничивает применение для НКО подходов к тинологизации стратегий в коммерческом секторе?
- 4. Как следует подходить к оценке стратегического поведения «флюгеров» в некоммерческом секторе?
- 5. Какие факторы, по вашему мнению, в наибольшей степени определяют тип стратегического поведения некоммерческой организации?
- 6. Организации какого типа, как правило, придерживаются наиболее инновационных стратегий?
- 7. Как, по вашему мнению, соотносятся понятия «стратегическая инновация» и «инновационная стратегия»?
- 8. Как реагировать на стратегические инновации «старым» участникам отраслевого рынка?
- 9. Что и как может помочь менеджерам разработать «новую формулу успеха», по мнению авторов концепции стратегии голубого океана?
- 10. Что понимается под «голубым океаном»?
- 11. На что менеджеры должны обращать особое внимание при стремлении создать инновацию ценности?
- 12. Как бы вы организовали работу менеджеров организации по поиску новой модели управления?
Практические задания Задание 1. Для многих некоммерческих организаций большой интерес могут представлять так называемые «бесплатные» бизнес-модели. Эти управленческие модели первоначально получили широкое распространение в интернет-экономике, но затем стали активно применяться в различных традиционных отраслях. Особенность этих моделей заключается в том, что несмотря на активное предоставление бесплатных товаров или услуг, организация функционирует не только на принципах самоокупаемости, но и способна получать прибыль, что обеспечивает ее дальнейшее развитие.
Особая ценность этих моделей для некоммерческого сектора объясняется тем, что они позволяют предоставлять социально значимые услуги различным потребителям дифференцированно, начиная от бесплатных версий, которые удовлетворяют базовый уровень потребностей в тех или иных услугах, и заканчивая расширенными версиями, ориентированными на всестороннее и наиболее полное удовлетворение соответствующих потребностей.
Рассмотрим четыре наиболее распространенные стратегии, основанные на «бесплатных» бизнес-моделях, которые описаны в статье «Отдать бесплатно — и получить выгоду»1. В представленной ниже таблице описание стратегии включает: ее название; целевую установку; ключевые требования для эффективности стратегии; примеры успешного применения, приведенные авторами статьи.
Внимательно ознакомьтесь с описанными характеристиками стратегий, основанных на «бесплатных» бизнес-моделях. Постарайтесь схематически отразить сущность каждой из четырех стратегий, привести пример применения данной стратегии некоммерческой организацией, оценить основные риски стратегии.
Название стратегии. | |
1. Апселлинг. | |
Целевая установка. | Выводите на отраслевой рынок бесплатную базовую версию предложения, а когда она завоюет популярность — выпускайте платную элитную. |
Ключевые требования для эффективности стратегии. | — Бесплатный продукт, ориентированный на очень широкий круг пользователей — чтобы даже при низком проценте перехода пользователей в категорию платящих покупателей доходы были существенными; ИЛИ. — высокий процент пользователей, готовых платить за элитную версию. |
Примеры успешного применения, приведенные авторами статьи2 | Практически каждое приложение к iPhone. Один из тактических приемов состоит в том, чтобы бесплатную версию продукта предлагать индивидуальным пользователям, а элитную — деловому рынку. Так поступает Adobe со своей программой Reader. Стратегию апселлинга успешно использует Skype, которая позволяет бесплатные звонки с компыо; |
- 1 Брайс Д., Дайер Дж., Хэтч Н. Отдать бесплатно — и получить выгоду // Haivard Business Review. 2011. Сентябрь. С. 72—80.
- 2 Там же. С. 76.
тсра на компьютер и берет деньги за звонки на телефон: у нее более 400 млн пользователей, многие из которых рано или поздно начинают платить. У бесплатного фотосайта Flickг клиентская база намного меньше и ниже процент перехода в категорию платящих. | |
Как бы вы могли схемагиче; | |
ски отразить сущность данной стратегии? | |
Приведите пример применения данной стратегии некоммерческой организацией (из реальной практики или имитационный, т. е. предлагаемый вами как возможный). | |
В чем, по вашему мнению,. | |
заключаются основные риски, связанные с применением данной стратегии? |
2. Перекрестные продажи. | |
Целевая установка. | Продавайте другие товары, не связанные напрямую с бесплатным продуктом. |
Ключевые требования для эффективности стратегии. | — Широкий ассортимент — желательно такой, который дополняет бесплатный продукт; ИЛИ. — возможность продавать через партнеров весь этот ассортимент пользователям бесплатного продукта. |
Примеры успешного применения, приведенные авторами статьи1 | Ryanair почти 25% мест на свои перелеты предлагает бесплатно, но продает много разных дополнительных услуг: например, бронирование мест или очередь на посадку в самолет. Пассажиру, который находится на борту, предлагают купить еду, лотерейные билеты, духи, цифровые фотоаппараты, МРЗ-плссры и другие товары (Ryanair использует и другую стратегию: берет деньги с третьей стороны за рекламу во время полета). Фармацевтическая компания Galderma возмещает покупателям расходы на Epiduo (рецептурный гель для лечения угрей), но зато продает им другие дерматологические препараты. |
Как бы вы могли схематически отразить сущность данной стратегии? | |
Приведите пример применения данной стратегии некоммерческой организацией (из реальной практики или имитационный, т. е. предлагаемый вами как возможный) В чем, но вашему мнению, заключаются основные риски, связанные с применением данной стратегии? |
3. Взимание платы с третьей стороны. | |
Целевая установка. | Предоставьте пользователям бесплатный продукт и берите деньги с третьей стороны за доступ к пользователям. |
Ключевые требования для эффективности стратегии. | — Бесплатное приложение, привлекательное для множества пользователей, которых можно сегментировать для рекламодателей, либо для целевой группы, составляющей потребительский сегмент; — третьи стороны, готовые платить за доступ к этим пользователям. |
Примеры успешного применения, приведенные авторами статьи1 | Воплощением этой стратегии служит Google, взимающая плату с компаний, которые что-либо рекламируют. Финская телекоммуникационная компания Blyk: пользователям в возрасте от 16 до 24 лет, которые принимают участие в опросе и согласны получать рекламу, компания предлагает 200 минут бесплатной сотовой связи в месяц. Blyk продает полученную информацию и доступ к этим пользователям. Недавно Blyk была куплена Orange, крупнейшим брендом France Telecom. Приток пользователей еще не гарантирует успеха. Дополнения к веб-браузеру, предложенные компанией Xmarks, привлекли более 2 млн пользователей — и немного венчурного капитала. Тем не менее фирма недавно закрылась, потому что не смогла обеспечить рекламодателям четкого потребительского сегмента. |
Как бы вы могли схематически отразить сущность данной стратегии? | |
Приведите пример применения данной стратегии некоммерческой организацией (из реальной практики или имитационный, т. е. предлагаемый вами как возможный). | |
В чем, по вашему мнению, заключаются основные риски, связанные с применением данной стратегии? | |
4. Объединение. | |
Целевая установка. | Предлагайте бесплатный товар или услугу вместе с платным предложением. |
Ключевые требования для эффективности стратегии. | — Товары или услуги, которые можно объединить с бесплатным предложением; ИЛИ. — бесплатный продукт, который нуждается в постоянном обслуживании или дополняющих предложениях. |
Примеры успешного применения, приведенные авторами статьи1 | При этой стратегии слово «бесплатный» призвано, главным образом, привлекать внимание потребителей, так как прежде чем получить доступ к бесплатному продукту, надо купить весь набор. Вспомним Hewlett Packard: бесплатный принтер тому, кто покупает компьютер. Better Place собирается в Израиле сдавать в аренду электромобили таким образом: аренда бесплатная, но к ней в обязательном порядке прилагается договор на обслуживание. За замену аккумулятора покупателям предстоит платить. Банки все чаще объединяют бесплатные услуги типа операций со счетами и ценными бумагами с платными услугами, например инвестиционными счетами, требующими проверки баланса. Но второй продукт в наборе не обязательно должен иметь какое-то отношение к бесплатному продукту. Клиентам, открывающим счета, банки дарят iPod, iPad и другие товары. |
Как бы вы могли схематически отразить сущность данной стратегии? Приведите пример применения данной стратегии некоммерческой организацией (из реальной практики или имитационный, т. е. предлагаемый вами как возможный) В чем, по вашему мнению, заключаются основные риски, связанные с применением данной стратегии? |
Задание 2. Это задание предполагает активный творческий подход. Желательно выполнять его в группах по 7—12 человек.
Попытайтесь предложить инновацию ценности для какого-либо отраслевого рынка, на котором функционируют некоммерческие организации. Советуем придерживатся следующих шагов, применяя инструменты, рекомендуемые авторами концепции стратегии голубого океана:
• для выбранного отраслевого рынка постройте стратегическую канву для основных стратегических групп, традиционно функционирующих в данной отрасли (рис. 6.9);
Уровень значения фактора.
Рис. 6.9. Шаблон для построения стратегической канвы.
• постарайтесь найти ответы на четыре основных вопроса, которые необходимы для разработки инновационной кривой ценности (рис. 6.10);
Рис. 6.10. Шаблон для разработки инновационной кривой ценности.
• добавьте предлагаемую вами новую кривую ценности (стратегический профиль, соответствующий предложенным вами четырем действиям) на стратегическую канву, которую вы построили выше для функционирующих в отрасли стратегических групп. Убедитесь, что разработанная вами кривая ценности имеет сфокусированный характер и существенно отличается от кривых ценности отраслевых «старожилов». Постарайтесь сформулировать привлекательный девиз для предложенной вами инновации ценности.