Практикум. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Назовите два основных варианта организации проведения маркетинговых исследований на предприятии. В чем состоят их преимущества и недостатки?
• 2. Разъясните функции маркетолога на предприятии при заказе маркетингового исследования у специализированной компании.
• 3. Опишите особенности российского рынка консалтинговых услуг по проведению маркетинговых исследований.
• 4. Какие сотрудники должны входить в состав проектной группы, создаваемой для проведения маркетингового исследования?
• 5. В чем заключается соблюдение этики при проведении маркетинговых исследований? Какие при этом возникают проблемы?
• 6. Дайте характеристику основных систем управления маркетинговой информацией.
• 7. Опишите основные элементы маркетинговой информационной системы.
• 8. Как создается маркетинговая информационная система на предприятии? Какие факторы нужно учитывать при этом процессе?
• 9. В чем отличия системы поддержки принятия решений и экспертных систем от традиционной маркетинговой информационной системы?

Тесты для самопроверки.

• 1. Предприятие решает, что ему удобнее: проводить маркетинговое исследование собственными силами или заказать его у специализированной фирмы. При этом необходимо учитывать следующие факторы:
  • а) способ формирования выборки;
  • б) стоимость проведения исследования;
  • в) наличие опыта проведения маркетинговых исследований и нужных специалистов;
  • г) частота покупки исследуемого товара.
• 2. Производителю какого товара целесообразнее проводить маркетинговое исследование собственными силами, а не обращаться к специализированной организации?
• а) колбасных изделий;
• б) лакокрасочных материалов;
• в) авиационных двигателей.
• 3. При использовании какого метода сбора информации фирма, скорее всего, будет вынуждена обратиться к услугам специализированного маркетингового агентства?
• а) интервью по телефону;
• б) анкетирование клиентов компании при заключении договора;
• в) метод фокус-групп.
• 4. Техническое задание на маркетинговое исследование составляется путем взаимодействия предприятия-заказчика и консалтинговой фирмы. Какие пункты технического задания будет определять предприятие-заказчик, а какие — исполнитель по согласованию с заказчиком? Распределите элементы технического задания между двумя ответами:
  • а) цель и задачи исследования; 1 — предприятие-заказчик;
  • б) методы сбора информации; 2 — исследовательская фирма.
  • в) достоверность результатов исследования;
  • г) необходимый объем выборки;
  • д) сроки проведения исследования;
  • е) стоимость исследования.
• 5. Основываясь на своем личном мнении, руководитель предприятия принял решение. Затем он обращается в консалтинговую фирму и заказывает у нее маркетинговое исследование. При этом директор заранее знает, что если результаты маркетингового исследования будут противоречить его решению, он не будет их использовать. Этические права какой стороны нарушаются в данной ситуации?
• а) фирмы-заказчика;
• б) специализированного маркетингового агентства;
• в) респондентов.
• 6. Какие этические права респондента нарушаются при методике sugging?
• а) он не получает вознаграждение за участие в маркетинговом исследовании;
• б) ему предоставляется недостоверная информация о целях исследования;
• в) ему пытаются продать товар, а не получить от него информацию.
• 7. Укажите правильную последовательность развития систем управления маркетинговой информацией:
  • а) система поддержки принятия решений;
  • б) экспертная система;
  • в) маркетинговая информационная система;
  • г) проект исследования.
• 8. Чем отличается маркетинговая информационная система (МИС) от проекта исследования (ПИ)?
• а) введением дополнительной подсистемы, которая занимается распределением информации;
• б) систематичностью в сборе информации;
• в) сбором не только внутренней, но и внешней информации.
• 9. При использовании какой системы управления маркетинговой информацией менеджер может принимать управленческие решения без маркетолога?
• а) маркетинговой информационной системы;
• б) системы поддержки принятия решений;
• в) экспертной системы.
• 10. При наличии какой системы управления маркетинговой информацией маркетолог может работать с банком информации без посредства программиста?
• а) маркетинговой информационной системы;
• б) системы поддержки принятия решений;
• в) экспертной системы.
• 11. Что такое маркетинговая разведка?
• а) постоянный сбор текущей маркетинговой информации;
• б) сбор информации о рынке при помощи пробных продаж;
• в) наблюдение за ценами и ассортиментом товаров конкурентов.

Кейс Взаимодействие с заказчиком В качестве материала для кейса приводятся выдержки из уже ставшего культовым романа Виктора Пелевина «Generation „П“». Хотя этот пример касается заказа на рекламный ролик, основные проблемы, которые возникли при этом, аналогичны формированию заказа на маркетинговое исследование.

«Па примете у «Драфт Подиума» был один очень перспективный клиент.

• — Объекту примерно пятьдесят лет, — затягиваясь ментоловой сигаретой, говорил Сергей. — Раньше работал учителем физики. Когда бардак только начинался, организовал кооператив по выпечке тортиков «Птичье молоко» и за два года сделал такие деньги, что сейчас снял в аренду целый кондитерский комбинат в Лефортове. Недавно взял большой кредит. Позавчера у него начался запой, а запои у него примерно по две недели.
• — Откуда такие сведения? — поинтересовался Татарский.
• — Секретарша, — сказал Сергей. — Так вот, брать его надо сейчас и нести сценарий, пока он не успел отойти. Когда он трезвый, его всегда жаба душит. У нас встреча завтра в час, в его конторе…

После короткого обмена любезностями (говорила в основном Лена; Сергей сидел в углу, закинув ногу на ногу, и курил) Татарский был представлен в качестве сценариста. Сев за стол перед клиентом, он бухнул «Ролексом» о стол и раскрыл блокнот. Сразу же выяснилось, что клиенту сказать особо нечего. Без сильного галлюциногена было сложно вдохновиться деталями его бизнеса — он главным образом упирал па какие-то поддоны с фторовым покрытием, к которым ничего не прилипает. Слушая и чуть отворачивая лицо в сторону, Татарский кивал и ставил в блокноте бессм ыслен 11 ые закорюч ки…

Клиент тем временем задумчиво и насуплен, но глядел на свою пыжиковую шапку в застекленном шкафу. Татарский посмотрел на его руки. Они были сцеплены замком, а большие пальцы быстро вращались друг вокруг друга, словно наматывая на себя невидимую нить. Это и был момент истины.

— А вы не боитесь, что все может кончиться? — спросил Татарский. — Ведь время сами знаете какое. Вдруг все рухнет?

Клиент поморщился и с недоумением поглядел сначала на Татарского, а потом на его спутников. Его пальцы перестали крутиться.

• — Боюсь, — ответил он, поднимая глаза. — А кто не боится-то. Странные какието у вас вопросы.
• — Извините, — сказал Татарский. — Это я так.

Минут через пять беседа кончилась. Сергей взял у клиента бланк с его логотипом — это был стилизованный пирожок в овале, под которым стояли буквы «ЛКК». Договорились о встрече через неделю; Сергей обещал, что к этому времени будет готов сценарий ролика и какие-то «раскадровка» и «баланс».

• — У тебя что, крыша поехала? — спросил Сергей Татарского, когда они вышли на улицу. — Кто ж такие вопросы задает?
• — Ничего, — сказал Татарский. — Зато теперь я знаю чего он хочет…"^[1].

Вопросы к кейсу.

• 1. Какие основные проблемы возникают при взаимодействии с заказчиком на российском рынке консалтинговых услуг (разработка рекламных роликов или проведение маркетинговых исследований)? Поясните на примерах из кейса.
• 2. Зачем необходимо собирать личные данные о потенциальном клиенте? Какие методы могут для этого использоваться? Насколько они этичны?
• 3. В чем состоит суть приема, при помощи которого Татарский узнал потребности клиента? Почему он решил его использовать?
• 4. В чем состояли основные потребности /желания клиента при заказе рекламы? Главный слоган разработанного рекламного ролика звучат следующим образом: «Спокойный среди бурь. Лефортовский кондитерский комбинат».

Практическое задание Организация проведения маркетингового исследования Обратимся к маркетинговому исследованию спроса па рынке услуг сотовой связи, рассмотренному в гл. 2 и 3. Целью данного практического задания является доработка календарного плана маркетингового исследования путем распределения обязанностей по этапам между членами рабочей группы.

Вначале необходимо определить состав рабочей группы. Здесь полезно повторить параграф 4.2. С учетом выбранных методов сбора и анализа информации можно предложить следующую рабочую группу:

• 1. Руководитель проекта.
• 2. Менеджер «полевых» работ (одновременно заместитель руководителя проекта).
• 3. Маркетолог I (сознаниемтехнологии производства и продвижения товаров).
• 4. Маркетолог II (со знанием технологии проведения маркетинговых исследований).
• 5. Специалист по информационным технологиям и обработке данных со знанием базовых основ маркетинга (условно назовем его «маркетолог-аналитик»).
• 6. «Полевой» исследователь (анкетер) — 5 человек.
• 7. Младший аналитик (специалист по вводу информации в компьютерную программу) — 3 человека.

Также могут потребоваться консультации психолога (например, при составлении анкеты), а в некоторых случаях даже юриста (например, при заключении договоров на покупку информации).

Ниже приведена таблица из практического задания по гл. 2. В ней добавлены столбцы с указанием членов рабочей группы, занятых па соответствующем этапе маркетингового исследования. Выделены градации: ответственный или руководитель этапа, исполнители и консультанты. Если ответственный выполняет работу в основном самостоятельно, то в графе «Исполнитель» никто не указывается.

оо со.

Этан маркетингового исследования.

1-й месяц.

2-й месяц.

3-й месяц.

Ответствен; ный.

Исполнитель.

Консультант.

н 1.

н2.

нЗ.

н4.

н1.

н2.

нЗ.

н4.

н1.

н2.

нЗ.

н4.

Определение целей исследования.

Руководитель.

Менеджер

Сбор рабочей группы.

Руководитель.

Менеджер

Разработка технологии маркетингового исследования.

Менеджер

Маркетолог II, аналитик.

Составление календарного плана.

Менеджер

Маркетолог II, аналитик.

Сбор вторичной информации в сети Интернет.

Менеджер

Маркетолог II, младшие аналитики —. 3 человека.

Юрист.

Разработка анкеты.

Маркетолог II.

Психолог.

Проведение анкетирования.

Менеджер

Анкетеры — 5 человек.

Ввод результатов анкетирования в специальную программу.

Аналитик.

Младшие аналитики — 3 человека.

Обработка полученной информации.

Аналитик.

Маркетолог II.

Анализ информации.

Менеджер

Маркетолог II.

Аналитик.

Выводы и рекомендации.

Менеджер

Маркетолог I, Маркетолог II.

Руководитель, Аналитик.

Составление отчета об исследовании.

Руководитель.

Менеджер, Маркетолог I, Маркетолог II.

Аналитик.

Примечание: н — неделя.

Задания

• 1. В соответствии с разработанной технологией маркетингового исследования (см. задание в гл. 2) определите состав рабочей группы.
• 2. Составьте уточненный календарный план маркетингового исследования с распределением членов рабочей группы, но этапам.

• [1] Пелевин В. О. Generation «П». Жизнь насекомых: романы; Желтая стрела: повесть.М.: Вагриус, 2004. С. 22−27.