Веб-страница как инструмент маркетинга

Разработка веб-страниц является важным этапом реализации стратегии фирмы в сети Интернет. Веб-страница, будучи средством распространения информации о товарах, идеях и услугах, является одним из средств интернет-рекламы, и поэтому одним из аспектов сети Интернет, требующим маркетингового подхода, является разработка веб-страниц.

В целом маркетинговый подход к использованию веб-страниц можно представить в виде следующей последовательности шагов:

• o Постановка целей создания веб-страницы.
• o Выбор целевого сегмента.
• o Выбор способа позиционирования веб-страницы.
• o Разработка и реализация концепции веб-страницы.
• o Оценка эффективности веб-страницы.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы работы.

1. Определение целей создания веб-страницы.

Прежде чем приступать к созданию веб-страницы, необходимо определить цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например:

• — распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;
• — продажа товаров и услуг;
• — формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;
• — получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.

Если в фирме есть человек, в должностные обязанности которого входит создание благоприятного впечатления в мире о данной фирме (PR-менеджер), и он ориентируется в интернет-пространстве, руководству фирмы представляется разумным поручить контроль над интернет-проектом именно ему.

2. Выбор целевого сегмента.

При размещении информации о товаре, фирме, идее или услуге фирма стремится к достижению своей цели и заинтересована в том, чтобы веб-страницу посещали те пользователи, которые будут способствовать достижению фирмой своей цели.

Использование фирмой стратегии целевого маркетинга при работе во Всемирной сети позволяет фирме не только достигнуть своей цели, но и удовлетворить потребности потребителей наилучшим образом по сравнению с конкурентами.

Преимущества сегментирования рынка описаны Дэвидом Джоббером и применимы к сегментированию рынка Интернета (рис. 17).

Рис. 17. Возможности использования результатов сегментирования рынка Использование сегментации рынка Интернета способствует достижению фирмой своей цели и дает ей дополнительные преимущества перед конкурентами. В этом случае вся работа в сети Интернет будет проводиться в условиях ориентации на конкретного, четко определенного потребителя, который может достигнуть успеха благодаря присутствию в сети Интернет данной фирмы.

Проведение сегментации пользователей сети Интернет позволяет фирме детализировать рынок, разбить его на однородные сегменты по различным признакам и выбрать целевой сегмент фирмы, тем самым, позволяя ей определить свою собственную позицию на рынке.

После сегментации рынка фирма может приступить к выбору собственной позиции на рынке.

3. Выбор способа позиционирования веб-страницы.

Позиционирование веб-страницы является составной частью стратегии целевого маркетинга, проводимой фирмой в сети Интернет.

Целью позиционирования веб-страницы будет являться создание, поддержание и сохранение веб-страницей фирмы ее особого места на рынке.

Важнейшие задачи, связанные с позиционированием могут быть использованы при проведении стратегии целевого маркетинга в сети Интернет (рис. 18).

Рис. 18. Ключевые факторы успешного позиционирования Позиционирование веб-страницы заключается в выборе:

• — целевого рынка, на котором фирма собирается осуществлять свою деятельность;
• — отличительного преимущества.

Построение карт позиционирования является полезным средством для определения позиции веб-страницы фирмы на рынке. Карты-схемы восприятия могут оказаться полезными при выявлении сильных и слабых сторон различных веб-страниц в восприятии пользователей сети Интернет. Такая информация может оказаться ценной для сотрудников фирмы, обеспечивающих поддержку фирменной страницы в сети Интернет, собственное восприятие которых зачастую отличается от восприятия пользователей.

Разработку карты-схемы позиционирования можно предложить в виде следующей последовательности шагов:

• — идентификация совокупности конкурирующих веб-страниц;
• — идентификация значимых параметров, которые используют пользователи сети Интернет при выборе той или иной веб-страницы с помощью качественного исследования (например, интернет-опроса);
• — проведение количественного маркетингового исследования, в ходе которого пользователи сети Интернет присваивают каждой веб-странице определенное число баллов по всем важнейшим характеристикам;
• — отображение веб-страниц на двухмерной диаграмме (диаграммах).

Матрица для анализа позиционирования веб-страницы фирмы представлена на рис. 19.

Традиционно же позиционирование в Интернете осуществляется только с позиции имиджа, и такой подход является нововведением.

Рис. 19. Структура для анализа позиционирования веб-страницы После того как фирма определит позицию своей веб-страницы, она может приступить к разработке и реализации ее концепции.

4. Разработка и реализация концепции веб-страницы.

Грамотное представление информации при разработке и реализации концепции веб-страницы является основой для успешного и длительного жизненного цикла веб-страницы, поэтому представленная информация должна удовлетворять следующим критериям:

• — соответствовать целям создания веб-страницы;
• — учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
• — быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей;
• — соответствовать способу позиционирования;
• — быть оперативной. Для поддержания интереса к веб-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать;
• — быть объективной и достоверной. Иначе посетители, обнаруживающие ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;
• — не носить излишне навязчивый характер.

Ключевые факторы успешного позиционирования представлены на рис. 20.

Рис. 20. Факторы успешного позиционирования веб-страницы На веб-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т. д. На веб-странице следует размещать информацию, которая обладает свойствами, способными удовлетворять запросы потребителей.

При составлении текстов для веб-страниц одним из основных аспектов является использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей фирмы. Низкая стоимость интернет-услуг приводит к тому, что у любой веб-страницы существует множество конкурентов. Поэтому тексты на веб-странице должны отвечать способу позиционирования.

Первые страницы газет планируются таким образом, чтобы наиболее важные и интересные материалы располагались в их верхней части, выше линии сгиба, так как все, что находится ниже этой линии, на газетном стенде не видно. Точно таким же правилом следует руководствоваться и при создании веб-страниц. Большая часть пользователей уделяет очень мало внимания ссылкам, изображениям и тексту, находящимся в нижней части веб-страницы, а некоторые пользователи прокручивают информацию, не помещающуюся на экран. Поэтому вся самая важная информация и все устройства управления веб-страницей (кнопки, ссылки) должны быть наверху страницы.

Процесс удовлетворения потребности в информации пользователем сети Интернет в процессе взаимодействия с веб-страницей может быть представлен в виде следующей схемы (рис. 21).

Рис. 21. Цикл взаимодействия потребителя с веб-страницей На каждом из этапов цикла взаимодействия потребителя с веб-страницей он может уклониться от взаимодействия со следующим элементом цикла и покинуть веб-сервер. Поэтому для того чтобы потребитель полностью прошел весь цикл взаимодействия, следует использовать соответствующие способы стимулирования продвижения потребителя по веб-странице фирмы.

Текст на «домашней странице» должен знакомить посетителя с содержанием сервера фирмы. Страницы с описаниями фирмы, товаров, идей и услуг должны открываться несколько позже. На «домашней странице» следует разместить краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.

На «домашней странице» желательно дать описание дополнительных способов получения необходимой информации, указать контактные адреса и телефоны.

К разработке содержимого интернет-сервера следует подходить точно так же, как к написанию статьи для газеты, — по мере увеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, а лишь потом переходить ко все более конкретным. Чем глубже находится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания веб-страниц и способствуют поддержанию фирмой выбранного способа позиционирования. Кроме того, такие материалы повышают эффективность восприятия сообщений. Выбор подходящего варианта представления информации должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.

Дизайн также играет важную роль в привлечении внимания пользователей сети Интернет к определенной веб-странице. При разработке дизайна веб-страницы прежде всего нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории. При этом оформление должно соответствовать содержанию веб-страницы.

Все веб-страницы одного сервера должны быть оформлены в едином стиле. Это создаст дополнительное представление о фирме и ее товарах.

Если попытаться представить концепцию сайта фирмы в общем виде, то стандартный набор пунктов, которые должен включать сайт фирмы, выглядит так:

• — общий рассказ о фирме;
• — повествование о каждом из направлений деятельности фирмы;
• — обратная связь.

Закончив создание веб-страницы, представителям фирмы желательно посмотреть на нее глазами потенциального пользователя.

3. Оценка эффективности веб-страницы.

Оценить эффективность веб-страницы можно двумя способами:

• 1) количественный анализ с помощью статистики сервера. Для этого можно использовать следующие показатели:
  • — количество обращений к веб-странице;
  • — суточная статистика частоты посещений веб-страницы;
  • — количество отдельных людей, посетивших веб-страницу;
  • — время, проведенное на веб-странице;
  • — какие страницы использовались для входа и выхода посетителей;
• 2) качественный анализ с помощью:
  • — опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности веб-страницей. В процессе опроса определяются степень важности и оценка компонентов, описывающих потребности пользователей соответствующей веб-страницы (содержание, дизайн, удобство пользования и др.);
  • — изучения откликов, поступающих от посетителей веб-страницы.

Приведенные соображения не стоит рассматривать как сборник законченных правил. Подобно тому, как быстро развивается сеть Интернет, можно предположить, что так же стремительно будут изменяться маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Интернета.

Поскольку веб-сервер является важным элементом продвижения товаров в Интернете, необходимо рассмотреть варианты расчета его экономической эффективности.

Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта построения системы электронной коммерции предприятия на основе веб-сервера в среде Интернет может быть определена как отношение результата ее применения (Рп) к затратам (Пз), связанным с разработкой и эксплуатацией системы:

Э = Рп: Пз.

Полные затраты (Пз) при этом составляют:

Пз = К + Эз, где К — суммарные капитальные вложения в проектирование системы, приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

Эз — эксплуатационные затраты.

При этом необходимо учесть, что внедрение и использование веб-сервера не является одномоментной задачей, этот процесс всегда растянут во времени. Важно также помнить, что уровень использования Интернета в разных странах сильно отличается и в большинстве случаев достаточно низок, так что Интернет может заменить только некоторую часть традиционными массмедиа.

При открытии своего сайта фирме необходимо довести до сведения пользователя факт наличия в сети нового для него информационного ресурса.

Показателем эффективности рекламы на этой стадии может быть коэффициент осведомленности (Ко) — отношение числа осведомленных пользователей (So) к величине целевой аудитории (S) сайта веб-издателя:

Ко = So: S.

Необходимо отметить, что организация присутствия фирмы в Интернете посредством веб-сервера может принести прибыль с помощью:

• o повышения имиджа торговой марки компании;
• o продвижения товаров фирмы;
• o добавления нового канала распространения продукции;
• o улучшения сервисного обслуживания имеющихся и потенциальных потребителей.

При оценке эффективности веб-сервера следует учитывать факт достижения или провала целей его использования и соответствие выделенных на продвижение веб-сервера средств поставленной цели.

Вопросы для самоконтроля.

• 1. Перечислите основные моменты маркетингового подхода к использованию веб-страниц.
• 2. В чем состоят цели создания веб-страницы?
• 3. Как выбирается целевой сегмент для веб-страницы?
• 4. Каким образом выбирается способ позиционирования веб-страницы?
• 5. Как осуществляется разработка и реализация концепции вебстраницы?
• 6. Какими методами оценивается эффективность веб-страницы?