Исходные понятия маркетинга. 
Эволюция маркетинговых концепций

Прежде чем подойти к раскрытию сути и содержания термина «маркетинг», необходимо разобрать другие взаимосвязанные с маркетингом термины: «потребности», «потребление», «спрос», «предложение», «предпринимательство (бизнес)» и др.

Потребности — одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. В социологической, экономической и управленческой литературе под потребностью понимается надобность, нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в целом, требующая удовлетворения. Потребности определяют стремление получить нечто, имеющее для потребителя вполне определенную ценность. Потребности людей включают основные физические потребности (в пище, одежде, тепле и безопасности), социальные (в принадлежности к определенной социальной группе, любви) и индивидуальные (в знаниях, самовыражении). Потребности выливаются в конкретные желания (а не желание выливается в потребность), которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. К потребностям относят не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, однако потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения.

Желание — потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры, наклонностями, особенностями характера и психики индивида. Иногда желание называют конкретизированной или частной потребностью. В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров. Приобретая тот или иной товар, потребитель прежде всего мотивирован своими желаниями. Таким образом, «потребность» является базовым понятием, а «желание» — производным.

Потребление — использование, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Различают производственное потребление — расходование, использование ресурсов в процессе производства и непроизводственное, конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей. Потребление представляет конечную стадию воспроизводственного цикла.

Спрос — категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность массы потребителей в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований, отличающихся большим разнообразием. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят как от цены на товар, так и от других неценовых факторов, таких, как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в том числе на товары-заменители и сопряженные, сопутствующие товары.

Предложение — обобщающий термин, характеризующий поведение фактических и потенциальных продавцов товара. Это желание получить всеобщее покупательное средство путем предложения определенных товаров или услуг. Количественно измеряется, выражается величиной, объемом предложения. Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, но на предложение влияют и многие другие, так называемые неценовые факторы.

Ценность — это комбинация полезности продукта для потребителя и его цены. В связи с этим выражение «система создания и передачи стоимости» 1 можно понять как увеличение цены на производимый продукт посредством увеличения стоимости. Конечно, речь идет о системе создания и передачи ценности.

Предпринимательство, бизнес — инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою имущественную ответственность деятельность физических и юридических лиц, направленная на систематическое получение дохода, прибыли от использования имущества, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг. Предпринимательство преследует также цель повышения имиджа, статуса предпринимателя (бизнесмена).

Многие под бизнесом понимают умение перепродать дороже. Однако это представление о данном виде деятельности не отражает его сути. Бизнес есть «делание денег» из денег через осуществление полезной деятельности в сфере производства или услуг. Формула бизнеса проста: Д-Д1. Предприниматель, первоначально вкладывая определенную сумму денег (Д), получает по завершении дела деньги с приростом (Д1), т. е. с прибылью. За этой простой формулой скрывается сложнейший процесс организации производства и услуг, экономической деятельности, в конечном итоге ведущий к «деланию» денег. К признакам бизнеса относят:

• o эквивалентный обмен деятельностью между сторонами сделки;
• o стремление каждого участника сделки реализовать свои интересы безотносительно интересов потребителей;
• o стремление реализовать свои интересы безотносительно интересов контрагентов;
• o стремление к навязыванию своих интересов в том случае, когда контрагенты отказываются принимать не устраивающие их условия сделки;
• o способность и готовность идти на риск ради проведения сделки на выгодных условиях;
• o способность, готовность и умение использовать различные подходы делового общения, преследующие цели достижения наибольшей выгоды.

Термином «бизнес» выражают вышеназванную деятельность практически во всех странах. В русском лексиконе термину «бизнес» тождествен термин «предпринимательство», а термину «бизнесмен» — «предприниматель». Причем термины «предпринимательство» и «предприниматель» несут более широкую смысловую нагрузку.

Предприниматель должен скрупулезно продумать время и место организации своего предприятия, найти свою хозяйственную нишу, изучить конъюнктуру рынка, условия и возможности вложения денег в ту или иную отрасль, в те или иные страны. При этом необходимо учитывать все льготы и привилегии, ограничения и запреты.

Всякую деятельность следует начинать с выявления и оценки будущих потребителей, изучения их вкусов и предпочтений. Ведь в потребителях заинтересованы и другие предприниматели. Поэтому следует узнать все о конкурентах, товарах-заменителях, товарах-аналогах и затем оценить свои шансы. В этой связи важно продумать, на базе какой технологии будет производиться продукт: дает ли данная технология конкурентоспособный продукт; существуют ли альтернативные технологии. Решившись вести дело, следует выбирать между индивидуальным и коллективным предпринимательством. В первом и во втором случае имеются свои плюсы и минусы. Знание этих и многих других проблем дает теория маркетинга.

В недавнем прошлом даже специалисты не имели представления о маркетинге. Одни ученые считают, что маркетинг — это рынок, другие — исследование рынка. Действительно, слово market переводится с английского языка как рынок, а слово marketing — как рынковедение. Однако это лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово «маркетинг» несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке.

Обширность понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Тем не менее в наиболее широком смысле маркетинг понимается как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения (табл. 1).

Таблица 1. Определения маркетинга

Видный ученый, долгое время занимающийся практическим маркетингом, И. И. Кретов по данному вопросу придерживается определенной позиции и считает, что у маркетинга существует, по меньшей мере, пять определений в зависимости от его проявлений.

• 1. Маркетингэто любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в нем нуждается, посредством обмена.
• 2. Маркетинг — это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренция и монополия, состояние реального спроса и ответного предложения).
• 3. Маркетинг — это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, которая разрабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара в вещественной форме или услуги, а целью — создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводительного процесса интересам потребителей.
• 4. Маркетинг — это новая деловая (предпринимательская) философия, система новых взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
• 5. Маркетинг — план-программа разработки, организации производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных систем, в основу которого положен комплекс маркетинга.

Что касается последнего определения, то хочется расширить понятие «комплекс маркетинга» (иногда вместо данного термина используется «калька» с английского — «маркетинг-микс»). Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми, она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга…» 1. Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил в 1960 г. Джером Маккартни В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется. Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса (4P), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people — люди, потребители; personal — персонал; package — упаковка; purchase — покупка; probe — исследование, опробирование; public relations — связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5Р», «6Р», «7Р», «9Р». Такое расширение понятия «комплекс маркетинга» в научной литературе часто подвергается критике. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается понятие «people», под которым подразумеваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элементы могут входить в состав одного из четырех «Р». Так, «package» — упаковка — входит в состав «продукта». Почему тогда в комплекс маркетинга не включаются другие составные части понятия «продукт»? Только потому, что они не начинаются на букву Р? «Personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой.

Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату их труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Выходит, что эти факторы не включают в комплекс маркетинга только потому, что они не начинаются на букву Р. Недаром Ф. Котлер в последних изданиях своих книг «не поддался искушению» расширить состав комплекса маркетинга.

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности еще до начала этой деятельности ставит перед производителем извечные вопросы: для кого производить продукцию, когда нужна эта продукция потребителю, сколько нужно произвести данной продукции? При таком подходе производитель до того, как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По результатам проведенного анализа рынка руководство стремится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее выгодно сбывать продукцию, каковы границы региональных рынков, в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос? Исходя из этого определяются своя «ниша» на рынке, величина сегмента, те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках мероприятий по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью продемонстрировать руководству предприятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надежность, ремонтопригодность и т. д.) потребитель более всего ценит. С другой стороны, следует решить, каким образом преподнести потребителю новые товары и услуги, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах товара сконцентрировать рекламу и т. д. Зная реакцию потребителя, т. е. имея «обратную связь», руководство предприятия может и должно произвести необходимые изменения как в производстве товаров, так и в методах их продвижения. В случае необходимости следует последовать примеру конкурентов и придать товару дополнительные качественные параметры, которые понравились потребителю. Во всех случаях продукты должны направляться туда, где потребитель их более всего ждет.

Для скорейшего попадания продукта на рынок изучаются особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляется характер сложившихся взаимоотношений с производителями, выбирается наиболее приемлемый торговый посредник. Важно сопоставить варианты реализации продукта через посредников или через собственные каналы и выбрать наиболее оптимальный.

Анализ объема товарооборота предприятия проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли за ряд лет. Выбирают наиболее эффективные варианты реализации продукции, экономичные пути и способы наращивания товарооборота.

При изучении конкурентов, определении форм и уровня конкуренции прежде всего предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, их сильные и слабые стороны. Чтобы точнее выявить силу конкурентов, нужно не только анализировать продукцию конкурентов, но и знать их финансовое положение, цели на данном рынке, особенности производственной деятельности, управления, рекламы, ценовую политику.

Только то предприятие вправе рассчитывать на успех, которое удовлетворяет главную потребность своих клиентов лучше, чем его конкуренты. Следовательно, маркетинг есть целенаправленный поиск проблем потребителя. Когда проблема уже найдена, все силы должны быть сконцентрированы на ее реализации на качественно лучшем уровне, чем у конкурентов.

В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобретать сегодня, где и как они осуществляют покупки, в каком количестве они покупают товары, как используют купленные товары, в какие часы совершают покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему переключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупателей, их вкусы и привычки, обычаи, наклонности, но и причины такого поведения.

Маркетологи требуют, чтобы предприятие рассматривало действия потребителей как демократический процесс, при котором они имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. А это предопределяет успех той компании, которая во главу угла ставит интересы потребителя. Маркетинг — это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей, процесс достижения согласия между производителями продуктов, оптовиками, розничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и направлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми потребительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торговля) заинтересован в ускорении продажи при минимуме издержек. Философия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с учетом состояния и интересов каждого. Маркетинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена — производителя, потребителя и посредника. Взаимодействие трех сторон обмена может быть более или менее эффективным (рис. 1).

Маркетологи заставляют предприятие делать то, что желает покупатель. Заставить же покупателя купить то, что ему может предложить фирма, — задача сбытовика. Для того чтобы предложить потребителю нужные ему товары и услуги, маркетологи собирают о нем всестороннюю информацию. Действия маркетолога основываются на союзе потребителя и предприятия. Потребители не всегда знают, чего они хотят. Они желают только возможно лучше решать свои проблемы. Дело маркетологов — понять, чего хотят потребители. Механизм маркетинга может звучать примерно так: потребитель диктует свои условия на рынке, а производитель приспосабливается к ним.

Рис 1. Малоэффективное (а) и эффективное (б) маркетинговое взаимодействие: 1 — производитель; 2 — потребитель; 3 — посредник В современных условиях рынок все более подпадает под регулирующее воздействие определенных сил, в которых особая роль отводится потребителю. Потребитель, выдвигая требования к различным характеристикам товаров, их количеству, срокам поставки, создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Производитель уже не может позволить себе работать на неизвестного потребителя. Он вынужден ориентироваться на определенный рынок, на определенного потребителя. У него появилась потребность в постоянной разработке более качественной, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие потребности конкретного потребителя. Производителю нужно заранее знать спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не растрачивать впустую финансовые, трудовые, интеллектуальные и материальные ресурсы.

Маркетинг позволяет руководству предприятия получать необходимую информацию о том, какие товары, по какой цене и почему хотят покупать потребители. Используя маркетинг, можно определить, в какую отрасль выгоднее вложить капитал, где открыть новое предприятие, можно рассчитать варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг. Маркетинг включает в себя выявление огромного количества рыночных возможностей и использование каждой из них. Маркетинг сегодня рассматривается как инструмент регулирования производства и сбыта, соответственно, и рыночных отношений. Маркетинг — это методология ведения торговой политики на основе совершенствования ассортимента и качества товаров, активизации рекламы, гибкости цен, высокого качества сервиса, умение предпринимателя приспосабливаться к постоянно изменяющимся рыночным ситуациям.

Маркетинговой концепцией можно руководствоваться при ценообразовании, складировании, перемещении, создании торговой марки и упаковки, выборе мест для рассредоточения магазинов, оптовых и розничных предприятий, при размещении рекламы, формировании отношений с общественностью, планировании товаров, представлении гарантий и т. д. Тем не менее широчайшие возможности маркетинга остаются неиспользованными отечестве иными предприятиями. Главной целью большинства наших предприятий является не удовлетворение потребностей человека, а получение максимальной выгоды, порою даже в ущерб интересам потребителей. Руководители предприятий действуют так до тех пор, пока им сопутствует успех. На этом этапе перехода к рынку они пытаются выжать из потребителя все, что возможно.

В философии руководства деятельностью предприятий различают два подхода: маркетинговый и сбытовой. В табл. 2 показаны различия между этими подходами. Маркетинговый подход предпочтительнее, ибо его преимущества очевидны. В первом случае упор делается на удовлетворение всевозможных интересов потребителей: ресурсы предприятия направляются на изготовление товаров и услуг, которые нужны потребителям (рис. 2).

Рис. 2. Сущность маркетингового и сбытового подходов к руководству деятельностью предприятий.

Первый подход более адаптивен к изменениям в характеристиках, потребностях людей, а продажа есть средство общения и изучения потребителей. Маркетолог ищет реальные различия во вкусах, интересах, требованиях потребителей, разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение, подбирает средства для их реализации. Такой подход ориентирован на долгосрочную перспективу. Сбытовой подход формируется в условиях превышения спроса над предложением и монополизации рынка. Это приводит к тому, что руководитель решает проблемы своего производства, не обращая внимания на потребителя, так как последнему деваться некуда, все равно купит.

Таблица 2. Различия в философии руководства деятельностью предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентациями

На каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция, направляющая маркетинговые усилия. В связи с этим можно выделить следующие виды маркетинговых подходов: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга, концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга.

Концепция производства сводится к сосредоточению основных усилий на увеличении объемов продукции и снижении ее себестоимости. При этом низкие цены, базирующиеся на меньшей себестоимости и высоких прибылях, явятся средством привлечения и удержания потребителей. Применяя эту концепцию, Генри Форд в свое время смог значительно снизить себестоимость автомобиля «Модель Т» и продавать его по доступной цене. Эта концепция применяется в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена.

В случае применения продуктовой концепции основные усилия концентрируются на производстве высококачественных товаров и услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной группе. Потребители более благосклонны к товарам высокого качества и лучших эксплуатационных свойств.

Концепция продажи характеризуется сосредоточением усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей. Эта концепция применима в случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли успеха. Для достижения желаемого объема сбыта в качестве стимула используется цена. Указанная концепция непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или в том случае, когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателя. Здесь на первый план выходят усилия по активизации продвижения и продажи.

Концепция маркетинга (традиционного) характеризуется:

• o концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
• o сосредоточением усилий на нескольких сегментах, которые являются наиболее предпочтительными;
• o координацией основных производственных функций и функций сбыта таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса;
• o реализаций функций сбыта путем производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Целесообразность применения этой концепции становится очевидной при снижении объема продаж, замедлении роста и (или) в случае неконтролируемых методов сбыта продукции. При этом получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Вследствие удовлетворения потребностей предприятие вправе рассчитывать на максимальные прибыли. В целом концепция маркетинга предполагает, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков и более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей.

Концепция социально-этического маркетинга направлена на максимальное удовлетворение нужд и интересов потребителей при одновременном учете вопросов охраны окружающей среды, природных ресурсов и благополучия общества в целом. Социальный (социально-этический) маркетинг следует рассматривать как концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Иными словами, социальный (социально-этический) маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия, потребностей и интересов общества.

Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» .

Как отмечает Ф. Котлер, «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение — „социально-ответственного маркетинга“ бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций» 3. Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этический маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг». Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых — добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности.

Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития, тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов. В соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные — эксплуатируются чрезмерно.

Это особенно актуально в современных условиях, когда общество пытается отбросить все факторы, тормозящие более эффективную собственную репродукцию. Усиливается «давление» общества на общественное производство. В системах управления в индустриально развитых странах усиливаются социальный контроль над экономикой, ее планомерное регулирование в интересах общества. Общество проявляет свои интересы путем социального контроля: люди объединяются в группы для достижения коллективных целей, взаимодействуют друг с другом определенным, устойчивым образом. Активизируется, например, противостояние политике предпринимателей со стороны новой, растущей «уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) — субъектов гражданского общества: союзов потребителей, экологических движений, профсоюзов и др. При этом все предприятия, ориентированные и не ориентированные на извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее изменения.

В современных условиях ускорение темпов экономического роста приводит к социальному напряжению и обусловливает поиски новой маркетинговой парадигмы. Экономические и социальные проблемы современного общества во многом вызваны кризисом индустриализации как идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит к кризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей — независимые организации, защищающие права покупателя, проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли. Сегодня большинство фирм признали новые права, завоеванные потребителями, что говорит о действенности принятых в последнее время законов. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае признаются права потребителя на получение информации и защиты.

Маркетинг партнерских отношений (маркетинг взаимодействия) — новая парадигма, получившая свое развитие в начале 90-х годов XX в. и по сегодняшний день имеющая свою актуальность. Изучая природу трансакционного маркетинга, главная цель которого — соблазнить покупателя низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами, приходишь к выводу, что сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции. Многие организации, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами. Наступило время признать, что маркетинг как современная концепция управления требует нового понимания, ориентиров и применения.

Глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребителей; это стоит гораздо меньше, чем их приобрести. Трансакционный маркетинг предусматривает отношения между покупателем и продавцом, которые могут ухудшиться из-за слабости социальных связей. Маркетинг отношений, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 3).

Таблица 3. Сравнение маркетинговых стратегий

Таким образом, маркетинг партнерских отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления тесных экономических, технических и социальных связей, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (табл. 4) и четыре измерения — гарантии, отзывчивость, взаимность, доверие.

Таблица 4. Три уровня маркетинга отношений

Гарантии: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.

Отзывчивость: способность увидеть ситуацию со стороны, и оказывать своевременную помощь.

Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой, является в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы.

В последнее время появляются новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрендинг. Сомаркетинг — формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или более компаний) продукта. Собрендинг — отношение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи становятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приумножить свои прибыли.

Есть другой аспект маркетинга отношений, изученный Морганом и Хантом. Их модель характеризует новые функции, взаимосвязи компаний с окружающей средой. На рис. 3 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них, прежде всего, надо выделить партнерство с поставщиками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (например, с некоммерческими и правительственными организациями). Третье направление представлено потребителями, но покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнерских связей, которые должны регулироваться бизнес-процессом.

Рис. 3. Относительные изменения в маркетинге партнерских отношений.

Успех в маркетинговой деятельности предопределяется наличием определенных информационных, кадровых, организационных и финансовых предпосылок.

Информационные предпосылки — это полнота, достоверность маркетинговой информации и умение обработать ее, приспособив для реализации маркетинговых целей (увеличение объемов продаж, расширение рынка и т. д.).

В плане создания необходимых кадровых предпосылок следует в первую очередь определить, достаточное ли количество сотрудников занято в сфере маркетинга, соответствует ли оно емкости рынка. Еще более важным является наличие соответствующего уровня подготовки специалистов по вопросам качества товаров, сервиса, работы с потребителями и т. д.

Работа с персоналом выдвигается на первый план, особенно в малоизученных и малопредсказуемых условиях рынка.

Организационные предпосылки — это рациональная структура специализированных служб маркетинга, наличие и место в иерархии должностей специалистов-маркетологов, внутренняя структура маркетингового подразделения, формирование различного рода представительств, филиалов.

Финансовые предпосылки базируются на соответствии процесса финансирования целям и стратегии маркетинга. Если же предприниматели и предприятия начнут финансировать маркетинговую деятельность по остаточному принципу «столько же, сколько раньше, и еще чуть-чуть», то маркетинговая программа будет провалена.

В российских условиях можно выделить следующие факторы, препятствующие становлению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако имеется уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне — путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большей части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, отдыха, здравоохранения). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета довольно долгое время являлась серьезным тормозом в осознании необходимости использования маркетинговой концепции, роль которой существенно возросла в период, последовавший после кризиса августа 1998 г. Именно тогда повысилась значимость специалистов в области маркетинга, которые помогали руководителям предприятий найти пути выхода из создавшегося тяжелого положения, определить направления наиболее эффективного использования очень ограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга даже может быть более существенной, чем в период стабильного развития.

В настоящее время в России многие организации и предприятия (а скорее, их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т. д., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. В России уже создаются условия для правового развития деловой активности. В этом случае существенно возрастает роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя.

Для того чтобы начали в полную силу работать маркетинговые рычаги, нужны следующие условия:

• o наличие рынка потребителя, а для увеличения товарного предложения над спросом необходимо, чтобы заработали отечественные промышленные предприятия, для которых должны быть созданы благоприятные инвестиционные и иные условия;
• o наличие нормальной конкуренции, усиление борьбы за покупателя, при этом надо, чтобы все предприятия и предприниматели имели нормальные конкурентные условия, для чего необходима соответствующая законодательная база;
• o наличие полномасштабных цивилизованных рыночных отношений, к которым мы стремимся, но от которых мы достаточно далеки;
• o наличие благоприятной внешней среды.