Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

Актуальность выбранной темы «Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж» объясняется тем, что современным менеджерам торговых организаций приходиться принимать непростые решения относительно продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие таких решений становится делом нелегким, но в тоже время необходимым: ведь в случае успеха доходы могут превысить ожидания [10, с. 5].

Инновации в сфере торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Несмотря на то, что более 90% всех продаж по-прежнему совершаются в торговых точках, удобство и эффективность форм магазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей — изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности.

Многообразие близких по характеристикам марок, их быстрая обновляемость приводят к ослаблению лояльности потребителей к конкретным товарам [13, с. 8]. Кроме того, высокий уровень глобализации мировой экономики выравнивает основные показатели экономического превосходства организаций над конкурентами, что делает ситуацию на большинстве рынков почти одинаковой. Современные технологии, позволяющие гораздо быстрее приспосабливать товары к постоянно меняющимся потребностям покупателей, дифференцировать деятельность по мелким сегментам, а также по индивидуальным потребителям, высокий уровень имитации наиболее известных марок и ряд других факторов не оставляют места устойчивому потребительскому мотиву для предпочтения какого-либо товара.

Основным местом выбора товара становятся торговые организации, где посетители испытывают воздействие множества факторов, которые в условиях низкой лояльности покупателей к большинству марок становятся все более действенными. Понимая это, все участники рынка (производители, оптовые продавцы, розничные торговцы) стремятся использовать эти факторы в свою пользу.

Одним из традиционных стимуляторов продаж продукции является цена, стимулирующие возможности которой также ограничены: широкие возможности сравнения прочих факторов обеспечивают ей определенную автономию. К таким факторам, в частности, относится политика распределения товаров, которая у многих отечественных организаций ориентирована на экономически неоправданное приближение к потребителю посредством сильного раздробления и уменьшения размеров торговых предприятий и доведения торговли до уровня личных продаж. Так, организации пытаются опередить конкурентов, предлагающих однотипные товары, что повышает издержки и снижает возможности гибкого реагирования на изменения рынка. В сфере коммуникаций падает эффективность большинства видов рекламных и других средств, что затрудняет создание известности марки и приверженности к ней и, как следствие, повышает значимость коммуникаций, используемых в местах продажи товаров.

Таким образом, большинство участников рынка уверены в том, что именно от продавца в местах продаж во многом зависит то, насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, а уровень продаж определяется не только правильностью выбора сегмента рынка, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, качеством и многообразием основных и дополнительных услуг, но и тем, какую роль их товары будут играть в технологиях мерчендайзинга.

С развитием торговли значимость мерчендайзинга для успеха магазина все время растет: рынок все более и более сегментируется, и в рамках одного формата магазины предоставляют весьма сходный набор товаров по близким ценам, и здесь выигрывает тот, у кого лучше организован мерчендайзинг, так как этот метод является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи.

Целью данной дипломной работы является изучение использования мерчендайзинга в стимулировании продаж и совершенствовании его направлений.

Для достижения указанной цели предполагается выполнить следующие задачи:

o выявить сущность, стратегии, цели и задачи управления стимулированием продаж;

o изучить принципы и приемы мерчендайзинга;

o рассмотреть управленческие решения по планировке торгового зала и размещению товаров на торгово-технологическом оборудовании;

o изучить методологию расчета эффективности мерчендайзинга;

o определить организационно-правовую основу и направления деятельности организации;

o привести анализ основных экономических показателей деятельности организации;

o дать анализ использования мерчендайзинга в деятельности организации;

o выявить направления повышения эффективности мерчендайзинга.

В соответствии с целью и задачами дипломной работы был сформулирован и определен ее предмет.

Предмет исследования — эффективность влияния мерчендайзинга на стимулирование продаж.

Объектом исследования выступает мерчендайзинг.

1. Теоретические основы мерчендайзинга

1.1 Сущность, цели и задачи управления стимулированием продаж

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование продаж. Стимулирование продаж как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по увеличению роста продаж.

Стимулирование продаж — это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование продаж объясняет, почему это сделать немедленно [4, с. 142].

Стимулирование продаж включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на потребителя товара.

Однако с помощью стимулирования продаж не всегда удается обеспечить устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Цели стимулирования продаж подразделяются на стратегические, специфические и разовые, они приведены в таблице 1.

Методы стимулирования продаж различаются в зависимости от цели их применения и могут быть направлены на [2, с. 516]:

· стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки;

· стимулирование посредников, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника;

· стимулирование собственного торгового персонала, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании.

Таблица 1

Цели стимулирования продаж

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях [2, с. 516]:

на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок c товаром, ранее получившим признание;

товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Выделяют несколько методов стимулирования покупателей:

o экономические методы (в основе лежит ценовое стимулирование): пробные образцы, купоны, ценовые скидки, товар по льготной цене, премии (подарки), призы (конкурсы, лотереи, игры), награды за лояльность к определенному продавцу, демонстрации в местах продажи и т. д.

o психологические методы.

К психологическим методам стимулирования продаж относиться мерчендайзинг. Стимулирование продаж при использовании данного метода будет осуществляться по средствам его основных принципов и приемов, которые будут рассмотрены далее.

1.2 Принципы и приемы мерчендайзинга

Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-Кола», «Стиморол».

Существует много официальных определений понятия «мерчендайзинг». Вот три наиболее распространенных [16, с. 198]:

o мерчендайзинг — система организации продаж товара и управления ими;

o мерчендайзинг — это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»;

o мерчендайзинг — искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Будем считать, что мерчендайзинг — это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Главная цель мерчендайзинга — увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине.

Применяя мерчендайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. Разберем основные группы этих правил.

Выделяют следующие принципы мерчендайзинга [10, с. 42]:

o эффективный запас;

o эффективное расположение;

o эффективное позиционирование.

Первая группа правил связана с принципом эффективного запаса.

Данный принцип мерчендайзинга осуществляется за счет соблюдения ряда правил.

1. Правило ассортимента — для каждого типа организаций торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций [14, с. 47].

Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия) [18, с. 26].

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся: покупательский спрос; товарное предложение; цена.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на посторенние ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина; техническая оснащенность магазина; условия товароснабжения (наличие стабильных источников); численность и состав обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие других организаций в зоне деятельности.

Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:

специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);

альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);

импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке).

2. Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

В современных условиях торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70−75%. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Рассчитывается величина товарного запаса в днях по следующей формуле [5, с. 102]:

У_т.з.=ТЗхД/ОБ, (1)

где, У_т.з.- товарные запасы в днях;

ТЗ — размер товарных запасов на определенную дату;

Д — кол-во дней в периоде;

ОБ — оборот за период.

3. Правила присутствия.

1. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале [14, с. 47].

2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

С нарушением этого правила можно часто столкнуться в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

4. Правило сроков хранения и ротации товара заключается в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.

При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. При этом необходимо еще раз проверить сроки хранения.

Следующим принципом мерчендайзинга является принцип эффективного расположения, по средствам которого обеспечивается оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании.

Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании [14, с. 48].

Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.

Товарно-отраслевой принцип — размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.

Комплексный принцип — подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте — новом взгляде на управление ассортиментом.

Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м² в среднем на 12% выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17% меньше [16, с. 232].

В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Точками продаж является торговое оборудование — конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей.

Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи (рис. 1) [16, с. 232]. Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается дополнительно. Они увеличивают вероятность покупки.

Рисунок 1. Размещение дополнительных точек продаж Причин для дополнительного размещения товаров может быть несколько:

o объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциации, во-первых с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом;

o размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Покупатель, совершая покупку основного товара, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, например, чипсы и орешки могут размещаться рядом с пивом. Расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчендайзингом»;

o рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах;

o расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы.

Следующим принципом мерчендайзинга является принцип эффективного позиционирования.

Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания [14, с. 48].

Презентация товара способствует решению следующих задач:

доставление сообщений, стимулирующих спрос;

продажа разнообразных продуктов;

формирование потребностей покупателей;

освоение и расширение рынка сбыта товаров;

ускорение оборота товаров;

достижение сбалансированности спроса и предложения;

создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

влияние на сезонные колебания продаж;

формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения информации, рекламных материалов, оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи).

Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы). Наиболее популярны [12, с. 19]:

o стикеры (наклейки) — самоклеящиеся рекламные листовки;

o шелфтокеры — картонная полоса, которая крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;

o диспенсеры (лотки для листовок) — используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;

o воблеры — небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью. Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару;

o баннеры — вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи;

o мобайлы — подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;

o муляжи — увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа;

o плакаты (постеры) формата A3 или А2 — используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;

o специальные ценники — яркого цвета с указанием цены в период распродажи.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, проводить там больше времени, совершая покупки.

Помимо основных принципов, можно также выделить ряд приемов, которые используются в мерчандайзинге для представления товара корпоративным блоком, который подразумевает выкладку всех наименований одного производителя или бренда единым блоком в рамках определенного отдела/секции. За счет этого существенно увеличиваются продажи товаров одного производителя.

К определению места, которое должен занимать товар уже внутри самого корпоративного блока, существуют различные подходы.

Здесь можно привести два приема выкладки, которые используют в местах продаж [16, с. 247].

Прием «стены замка». Этот прием используется при выкладке товара корпоративным блоком. Применяя этот прием, можно привлечь внимание к малопопулярным товарам (рис. 2).

Наиболее сильные позиции (товары-лидеры) располагаются на обоих концах блока, а в центре располагают «слабые» товары. Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее.

Рисунок 2. Прием «стены замка»

Противоположностью приема «стены замка» является прием «крепкий орешек» (рис. 2). В данном случае акцент делается на сильный центр, в котором располагаем наиболее сильные позиции. По бокам можно расположить более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам «крепкого орешка».

Данные приемы относятся к разряду тех, для которых нельзя предоставить универсальную рекомендацию. Решение принимается самим производителем и торговцем в зависимости от индивидуальных условий.

1.3 Управленческие решения по планировке торгового зала и размещению товаров на торгово-технологическом оборудовании

Принятие решений по организации мерчендайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина [13, с. 58].

Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчендайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям торгового предприятия и других участников цепочки «производитель — потребитель».

Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине является одними из основных задач специалистов по мерчендайзингу.

При проектировании торгового зала следует руководствоваться следующими принципами:

o обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала;

o обеспечение удобства ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

o обеспечение эффективного зонирования — распределения мест для различных товарных категорий с тем, чтобы обеспечить их максимальную экономическую эффективность;

o обеспечение эффективного расположения торгового оборудования;

o создание эмоционально комфортной для покупателей обстановки, способствующей повышению числа покупок.

Вопрос с планировкой торгового зала возникает в первую очередь при открытии магазина, однако и для многих уже работающих магазинов этот вопрос крайне актуален. В проектировании торгового зала можно выделить несколько этапов.

Проектирование торгового зала начинается с определения площади и формы торгового зала. Наиболее распространенной и удобной является форма прямоугольника (или квадрата) — как для всего торгового зала целиком, так и для отдельных отделов и секций. В торговом зале прямоугольной формы легко располагать торговое оборудование и планировать покупательские потоки, а простота формы зала обеспечивает его функциональность.

Следующий шаг — определить, где будет располагаться вход в магазин. Поскольку спонтанное движение покупателей — это движение против часовой стрелки, то вход правильнее организовать с правой стороны.

Далее необходимо определить зоны торгового зала, основными из которых являются (рис. 4):

Рисунок 4. Торговые зоны магазина

1. Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене [6, с. 14].

Входная зона и рядом расположенные зоны супермаркета или гипермаркета — это зона распродаж, специальных предложений и сезонных товаров. Товары здесь меняются довольно часто, но главное — это всегда должны быть актуальные, нужные именно сейчас товары, привлекательные и по выгодным ценам.

2. Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса — сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине.

Важно определить оптимальное количество касс, которое должно быть в магазине. Для подсчета количества касс можно использовать следующую формулу [15, с. 111]:

Кол-во касс = M*(T + F * t)/3600* K (2)

где,

M — пропускная способность магазина (чел./ч.);

F — среднее количество единиц товара, приобретенного одним покупателем;

t — время обработки одной единицы товара в секундах;

T — дополнительное время, расходуемое на расчет с одним покупателем;

К — средний коэффициент использования рабочего времени кассирами, который в обычном случае принимается равным 0,7;

3600 — количество секунд в одном часе.

3. Зона основного потока покупателей — самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок (это важно для магазинов, площадь которых превышает 100−200 м²). В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки. Делается это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально — проход должен быть шире других. Чем больше площадь магазина, тем четче и яснее должен выделяться основной покупательский маршрут. Покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах торгового зала. Для этого рассмотрим классификацию групп товаров и места их расположения в зале.

Товары повседневного спроса востребованы каждый день наибольшим числом покупателей. Для продуктового супермаркета это мясная гастрономия, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, образуя несколько «золотых треугольников», т. е. треугольников, углы которых составляют товарная группа, вход и касса. На пути к ним покупатели осматривают весь торговый зал и совершают незапланированные импульсные покупки.

Товары периодического спроса. Данная группа товаров выделяется в основном для продуктовых магазинов, для магазинов других товарных направлений это будет называться товарами целевого спроса, т. е. такие товары, за которыми покупатели приходят специально, ищут их, выбирают и вряд ли купят, просто зайдя в магазин.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их располагают в «горячих» зонах торгового зала: у входа в торговый зал; в местах наиболее интенсивных покупательских потоков; в кассовой зоне. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.

Большинство магазинов имеют один основной покупательский поток, выделенный максимальной шириной прохода. Магазины большой площади (более 3−5 тыс. м²) могут иметь две или несколько зон основного покупательского потока (рис. 3).

Рисунок 3. Два основных покупательских потока в магазине После определения основных зон торгового зала необходимо составить план расстановки в нем торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его оборота.

Планировка должна обеспечить максимальный обзор выложенных товаров и способствовать лучшей видимости ассортимента, стимулировать совершение импульсивных покупок, минимизировать время поиска нужных товаров и расстояние, которое требуется преодолеть для того, чтобы приобрести все намеченные товары.

Существуют следующие основные виды технологических планировок торгового зала [13, с. 105]:

o линейная (решетка);

o боксовая (трек, или петля);

o смешанная;

o выставочная;

o свободная (произвольная).

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно ей должны быть выстроены и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка, как правило, используется в магазинах самообслуживания при продаже товаров повседневного спроса.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

В продовольственных магазинах, работающих по методу самообслуживания, обычно применяют следующие три способа размещения оборудования и планировки торговых залов (рис. 4):

Рисунок 4. Традиционные способы размещения оборудования.

решетка прямая — пристенные или островные прилавки размещаются параллельно направлению движения основного потока покупателей, что обеспечивает непрерывность движения;

решетка поперек — прилавки устанавливаются под прямым углом к направлению движения основного потока покупателей;

решетка-колосок — прилавки размещают острым или тупым углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей.

В зависимости от угла размещения по отношению к движению покупателей различают решетку-колосок, увлекающую покупателя в торговый зал, которая может обеспечить посещение покупателем большего числа отделов и секций и решетку-колосок, выводящую покупателя к выходу. Этот вариант может быть ошибочным и не привлекательным с точки зрения повышения посещаемости покупателями незапланированных ими отделов импульсивных покупок.

Боксовая планировка предполагает, что движение покупателей будет организовано по кругу (рис. 5). Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения—для большинства магазинов площадью 50−150 м².

Рисунок 5. Боксовая планировка торгового зала.

Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров (молодежная или дизайнерская одежда, салоны подарков, бутики дизайна интерьеров и т. п.). Нежелательно для магазинов с площадью выше 300 м² (иначе покупателю будет трудно ориентироваться, возникнет ощущение хаоса).

Смешанная планировка предусматривает комбинации различных способов планировки. Оптимизация расстановки оборудования в магазине осуществляется исходя из геометрии торгового пространства и структуры торговых секций. Например, крупный магазин одежды может сочетать традиционную бутиковую планировку и «решетку» в разных зонах магазина. В местах выкладки трикотажа на низких столах образуется планировка «петля», в зонах развески одежды на обычных плечиках — «решетка». Так же обстоят дела и с планировкой продуктовых супермаркетов: низкое «островное» оборудование образует зоны по типу «петля», а традиционные стеллажи — «решетку».

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются, как правило, на нестандартном оборудовании и образуют различные демонстрационные композиции. Традиционно использование выставочной планировки в магазинах светильников, предметов интерьера.

Правильная планировка предполагает, с одной стороны, удобство ориентации и предоставление покупателю достаточного для продвижения по залу пространства, а с другой — его эффективное, рациональное использование. Ведь площадь торгового зала довольно дорогой и ограниченный ресурс.

Для большинства магазинов эффективность использования площадей можно определить с помощью нескольких коэффициентов [5, с. 15]:

1. Отношение торговой площади к общей площади магазина:

К_э=S_т.з./S_o (3)

где,

К_э — коэффициент эффективности использования площади магазина, м²;

S_т.з. — площадь торгового зала, м²;

S_o — общая площадь магазина, м².

Этот коэффициент показывает, какую часть общей площади магазина занимает торговая площадь. Чем больше значении коэффициента, тем эффективнее используется площадь здания магазина.

В зарубежной практике торгового бизнеса наиболее приемлемым является соотношение торговой и неторговой площади как 70:30, что оптимально для осуществления функций по реализации товаров и обслуживания покупателей.

2. Показатель рациональной расстановки оборудования (эффективности использования торговой площади) — установочный коэффициент, показывающий отношение площади, занятой торговым оборудование (установочная площадь), к общей площади торгового зала[5, с. 16]:

К_у = S_т.об/S_т.з (4)

где, К_у — установочный коэффициент, м²;

S_т.об — площадь, занятая торговым оборудованием, м²;

S_т.з — площадь торгового зала, м².

Коэффициент установочной площади в среднем составляет 0,25−0,35 (макс. 0,4). Данный нормативный показатель актуален для магазинов, имеющих напольное торговое оборудование, — магазины продуктов питания, бытовой техники, одежды, обуви, стройматериалов и т. д. Если значение коэффициента установочной площади низкое (меньше 0,25), то это говорит о нерациональном использовании торговой площади из-за небольшого количества оборудования. Если же значение коэффициента завышено (более 0,4), то это может привести к неудобствам для покупателей, поскольку недостаточная ширина проходов между оборудованием в таком случае будет препятствовать их свободному перемещению.

Наряду с рациональным использованием торговой площади под установку оборудования в магазине необходимо максимально эффективно использовать ее под выкладку товаров. Это достигается за счет применения оборудования, имеющего большую экспозиционную площадь.

3. Экспозиционная площадь исчисляется как сумма площадей всех горизонтальных, вертикальных и наклонных плоскостей, используемых для выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале.

Степень использования площади торгового зала под выкладку товаров характеризует коэффициент экспозиционной площади, показывающий отношение площади экспозиционной к общей площади торгового зала [8, с. 64 ]:

К_эксп = S_эксп / S_т._з (5)

где, К_эксп — коэффициент экспозиционной площади, м²;

S_эксп — площадь полок оборудования, используемая для выкладки товаров, м²;

S_т._з — площадь торгового зала, м².

Этот показатель зависит от видов и типов применяемого для выкладки оборудования. Оптимальным между экспозиционной площадью и площадью торгового зала в магазине самообслуживания считается соотношение, примерно равное 0,7−0,75.

И только после проведения рациональной планировки торгового зала можно приступать к вопросу размещения и выкладки товара.

Выкладка товаров — это их расположение на полках, прилавках, стеллажах и т. п. Грамотная выкладка помогает покупателям быстро найти и выбрать нужный им товар.

Ознакомимся с общими правила выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании [15, с. 153]. Они отражают особенность восприятия человеком группы товаров, выставленных на одном стеллаже или ином торговом оборудовании: покупатели начинают осмотр стеллажа слева направо, и сверху вниз.

1. Уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, т. е. в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста (рис.10). Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Это и называется «золотой полкой». Второй приоритет — уровень вытянутой руки.

Меняя положение товара внутри стеллажа, можно существенно влиять на объемы продаж товара. Чтобы привлечь внимание к нижней полке, там располагают либо товар целенаправленного спроса (сахар, дешевые крупы или макароны), либо крупногабаритный товар (бочонки с пивом), либо товар выкладкой «валом» (крем для рук или мыло в корзине), либо товарный запас, если он хранится в торговом зале.

Рисунок 6. Изменение продаж при перемещении товара с полки на полку Следует отметить, что и товар, располагающийся выше уровня глаз, человек будет воспринимать как более дорогой, а ниже уровня глаз — как более дешевый. Поэтому наверху место для дорогих товаров или товаров в подарочной упаковке, чтобы придать им дополнительную ценность. Там же место для товаров в маленькой упаковке. А внизу — дешевый товар или, товар в крупной упаковке.

2. Приоритетные места на полках. У полочного пространства также есть понятие «качества». Качество полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей — как распределены потоки в торговом зале, так и будут распределяться зоны на стеллажах.

Наиболее прибыльным считается место на стеллаже в начале по ходу движения покупателей. Наименее выгодными являются места на стеллаже в «мертвой зоне» — слева внизу, а также самые верхние и нижние полки (рис. 11) [16, с. 243].

Рисунок 7. «Мертвая зона»

Позиции, приносящие большую прибыль, следует размещать на лучших местах в торговом зале и на полках. Следует правильно распределять количество торговой площади под товары — пропорционально вкладу в продажи. Например, если доля продажи данного товара в общем объеме продаж составляет 5%, то он должен занимать не менее 5% общей площади торгового оборудования.

3. Всегда необходимо следовать принципу — товар должен находиться в своей товарной категории. Молоко с молоком, мыло с мылом, электродрели с электродрелями. Исключение составляет специальная выкладка, когда рядом выкладывают все товары одного производителя или торговой марки, но и тогда необходимо продублировать выкладку на основном месте продажи.

4. Также важен принцип, говорящий о том, что товар должен находиться в своей ценовой категории. Дорогие товары следует размещать рядом с дорогими на верхних полках стеллажей, дешевые рядом с дешевыми на нижних полках. Активно рекламируемые и популярные товары должны также располагаться вместе, иначе может быть нанесен урон другим товарам, без рекламной поддержки.

Рекомендуется соблюдать принцип возрастания цены слева на право: в начале стеллажа находятся товары более дешевые, затем идут все более дорогие товары.

5. «Лицом к покупателю» — товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю, с учетом угла зрения покупателя. Информация на упаковке должна быть легко читаема, без прикладывания физических усилий, не закрываться другими упаковками и ценниками.

6. Важно обеспечить для товара необходимое количество фейсингов. Фейсинг (от англ. face) — единица товара, стоящая непосредственно на полке и выставленная таким образом, чтобы полностью была видна сторона, содержащая название марки и базовую информацию. То есть товар стоит на самой полке, а не на другом товаре; в первом самом близком к покупателю ряду; и товары совсем не загораживают друг друга. Необходимое количество фейсингов зависит от вида товара, расположения на полке, особенностей магазина и т. п. Обеспечьте ходовому товару наибольшее количество фейсингов.

7. Необходимо следить за тем, чтобы товары никогда не закрывались ценником или POS-материалом. В магазинах продается товар, все остальное должно лишь способствовать продаже и не выходить на передний план.

8. Если вводится новый товар в ассортимент, то необходимо оптимизировать, а не ухудшить выкладку имеющихся товаров. Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента [17, с. 15]. В конце концов, имеющиеся в наличие товары уже доказали свою жизнеспособность, а новичка следует проверить. Если товару-новинке необходимо оказать дополнительную поддержку, то следует подбирать POS-материалы или продублировать выкладку товаров на дисплее.

9. Полки на стеллаже должны быть расположены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3—4 см (можно было просунуть два пальца). При большем интервале полочное пространство используется неэффективно, при меньшем — товар трудно взять с полки.

Традиционно выделяют три вида выкладки [13, с. 113]:

1. Горизонтальная выкладка. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров (например, по виду товара или по бренду) вдоль по всей длине оборудования, занимая одну—две полки. Этот вид выкладки можно использовать, если стеллаж не более 3 м длиной, иначе горизонтальный ряд будет казаться покупателю бесконечно длинным.

На самой нижней полке следует размещать товар самых больших размеров или более дешевый, его следует выкладывать слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Данный способ выкладки целесообразно использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах.

2. Вертикальная выкладка, которая подразумевает расположение однородных товаров вертикально, в несколько рядов по всей длине оборудования. Преимуществом данной выкладки является хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Мелкогабаритный товар следует располагать на верхних полках, а на самой нижней полке размещать товар самых больших размеров или более дешевый. Данный вид выкладки оптимален для товаров одной марки торговой марки или одного производителя.

Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого в таком магазине словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз.

Данный способ выкладки товара является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара. Продукция, располагающаяся на дисплее дублируется, а не выносится с основного места продажи.

В результате проведенных исследований было замечено, что одновременное использование дисплейной выкладки и ярких надписей, рекламирующих товар, способно поднять продажи по этому товару на 400−600%.

Помимо традиционных видов описанных выше, выкладки товара на торгово-технологическом оборудовании также подразделяется на:

o паллетную выкладку — выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне;

o выкладку товаров «навалом» — осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно используется один вид товара;

o многотоварную выкладка — одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой. Позволяет существенно увеличить продажи, например, тематические композиции.

1.4 Методология расчета эффективности мерчендайзинга

Поскольку система мерчендайзинга является одной из главных составляющих стимулирования продаж и как следствие успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность. Рассмотрим основные показатели эффективности использования торговых площадей [16, с. 257]:

o оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади;

o прибыль на квадратный метр торговой площади.

Следует отслеживать именно два этих показателя — и оборот, и прибыль. Зачастую руководство магазинов анализирует только оборот на м². Это допустимо, если необходимо сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Но для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует задействовать оба показателя.

Такой анализ проводится как для товарных категорий, так и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок (в мультибрендовых магазинах) и для отдельных позиций внутри каждого раздела или подгруппы. Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчендайзинга. Самый важный показатель эффективности системы мерчендайзинга (и системы управления ассортиментом в целом) — это оценка эффективности использования площадей отдельными товарными категориями. Для этого сначала необходимо определить долю каждой товарной категории во всей торговой (выставочной) площади магазина. Торговая (выставочная) площадь магазина — это те площади, которыми располагает магазин для представления товаров.

Существует несколько подходов к измерению выставочной торговой площади:

o учитывается только площадь пола, которая занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в м²);

o учитываются площади полочного пространства, которые заняты товарами (измеряется в м²);

o учитываются объемы полочного пространства, которые заняты товарами (измеряется в м³).

Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория или группа занимает полностью единицу торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок, вешало и т. д.). Например, магазины одежды или крупной бытовой техники.

Второй способ используется в тех случаях, когда одна единица торгового оборудования занята несколькими товарными группами; например, две полки — кофе, и три полки — чай.

Третий способ используется в тех случаях, когда габариты товаров в магазине имеют очень большой разброс и высота полок сильно варьируется.

Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели:

o коэффициент эффективности использования площадей по обороту;

o коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади [16, с. 258]:

К _{по обороту} = Площадь оборудования/Площадь торгового зала (6)

К _{по прибыли} = Доля категории в прибыли/Доля занимаемой площади (7)

Коэффициент может иметь три варианта показателей: К> 1;K< 1;К~ 1.

Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно выше 1, то соответствующие категории, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки, либо слишком узкий ассортимент, либо и то и другое. Они имеют потенциал к росту продаж, и для реализации этого потенциала необходимо увеличить площадь под них либо расширить ассортимент (что также увеличит площадь). Однако увеличение площади должно быть регулируемым, управляемым.

Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно ниже 1, то соответствующие категории, скорее всего, занимают слишком много площади либо имеют избыточно широкий (глубокий) ассортимент, и поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с контролем продаж, чтобы не допустить их падения, либо контролируемое сужение ассортимента.

Если коэффициент около 1, то площади, занимаемые товарами соответствующей категории используются достаточно эффективно и их можно оставить такими, какие они есть.

Эффективно организованная система мерчендайзинга является одним из важнейших инструментов управления продажами в магазине. Одним из факторов, усиливающих эффективность мерчендайзинга в местах продаж, является наличие в торговой организации стандартов мерчендайзинга, которые представляют собой корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчендайзинга в организации. «Стандарты мерчендайзинга» — это общий подход организации к представлению и продвижению товаров в своем магазине [15, с. 56].

Они необходимы для того, чтобы:

o выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчендайзинга с учетом специфики товара, особенностей аудитории и концепции магазина;

o весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации системы мерчендайзинга в магазине;

o можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчендайзинга в магазине.

«Стандарт мерчендайзинга» представляет собой документ, в котором:

o изложены все правила, требования и рекомендации;

o приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования;

o приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями [7, с. 42].

«Стандарты мерчендайзинга» включают в себя следующие разделы:

o общие положения — общие правила мерчендайзинга для товаров, которыми торгует магазин;

o типовая схема планировки торгового зала — план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования, а также обозначением расположения товарных групп;