Основные характеристики гостиничной отрасли г. Москва

«Росстат определяет гостиницу как обособленное здание (комплекс зданий), предназначенное для временного проживания. К гостиницам большие сетевые отели, одиночные гостиницы, мотели, мини-отели, хостелы, кемпинги и т. д. Мотелем считается небольшая гостиница, расположенная вблизи автомобильной дороги. Пансионатом считается организация, оснащенная зданием (комплексом зданий) и предоставляющая помимо услуг проживания также лечебно-профилактические услуги. Пансионаты располагаются, как правило, в пределах курортов и лечебно-оздоровительных местностей. К другим организациям гостиничного типа Росстат относит меблированные комнаты, а также общежития для приезжих» [17, с.20−21].

Согласно Мосгорстату объем платных услуг гостиниц и аналогичных мест размещения населению за январь 2016 года составил 2 466,2 млн. рублей, что составило 2,2% к итогу (Рис. 5). По сравнению с тем же периодом в 2015 году объем платных услуг гостиниц вырост на 1,4%.

Согласно Росстату, в Российской Федерации на конец 2014 года было 15 590 коллективных средств размещения. «К коллективным средствам размещения относятся гостиницы и аналогичные средства размещения (гостиницы, мотели, пансионаты, общежития для приезжих и другие организации гостиничного типа), специализированные средства размещения (санаторно-курортные организации, организации отдыха, туристские базы, круизные суда, дебаркадеры и прочие)». Доля коллективных средств размещения г. Москвы наибольшая — это 654 объекта. В них в 2015 году было размещено 5619 тысяч человек. Используя данные Росстата, можно проследить динамику роста количества коллективных средств размещения и числа размещенных в них человек (рис. 6).

В гостиничной отрасли существует несколько классификаций средств размещения. Одной из них является классификация по типу размещения. С помощью основного канала распределения на данный момент в Москве можно найти 2054 варианта размещения, которые включают в себя такие типы, как отели, хостелы, мини-гостиницы, гостевые дома, апартаменты и другие. Структура по типам размещения представлена на рис. 7 (исключены такие варианты, как проживание в семье, отели для свиданий, отели типа «постель и завтрак», дома для отпуска и комплексы отдыха с коттеджами/бунгало ввиду малой занимаемой доли).

В классификации по категории преобладают отели без категории (1625), далее отели 3* (207), 2* (99), 4* (88), 5* (25) и 1* (10) (Рис. 8, из диаграммы исключены отели без категории).

Также одной из классификаций отелей является их сегментирование: люксовый сегмент (Luxury), верхний предел верхнего сегмента (Upper-Upscale), верхний сегмент (Upscale), верхний предел среднего сегмента (Upper-Midscale), средний сегмент (Midscale & Economy).

Согласно исследованиям компании Cushman & Wakefield, предоставляющей бизнес-услуги в отрасли коммерческой недвижимости, в том числе консалтинговые услуги в гостиничном бизнесе, динамика гостиничного предложения выглядит следующим образом (рис. 9):

Основными игроками на рынке российской гостиничной индустрии являются отели международных брендов (на 2013 год — Приложение 1). В Москве и Санкт-Петербурге сосредоточено 57% из них. В Москве представлены следующие международные зарубежные сети отелей: The Carlson Rezidor Hotel Group, Accor, Intercontinental Hotels Group, Marriott International, Hilton Worldwide, Best Western, Starwood Hotels&Resorts, Kempinski Hotels, FRHI Hotels&Resorts, Hyatt Hotels and Resorts, Lotte Hotels&Resorts, Four Seasons Hotels and Resorts. Также на московском рынке присутствуют российские гостиничные операторы, такие как Azimut Hotels, Heliopark Hotels&Resorts, Intourist Hotel Group, Korston Hotels.

На конец 2015 года качественное предложение номерного фонда всех гостиниц Москвы составляло 16 376 единиц. За 2015 год в эксплуатацию было введено 972 номера за счет открытия 5 гостиниц (рост на 6,3%), в 2016 году ожидается также увеличение номерного фонда на 1549 номеров — планируется открытие 7 гостиниц (ожидается рост гостиничного предложения на 8,0%). Динамика качественного номерного фонда отражена на рис. 10.

Таким образом, наиболее динамичным сегментом является средний сегмент, рост которого не прекращается с каждым годом, за период 2014;2016 гг. рост составит 27,2%. Распределение номерного фонда по гостиницам показано на рис. 11 и рис. 12.

Из последней диаграммы можно увидеть, что значительное увеличение номерного фонда в 2016 году произойдет за счет гостиниц относящихся к сегменту Midscale & Economy (все гостиницы, кроме Hyatt Regency).

Основными показателями деятельности гостиниц выступают следующие показатели (чем выше данные показатели, тем доходнее и популярнее среди гостей отель):

• 1) ADR — средняя стоимость номера, рассчитывается как отношение выручки от продажи номеров за какой-либо период к числу проданных номероночей за тот же период.
• 2) Occupancy Rate — загрузка отеля, рассчитывается как количество проданных номероночей за период к количеству номероночей в отеле за тот же период, указывается в процентах.
• 3) RevPAR — доход с одного номера, рассчитывается как отношение выручки от проданных номероночей за период к количеству номероночей за тот же период.

Основная задача любого менеджера — стремиться к тому, чтобы RevPAR был максимально близок или равен ADR, а загрузка отелей была максимальная.

По сравнению с 2014 годом показатель ADR незначительно увеличился и в 2015 году составил 6000 — 6100 рублей. При этом наибольшую роль в увеличении средней цены стал люксовый сегмент, который оказался наименее чувствителен к цене: средняя цена на номер в люксовых отелях в рублях выросла на 6% (долларовая цена упала на 33%). В сегментах Upscale и Midscale падение ADR в рублях составило 5%. В сегменте Economy было зафиксировано падение цены на 10%.

По итогам за 2015 год Москву посетило около 6,1 млн. иностранных туристов, что на 7% больше, чем в 2014 году. Наиболее высокий рост загрузки отмечается в люксовом сегменте.

Средний уровень доходности на номер в 2015 году составил почти 3 900 руб., что на 5% выше результата 2014 года. Однако, учитывая уровень инфляции (12,9% по данным Росстата), это означает фактическое снижение доходности гостиниц Москвы.

Данные об операционных показателях по итогам первых трех кварталов 2015 года приведены в таблице ниже:

Таблица 1. Операционные показатели гостиничной деятельности за 2015 год.

В целом, динамика показателей показала снижение в 2015 году по сравнению с 2014 годом.

Характеристика сегмента Midscale & Economy отелей г. Москва В рамках данной работы будет рассмотрен средний сегмент Midscale & Economy, в котором также в свою очередь выделяют верхний предел среднего сегмента, к которому относятся отели 4* и средний сегмент отелей 3*.

На конец 2015 года средний сегмент гостиниц Москвы состоял из следующих международных брендов: Accor Ibis, Accor Adagio, Azimut, Hilton Hampton, Accor Mercure, Accor Novotel, Hilton Garden Inn, IHG Holiday Inn, Marriott Courtyard, Rezidor Park Inn. Самые крупные гостиницы среднего сегмента представлены на карте Москвы в Приложении 2.

Средний сегмент (средний и верхний предел среднего) занимает наибольшую долю среди московских отелей — в 2015 году это было 50%, в 2016 году планируется увеличение доли на 2% до 52%. При выборе отелей 3* и 4* на сайте booking.com появляется 299 предложений, из них всего 23 отеля относятся к международным сетевым брендам. Номерной фонд среднего сегмента составляет 9 155 номеров.

Гостиницы верхнего предела среднего сегмента (в основном, 4*) в 2015 году сосредоточились на повышении загрузки, были достигнуты рекордные показатели (в третьем квартале 85% - рекордный уровень с 2004 года). Отельерами была использована цена как основной способ привлечения клиентов, средний тариф опустился до минимального уровня 2005 года — 4,8 тыс. рублей. Основной задачей на 2016 год менеджеры определяют необходимость повышения выручки за счет высокой загрузки (точнее, превращение высокой загрузки в высокую выручку).

Гостиницы среднего сегмента Москвы (3*) занимают наибольшую долю в отрасли — на них приходится треть от всего объема качественных отелей Москвы. Зачастую отели этого сегмента забирают спрос из более высоких сегментов. Данные гостиницы являются наиболее стабильными и предсказуемыми, так как колебания операционных показателей в 2015 году были наименьшими.

Динамика показателей среднего сегмента отражена на рис. 13 и рис. 14.

В 2016 году в сегменте Midscale & Economy открывается 6 отелей: Novotel Киевская, Ibis Киевская, Adagio Киевская, Ibis Октябрьское поле, Ibis budget Октябрьское поле, Holiday Inn Селигерская. Номерной фонд будет увеличен на 1 549 номеров.

Профиль покупателей и потребительские предпочтения в гостиничной отрасли Москвы На сайте Ростуризма на данный момент нет полных данных за 2015 год, однако, можно проследить динамику исходя из сравнения показателей въездного туризма за первое полугодие 2015 года и за тот же период в 2010;2014 гг. На рис. 15 представлена динамика показателей въезда граждан из зарубежных стран в Россию: показаны данные по индивидуалам, въезжающим с целью туризма и с целью осуществления деловой поездки (данные представлены за первые полугодия каждого года).

Поток иностранных жителей с каждым годом растет, по сравнению с 2009 годом число въехавших в Россию в 2015 году увеличилось почти в два раза. По сравнению с 2014 годом, количество въехавших граждан выросло на 8%. Большую часть составляют иностранцы, въехавшие в Россию с целью деловой поездки, туристы составляют незначительную долю. Структура потока иностранных посетителей по целям поездки и по странам представлена на рис. 16 и 17.

Кроме того, в связи с политическими и экономическими событиями, в 2015 году выросли показатели внутреннего туризма. Несмотря на то, что объем данных для анализа по внутреннему туризму гораздо меньше, чем по въездному, согласно ВТО на одного международного туриста приходится 5 локальных. Доля иностранных посетителей, регистрируемых статистикой гостиниц и аналогичных средств размещения, составляет только 12% от общего потока иностранных граждан, въезжающих в Россию. По данным Ростуризма, количество россиян, разместившихся в гостиницах РФ в 2014 году, составила 33,78 млн. человек (в 2013 году их было чуть более 30 млн. человек). При этом общий поток вовлеченных во внутренний туризм граждан должен быть, как минимум, вдвое-втрое выше.

За 2015 год в Россию въехало около 33 млн. иностранных посетителей. Согласно ситуации за 2014 год, половина из въехавших жили в гостиницах Москвы. За 2014 год в Москву въехало 15,5 млн. иностранных посетителей и 30,2 млн. российских граждан (тех, кто проживал в средствах коллективного размещения). Динамика спроса как на въездной туризма, так и на внутренний отмечается позитивным ростом. Структура иностранных граждан по странам представлена на рис. 18.

Спрос на гостиничные услуги, так же как и гостиницы, имеет несколько сегментаций. Во-первых, это сегментация по целям поездки (выше упоминались цели: туризм и служебная).

Агентство Cushman & Wakefield выделяет следующие цели поездки:

• §
• § Горные курорты (международные, региональные, местные);
• § Экотуризм;
• § Охота и рыбалка;
• § Чемпионат Мира по футболу 2018;
• § Спелеотуризм;
• § Пешие трассы;
• § Олимпиада;
• § Экстремальный спорт;
• § Театры, фестивали;
• § Зоопарки;
• § Историко-культурный и этнотуризм;
• § Аквапарки;
• § Пляжный туризм;
• § Оздоровительный туризм;
• § Деловой и событийный туризм;
• § Парки развлечений;
• § Религиозный туризм;
• § Казино;
• § Вулканы и гейзеры.

На данный момент для Москвы актуальны цели: посещение горных курортов регионального уровня, деловой и событийный туризм, ЧМ по футболу 2018, религиозный туризм, парки и фестивали.

За последние 10 лет доля туристов в общем объеме прибытий сократилась на 5 пп., что эквивалентно 600 тыс. иностранных граждан, въезжавших с целью туризма. В 2014 году поездки с целью туризма составили всего 7,9% от всех прибытий.

Наоборот, за последнее десятилетие поток въезжающих в РФ с деловой целью поездки увеличился с 2,6 млн. до 5,8 млн. человек.

Выше была представлена сегментация с точки зрения посетителей. Также в отелях существует сегментация потребителей, которая чем-то похожа с целевой сегментацией.

В отелях распространены следующие сегменты клиентов:

Согласно данной сегментации выстраиваются способы привлечения и ценовые стратегии, подходящие для конкретного сегмента. Большую часть гостей московских отелей составляет корпоративный сегмент. В 2014 году 80,7% составляли посетители с целью бизнес-поездки и 19,3% с целью туристической поездки (MarketLine, 2015).

Для аудитории отелей среднего сегмента являются важными следующие параметры:

• § Цена;
• § Местоположение отеля;
• § Уровень сервиса, соблюдение стандартов обслуживания;
• § Комфорт проживания (доступность Wi-Fi, наполнение номера: полотенца, халат, тапочки, принадлежности для душа; удобство кровати, функциональность мебели);
• § Профессионализм персонала;
• § Известность бренда;
• § Качество блюд в ресторане (наличие аутентичных блюд, блюд интернациональной кухни, шведский стол на завтраке);
• § Наличие дополнительных платных услуг (массаж, служба обслуживания в номерах, возможность арендовать конференц-зал);
• § Наличие дополнительных бесплатных услуг (свежая пресса, wake-up call, сауна, тренажерный зал).

Некоторые из этих параметров являются необходимыми для гостей, некоторые являются дополнением, подробнее рассмотрено далее.

Выявление потребительских предпочтений с помощью экспертной оценки Большую долю среди гостей отеля занимает корпоративный сегмент — приезжие с целью деловой поездки, туристический сегмент в московских отелях преобладает в летний сезон. В связи с этим, был проведен опрос среди тех, кто совершает деловые поездки с какой-либо периодичностью, и среди тех, кто ездит с целью туризма. Для выявления их предпочтений был составлен опрос, где участникам было предложено по убыванию проранжировать факторы, которые имеют для них значение при выборе отеля и проживании в нем.

Предложенный опрос представлен в Приложении 3. Опрос составлен на английском языке, так как предлагался англоязычным респондентам (гости отеля). Экспертные оценки потребителей корпоративного сегмента представлены в Приложении 4.

Итоги экспертной оценки предпочтений потребителей корпоративного сегмента представлены в табл. 2.

Таблица 2. Экспертные оценки потребителей корпоративного сегмента.

Всего был опрошен 21 гость. Все гости посещают столицу с определенной частотой и проживают в отелях среднего сегмента (на момент опроса часть гостей проживали в одном отеле, часть респондентов были опрошены с помощью сервиса surveymonkey). Столбец «важность фактора» был получен с помощью ранжирования средней оценки по возрастанию (чем меньше средняя оценка — тем важнее фактор).

Наиболее важным фактором для данного сегмента потребителей является профессионализм персонала и расположение отеля. Гости подолгу живут в отеле и останавливаются в нем часто, иногда 2 раза в месяц по неделе, некоторые живут в отеле месяцами и уезжают только на выходные. Гости отмечали важность не только профессионализма персонала, но также его дружелюбность и готовность прийти на помощь. Кроме того, гости в деловой поездке встают рано и целый день находятся на встречах, переговорах, конференциях и для них важно, чтобы дорога отнимала как можно меньше времени.

На третьем месте располагается уровень сервиса: гости в своей бизнес-поездке предпочитают, чтобы работа отеля и его сотрудников соответствовала стандартам.

Четвертое место занимает цена на номер: гостям важно, чтобы соотношение цены и качества услуг было оптимальным.

На пятом месте комфорт проживания: это доступность интернета и оснащение комнаты, функциональность мебели.

Факторы, которые выступают как наименее важные при выборе отеля и проживании в нем, расположены по порядку: это ресторан (гости отмечали, что при длительном проживании шведская линия на завтрак кажется однообразной, но при этом наличие ресторана все равно важно для них), узнаваемость бренда и дополнительные платные и бесплатные услуги.

Наиболее важными факторами при отборе отеля и проживании в нем для корпоративных клиентов стали: профессионализм персонала, расположение отеля и уровень сервиса в отеле.

Далее были опрошены гости, которые путешествуют в Москву с туристической целью: посещение достопримечательностей, концертов, прогулки и т. д. Респонденты были опрошены с помощью сервиса SurveyMonkey. Экспертные оценки представлены в Приложении 5. Результаты экспертной оценки представлены в табл. 3.

Таблица 3. Итоги экспертной оценки предпочтений потребителей туристического сегмента.

Для потребителей туристического сегмента наиболее важным фактором при выборе отеля является цена. На втором месте — расположение отеля. Далее идут комфорт проживания и уровень сервиса. Узнаваемость бренда, напротив потребителям корпоративного сегмента, выступает более важным фактором для туристов, нежели профессионализм персонала (для корпоративных клиентов профессионализм на первом месте). Наименее важными факторами при проживании в отеле являются ресторан и дополнительные услуги, платные и бесплатные.