Конкуренция. 
Составление бизнес-плана предприятия (на примере ООО "Теплолидер")

Для эффективного планирования конкурентных стратегий компании необходимо выяснить о конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые использует ее наиболее близкие конкуренты преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные лидеры в ответ на действия конкурентов.

Целью проведения исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатом исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, необходимо определиться в целом с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

Также необходимо оценить конкурентов. Для этого следует ответить на следующие вопросы:

• · Сколько сегодня у вас конкурентов и в каком состоянии их дела?
• · В чём отличия вашего товара от подобных товаров конкурентов?
• · Каковы шансы появления новых конкурентов?
• · В чём можно быть лучше конкурентов?

Цель этого раздела в облегчении выбора тактики конкурентной борьбы и предостережения предприятия от ошибок. К числу типичных ошибок относится попытка найти и занять место на перенасыщенном рынке. Полностью изучив деятельность конкурентов, может изменить стратегию и скорректировать текущую деятельность для успешного противостояния в конкурентной борьбе. При этом анализировать необходимо постоянно, хотя бы для того, чтобы было постоянно изменять рынки.

Поэтому надо поставить акценты на такие стороны деятельности, где наблюдается серьёзное преимущество перед конкурентами.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования.

Такая система обеспечивает коммерческому предприятию ряд преимуществ. (см. рисунок 2).

Рисунок 2 — Значение маркетинговых исследований конкурентов.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов:

Рисунок 3 — Стратегические группы конкурентов.

Существуют прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

• — существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;
• — новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Характеристика конкурентов:

• — перечень предприятий — основных конкурентов;
• — их сильные и слабые стороны;
• — их финансовое положение;
• — уровень технологии;
• — удельный вес в обороте рынка;
• — используемые конкурентами стратегии маркетинга;
• — возможная реакция конкурентов.