Коммуникационные стратегии газеты «Вечерний Мурманск» с ее читателями

Для партиципарной коммуникации наибольшую важность имеет прямой контакт журналистов с аудиторией. Только в этом случае читатели газеты из реципиентов информации превращаются в полноценного участника процесса создания газеты.

Журналисты «Вечернего Мурманска» не оставляют под своими материалами личных контактов (телефонов, адресов электронной почты), что в целом характерно для журналистов мурманских СМИ, как печатных, так и аудиовизуальных, за исключением издания «Комсомольская правда Мурманск», в котором политика указания контактной индивидуальной электронной почты диктуется указаниями головного офиса газеты в Москве.

Таким образом, читатели не могут напрямую связаться с тем работником газеты, который готовит публикации на интересующую их тему, компетентен в ней. Соответственно, коммуникация между журналистами и аудиторией усложняется, читатели не чувствуют в журналисте собеседника, расположенного к диалогу. Для осуществления связи с журналистами им приходится пользоваться общей корпоративной почтой и общими телефонами приемной или вахты. Прямой доступ читателя к журналистам в редакции «Вечернего Мурманска» закрыт, сначала все посетители проходят через вахту, где должны изложить цель своего визита, имя и фамилию журналиста, к которому есть вопрос или предложение, была ли встреча назначена заранее.

Такая политика характерна для всех мурманских СМИ и является проявлением обеспечения безопасности работников редакции. Данное явление было прокомментировано выпускающим редактором «Вечернего Мурманска» Анжеликой Николаевной Ковалевой: «В начале девяностых годов в нашей редакции был случай, когда к нам пришла женщина и стала требовать пустить ее поговорить с журналистами и главным редактором. На встречу с ней вышло несколько человек, в том числе Владимир Шиганов, бывший редактором газеты на тот момент. Посетительница сначала говорила спокойно, но затем начала повышать голос, размахивать руками и выхватила нож, который прятала в кармане. Ее бросились успокаивать сразу несколько мужчин, она порезала руку редактору. Позже выяснилось, что у женщины были проблемы с психическим здоровьем, она легла на лечение в психиатрическую клинику. В ее кармане после обыска был обнаружен список с адресами редакций мурманских СМИ. „Вечерний Мурманск“ стоял в этом списке первым. После данного инцидента было принято решение усилить меры безопасности в редакции, нанять охранника и ввести допуск посетителей редакции к журналистам только после предварительного разговора с вахтерами и охранником. Данная мера не свидетельствует о нашем желании оградиться от наших читателей, мы открыты для них. Но они должны уважать наше право на безопасность».

В редакции «Вечернего Мурманска» широко распространен такой вид коммуникации с читателями, как бумажные письма. Такой поток информации от читателей является характерной чертой для региональной прессы. Превалирование бумажных писем над электронными объясняется тем, что читатели «Вечернего Мурманска» — это женщины от 28 лет и старше, обычно домохозяйки, но есть и небольшой процент работающих (примерно 23%); мужчины и женщины в возрасте от 35 и до 56 лет — рабочие и служащие, а также и неработающее население (около процентов 8%) и пенсионеры. Преобладание среди читателей категории «от 35 лет и старше» говорит о том, что им проще написать бумажное письмо из-за компьютерной неграмотности, недоверия к компьютерной технике.

В ходе выполнения данной исследовательской работы нами была проанализирована часть писем от читателей, поступивших в редакцию с декабря 2008 года по декабрь 2011 года. Всего было обработано 310 писем.

По тематике их можно разделить следующим образом: благодарности и поздравления — 64%, отклики на публикации в «Вечернем Мурманске» — 5%, просьбы осветить мероприятие, деятельность конкретной организации — 10%, рассказы о людях — 2%, просьбы помочь разрешить конкретные проблемы — 7%, изложение своих мыслей по проблеме, о явлении — 6%, наблюдения и воспоминания — 2%, творчество (стихи, рассказы, фотографии) — 3%, объявления — 1%.

Если сравнивать динамику изменения тематики писем от читателей, то количество благодарственных и поздравительных текстов практически не изменяется, сокращается количество объявлений, рассказов и стихотворений. Незначительно увеличилось количество писем с просьбами разрешить конкретную проблему (на 3% в сравнении 2008 года с 2011 годом) и изложением своих мыслей о проблемах и явлениях (на 2% в сравнении 2008 года с 2011 годом).

Таким образом, мы можем сделать вывод, что в то время как в Западной Европе и США наблюдается тенденция к более активному вовлечению читательской аудитории в процесс создания материалов в СМИ, то в региональной прессе, на примере издания «Вечерний Мурманск», этот процесс развивается медленно, что не способствует становлению партиципарной коммуникации.

При работе с письмами читателей городской газеты была обнаружена закономерность — увеличение количества материалов с просьбами помочь, воспоминаниями или изложением своих мыслей наблюдается перед крупными праздниками (дни рождения Мурманска разных лет, Дни Победы и другие) или с крупными политическими событиями в жизни городам.

Например, читатели «Вечернего Мурманска» остро отреагировали на выборы мэра Мурманска в 2009 году. В редакцию газету поступали письма, озаглавленные «Короля играет свита, а мэре горожане…», «О выборах мэра. И — не только», «Мне не безразлично, кто станет мэром моего родного города Мурманска» (сохранены орфография и пунктуация автора письма). В своих текстах авторы рассуждают о кандидатах на пост главы города, о важности участия других мурманчан в его выборе.

Данные письма были опубликованы на страницах «Вечернего Мурманск», что является наглядным примером партиципарной коммуникации.

Анжелика Николаевна Ковалева комментируется ситуацию с письмами читателей следующим образом: «Письма читателей могут быть опубликованы на страницах нашей газеты, но после обработки их журналистами и корректорами. Наибольший интерес для нас представляют письма, содержащие воспоминания о важных событиях в истории страны и региона (например, годы Великой отечественной войны, зарождение города, распад Советского Союза и так далее), рассказы о мурманчанах (художниках, общественных деятелях, передовиках производства и так далее). Для таких писем отводятся специальные полосы, которые имеют рубрикаторы „Письма наших читателей“, „Нам пишут“ и другие. При помощи таких писем мы формируем целые серии публикаций, которые, к примеру, готовятся к дням рождения Мурманска или посвящены незнакомым сторонам жизни города, его фактам, легендам. Такие воспоминания наших читателей сложно найти журналистам, это товар, который могут предложить только сами горожане. Отдельные материалы написаны очень грамотно и требуют минимального вмешательства журналистов, и их можно считать примером самостоятельного журналистского произведения, другие проходят через серьезную правку. В „Вечернем Мурманске“ могут быть опубликованы фотографии наших читателей, но с ними дело обстоит более деликатно, чем с текстами. Первостепенный интерес представляют старые фотографии, в которых, например, запечатлен советский Мурманск или Мурманск военных лет. Так же интерес представляют фотографии с мест происшествий, где не успели поработать наши фотокорреспонденты. Но такие материалы редко поступают от наших читателей, так как многие из них в силу возраста не умеют пользоваться фотоаппаратом или не имеют его. Чаще всего нам в редакцию присылают фотографии на конкурсы, например, необычных растений, собранных в лесу грибов, семейные фотографии и прочее. Такие материалы публикуются или на сайте „Вечернего Мурманска“, или на полосах газеты под рубрикой „Конкурс“».

Одним из традиционных способов связи с читателями в редакции «Вечернего Мурманска» остаются телефонные звонки. Их учет в редакции не ведется, так как они поступают напрямую к журналистам, и они в редких случаях фиксируют время, дату, фамилию и имя обратившегося, его контактные данные. Это происходит лишь в тех случаях, когда тема звонка исключительно важна для журналиста, может стать информационным поводом для публикации и работнику СМИ важно продолжить работу с данным лицом. В то время как ко всем поступившим в адрес редакции письмам прилагаются учетные карточки, а все письма со всеми вложениями сдаются в архив.

Как отмечает Анжелика Николаевна Ковалева, именно через звонки поступает больше критики в адрес журналистов и их материалов. С этим могут соперничать лишь комментарии, оставленные на сайте «Вечернего Мурманска». Между тем именно по телефону читатели газеты охотнее рассказывают о своих проблемах, предлагают информационные поводы для журналистов.

Именно такой способ связи с журналистом читатели считают наиболее удобным, оперативным и конфиденциальным. При опросе сотрудников «Вечернего Мурманска» было установлено, что 85% журналистов сталкивались с ситуацией, когда читатели газеты звонили в редакцию, называли конкретную проблему, говорили о своей компетентности в ее ретроспективе, знании фигурирующих лиц, но на просьбу журналиста указать свои контактные данные для дальнейшего сотрудничества по теме и возможном соавторстве, звонящие отвечали отказом.

Среди причин нежелания стать соавтором или официальным источником информации, фигурировать в журналистском материале, было опасение читателей неприятных для себя, своих близких последствий, уверенность, что журналист лучше сделает данную работу, нежелание тратить время на подготовку публикации, нежелание брать на себя ответственность за опубликованный материал.

В данном случае мы видим нарушение партиципарной коммуникации, когда читатель и журналист не выступают на равных, читатель сознательно отказывается от права быть субъектом гражданского участия в решении важных социальных проблем с помощью средств массовой информации, а не объектом информации. Таким образом, материалы в газете готовятся о читателе, для него, но не с его активным участием (читатель — донор информации, но не ее преобразователь). При этом партиципарная коммуникации в первую очередь строится не на желании журналиста вовлечь в процесс создания газеты читателя, а на гражданской активности аудитории, ее заинтересованности в сотрудничестве с медиаработниками.

Анжелика Николаевна Ковалева следующим образом прокомментировала активность коммуникации читателей газеты с журналистами: «Наибольший пик активности контактов с читателями пришелся на начало 90-х годов, когда газета только появилась на медиаландшафте Мурманска. Тогда у нас были самые высокие тиражи и наибольший отклик от читателей. В адрес редакции поступало много критики на действия власти, откликов, как положительных, так и отрицательных на статьи журналистов, мнений на происходящие в городе процессы и события. Я вижу в этом определенную взаимосвязь с настроениями читателей. В то время еще плохо была развита сеть Интернет и социальные сети, где можно было оставлять свои отклики. Поэтому именно газета выступала плацдармом для мнений аудитории. В 90-е годы мурманчане, как и все россияне, чувствовали социальную незащищенность и нестабильность, это было тяжелое время для нашей страны. Наши читатели чувствовали депрессию и неуверенность в завтрашнем дне, и „Вечерний Мурманск“ был них шансом высказать свое мнение в надежде, что его услышат. Сейчас наблюдается спад читательского интереса к комментированию и созданию журналистских материалов. Падают тиражи, а вместе с ними отклик читателей на нашу работу. В адрес редакции по-прежнему поступает много писем, но их количество нельзя сравнить с тем, что было в 90-х годах. Читатели готовы сотрудничать с журналистами в решении своих проблем, но на первый план выходят бытовые процессы. К примеру, нашему читателю интереснее и важнее отдать в добрые руки ненужные вещи, пристроить бездомное животное или создать благотворительную акцию — все эти темы разрабатываются журналистами при тесном контакте с аудиторией — нежели разбираться с коррупцией в высших эшелонах власти, создавать аналитические материалы, работать с цифрами и документами. Больше всего критики от читателей, равно как и благодарностей, приходится на деятелей медицинской и образовательной сфер. Именно эти социальные пласты наиболее важны для мурманчан, горожане чаще контактируют именно с ними, нежели с политиками и бизнесменами».

При анализе коммуникативных стратегий издания с его читателями, нами была выявлена особенность газеты, характерная для многих региональных СМИ. Журналисты «Вечернего Мурманска» отдают предпочтение двустороннему освещению проблемы в своих материалах, но не поиску путей ее решения. Так, при анализе 100 статей на проблемные темы в период с января по декабрь 2011 года в разделах «Город», «Экономика», «Общество» было установлено, что все они выстроены по схеме «описание проблемы — комментарии пострадавшей стороны — комментарии власти». При этом журналисты в 60% не рассматривают контекст и ретроспективу ситуации, не приводят в пример схожие ситуации, которые происходили в городе или других городах России и получили свое логическое завершение. Освещая конкретную проблему, журналисты спустя месяцы не возвращаются к ней, не ищут путей ее решения.

В качестве подтверждения данного суждения можно привести серию публикаций про деятельность Светланы Макаровой — общественного деятеля и создателя ТСЖ в Мурманске. К данной серии относятся публикации «Макаровские горки» (публикация от 08.06.2012), «Цирк имени Светланы Макаровой» (16.03.2012), «Фенита ля комедия» (28.11.2011), «„Награда“ нашла „героя“» (02.12.2011), «Правда и ложь Светланы Макаровой» (25.11.2011), «И снова здравствуйте!» (18.11.2011), «Копперфилд отдыхает» (11.11.2011), «Мертвая хватка» (28.10.2011), «Доколе?» (18.10.2011), «Скользкая история» (26.09.2011), «То ли бес попутал, то ли… ошибочка вышла» (03.06.2011), «Незаконное товарищество» (11.05.2011), «Фокусы чиновницы» (11.02.2011), «Атака клонов» (26.01.2011), «Контора пишет» (27.04.2010).

Данные материалы представляют собой самую длинную серию публикаций на одну тему за последние пять лет деятельности «Вечернего Мурманска». В силе специфики освещаемой проблемы (создание незаконных ТСЖ) заинтересованными лицами стали тысячи мурманчан.

При анализе публикаций про Светлану Макарову был сделан следующий вывод: проблемная ситуация освещена через призму конфликтной линии «Светлана Макарова — „Вечерний Мурманск“». Издание дает подробный отчет о судебных тяжбах между собой и героиней своих публикаций. При этом конфликтная линия «Светлана Макарова — мурманчане, пострадавших от ее деятельности» отходит на второй план. Журналисты, готовившие материалы о Светлане Макаровой, при освещении последствий ее деятельности в основном оперируют документами, проходящими по сфере данной деятельности в управлении жилищным хозяйством, не приводя мнения жильцов домов, про которых пишут. Например, последний материал серии — «Макаровские горки» — повествует о создании незаконного ТСЖ в одном из домов Мурманске и установке во дворе детской площадки, из-за которой произошла финансовая афера. Автор публикации Людмила Березина, освещая данную ситуацию, пишет: «Однако затем произошло непредвиденное. Собственники дома № 21 на улице Шабалина, страшно сказать… взбунтовались!» Но самого мнения жильцов данного дома не приводится. Такая политика характера для большинства публикаций данной серии.

Таким образом, журналисты «Вечернего Мурманска» при освещении проблемы, которая затрагивает тысячи людей и которую аудитория могла бы поддержать в плане соавторства и комментариев, переходят на личностные отношения (с самим СМИ), не выстраивая полноценного диалога читателей с их обидчиком, лишая аудиторию права на соучастие. В силу этого нельзя говорить о создании партиципарной коммуникации, наоборот, при хороших предпосылках, возможность ее создания игнорируется журналистами газеты.

Авторы публикаций о Светлане Макаровой ориентируют читателя на пассивное восприятие ситуации. Маркерами пассивности в данном случае стали фразы «подробно рассказывали мы читателям», «расскажем своим читателям» и тому подобное. Через них читатель программируется лишь на слежение за развитием событий, журналист берет на себя функцию информирования, но не консолидации сил и потенциала аудитории для реальных действий. В публикациях данной серии нет призыва к читателям высказать свое мнение по проблеме, рассказать свои истории. «Вечерний Мурманск» берет на себя миссию выражения мнения своей аудитории без подкрепления данной позиции реальными отзывами от читателей.

Стоит отметить, что ко многим материалам о Светлане Макаровой на сайте закрыто комментирование. В данном случае нами снова установлено нарушение партиципарной коммуникации, так как для аудитории газеты перекрывается один из важных каналов для высказывания своего мнения, возможность увидеть отклик по данной теме других читателей. При этом мнение читателей по анализируемой серии публикаций может представлять большой интерес для журналистов, так как не все посетители сайта разделяют точку зрения авторов статей. Читатели разделились на два лагеря: сторонники мнения журналистов и сторонники мнения Светланы Макаровой. В данном случае мы наблюдаем плюрализм мнений, который важен для формирования гражданского демократического мнения и медиадиалога, в котором быстрее и эффективнее всего развивается партиципарная коммуникация.

Таким образом, читатели «Вечернего Мурманска» не чувствуют результативности работы его сотрудников, эффективности взаимодействия с ними. Мы видим нарушение одной из функций партиципарной коммуникации — снятия социальной напряженности, выстраивания СМИ полноценного диалога между властью и своими читателями.

В ходе данного исследования нами был проведен опрос среди мурманчан и жителей Североморска обоих полов в возрасте от 18 до 85 лет, читающих газету «Вечерний Мурманск» и не читающих, чтобы выявить их активность в партиципарной коммуникации в медийном поле Мурманска. Всего было опрошено 178 человек.

Было установлено, что газету «Вечерний Мурманск» активнее всего читают северяне в возрасте от 40 лет и старше (88% опрошенных), при этом наибольшей популярностью у них пользуется бумажная версия газеты. Сайт «Вечернего Мурманска» активнее всего посещают северяне в возрасте от 30 до 45 лет (60% опрошенных), при этом он не пользуется популярностью у молодежи.

Наибольший интерес для нашего исследования представляют следующие пункты анкеты. «Обращались ли вы в указанные газеты по интересующим вас вопросам?» — положительно на данный вопрос ответило лишь 15% опрошенных, ответ «Нет, но хотел (а) бы» — дали 5% интервьюируемых. Ответы на вопрос «Каким способом вы связывались с редакцией» распределились следующим образом: «Звонил (а) по телефону» — 73%, «Писал (а) письма/смс-сообщения» — 6%, «Через сайт газеты» — 11%, «Приходил (а) лично» — 10%. Процентное соотношение ответов на пункт анкеты «Хотели бы вы сами написать статью в газету» выявило следующую статистику: «Да» — 8%, «Да, я хочу стать журналистом» — 1%, «Да, в соавторстве с журналистом» — 22%, «Уже написал (а)» — 8%, «Может быть» — 10%, «Нет» — 59%.

Статистика ответов на вопрос «Могли бы вы сами предложить тему статьи журналисту?» выглядит следующим образом: «Да» — 69%, «Нет» — 30%, «Уже предлагал (а)» — 1%.

Изучив данные социологического опроса, мы пришли к выводу, что многие мурманчане, как читатели газет, так и не заинтересованные в их бумажных или электронных версиях, рассматривают возможность стать участником партиципарной коммуникации, они готовы стать донором информации и субъектов данного явления, но при этом для них более привлекательным является не доминирование в процессе создания журналистского материала, а равноценное распределение обязанностей с работниками СМИ. Такая форма взаимодействия является наиболее распространенной в партиципарной коммуникации в зарубежной медиасистеме (Западная Европа и США).

При этом мы наблюдаем ситуацию, когда горожане не готовы к тесному личному контакту с журналистом и предпочитают общаться по телефону, который по уровню коммуникации становится более интимным, чем обезличенное текстовое сообщение, но не может приблизиться к уровню личной встречи.

39% опрошенных были героями публикаций газет Мурманска, 15% из них — в «Вечернем Мурманске», у 37% опрошенных есть знакомые, которые стали героями статей, а еще 45% интервьюируемых хотели бы стать героями публикаций. Данные показатели свидетельствуют о высоком желании мурманчан развивать один из видов партиципарной коммуникации.

Социологический опрос жителей Мурманска и Североморска показал, что большинство из них (70%) ничего не хотят менять в газете «Вечерний Мурманск». Но данный показатель не является индикатором удовлетворения от деятельности издания, так как опрошенные лица признались в низкой заинтересованности материалами данного СМИ. Данный числовой показатель скорее свидетельствует о нежелании целевой аудитории участвовать в процессе совершенствования газеты. 5% интервьируемых лиц выразили неудовлетворение «желтизной» «Вечернего Мурманска», отсутствием аналитических материалов, еще 17% хотели бы изменить язык, которым написаны материалы, сделать его менее формальным, живым, ввести современные словосочетания и убрать излишнее, на их взгляд, использование терминов.

Интересный материал для исследования предоставили следующие ответы на вопросы проведенного нами социологического опроса. На вопрос «Есть ли у вас знакомые журналисты?» были получены следующие ответы: «Да» — 38% опрошенных, «Нет» — 50%, «Знаю, но не лично» — 12%. При этом, отвечая на вопрос «Обращаетесь ли вы к знакомым журналистам по их работе?», респонденты дали следующие ответы: «Да» — 14%, «Нет» — 85%, «Нет, но хочу/могу» — 1%.

Мы можем наблюдать низкий уровень желания мурманчан и североморцев взаимодействовать со СМИ, даже если там работают их знакомые. Таким образом, можно сделать вывод, что северяне не заинтересованы в выстраивании партиципарной коммуникации. Ей не способствуют ни личностные контакты с работниками СМИ, ни выстраивание общения через традиционные каналы сообщения (Интернет, телефон, корреспонденция).

Уровень развития гражданского общества в Мурманске крайне низок: жители города не знают своих прав, плохо ориентируются в вертикали власти, функционировании законов, возможности создания социальных объединений, оппозиции. Такая социальная неграмотность и апатия в целом характера для регионального развития социума в России и является существенным препятствием для становления партиципарной коммуникации в стране. Россияне, в том числе жители Мурманска, имеют четкое представление о разделение власти на три ветви — законодательную, судебную, исполнительную — признают существование неофициальной четвертой ветви — СМИ, но не включают себя, как граждан общества, в функционирование данных структур, предпочитают перекладывать решение своих проблем на другие лица, не чувствуют возможности осуществления полноценного диалога с властными структурами.

Даже имея информационный повод для журналистского материала (мурманчане становятся свидетелями необычных акций в городе, происшествий, видят происходящие в обществе процессы, например, злоупотребления властью, превышение полномочий, плохое исполнение своих обязанностей различными социальными институтами общества и так далее), горожане проявляют пассивное отношение к данным проблемам, не хотят решать их ни в объединении с другими гражданами, ни с работниками СМИ.

Наиболее популярный информационный материал мурманчан для журналистов — творчество, благодарности, объявления, поздравления. Но данные примеры нельзя считать проявлением партиципарной коммуникации, так как эти способы взаимодействия читателя со СМИ являются традиционными и не соответствуют одной из функций данного процесса — вовлечение читателей в процесс создания газетных материалов ради изменения общества вокруг себя. В данном случае мы можем наблюдать лишь исполнение другой функции — «Вечерний Мурманск», как СМИ, цитирует мнение читателей на своих полосах, но при этом не берет на себя инициативу создания совещательного городского форума по тем или иным проблемам. Таким образом, мы видим функциональную недостаточность издания в освоении партиципарной коммуникации.

Одними из составляющих построения фундамента партиципарной коммуникации любого СМИ являются ее качественные, количественные и медиаметрические исследования. В газете «Вечерний Мурманск» в последний раз качественные и количественные исследования проводились более 10 лет назад. Тогда был выявлен возраст, гендерное соотношение читателей, их предпочтения по рубрикам. При этом за всю историю функционирования издания не проводились медиаметрические исследования аудитории.

Таким образом, журналисты могут судить о вкусах и желаниях своих читателей, лишь основываясь на данных, полученных от группы конкретных лиц, которые сами обращаются в редакции со своим мнением. В данном случае мы видим подмену мнения целого его отдельными составляющими, которые не могут предоставить целостную картину для журналиста, но могут дать ему ложные выводы и оценки.