Стратегия изучения эффективного воздействия средств массовой коммуникации

Прежде чем обратиться к анализу теоретических исследований, обратимся к определению содержания понятия массовой коммуникации. Существует множество определений массовой коммуникации. Существует множество определений массовой коммуникации.

Наиболее распространенным является следующее определение: «Массовая коммуникация — процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории» Философский словарь. Под ред. И. Г. Фролова. М., 1991.

Определяя категоризацию понятия «коммуникация», в рамках данной работы будет отталкиваться от следующего смысла: «Коммуникация — это в первую очередь, общение, передача информации от человека к человеку, вовторых, коммуникация представляет собой способ взаимодействия Давидов Ю. Н., Ковалева М. С., Филиппов А. Ф. Современная западная социология: Словарь. М.: Политиздат, 1990. Интересным представляется взгляд на данную категорию автора многих книг по коммуникации Почепцова Г. Г.: «Коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных потенций, перевод их в более технологическую форму, под которой мы понимаем достижение прогнозируемого результата в отличие от случайного процесса» Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: «Релф-бук», 2003.

Объектом оперирования средств массовой коммуникации, которые в условиях современной цивилизации берут на себя огромную роль в принятии решений, выступает информация.

Информация стала товаром, тем ресурсом, правильно используя который, сегодня можно достичь доминирования как в информационной сфере, так и в различных других сферах. Э. Тоффлер в своей книге «Третья волна» конкретизировал эту мысль: «Для цивилизации Третьей волны одним из главных видов сырья, причем неисчерпаемым, будет информация, включая воображение» Тоффлер Э. Третья волна. М.: ООО «Фирма» Издательство АСТ", 1999.

Наиболее адекватно, по нашему мнению, содержание понятия «массовая коммуникация» передает следующее определение: «Массовая коммуникация — это разновидность духовно-практической деятельности, т. е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными» Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований | Под ред. М. Назарова. М., 2009.

Массовая коммуникация отличается от межличностного общения тем, что канал распространения межличностной коммуникации происходит непосредственно от человека к человеку, имеется возможность непосредственной реакции адресата, а при массовой коммуникации предполагается наличие технологий распространения, а реакция преимущественно опосредована.

На основании вышеизложенного дадим свое определение массовой коммуникации: массовая коммуникация — это особая среда формирования, распространения и функционирования социально-значимой информации, целями которой является воздействие на социальные группы и отдельные личности.

Специфика данного вида коммуникации может быть обозначена следующими параметрами: 1) надличностный характер, т. е. общение складывается на базе ретиальной информации; 2) опосредованность, т.к. общение происходит, главным образом, через СМИ и другие технические средства; 3) социальная ориентация, поскольку цель массовой коммуникации — воздействие на социальные группы; 4) институциональность, обусловленная созданием символов «коммуникационным институтом», т. е. группой лиц, осуществляющей наполнение, редактирование, цензуру, озвучивание; 5) анонимность и массовость аудитории; 6) однонаправленность и фиксированность коммуникативных ролей, выраженная в ограниченности обратной связи или возможном её отсутствии Массовая коммуникация представляет собой сложный феномен, поскольку полноценное его изучение возможно в рамках различных дисциплин.

Оценивая роль СМК, мы обязательно должны учитывать особенности политического, социального, экономического, культурного и технологического контекста этой деятельности.

Мы акцентируем внимание на важной характеристике СМК — субъект — объектные отношения, где в качестве объекта выступает массовое сознание человека, в особенности общественное внимание. Поэтому целью духовно-практической массово-коммуникативной деятельности людей является формирование общественного мнения посредством внедрения в массовое сознание оценочной системы.

Для определения стратегий в ракурсе эффективности считаем необходимым рассмотрение особенностей эффективной коммуникации. Основной эффект от воздействия СМИ — излишнее поведение аудитории людей. Коммуникативные эффекты — изменение отношения, мнения относительно чего-либо.

Процесс коммуникации всегда информативен и состоит в передаче структур: когнитивной, познавательной, оценочной и экспрессивной. Условия эффективной коммуникации:

• 1. наличие доступности языка коммуникации (социального языка);
• 2. цена достижения эффективности;
• 3. доступность средств массовой коммуникации.

Люди лучше запоминают и усваивают информацию, которая особым образом организована.

Доверие к источнику, на наш взгляд, — основополагающий фактор при формировании убеждения.

Среди характеристик содержания, которые влияют на исход коммуникации, исследователи упоминают тему сообщения, систему аргументации, логичность, достоверность, обоснованность, полноту, представление аргументов за и против, стилистическое и композиционное оформление текста, аппеляцию к чувствам и т. д. Березин В. Теория массовой коммуникации. М., 2004.

Чтобы разобраться во всем многообразии особенностей эффективной коммуникации, постараемся выделить их структурно, в соответствии с определенными критериями.

Исследователи Шарков Ф. И. Основа теории коммуникации. М., 2002. выделяют 2 основные группы критериев эффективной деятельности СМК.

• 1. Критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность тех ценностей, идеалов, ориентаций, установок и др.)
• 2. Критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

СМК оказывает влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в составляющую ценностной системы.

В перечне эффектов мы особенно хотели бы подчеркнуть важность изменений в области сознания человека — коррекции мировозрения, миросозерцания, общественного мнения, убеждений, идеалов и т. д. А в поведении эффекты проявляются в переменах направленности действий, в изменении общественной активности в различных сферах: труда, быта, досуга, политике и др.

Эффективность СМК — явление подвижное, динамичное. Для большей достоверности и объективности отслеживания процесса развития необходимо иметь в виду, как считают исследователи, параметр эффективности воздействия, на личностном уровне и уровне социальных групп Основа теории коммуникации. М., Гардарики, 2006.

В свете вышесказанного постараемся сделать небольшой исторический экскурс изучения эффективности влияния СМК.

Теории влияния средств массовой коммуникации (СМК) могут быть рассмотрены на основе изменения научных парадигм, что в рамках системного подхода означает изменение типа системного описания феномена.

История теоретического осмысления влияния СМК насчитывает ряд этапов.

• 1. Модель тотального воздействия (1920;1940 гг.). Данная теория предложена в работах У. Липпманна и Г. Лассвелла. Эти авторы полагали, что при верном подборе сообщений и организации информации действие СМК сильно и неотвратимо (теория «золотой пули»). Правильно организованное воздействие однозначно приводит к желаемому результату. Даже без подробного анализа видно, что авторы придерживаются представлений об обществе как простой механической системе Почепцов Г. Г. Информационные войны. М., 2001.
• 2. Модель ограниченного воздействия (1940;1965 гг.). На основе эмпирических исследований психолог К. Хофланд обнаружил, что на согласие аудитории с сообщением СМК воздействует множество факторов.

К их числу относятся особенности источника (искренность, компетентность, привлекательность, авторство, мнение окружающих и проч.); характеристики сообщения; характеристики получателя (пол, тип личности, интеллект, самооценка, вовлеченность и проч.) Схожие данные получил П. Лазарсфельд создавший модель двухуровневой коммуникации. Согласно ей СМК воздействуют не на большинство аудитории, а лишь на небольшую, наиболее активную ее часть, которую автор назвал «лидеры мнений» Гулевич О. А. Убеждающая коммуникация. М., 2009.

Итогом этого является возникновение концепции ограниченного влияния СМК. По нашему мнению, это индексирует парадигмальный сдвиг от рассмотрения СМК как элемента простой системы к парадигме взаимодействия СМК с аудиторией как саморегулирующейся системы стремящейся к гомеостазу.

• 3. Модель умеренного воздействия (1965;1980 гг.). С середины 70-х гг. прошлого века, представления о воздействии СМК стали отходить от модели ограниченного влияния. Этот процесс связан с именем М. Маклюэна, который полагал, что медиа становятся инстанцией многомерно конституирующей социум. Представляется, что здесь обнаруживается представление о медиа как системе, способной к внутренне обусловленному саморазвитию — сложной саморазвивающейся системе. Маклюэн считал, что модель «слабых» СМИ не соответствует действительному положению вещей.
• 4. Модель сильного воздействия (1980 — настоящее время). Исследования 70-х — 90-х гг. существенно проблематизировали ситуацию, так как были выявлены множественные и разнонаправленные эффекты, которые позволяют описывать воздействие СМК и как «сильное», и как «слабое». «Результаты научных исследований показали, что воздействие СМИ может быть либо когнитивным (воздействовать на мышление или обучение), либо поведенческим, либо эмоциональным, что медиавоздействие может быть также прямым, непрямым, кратковременным, долговременным, перемежающимся… или совокупным» Балог А. Социология — мультипарадигмальная наука? // Социологические исследования. 2002. № 7.

Представляется, что действительная сложность сегодняшних СМК, их многоплановое, а зачастую и тотальное воздействие на аудиторию и одновременно непредсказуемость производимых эффектов, означает, что данный феномен приобрел системную сложность, которая может быть описана только в терминах саморазвивающихся систем.

При этом СМК как саморазвивающаяся система в конкретных случаях способна демонстрировать и эффекты, свойственные простым механическим и саморегулирующимся системам. Таким образом, обнаруживается не только парадигмальный сдвиг в научном описании СМК, но и возможность «полипарадигмального» подхода к этому социальному феномену Бурдье П. Социология политики. М., 1993.

Наиболее адекватным социологическим подходом к описанию СМК на современном этапе можно считать «теорию социального поля» П. Бурдье.

Бурдье рассматривает социум как многомерный ансамбль автономных полей (экономическое, политическое, культурное и проч.). Поля имеют разную силу и размеры, что определяет их иерархию и подчиненность.

Представляется, что теория П. Бурдье вполне укладывается в парадигму социума как сложной саморазвивающейся системы. Отношения борьбы и солидарности агентов создают флуктуации, порождающие неопределенность изменения социальной системы.

Социальное пространство, по Бурдье, — это система с многочисленными обратными связями и кумулятивными эффектами.

В настоящее время эта работа еще не осуществлена в полной мере, хотя интерес академического сообщества к описанию СМК как совокупности социальных полей, без сомнения, нарастает.

Представленный анализ позволяет сделать следующие выводы.

• 1. Современная теория систем способна адекватно описывать парадигмальные сдвиги в развитии социологических представлений об СМК, и отражает изменение методологических подходов от анализа общества с позиции простой механической системы к сложной саморазвивающейся системе.
• 2. Сегодня социология СМК может быть описана как «полипарадигмальная» наука. При анализе СМК наблюдаются парадигмально различные способы описания влияния медиа на аудиторию — конкуренция парадигм.
• 3. В настоящее время, возможности описания СМК как сложной саморазвивающейся системы реализованы не в полной мере. Тем не менее «топология социального пространства» П. Бурдье представляет возможности рассмотрения СМК как многомерного пространства — совокупности различных социальных полей. Дальнейшие теоретические и прикладные исследования СМК в рамках концепции П. Бурдье представляются весьма перспективными.