Система Public Relations в управлении корпоративным имиджем

Формирование корпоративного имиджа организации происходит через общественное мнение. Фирме, имеющей достаточно высокий авторитет у различных групп общественности легче привлечь на работу нужных высококвалифицированных сотрудников, заинтересовать их, поскольку именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп в том или ином направлении, т. е. руководителю организации с положительным имиджем легче управлять человеческими ресурсами.

Public relations — система действий, направленных на содействие установлению доброжелательности и взаимопонимания между личностью, организацией и другими группами людей или обществом в целом по средством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

В переводе с английского «public relations» означает «связи с общественностью*. В этом же смысле понятие прижилось и в русском языке и понятия *PR, * - «relations» и «связи с общественностью» воспринимаются как синонимы. В современной России public relations достиг определенного уровня зрелости как сфера деятельности, рыночный сектор, как профессия. Сферы применения PR различны: бизнес (коммерческие организации), органы власти, политика, некоммерческие организации, культурно-развлекательная сфера и спорт, социальная сфера.

Основными направлениями PR-деятельности в зависимости от сферы применения являются:

изучение общественного мнения, сформировавшегося об организации, информирование о нем руководства организации.

создание и поддержание корпоративного имиджа.

работа в PR-структурах государственных учреждений;

организация взаимодействия с органами власти, чиновниками в пользу организации;

создание позитивного публичного имиджа личности;

внутрифирменные PR, формирование системы эффективных коммуникаций внутри организации;

финансовая PR-деятельность (выражается в финансовых аспектах деятельности акционерных обществ, привлечении и закреплении отношений с акционерами);

создание благоприятных отношений с инвесторами, привлечение новых;

использование PR для предотвращения кризисов и выхода из них;

использование PR в Internet.

Основные принципы PR.

Обеспечение взаимовыгодного сотрудничества организации и ее общественности — обеспечение программ и политики организации через призму общественного интереса.

Этичность — честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации.

Результативность — достижение взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Научность — организация коммуникаций должна осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, опираться на знание психологии, социологии, политологии и других наук.

Своевременность — объяснение PR-специалистам общественности сути проблемы до того, как она переросла в кризис.

PR выполняет три основные функции:

Целенаправленное формирование мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации.

Реагирование на общественность, которое проявляется в мониторинге состояния имиджа организации, и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации.

Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Структура PR-деятельности.

PR-деятельность представляет собой структуру, включающую элементы:

Субъекты PR-деятельности. — это лица, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности: PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиар-мены и т. п.

Субъекты принято делить на базисные и технологические.

Базисные — это лица, которые выступают заказчиками PR-деятельности, являются основанием для начала PR-деятельности, задают ее исходные параметры.

Технологические PR-субъекты — это лица, которые занимаются организацией и проведением PR-кампании.

Объект PR-деятельности. Это та часть окружающей действительности, которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта PR.

Цель PR-деятельности. Это достижение основного результата, который должен быть получен в этой деятельности. В литературе существует множество взглядов относительно цели PR-деятельности:

• 1) Гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (Н. Григорьева, С. Блэк, Э. Бернейз и др.).
• 2) Создание позитивного имиджа орагнизации или позитивного общественного мнения о ней (И. Артемникова, Г. Почепцов, Д. Доти и др.).
• 3) Создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, T. Хант, Дж. Грюниг и др.).
• 4) Формирование системы коммуникаций социального субъекта с ее общественностью, обеспечивающий оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды (М. Шишкина).

Результат PRдеятельности. Цель PRдеятельности определяет ее результат, под которым можно понимать особый вид капитала (паблицитный капитал), которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.

Средства PR-деятельности. Это совокупность приемов, способов, технологий, используемых субъектами PR для достижения целей и результатов PR-деятельности.

По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR: средства массовой информации.

речевые коммункации (устные выступления, переговоры, беседы и т. д.).

интернет.

специальные события (пресс-конференции, презентации, выставки и т. д.).

По направленности информации:

средства исследования общественного мнения: «горячие линии», «мониторинг радиои телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации.

Средства воздействия на общественность или объект PR, предназначенные для создания оптимальной коммуникативной среды для базисного субъекта, позитивного общественного мнения о его социальной деятельности и т. п: пресса, выставки, конференции, рассылка по почте, по телефону, факсу и т. п.

Этапы PR — деятельности.

Определение проблемы. На этом этапе отслеживается проблема, уточняются общественное мнение и поведение общественности, которые влияют на деятельность организации.

Планирование PRпрограммы. Этот этап включает следующие стадии:

определение целей PRкампании;

определение стратегии PRмодели действий для достижения цели;

определение программы PRкомплекса тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию;

определение целевой аудитории, масштаба деятельности, времени и бюджета PR-кампании.

Реализация PR — программы. Осуществляется в проведении PR-акций, к которым относятся пресс-конференции, пресс-туры, интервью, публикации в СМИ, семинары, презентации, публичные выступления, банкеты, слухи, скандалы, фирменный журнал, юбилейные мероприятия, фестивали, концерты, церемонии открытия и т. п.

Оценка результатов PR-кампании. Подводятся итоги, выполняется анализ, и оцениваются конкретные результаты PR-кампании, которые выражаются в увеличении объема продаж организации, предоставления услуг и т. д.

Использование СМИ в PRдеятельности.

Средства массовой информации являются основным каналом распространения PRинформации для больших групп общественности.

К СМИ относят радио, телевидение, прессу.

Телевидение собирает самую массовую аудиторию из всех СМИ благодаря своим коммуникационным возможностям: создается восприятие непосредственного, личного и двустороннего присутствия.

Пресса. Прессе в PR-деятельности отведено одно из важнейших мест. Все крупные организации имеют пресс-секретарей, пресс-центры. Наиболее действенными в PR-деятельности из прессы являются газеты.

Существуют следующие формы взаимодействия PR с прессой:

Пресс-релизы — сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности.

Бэкграундеры (backgrounder) — информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий.

Медиа-кит (media-kit) — пакет информационных материалов, которые могут понадобиться печатному изданию при подготовке публикации. Как правило, медиа-кит включает следующие материалы: пресс-релиз, бэкграцндер, фотографии, схемы графики, биографии, текст интервью и другие материалы.

Факт-лист — короткий документ, отражающий профиль организации, краткую характеристику должностного лица или события.

Кейс-история — рассказ, содержащие положительную оценку потребителям популярных продуктов, услуг, положительный опыт разрешения проблемных ситуаций.

Авторская статья — статья, подготовленная PRслужбой, подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель статьи — придать публикации престижность и повысить репутацию организации.

Обзорная статья — обобщение отраслевого опыта нескольких компаний или фирм. Упоминание малоизвестной фирмы среди широко известных компаний с хорошей репутацией способно создать известность или повысить престиж фирмы.

Форма «вопрос-ответ» — перечень наиболее часто задаваемых вопросов по какой-либо тематике с подробными ответами на них.

Биография — опорная фактическая информация о конкретном лице.

Заявление — краткий, однозначно толкуемый документ, содержащий позицию организации по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер, служить для предотвращения нежелательных событий.

Интервью — беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению Действенным является способ «распространения слухов» — спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка» информации, позволяющая достичь желаемого эффекта.

Для создания и поддержания привлекательного имиджа организации и позитивного общественного мнения применяются различные формы подачи информационно-новостных материалов, наиболее популярные из которых:

Пресс-конференция — встреча журналистов с официальными представителями органов государственной власти и местного самоуправления, общественно-политических организаций, коммерческих структур с целью получения средствами массовой информации фактографической, проблемной и комментирующей информации о презентуемом проекте.

Брифинг — короткая, инструктивная встреча руководства компании, представителей органов государственной власти с журналистами. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с демонстрацией конкретных фактов.

Пресс-тур — продуманная PR-акция, заключающаяся в приглашении журналистов в конкретную организацию и ознакомлении их с руководством компании, особенностями ее деятельности, проектами и т. п.

Организация специальных мероприятий.

Средством управления корпоративным имиджем являются специальные мероприятия PR-деятельности:

Дни открытых дверей проводятся с целью познакомить всех желающих с деятельностью фирмы, задать вопросы руководству.

Круглый стол — обсуждение проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности. В круглых столах участвуют авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Участие руководителей компании в круглых столах по обсуждению различных проблем способствует повышению имиджа и популярности компании.

Выставочная деятельность. Выставки и ярмарки представляют наилучшую возможность для эффективных личных контактов с потенциальным потребителем.

Прием — форма внешней и внутренней деятельности организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей организации — хозяина и гостей. Приемы свидетельствуют о гостеприимности организации, что повышает ее авторитет и рейтинг. Главное назначение приемов — расширение контактов и получение нужной информации в неофициальной обстановке.

Презентация — одна из разновидностей приемов и важнейших средств PR. Представляет собой представление фирмы, товара или услуги приглашенной аудитории.

Таким образом, PR необходим каждой организации для взаимодействия её с общественностью, создания благоприятного имиджа и для максимально эффективной деятельности.

имидж пресса журналист.