Методы анализа рынков

Необходимо обратить внимание на семь областей анализа (рис. 1): конкурентоспособность и желаемая доля рынка в процентах к его общей емкости, разнообразие и качество ассортимента изделий, рыночная демографическая статистика, контроль над изменениями на рынках и в интересах потребителей, рыночные исследования и разработки новых товаров и услуг, предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов, эффективный сбыт, реклама и продвижение товара, и прибыль (ничто, даже самое лучшее, не окажется стоящим, если в результате отсутствует прибыль).

Рисунок 1 — Анализ рынка Портфельный анализ — это инструмент стратегического анализа, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения или прекращения инвестиций в неэффективные проекты. Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных (n-ых) матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты сравниваются друг с другом по таким критериям, как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли. При этом реализуются принципы сегментации рынка (выделения наиболее значимых критериев на основе анализа внешней среды) и анализа деятельности предприятия и согласования. Достоинствами портфельных методов является комплексное рассмотрение определенного набора продуктов, простота и наглядность представления возможных стратегий, конкретные варианты стратегий, акцент на качественные стороны анализа. Недостаток портфельного анализа заключается в использовании данных о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать в будущее. С помощью портфельного анализа можно установить, подходит ли набор продуктов и услуг с точки зрения наличия средств и управления оборотным капиталом. Матрица BCG отражает наличие средств, для проведения исследований и разработок. Позиционирование — это определение места товара фирмы на рынке среди товаров — аналогов. Место товара на рынке определяется построением позиционной схемы (карта восприятия). Процесс построения карты восприятия включает такие этапы: выбираются признаки дифференциации, т. е. признаки, по которым целевой рынок различает конкурентные товары. Эти признаки, как правило, определяются путем с помощью опроса потребителей. Вся совокупность выделенных признаков делится на две категории, т. е. выделяются два главных признака, которые сочетают в себе остальные показатели. Очень часто основными признаками выбираются «качество» и «цена» в разных модификациях. Строится система координат, на осях которой откладываются выбранные признаки. В построенной системе находим место (позицию) нашего товара и конкурентных товаров. Позиция товаров в схеме определяется через восприятие потребителями конкурентных товаров. Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка. С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире.

Сегментация — стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны — это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам: география; демография; психография. Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру — отклик покупателя на продукт: обстоятельства использования; польза; употребление; отношение. Экспертные методы стратегического анализа предполагают учет субъективного мнения экспертов о будущем состоянии дел. Для экспертных оценок характерно предсказание будущего на основе, как рациональных доводов, так и интуитивного знания. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный характер. Позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных мероприятий. Достоинства экспертного метода по сравнению с интуитивным подходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей. Экспертные методы основываются на использовании неполной и косвенной информации, опыта специалистов-экспертов, интуиции. К достоинствам экспертных методов можно отнести возможность обмена и противопоставления идей, коллективная интеграция идей, наглядность результатов, творческое решение проблем, выработка сценариев развития. К недостаткам относят трудность коммуникации, потребность во времени, субъективность. Учёный И. Ансофф выделял следующие требования к стратегическому анализу, он должен: оценивать совместные эффекты, связанные с новым продуктом и рынком; выделять варианты, в которых фирма имеет неоспоримые конкурентные преимущества; позволять работать с вектором потенциально несовместимых целей; оценивать долгосрочный потенциал проектов, даже если расчеты потоков денежных средств не являются вполне надежными.

PEST Анализ — это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Основные положения PEST — Анализа: «Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны» .

Анализ paзpывa — эффективный метод стратегического анализа. Его цель — oпpeдeлить, cyщecтвyeт ли paзpыв мeждy целыми фирме и ee вoзмoжнocтями и, ecли дa, ycтaнoвить, кaк «зaпoлнить» eгo. Кoнкpeтнoe пpимeнeниe aнaлизa paзpывa oзнaчaeт cлeдyющee: oпpeдeлeниe ocнoвнoгo интepeca фиpмы, выpaжeннoгo в тepминax cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния (нaпpимep, в yвeличeнии чиcлa пpoдaж); выяcнeниe peaльныx вoзмoжнocтeй фиpмы c тoчки зpeния тeкyщeгo cocтoяния cpeды и пpeдпoлaгaeмoгo бyдyщeгo cocтoяния; oпpeдeлeниe кoнкpeтныx пoкaзaтeлeй cтpaтeгичecкoгo плaнa, cooтвeтcтвyющиx ocнoвнoмy интepecy фиpмы; ycтaнoвлeниe paзницы мeждy пoкaзaтeлями cтpaтeгичecкoгo плaнa и вoзмoжнocтями, диктyeмыми peaльным пoлoжeниeм фиpмы; paзpaбoткa cпeциaльныx пpoгpaмм и cпocoбoв дeйcтвий, нeoбxoдимыx для зaпoлнeния paзpывa.

В ocнoвe динaмики pынкa дaннoгo пpoдyктa лeжит извecтнaя мoдeль жизнeннoгo циклa тoвapa, которая являeтcя aнaлoгиeй жизнeннoгo циклa биoлoгичecкoгo cyщecтвa. Жизнь тoвapa нa pынкe paздeляeтcя нa нecкoлькo ocнoвныx этaпoв, кaждoмy из кoтopыx cooтвeтcтвyeт cвoй ypoвeнь cбытa и дpyгиe мapкeтингoвыe xapaктepиcтики: poждeниe и внeдpeниe нa pынoк — нeбoльшoй cбыт и cтpaтeгия, opиeнтиpoвaннaя нa pocт; cтaдия pocтa — cyщecтвeннoe yвeличeниe cбытa и cтpaтeгия быcтpoгo pocтa; cтaдия зpeлocти ycтoйчивый cбыт и cтpaтeгия, opиeнтиpoвaннaя нa cтaбильнocть; cтaдия нacыщeния pынкa и yпaдкa — cнижeниe cбытa и cтpaтeгия coкpaщeния.

SWOT — анализ представляет собой группирование факторов маркетинговой среды на внешние и внутренние (относительно фирмы) и их анализ с позиции определения позитивного или негативного влияния на маркетинговую деятельность фирмы. Объектом анализа сильных и слабых сторон фирмы являются ее внутренние факторы. Для того чтобы установить функциональные связи между компонентами проведенного анализа, составляется матрица SWOT. По результатам исследования формируются стратегические рекомендации. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что необходимо сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью (маркетинг, продукт, ценообразование, продвижение, маркетинговая информация, сервис, персонал, распределение, дистрибьюторы, торговые марки и позиционирование).