Элементы имиджа организации

В условиях современного рынка успешной и действительно ориентированной на потребителя может считаться лишь та компания, которая имеет четко выстроенный имидж. Имидж компании — это целостный образ, который складывается, как сложная мозаика, из отдельных мыслей, чувств, оценок и суждений потребителей, дополняется их личным и чужим опытом, «мифами» и слухами. Долгое время формированием имиджа в российских компаниях никто не занимался — он возникал сам собой, по ходу развития бизнеса, без применения специального комплекса имиджевых мероприятий. Как итог: стихийные, ничем не связанные между собой рекламные кампании, плохо продуманная фирменная символика, кадровая «текучка», отсутствие мотивации, стихийные взлеты и падения продаж, отсутствие понятного потребителям бренда. Построение целостного имиджа — это регулярная работа по разработке и проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа. В целом имидж компании состоит из следующих элементов: внешний имидж компании, внутренний имидж компании, неосязаемый имидж компании.

Внешний имидж

Внешний имидж представляет собой восприятие компании субъектами внешней среды: обществом, средствами массовой информации, инвесторами.

Внешний имидж компании определяется такими составляющими, как: качество товара; реклама; осязаемый имидж; общественная деятельность и помощь различным фондам; связи со СМИ; отношение персонала к работе и его внешний вид.

Качество товара

Качество товара или предоставляемых услуг является, пожалуй, самым главным условием формирования успешного имиджа: качество само по себе создает репутацию. Если товар не отвечает требованиям потребителя, любая его покупка становится первой и последней; от клиентов поступают претензии, и это ни в какой мере не способствует формированию положительного имиджа компании. В таком случае не спасает ни реклама, ни повышенные требования к сотрудникам, т. к. качество товара при этом не меняется, а значит, и причина неприятностей не устраняется. Удержание одного постоянного клиента, довольного качеством предлагаемых товаров и услуг, обходится компании в 3−5 раз дешевле, чем привлечение нового. Постоянные клиенты склонны рекомендовать товар или компанию другим людям (что само по себе является бесплатной рекламой), они не особо чувствительны к изменениям цены и лояльны к новым товарам, выпущенным под этим же брендом. Такие потребители экономят компании и время, и деньги. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.

Осязаемый имидж

Осязаемый имидж — это восприятие компании потребителями, базирующееся на пяти чувствах: зрении, слухе, обонянии, осязании и эмоциях. Контакт клиента с компанией или товаром начинается с его впечатления от того, что он видит, слышит, какие запахи чувствует, до чего дотрагивается. Построение осязаемого имиджа, безусловно, следует начинать с разработки названия компании, ее логотипа и слогана. При профессиональном подходе эти элементы приводятся в соответствие с требованиями и параметрами предполагаемой целевой аудитории, именно они составляют основу осязаемого имиджа. Еще один важный аспект — интерьер офиса и / или торговой площади. Интерьер должен соответствовать имиджу компании и ее философии, совпадать со вкусами ее целевой аудитории, быть красивым и удобным — это важно и для клиентов, и для сотрудников компании. Идеально, если для оформления интерьера компания использует свои фирменные цвета и фирменную символику.

Общественная деятельность и помощь различным фондам

Многим топ-менеджерам данная составляющая внешнего имиджа представляется лишь неразумным растрачиванием бюджетов либо поводом к списанию денег, тогда как правильное использование этого инструмента коммуникаций приносит существенную пользу имиджу компании. Делая какие-либо пожертвования или занимаясь благотворительностью, компания должна учитывать следующее: вкладывать средства следует только в четкие и ясные проекты; данные проекты должны быть интересны целевой аудитории компании и вызывать у нее эмоциональный отклик; характер проектов должен соответствовать имиджу компании; акция должна быть освещена в СМИ. Принимая решение об участии в благотворительном мероприятии, необходимо учитывать, как относится к нему потребитель. Только если он одобряет, готов поддержать эту акцию, можно рассчитывать на эмоциональный отклик, понимание и уважение. Например, производитель кормов для домашних животных может оказывать спонсорскую помощь приюту для бродячих кошек и собак; компания, производящая детское питание, — детям-инвалидам, детским или родильным домам; молодежные бренды могут поддерживать программы против СПИДа, наркомании и т. д.

Связи со СМИ

Данная составляющая имиджа компании является очень значимой именно потому, что СМИ «четвертая власть» в обществе, они могут создать положительную репутацию компании или продукта либо полностью разрушить ее. Все касающиеся компании публикации должны отслеживаться и храниться в специальном архиве. Хорошо, если у РR-службы компании налажены связи со всеми значимыми СМИ и в этих изданиях есть «свои» журналисты, знакомые с ситуацией в компании и имеющие возможность готовить материалы по пресс-релизам. Лучше, если публикации о компании в СМИ выходят регулярно, «кирпичик за кирпичиком» формируя имидж предприятия. Поводов для таких публикаций, помимо действительно очевидных и значимых, может быть немало: кадровые перестановки, поздравления и благодарности сотрудникам, информация о благотворительной деятельности и социальных программах, отчеты о деятельности компании и т. п. При подготовке таких сообщений важно помнить, что материал создается, в первую очередь, для потребителей, во вторую — для сотрудников предприятия, в третью — для жителей города и, в четвертую — для инвесторов.

Отношение персонала к работе и его внешний вид

Оценивать значимость данной составляющей внешнего имиджа легче, если в компании существуют четко прописанные требования к сотрудникам — например, стандарты поведения, стиля общения и внешнего вида сотрудников. Следует отметить, что вопросы по поводу внешнего вида легче всего решаются на предприятиях, где персоналу предоставляется удобная и красивая униформа. Все эти требования необходимо четко разработать и донести до сотрудников с помощью должностных инструкций и специальных тренингов. Отработанные до автоматизма навыки поведения упрощают решение многих задач, в том числе и при приеме новых сотрудников.

Итак, внешний имидж — это личность бренда, которая проявляется в коммуникациях с клиентом, он составляет основу образа компании, воспринимаемого субъектами внешней среды.