Реализация и оценка эффективности PR — кампании учреждений культуры

C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации — практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности — анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

Реализация PR-кампании Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых — напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность — в ней запечатляются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить:

Презентация — представление учреждением себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой общественности.

Поводом для презентации может стать рождение нового субъекта общественных отношений — нового (или перепрофилированного) учреждения культуры, его структурного подразделения и т. п.

Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители учреждения или его подразделений, в т. ч. PR-специалисты, ответственные за проведение данной презентации.

По виду презентации могут быть внутренними и внешними. Первые проводятся в рамках одного учреждения (один из сотрудников обращается к своим коллегам) и могут быть восходящими, когда подчиненные представляют что-либо коллегам, стоящим на более высокой ступеньке служебной лестницы, и нисходящими, подразумевающими выступление руководства перед коллективом. Вторые подаются целевой аудитории вне учреждения. Их представляет коммуникатор, и они требуют гораздо более тщательного планирования, чем внутренние презентации.

По стилю презентации могут быть проактивными и интерактивными. Поскольку аудитория может быть большой, средней или маленькой, в зависимости от этого выбирается стиль проведения презентации.

В случае проактивной презентации главное действующее лицо — ведущий или выступающий, который предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить. Все зависит от заранее принятых решений, а не от спонтанного развития ситуации. Этот стиль предпочтителен для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

В случае же интерактивной презентации докладчик и аудитория взаимодействуют на равных: происходит обмен информацией. Соответственно ситуация по ходу дела может корректироваться в зависимости от выдвигаемых аудиторией предложений, идей, ее реакции. Этот стиль презентации хорош для маленьких аудиторий.

Потребуется также продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими информация — интересна.

Конференция — средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения активности деятельности.

Учреждениям культуры конференции помогают реализовать те или иные идеи, продвигать услуги, создавать благоприятную для них ситуацию в обществе и бизнесе.

Конференции могут быть внутренними (участники — члены коллектива учреждения культуры) и внешними (участники — представители различных учреждений). Различают научные, практические и научно-практические конференции. Также различают конференции, проводимые на постоянной основе, и разовые. Наибольший с точки зрения PR интерес представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе.

Конференции могут проводиться:

• * по проблемам организации и управления производством;
• * вопросам сотрудничества учреждений;
• * проблемам экономики, политики, образования и собственно культуры.

Для проведения конференции создается оргкомитет, в который должны войти работники учреждения культуры, а также специалисты и ученые из других организаций. Задолго до начала конференции должна быть разработана, утверждена и разослана всем участникам программа конференции.

Круглый стол — один из способов обсуждения проблемы, выработки стратегии и тактики деловой политики учреждения культуры. Участниками круглого стола обычно являются руководители или авторитетные специалисты в профессиональной области деятельности.

Участие в круглом столе представителей учреждения культуры не только позволит решить часть проблем, но и получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности.

Обычно количество участников круглого стола не должно превышать 10−15 человек. Работу круглого стола организует ведущий, который может заранее согласовать с его участниками сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

Дни открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. О дне открытых дверей общественность должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений учреждения-организатора. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться в СМИ.

Выставки. Учреждение культуры может либо принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом (где обычно бывает представлено множество фирм), либо организовать собственную выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.

Целью выставки может быть продвижение учреждением своих услуг, исследование рынка и т. п.

При организации выставки нужно уделить особое внимание оформлению павильона или стенда, подготовке рекламных материалов, проспектов, прайс-листов, не забыть о сувенирах.

Прием. Организуется для совместного проведения времени с гостями и сочетает отдых и развлечения с деловым общением. Он может проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловым мероприятием, например с презентацией. Обычно приемы организуются в случаях:

• * празднования торжественной даты или юбилея учреждения культуры;
• * посещения его делегацией партнеров или другими важными лицами;
• * проведения акции, имеющей важное значение.

Приемы делятся на деловые, светские, официальные (к которым тщательно готовятся и приглашающие, и приглашенные) и неофициальные (которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке). Различают также дневные и вечерние приемы.

Промоушн-акция — комплекс мероприятий, имеющих целью воздействие на конечного потребителя, эффективное средство продвижения товаров и услуг. Этот вид презентации условно можно разделить на следующие две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).

Первая — распространение листовок (иногда образцов продукции). Подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

Вторая — акция-мероприятие. Она организуется как специальное мероприятие и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования и PR-поддержки в СМИ.

В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушнпродвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов).

Он проводится как в самом учреждении, так и на улицах, с организацией концертов, праздников и т. д. Для более широкого вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие полезно использовать СМИ.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

Оценка эффективности PR-деятельности Спецификой PR-кампании в деятельности учреждения культуры является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план — факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель — конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:

• * степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;
• * уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива;
• * наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
• * наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;
• * выход на новые рынки и новые целевые аудитории;
• * преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями;
• * обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;
• * осознание и поддержание социальной ответственности.