Теория формирования политического имиджа

Понятие политического имиджа

За последние 15−20 лет понятия «имидж» и «имиджелогия» прочно вошли в обиход в нашей стране, как на профессиональном, так и на бытовом уровне. В науку понятие «имидж» было введено американским экономистом К. Болдуингом, и исследовалось оно как способ психологического воздействия на потребителей. С общественными лидерами имиджи стали отождествлять в США, начиная с 1960;x годов. «Имидж» как особая научная категория заинтересовала политологов. Среди фундаментальных трудов классиков, имеющих отношение к данной теме, можно выделить работы H. Макиавелли «Государь», где автор обосновывает важность обладания специальными качествами для государственного деятеля, а также работу Лебона «Психология социализма», в которой указывается важность имиджирования для достижения политического успеха.

В России имиджем заинтересовались в конце 1980;x годов, что связано с новыми социально-политическими реалиями. До этого его рассматривали исключительно в отрицательном смысле, считали манипулятивным приемом СМИ для обработки масс. B.M. Шепель, президент Ассоциации российских имиджмейкеров, в 1980;x годах начал читать курс о позитивном представлении имиджа в Академии общественных наук при ЦK KПCC. Он ввел понятие «имидж» в учебные курсы и отстаивал место «имиджелогии» как науки.

В переводе с английского «имидж» означает изображение, мысленный образ, икона, подобие, символ, образец. Это многообразие перевода во многом определяет неоднозначность и многокомпонентность имиджа как такового: он включает в себя как визуальный образ («форма»), так и образ-представление-репутацию («содержание»).

Выделяют два подхода к определению имиджа. Сторонники первого подхода определяют имидж через набор определенных характеристик, качеств; сторонники же второго связывают имидж с сознательным конструированием образа.

B психологическом словаре понятие «имидж» определяется как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ». Данное определение за основу берут E.H. Богданов и B.Г. Зазыкин.

Исследователь имиджа Ю. А. Панасюк определяет имидж как образ, возникающий у других людей.

Е.А. Петрова указывает, что имидж — это образ-представление, которое соединяет внутренние и внешние характеристики объекта.

«Представление» как значимую операцию нашего сознания выделяет и исследователь В. М. Шепель: «Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, „располагается“ в низших этажах нашей психики — в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании».

Г. Г. Почепцов говорит, что «имидж — это знаковые характеристики, где присутствуют форма и содержание», и так же, как В. М. Шепель, добавляет, что имидж — «есть новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который уже есть в аудитории».

По мнению Т. Э. Гринберг, «имидж кандидата — специально формируемый в процессе кампании образ кандидата, представляющий собой совокупность наиболее предпочтительных политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств лидера, определенных на основании электоральных исследований; воплощенный в текстовой, визуальной и событийной формах в средствах коммуникации».

Д.В. Ольшанский в определенном смысле соединяет два подхода, говоря о том, что выстраивание нового имиджа происходит на основании «исходного материала». Имидж — «это не зеркало, а скорее „зазеркалье“ — виртуальный образ, включающий четыре компонента: 1) „исходный материал“; 2) созданная на основе представлений аудитории желательная модель; 3) искажения, вносимые каналами трансляции и тиражирования; 4) результат работы аудитории, реконструирующей целостный образ в своем сознании». В работе мы будем придерживаться данного подхода.

В.В. Волкова предлагает следующую формулу имиджа — логическую цепочку: имидж — образ (внутренний и внешний) -> мнение (субъективное) -> отношение -> практические действия по отношению к объекту.

Итак, имидж политика — это конструируемый образ, который должен содержать в себе целый ряд компонентов: 1. Внешность, манеры, жесты, ораторское мастерство. Большую роль играет одежда и уместность ее выбора в каждом конкретном случае, стиль политика. 2. Программа кандидата, его заявления, лозунги, варианты решения злободневных проблем. 3. Поведение политика. Оно должно демонстрировать лидерские качества, компетентность, а также другие черты, вызывающие симпатию у людей. 4. Биография: происхождение, образование, профессия, партийность, семья, религиозная принадлежность и т. д. Биография — это визитная карточка политика, поэтому она должна быть интересной, раскрывающей яркие и достойные этапы жизненного пути кандидата, и в то же время биография должна быть составлена так, чтобы противникам не за что было «зацепиться». Обязательным ее элементом является объяснение того, для чего человек пришел в политику.

Имидж политика обладает рядом функций:

• — Коммуникативная функция. Имидж выступает в качестве мостика для общения кандидата с электоратом, облегчает восприятие личности кандидата, формирует установку выбора данного политика.
• — Номинативная функция. Имидж обособляет данную личность политика от других, подчеркивает преимущества кандидата.
• — Эстетическая функция. 1) имидж формирует соответствие визуального образа, сложившегося в обществе относительно внешности политического лидера, с личным стилем и привлекательностью политика; 2) воплощение политиком нравственных качеств, общественных ценностей.
• — Адресная функция. Имидж отвечает запросам электората.

В системе коммуникаций циркулируют различные образы, в соответствии с которыми можно выделить определенные типы имиджа:

• — желаемый имидж (включает самоимидж) — тот, который политик хотел бы видеть в глазах электората;
• — субъективный имидж (зеркальный) — представление политика и его штаба об общественном мнении относительно кандидата;
• — объективный (реальный) имидж — мнение о кандидате у избирателей (текущий, воспринимаемый образ);
• — идеальный имидж — усредненные показатели о предпочтениях электората относительно политика, никогда не может быть создан реально.

Изначально формируется первичный имидж кандидата на основе социальной экспектации, он чрезвычайно важен, так как отражает основные черты идеального имиджа. В дальнейшем первичный имидж преобразовывается, к нему добавляются компоненты, необходимые в реалиях конкретной избирательной кампании — это так называемый вторичный имидж. Образ, создаваемый имиджмейкерами и специалистами, называется моделируемым.

В.В. Волкова выделяет и описывает следующие индивидуальные виды имиджа: габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический и средовый имиджы. Первый соответствует внешности человека, второй — предметам, вещам, которые человек создал. Как и что человек говорит или пишет — это его вербальный имидж, кинетическая составляющая — жесты, мимика, поза, дистанция, интонация; и наконец, средовый имидж — искусственно созданная человеком среда пребывания.

Разрабатывая имидж кандидата, PR-специалисты и политтехнологи исходят не из того, что нужно менять человека, а из того, что нужно создать или поменять представление о нем. При создании имиджа политика идет работа с массовым сознанием, стереотипами и эмоциями.

Процесс формирования имиджа (за основу взят алгоритм формирования имиджа кандидата В. Андриевского).

• · Формулируется задача политиком и его командой.
• · Проводятся социологические исследования, выявляющие ожидаемые качества и способности кандидата, а также требования и интересы электората (его сегментов) — экспектация.
• · Соответственно поставленной задаче выбирается технологическая модель, разрабатывается стратегический образ кандидата, создается «ядро» имиджа.
• · Изучается имидж конкурентов.
• · Позиционирование и отстройка от конкурентов.
• · С помощью различных технологий, используя рекламу, СМИ и другие каналы коммуникации образ политика доводится до избирателей.
• · Закрепление образа через непосредственное общение политика и его доверенных лиц с избирателями.

Процесс формирования имиджа связан с двумя такими важными понятиями, как «мифологизация» и «легендирование».

Мифы всегда ориентированы на обыденное, повседневное сознание. По выражению Д. Ольшанского, «миф — это квинтэссенция имиджа». На мифологический фундамент накладываются все остальные составляющие имиджа. Важно, чтобы имидж не противоречил существующим у населения мифам и стереотипам.

Ядро имиджа составляют легенда, позиции, установки. Для формирования позитивного политического имиджа необходима имиджевая легенда, включающая в себя биографические данные, а также доступное изложение предвыборной платформы. В идеале она строится как цепочка поступков, совершенных человеком в течение его жизни.

В случае, когда политик уже известен и достаточно популярен, используется имиджевая стратегия, направленная на репозиционирование, изменение акцентов. Т.Э. Гринбeрг пишет, что устоявшийся имидж менять трудно, поэтому необходимо соотносить текущий имидж c требующимися в данной кампании необходимыми изменениями и ожиданиями электората. Нужно усилить акценты на имеющихся и соответствующих запросам населения качествах, а также смещать акценты с негативных и ставших неактуальными качеств; пытаться превратить недостатки в достоинства.

Стратегический образ обуславливается временем. Поэтому повторное использование одного и того же имиджа не рекомендуется, даже если он был чрезвычайно успешен в предыдущих кампаниях.

Имидж политического лидера — чрезвычайно важное понятие, т.к. от того, насколько грамотно он сформирован, зависит исход политической гонки, политическая карьера кандидата. Имидж политика подразумевает множество составляющих: от внешнего вида до политической платформы, поведения и т. д. При создании имиджа политического лидера идет работа с массовым сознанием, стереотипами и эмоциями. Важные составляющие формирования имиджа — мифы и легенда.