Понятие политического имиджа

Имидж — «образ», «изображение», «отражение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создаётся пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Для начала стоит определиться, что в рамках данной работы будет вкладываться в понятие «политический имидж». Л. Браун, автор книги «Имидж — путь к успеху», включает в понятие имиджа следующие основные моменты: внешность, умение держаться, навыки выступления перед аудиторией, поставленный голос, способность грамотно вести диалог. Браун рассказывает об особенностях выступления на пресс-конференциях, по радио, телевидению, советует, как лучше фотографироваться, принимать награду, разговаривать по телефону. На мой взгляд, такое определение не достаточно полное, потому что отражает только «внешнее содержание», оболочку персоны. В. М. Шепель в своей книге «Секрет личного обаяния» развивает идею имиджа до моделей поведения, искусства вхождения в образ, элегантности манер.

Большинство авторов трактовок имиджа сходятся во мнении, что имидж — это качественная характеристика любого объекта, с помощью этих характеристик объекта вырабатывается отношение целевых групп к объекту и всему, что с ним связано. Но нужно также учитывать и тот факт, что поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется.

Настроение в момент времени формируется из комплекса раздражителей присутствующих в данную минуту. Причем, чем сильнее раздражитель, тем больше возбуждения он вызывает. Создание такого вида раздражителей и иллюзий стало для политической сферы неотъемлемой частью. Политический имидж — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации.

Американские специалисты определяют политический имидж несколько проще, делая упор на то, что это сильное впечатление, которое возникает в умах избирателей, когда они думают о конкретном политике. Политический имидж имеет важные отличительные особенности, которые необходимо учитывать при его создании.

Во-первых, политический имидж должен формироваться целенаправленно, тогда, как процесс стихийный может сделать его не только малоэффективным, но даже противоположным желаемому.

Во-вторых, политический имидж включает в себя многие ценимые в народе качества, или же требуется создать условия для того, чтобы их начали приписывать данному политику. В-третьих, политический имидж должен соответствовать ожиданиям социума.

Для этого необходимо хорошо знать социальную структуру общества, интересы, потребности, социальные потребности людей и слоев населения, источники их волнения, преобладающие настроения. Также любой политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно удовлетворять нескольким общим требованиям. Во-первых, в политическом имидже необходимо присутствие черт победителя.

Это должно проявляться, прежде всего, в оценках личности, ее деяниях. Кроме того, желательны: амбивалентность («добрый, но строгий»), эмоциональная насыщенность (личные черты должны быть яркими,), ориентация на мифологическую «потребность» массового сознания (то есть знать, какого героя хотят видеть). Во-вторых, необходимо, чтобы в политическом имидже присутствовали «черты отца», так как отец — гарантия защиты, стабильности.

Он может взять на себя ответственность, он не даст в обиду. Он строг, может наказать обидчика. Также нужно помнить о том, что имидж не должен быть сложным, стереотипизированность образа упрощает его восприятие.

Но данная стереотипность должна быть вариабельной (изменяемой) и многоплановой, то есть направленной на отдельные социальные группы или страны, так как у них есть свои превалирующие стереотипы. Следствием второго и третьего требований можно считать открытость (видимую доступность).

Избиратели доверяют тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, рассказать о своих проблемах. Не нужно также забывать о том, что имидж должен транслироваться в процессе многочисленных политических коммуникативных связей. Это публичные выступления политика, встречи с избирателями, политическая реклама, его дебаты, интервью и т. п.

Не маловажную роль при создании положительного имиджа играет окружение кандидата.

Если рядом с кандидатом на высокую выборную должность постоянно находятся хорошо известные и узнаваемые личности — положительное отношение к ним переносится и на самого кандидата.

Таким образом, необходимо создать «правильный» фон для политического деятеля.

Имидж лидера в политике — это представление о нем, сложившееся у населения в результате длительного внешнего воздействия, которое обладает высокой устойчивостью и сопротивляемостью.

Такой устойчивостью обладают и отдельные элементы имиджа, к примеру, полученная в самом начале политического пути Эрнесто Гевары кличка ЧЕ, теперь не то, что узнаваема всеми — является торговой маркой, и вызывает константные ассоциативные ряды практически у каждого. Также политический лидер должен быть доступным и понятным для масс, он должен в нужной мере быть «выходцем из народа». Не последнюю роль в создании положительного имиджа играет и всевозможная символика: гербы, вымпелы, значки, декорации и бутафория политического театра — все наделяется идеологией.

В политике по характеру и масштабу деятельности различают лидеров трех уровней (возможно, что в процессе «становление» лидер проходит все три этапа):

• 1. Лидер малой группы лиц, обладающих наибольшей властью в данном сообществе, имеющих общие интересы. Лидер приобретает власть наиболее авторитетного в группе лица, которая формируется на основе его личных качеств, оцениваемых группой непосредственно в процессе совместной деятельности. По-моему, Че никогда не являлся лидером малой группы, по крайней мере, лидером малой революционной группы. На стадии зарождения движения противников диктатуры Батисты, он находился в тени идеологов оппозиции — братьев Кастро (Фидель был лидером малой группы), выступая в качестве хорошего врача и хорошего солдата.
• 2. Лидер общественного движения (организации, партии) — тот, с кем определенные социальные слои (группы людей) связывают возможность удовлетворения своих интересов. Лидер этого уровня воздействует на общественное мнение, как в силу личных качеств, так и благодаря тому, что поддерживающая его часть группы находится в состоянии ожидания лидера; группа наделяет лидера определенной степенью доверия и политической поддержки. Чем менее определены цели и задачи общественного движения, тем более значима деятельность такого лидера. 1954 год, после встречи Че Гевары и Фиделя Кастро, революционное движение набирает обороты, благодаря бунтарскому образу команданте все больше молодых кубинцев разделяют повстанческие идеи движения. Общество связывает с этими лидерами свои надежды, как бы авансирует их. Именно под давлением общественного мнения арестованных братьев Кастро, Гевару и других освобождают из тюрьмы. Они уже стали идеологами революции, люди готовы идти за ними.
• 3. Лидер третьего уровня — политик, действующий в системе властных отношений, в которой политическое лидерство представлено в виде социального института. Этой стадии лидерства Че достиг после победы революции, когда пришел новый этап в жизни кубинского народа, когда Че стал вторым человеком в новом правительстве следом за Фиделем. В 1959 году он возглавил Национальный институт по аграрной реформе, занял пост министра промышленности и президента Национального Банка Кубы.

Анализируя публикации по созданию политического имиджа, я практически ни разу не встретила «отрицательный» имидж политика, хотя многие харизматичные лидеры ХХ века отнюдь не ангелы. Видимо, нужно говорить о положительной оценки политика не всем обществом, всем миром, а только той целевой аудитории, с которой работает этот лидер.

Не могу сказать, что имидж команданте формировался целенаправленно, скорее всего, его имидж можно считать естественным. (В данном случае под естественным имиджем понимается стихийной созданный образ, базирующийся на личностных, психологических особенностях человека.) Поэтому анализировать особенности образа Че приходиться как бы постфактум, в отличии от Гитлера и Сталина, которые целенаправленно формировали имидж, используя для этого специальные методы и технологии, которые при желании достаточно легко проследить. Но обо всем по порядку.

Классификация имиджа В зависимости от направленности проявления имидж бывает: 1).

внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей; 2).

внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала.

По цели формирования оценочных эмоций имидж подразделяется на два типа: 1).

позитивный имидж (призван побудить положительные эмоции: уважение, почитание, любовь и др. по отношению к носителю имиджа; 2).

негативный имидж (цель его создания — формирование отрицательных эмоций — неприязни, ненависти, презрения и т. д. — по отношению к носителю имиджа. Формируется в основном в политике оппонентами с помощью т. н. «черного пиара» и антирекламы).

По механизму формирования и распространения: 1).

естественный имидж> складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы. Его формирование и внедрение растягиваются на длительный период. Однако он является достаточно устойчивым, так как не только опирается на ассоциации вновь созданного образа с существующими традициями, но и сам начинает входить в число традиций. В массовом же сознании всегда действуют несокрушимые консервативные инстинкты, как и у первобытных людей. Массы являются самым стойким хранителем традиционных идей и упорно противятся их изменению; 2).

искусственный имидж, сформированный целенаправленно, внедряемый в массовое сознание при помощи различного инструментария и приемов. Внедрение может проводиться в максимально короткие (до нескольких месяцев) сроки. Однако он «выветривается» из общественного сознания почти также быстро, как и внедряется в него. Поэтому после внедрения он нуждается в постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо носителю имиджа или пока он не превратится в традицию.

Предложенные классификации тесно переплетаются. В результате их синтеза мы получаем четыре основные группы типов имиджа: 1.

Стихийный позитивный (сложившийся естественным путем и имеющий положительную окраску). 2.

Стихийный негативный (сложившийся естественным путем и имеющий отрицательную окраску). 3.

Целенаправленный позитивный (созданный искусственно с целью вызвать положительное отношение к субъекту имиджа). 4.

Целенаправленный негативный (созданный искусственно с цслыо вызвать отрицательное отношение к субъекту имиджа).

По характеру восприятия имидж бывает: 1).

рациональным (ориентирован на людей сведущих, узких специалистов, напр., энергичный человек, с высокой работоспособностью); 2).

эмоциональным (ориентирован на широкую аудиторию, напр., человек с чувством юмора).

В зависимости от содержания существуют следующие типы имиджа: 1.

Имидж культуры (христианская западная культура, восточная культура, российская культура и т. д.). 2.

Персональный имидж (деловой имидж руководителя, имидж политика, имидж специалиста, имидж личности и т. д.). 3.

Корпоративный имидж (имидж страны, имидж корпорации, имидж торговых организаций, имидж политических организаций и т. д.). 4.

Имидж рыночного продукта или товарный имидж (упаковка, прилавок, брэнд, магазин и т. д.).

Каждый из этих типов имиджей имеет свою специфику, которая определяет стратегию и приемы его формирования. Как уже было сказано и как следует из приведенных примеров, имидж — понятие комплексное.

Поэтому и анализировать его можно исходя из различных перспектив.

Опираясь на идеи ученых исследователей имиджа (Зяблюк, 1971; По-чепцов, 2000; Sampson, 1994; Лапгенок, 1995), нами были выявлены следующие направления в подходах к изучению имиджа:

1) функциональный подход, выделяющий различные типы имиджей на основании разных типов их функционирования; 2).

контекстный подход рассматривает типы имиджей в различных контекстах. 3).

сопоставительный подход занимается сопоставлением близких имиджей.

Итак, функциональный подход выделяет пять типов имиджей. К ним относятся зеркальный имидж, текущий имидж, желаемый имидж, корпоративный имидж и множественный имидж (Зяблюк, 1971: 115).

Зеркальный имидж (самоимидж) (Sampson, 1994) представляет собой собственное зеркальное отражение, которое мы видим и по-своему интерпретируем, это, прежде всего, наше собственное видение самих себя. Обычно данный вариант имиджа положительный. Психологи утверждают, что человек всегда склонен думать о себе хорошо и на первое место выдвигает свои позитивные качества. Зеркальный имидж выстраивается на основе нашего прошлого опыта и является отражением нашего нынешнего отношения к самим себе, представляет собой индикатор степени самоуважения.

Текущий имидж (воспринимаемый). Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны, т. е. мы в глазах других людей. Естественно, что наша собственная точка зрения на самих себя может отличаться от того, как видят нас другие. Особенно это касается политиков, которые могут реально не представлять, как к ним относятся и как о них отзываются избиратели. При этом важно отметить, что недостаточная информированность, непонимание, предубеждение, предвзятое отношение формируют имидж организации или политика в не меньшей степени, чем реальные поступки. Роль данного вида имиджа может быть весьма существенной для организации или политика, так как это не просто взгляд со стороны. Это взгляды избирателей, журналистов, просто клиентов. Поэтому самой главной задачей здесь становится получение верного, адекватного типа имиджа.

Желаемый имидж является отражением того, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых, только начинающих свою деятельность структур по той причине, что о них еще ничего никому неизвестно, поэтому именно данный желаемый имидж может выступить в качестве единственно возможного. Очень часто это можно наблюдать в описаниях и самоописаниях молодых партий, новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с его новым желаемым имиджем.

Корпоративный имидж представляет собой имидж организации в целом, а не отдельных его структур, представителей или результатов работы, включающих в себя репутацию, успехи, степень стабильности. Особенно важным данный тип имиджа является для финансовых структур. Однако и в политике он играет не меньшую роль.

Мноэ/сествениый имидлс образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. Этот имидж активно укрепляется при проведении партийных съездов, где каждая составляющая работает на единый результат.

В рамках контекстного подхода весьма интересным представляется рассмотрение имиджа правительственного чиновника в различных странах, то есть в различных контекстах, что может стать перспективой исследования.

Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае принято сравнивать имиджевые характеристики, например, двух политических конкурентов, двух компаний или двух продуктов. Это довольно эффективная стратегия, которая позволяет наметить конкретные цели, на достижение которых и будет направлена вся PR-камнания. Например, политиков можно сопоставить по таким характеристикам, как искренность, интеллигентность, хозяйственность, компетентность, авторитарность, честность и др.

Поэтому для лидера важно показать многообразие чувств и проявлений своей личности, он не должен ограничиваться и замыкаться на одном проявлении. В этом случае его имидж будет тусклым, однобоким, быстро теряющим интерес аудитории. Его забудут и никогда не вспомнят.

Наиболее ясным с точки зрения политической коммуникации представляется деление, предлагаемое А. Лаптенком (Лаптенк, 1995):

имидж объективный, или реальный — это впечатление о политике (его образ), которое есть у народа;

субъективный имидж — это представление политика и его «команды» о том, каким его видит народ;

моделируемый имидж — тот образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты.

Для нашего исследования важно определение идеального имиджа, под которым мы понимаем усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован в действительности, в противном случае всякую дальнейшую политическую деятельность можно было бы считать завершенной (Жмыриков, 1995: 8−44). На практике «сверхидеальный образ» несет в себе известную опасность: чем более он отчетливый и определенный, тем более он способен привлекать слои населения, настроенные на волну этой определенности, оставляя равнодушными другие группы.

А.Н. Жмыриков предлагает также более подробную дифференциацию объективного (текущего) имиджа, что представляет интерес для нашего исследования. Объективный имидж не является величиной постоянной, он способен меняться как при смене политической ситуации, так и вследствие усилий разработчиков стратегий политических кампаний.

В результате формирования имиджа кандидата, когда за основу принимаются изначальные ожидания электората, складывается первичный имидж. Это комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, которое формируется в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним. Первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа, но по ряду черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный имидж трансформируется — его базовые черты сохраняются, но добавляются новые, т. н. «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации.

Образовавшийся новый имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы между несколькими политическими лидерами. Он представляет собой компромисс между стремлением электоральной группы обрести лидера, образ которого в точности соответствует идеалу, и желанием избежать лидера, чей образ в наибольшей степени этому идеалу противоречит.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подлежит корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый — тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помошью маркетинговых исследований.

Итак, имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены различные факторы и характеристики. Человек воспринимает реальность по многим каналам, обращая внимание на многие вещи и делая выводы, опираясь на различные параметры. Имидж представляет собой инструмент общения с массовым сознанием, он направляет его в те точки, которые наиболее для него значимы. Все это должно приниматься во внимание как специалистами, создающими или корректирующими имидж, так и его носителями. Далее рассмотрим имидж политика, который представляет значительный исследовательский интерес.

имидж политический целевой.