Теоретические основы формирования имиджа политического лидера

Одной из важных составляющих эффективности воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение. Имидж — это отражение существующей действительности в понятных избирателям законах и символах. Он должен поддерживаться постоянно, иначе он просто перестанет существовать. Имидж нематериален и существует лишь в воображении его создателей и избирателей. Более того, каждый избиратель является в определенной мере создателем имиджа политика, т.к. с одной стороны, всегда видит его «по-своему», а с другой стороны, отдавая свой голос тому или иному политику, становится частью его социальной базы, и тем самым, создаваемого им имиджа. Титова Е. В. Имидж политического лидера, — Ростов-на-Дону, 2006. с. 11.

В свое время английский писатель О. Уайльд утверждал, что личности, а не принципы двигают время. Однако наше время пошло еще дальше: время двигают даже не личности, а их образы, существующие в массовом сознании. Нами правят не люди, а их имиджи. Крупнейший специалист по предвыборным технологиям Ж. Сигела уверял, что нужно рекламировать человека, а не партию. Идею, а не идеологию. Будушее, а не прошлое. Проект, а не программу. Избиратели заблуждаются: они знают не политиков, а имиджи, которые политики им предлагают. Они голосуют даже не за людей, а за те или иные «проекты».

Мы уже говорили: политика — это, прежде всего, вертуальная реальность, а политический проект — это удачная или неудачная инсталляция. Овладевая поверившими в нее массами, инсталляция может обернуться рейльностью. В этом смысле, сознание оказывается первичным, а бытие — вторичным. Нет, конечно, где — то далеко, «наверху» в политике действует реальные живые люди. Однако нам находящемся «внизу», достаются и их имиджи. Более того, эти самые «живые политики» также находится под сильным влиянием, если не сказать, подпрессом сложившихся имиджей, требований имиджа, необходимость менять имидж.

Для начала рассмотрим базовые трактовки и определения имиджа, основные черты.

Современная политика преобрела предельно персонифицированный характер. Для того, чтобы персонификация была успешной, необходимо уделять особое внимание «отстраиванию» от его конкурентов, привлечению внимания не только к его политическим, но и чисто личностным характеристикам, наиболее выгодно отличающих, от других деятелей. Соответственно при такой постановке вопроса на передний план выходят внешные характеристики политической персоны: внешный вид, манера поведения и общения, голос, жестикуляция, специфика речи.

Еще Марк Твен справедливо писал про массовые коммуникации своего времени: «В современном обществе печать — это колоссальная сила. Она может и создать, и испортит репутацию любому человеку. Ничто не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и погубить его навеки» Твен М. Разнузданность печати// Твен М. Американский предендент. — М.: Худож.лит., 1984. — С. 138−139. Так создаются имиджи.

Основным понятием в этом процессе является «политический имидж» (от английского слово image, означающего изображение, икону, подобие, копию, мысленный образ, символ, образе). Имидж — это воображаемый образ человека, человека, группы, организации события, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании аудитории.

Термин имидж начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 1960 — х годов в США имиджи стали широко применяться и для дифференциаций общественных лидеров.

Однако основные принципы имиджеолигии изложил ещё в XV — ом веке политический философ Николо Макиавелли в своём трактате «Государь»: «Пусть тем кто видит его и слышить, — наставлял государя Макиавелли, — он предстанет как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие. Ибо люди большей частью судят по виду, так как увидить дано всем, а потрогать руками немногим» Макиавелли Н. Государь// Сочинения.СПб. С. 95.

Тесная взаимосвязь методов и маркетинга в бизнес и политической сферах стала причиной весьма расхожего утверждения, что и в политической коммуникации лидер или партия предстают в качестве товара. О распространенности этого подхода среди зарубежных специалистов в области политической рекламы свидетельствует О. А. Феофанов: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров — профессионалов» Феофанов О. А. США: Реклама и общество. М., 1974. С. 200.

Мировой авторитет в теории и практике рекламы Р. Ривз представлял себе избирателя «в будке для голосования между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти» Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1969.

Однако существовала и иная точка зрения. Э. Стивенсон, один из деятелей демократической партии США, считал, например, что «Сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака… есть наивысшее оскорбление демократического процесса» Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое — что об искусстве внушения// Иностранная культура. 1971. № 9. С. 297.

А. И. Ковлер, автор книги «Основы политического маркетинга», замечает Ассимиляция выборов со сбытом товаров — кандидатов потребителям — избирателям преврашает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию" Ковлер И. А. Основы политического маркетинга. М., 1993. С. 7. Французский специалист по организации избирательных кампании Д. Давид заявляет более твердо: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами» David D. Le marketing politique. Paris, 1978.

Некоторые из наиболее удачных идей по тому, как нужно создавать имидж политического лидера, принадлежат Раймонду Прайсу, бывшему журналисту «Нью-Йорк Херальд Трибьюн». Прайс был одним из лучших авторов речей Никсона, активным участником его избирательной кампании в президенты, позднее составившим большую часть инаугурационного выступления Никсона.

Вот как сам Прайс сформулировал основной принцип создания имиджа:

" Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой «химической реакцией» между избирателем и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99% избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление" Феофанов О. А. «США: реклама и общество»; М., 1974 г., стр. 226.

Еще в 1967 г. Прайс начал с предположения, что «естественным человеческим использованием рассудка является поддержка имеющихся предубеждений, а не изменение своего мнения». Из этого он сделал следующий вывод: рациональные аргументы в ходе политических кампаний «будут эффективными только в том случае, если мы сможем подвести людей к эмоциональному прыжку, или к тому, что теологи называют «прыжком веры» .

" Избиратели в основном ленивы, они не хотят прилагать усилий, необходимых для того, чтобы понять, о чем мы говорим… — писал Прайс, — разум требует большего уровня дисциплины, концентрации; впечатление же гораздо легче. Рассудок «тормошит» зрителя, он набрасывается на него, он требует, чтобы тот соглашался или не соглашался; впечатление же может обволакивать, приглашать вовнутрь без каких-либо интеллектуальных усилий со стороны зрителя. Когда мы спорим с избирателем, мы как бы выдвигаем требование, чтобы он делал усилие для ответа. Мы пытаемся включить его интеллект, а ведь для большинства людей это самая сложная работа. Эмоции легче побудить, они ближе к поверхности, они более уступчивы…" .

Таким образом, выбор избирателя должен строится не на основе анализа или рациональных аргументов, по своему действию он должен скорее напоминать пищеварительную реакцию и строится на основе эмоционального отношения и «личностных факторов». Вот как об этом пишет сам Прайс: факторы выбора избирателя «должны стать скорее пищеварительными реакциями — несформулированные, неаналитические, как бы результат соответствующей химической реакции между избирателем и имиджем кандидата. Мы должны в этом случае четко представлять, что ответная реакция будет направлена на имидж, а не на человека… Дело не в том, что уже есть, а в том, что вводится, и, рассуждая дальше, даже не в том, что вводят, но скорее в том, что получает избиратель. Мы должны менять не человека, а скорее получаемое впечатление. И это впечатление часто больше зависит от канала коммуникации и его использования, чем от самого кандидата.

" Далее, — писал Прайс, — предполагается, что нам потребуется время и деньги для контролируемого эксперимента с телеи кинотехникой, с особым акцентом на контролируемых аспектах телевизионного канала, которые наилучшим способом передадут имидж, который мы хотим распространять… Телевизионный канал сам по себе вводит элемент искажения в вопросах влияния кандидата на избирателей, часто используя подсознательные пути, по которым передается имидж. Это неизбежно приведет к частичной передаче имиджа, — тем самым нашей задачей становится поиск того, как контролировать его использование; часть, которая передается, должна быть именно той, которую мы хотим передать…" .

Для выявления особенностей политического лидерства в современном политическом процессе важно выявить соотношение феноменов и понятий «политический лидер» и «политическое лидерство» и определить и роль имиджа лидера.

На наш взгляд соотношение феноменов и понятий политического лидера, политического лидерства и имиджа лидера может быть осмыслено следующим образом:

• ~ Политический лидер является одним из ведущих актёров политического процесса.
• ~ Политическое лидерство выступает институтом взаимодействия между лидером и его последователями.
• ~ Имидж лидера формируется и используется в качестве инструмента реализации роли лидера и механизма функционирования института лидерства.

Полагаем, что природа имиджа двойственна, включая постоянные и переменные компоненты. Инвариантный аспект имиджа определен его атрибутностью — тем, что способность к самоимиджированию является неизменным компонентом лидерского арсенала. Переменный аспект имиджа обусловлен использованием его в качестве механизма реализаций лидерских функций. При этом имидж являясь неотъемлемым вневременным атрибутом лидерства, подвержен изменениям и в качестве механизма реализации лидерства в ходе социокультурных трансформации общества.

Существует самые разные определения имиджа. Западные издания определяют имидж как общее впечатление, которое оказывает на окружающих люди, организации, товары, продвижение репутации.

Часто под имиджем понимают функциональную задачу создание образа товара услуги коммерческого или политического фигуранта Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR — М, Фаир Пресс, 2002, с 601. .

Шепель автор известной книги «Имиджелогия: секрет личного обаяния» относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет что, счастлив тот кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но как правила многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов любой деятельности, не достичь радости человеческого внимания" Шепель В. М. Имиджелоги: секрет личного обаяния. — М,; Феникс, 20 005. С. 6. .

Несколько иную позицию занимает П. Гуревич, считающии, что «понятие имидж» связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом черты, которого отвечают запросом времени и общества Гуревич П. С. Приключение имиджа. Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятие. — М.: искусство. 1991. С .6. .

Психолог О. Потемкина в свою очередь обращает на то, что имидж — это образ. А в переводе на русский язык «образ» есть «присутствие отсутствующего». Исходя из этого, имидж и есть тот образ, то представление о человеке, которое остается в сознании людей, когда его уже нет поблизости. Случается, что человек присутствовал даже что — то говорил, но не оставил следа в памяти людей. Его словно и не было Потемкина О. Ф. Имидж политического лидера// региональные выборы в России. М. 1996.

Имидж как считает В. Л. Музыкант это — усечённое представление о лидере отдельная грань, намеренно демонстрируемая последователям. Имидж может быть либо ложным (в этом случае из лидера пытаются сделать того, кем он действительности не является), либо правдивым тогда лидер обязан обладать преписываемым ему качествами Музыкант В. Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике. М, 2002.

В политическом энциклопедии дается определение, согласно которому иимджем называет Полит. энциклопедия// под ред Г. Ю. Семигина. М.: 1999. Том 2. С 427 — 428 :

• ~ Воспринимаемый целостно образ субъекта, создающий о нём определенное впечатление, мнение, отношение окружающих;
• ~ Свокупность свойств приписываемых субъекту пропагандой, рекламой, традициям и т. д. с целью вызвать определенное отношение к нему.

Значительный вклад в становлении теории политического имиджа внёс И. Шумпетер, разрабатывавший «другую теорию демократии», согласно которой партию и лидера нельзя определить, исходя из принципов или программ. Суть политики — это политический лидер, использующий такой инструментарий как психотехника, управление партией, рекламные кампаний, лозунги, имиджи. Обращаюсь к массам следует воздействовать убеждениям и делать «иррациональные призывы, ибо большинство людей считают политику сложной, требует упрощение» Шумпетер И. Капитализм, социализм, демократия. М.: Экономика, 1995. С 283. .

Начало научных исследований имиджа политического лидера было положено сравнительно недавно в середине 50 — ых гг. XX в. Как писал американский политолог Джон Брукс увлечением имиджем началось с «нечестивой… связи между продвижением и психологией», которая «наводнила американскую политику с того времени, когда в Белый дом пришел Эйзенхауэр».

Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий:

• — от знания и понимания языка.
• — от требований и установок от своих будущих или настоящих последователей.
• — от умения показать, что данный политик — именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики.

Одна из самых действенных стратеги для завоевания доверия публики — показать, что он похож на них, что у него одиноковые с ними заботы и проблемы, что он — один из них.

Политические реалии современного общества таковы, что родовой избиратель не имеет возможности личного контакта с политиком или другим государственным деятелям. Он воспринимает лидера, таким каким представляет обществу СМИ, поэтому они играют достаточно важную роль в формировании имиджа.

Имидж делится на:

Объективный — реальное впечатление о кандидате.

Субъективный — представление кандидата о самом себе.

Идеальный — максимально идеальный имидж кандидата для избирателя.

Моделируемый — то, что получается из кандидатов после работы с ним команды профессионалов Имидж складывается из следующих:

• — внешность (рост, вес, тип, телосложение, обаяние, красота и так далее)
• — биография
• — манера поведения и общение, умение говорить
• — моральные и деловые качества (честность, порядочность, профессионализм)

Процесс работы над имиджем и образом кандидата включает в себя несколько составляющих: идеологическую, внешнюю и деятельную.

Под идеологической составляющей понимается то, то имидж должен отражать идеологическую позицию лидера. В процесс деятельности под влиянием как внешних так и внутренных факторов, идеология и имидж лидера могут меняться. Вследствие этого программа, мессеж и другие материалы должны адаптироваться ко всем изменениям.

Атрибутивная составляющая имиджа для лидеров или кандидатов может состоять из таких элементов: эмблема (логотип), цветовая гамма символики, стиль написания имени кандидата и слоганов, флаги, билеты и другие атрибуты, вызывающие ассоциацию с политиком, единовое стилевое решение агитационных и информационных материалов и сувинерной продукции, печатные материалы: листовки, плакаты, буклеты, аудио и видео ряды, видеофильм, единое стилевое решение интернет ресурсов Формирование положительного образа кандидата заключается в постоянных коммуникациях с избирателям, что реализуется через набор различных мероприятий:

• — научно — практические конференции, форумы, «круглые столы», конгрессы, в которых участвует кандидат
• — различные PR мероприятие, направленные на повышение популярности политика
• — встречи с избирателями, представителями СМИ, деловой, культурной и политической элитой
• — политическое событие и информационные поводы, для присутствия политического деятеля в информационном пространстве и так далее.

Имиджевые характеристики в политике условно делятся на:

• — психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им)
• — личностно — коммуникативные (на практике, связанные с каналом передачи информации такие как фото или телегеничность, тембр голоса, акцент)
• — социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные — доброта, отзывчивость)
• — мифо — символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям)
• — профессионально — политические (отражающие экспектации, требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично, внутренным представлениям о данной профессии)

Практика показывает, что одной из сильнейших характеристик имиджа является мифологической. Не случайно наиболее часто встречающиеся в биографиях политиков является миф о спасителе, мессии. Таким был Сталин, смерть которого искренне оплакивала вся страна, не представлявшая как можно дальше жить без него. «Мессией» для немецкого народа был Гитлер. В США Линкольн спасал нацию, Рузвельт выводил ее из экономического кризиса, Кеннеди спасал демократию, Рейган — экономику. В современной России Б. Ельцин избавлял стран от коммунизма, В. Путин защищает её целосности.

Совершенно верно, хотя и предельно ценично говорил практик имиджмейкинга С. Горин: «если люди защищают, чтобы с ними так обращались, и с ними так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Победит тот, кто лучше сделают»" Цит. По: Комсомольская правда, 2000. — 20 апреля. С. — 3. .