Особенности формирования PR-методами имиджа политических лидеров

Принципы построения и формы выражения имиджа политиков

Имидж есть у каждого субъекта политики и даже не один, что обусловлено количеством электоральных и иных социальных групп, в которых входит субъект или где формируется впечатление о нем.

Имидж определят отношение к субъекту политики, как в ситуациях формирования первого впечатления, так и в контексте последующих контактов. Основная часть взаимодействий (не считая контактов с близкими людьми и коллегами) строиться именно на основе имиджа. Поэтому политик, владеющий технологией имиджирования, адекватно своим задачам, попадает в ситуацию более легкого прохождения определенных этапов построения траектории карьеры и судьбы в целом.

Политический имидж — сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как видом деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общественного мнения, действенного формирования политической деятельности государства в целом.

Таким образом, имидж, влияя на судьбу политика, как содержательно, через те социальные роли и позиции, уровень которых достигается субъектом, так и в темпокорректирующем плане — облегчая или затрудняя продвижения человека к достижению центральных смыслообразующих целей его жизни. Роль имиджа в жизни и объясняет интерес к данной проблематике, как у политических деятелей, так и у широкого круга профессионалов и обычных граждан.

В начале анализа о особенностей формирования имиджа политических лидеров, отметим, что политический лидер может быть успешным только в том случае, если у него привлекательный имидж, и целевая аудитория принимает его и поддерживает.

При этом имидж не формируется сам по себе. Чтобы его создать, нужно приложить максимум усилий, систематически поддерживать в дальнейшем данный имидж и в случае возникновения необходимости вносить в него корректировки или укреплять его. Политический лидер должен это осознавать и помогать работе имиджмейкера, задача которого создать привлекательный запоминающийся имидж политика в сознании целевой аудитории. Имидж политика целесообразно строить правдиво, основываясь на реальных положительных качествах продвигаемой персоны. При этом отрицательные качества (если таковые имеются) нужно по максимуму блокировать.

Это не касается имиджа стихийного, который может формироваться сам по себе.

Успех имиджа публичной персоны зависит от правильности его построения с точки зрения ожиданий целевой аудитории и гармоничности его конкретных форм выражения.

Таким образом, в настоящей главе, мы рассмотрим принципы построения и формы выражения имиджа политиков/.

Каждая публичная персона, в том числе политический деятель, должна не забывать об эффективности положительно сформированного имиджа и его значении. Особенностью имиджа политика является то, что он складывается из усилий имиджмейкеров, которые его целенаправленно формируют, современной ему реальностью и событиями в политике и усилий конкурентов, которые направлены на то, что этот положительный имидж ухудшить. Зачастую это все не гармонирует между собой.

Политическая персона всегда на виду и это еще одна особенность формирования имиджа политика, про которую имиджмейкер не должен забывать.

Имидж политика целесообразно строить правдиво, основываясь на реальных положительных качествах продвигаемой персоны. Для этого политика, его привычки, образ жизни, биографию и прочее необходимо досконально изучить. Кроме того, важным является изучение ожиданий целевой аудитории, то есть того, какого политика население считает положительным, за кого бы проголосовало и кого бы поддерживало, с какими чертами характера хотелось бы видеть этого человека и как внешне он должен выглядеть.

Если же положительных качеств, на которые можно опереться при построении привлекательного имиджа у политика сложно выделить, необходимо их разработать и привить ему. Главное, чтобы политики их принял, не забывал про них, постоянно ими руководствовался в своих выступлениях и деяниях, иначе эффективности от проделанной работы не будет и возникнет лишь отрицательный результат. Очень важно неукоснительно придерживаться выбранных рамок создаваемого вами образа, нужно приложить максимум усилий для того, чтобы эти созданные искусственно качества стали частью политика естественным образом.

Для разработки имиджа политика необходимо определить ядро имиджа, его сердцевину, т. е. основную идею, на которою будет опираться весь имидж. Эта идея должна быть понятна целевой аудитории, вызывать у нее только положительные эмоции. Эта идея должна быть принята самими политиком и не противостоять его взглядам и принципам (или же политик должен твердо усвоить ее).

Положительный имидж политической персоны — это основной фактор высокого рейтинга, именно поэтому американцы утверждают, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов» Рощин С. Психология успешного предпринимательства в США // Психологический журнал.- № 5. — 1993 г.

Необходимо не забывать о том, что когда речь идет об эффективном имидже, то говориться не о маске, которая не имеет ничего общего с тем человеком, который ее носит, а об образе, который соответствует индивидуальным особенностям человека, и основывается на его настоящих личностных качествах. Дубнова О. Как построить эффективный имидж // Электронный ресурс. Режим доступа. http://olgadubnova.ru/kak-postroit-effektivnyj-imidzh/.

Эффективный имидж строится на определенных принципах, которые можно обозначить следующим образом:

• А) Актуальность имиджа, которая предполагает, что имидж должен соответствовать ожиданиям целевой аудитории (которые были ранее выявлены), партнеров, коллег и других, значимых для политического деятеля контактных групп.
• Б) Легкая воспринимаемость имиджа предполагает, что имидж должен легко пониматься целевой аудитории, не вызывать двусмысленных трактовок, неясностей.
• В) Запоминаемость имиджа заключается в том, что создаваемый имидж должен привлекать внимание аудитории, он должен вызывать у нее положительные эмоции, нравиться ей — иначе имидж не будет успешным.
• Г) Эмоциональность — обязательное вызывание положительных эмоций и аудитории.
• Д) Стереотипность имиджа предполагает, что в основе успешного имиджа может лежать четко сформированный у аудитории стереотип. Такой имидж будет всегда запоминающимся. Важно в этом аспекте знать и понимать стереотипы целевой аудитории, для которой выстраивается имидж политика.
• Е) Позитивная поддержка построенного имиджа говорит о том, что имидж нужно не только создать привлекательным, но и поддерживать этот созданный имидж, чтобы он таким и оставался Галумов Э. Основы PR. — М.: Летопись XXI, 2004 г. — С. 402.

Таким образом, отметим, что каждой публичной персоне, политическому лидеру или бизнесмену необходимо создать и поддерживать свой отличительный деловой имидж.

При разработке и создании делового имиджа необходимо иметь четкие цели, чтобы этот имидж оказался в дальнейшем эффективным. Если имидж создавать непродуманно, то эффект будет лишь кратковременный и о долгосрочном эффекте не может быть в таком случае и речи. В итоге результат может получиться неблагоприятным. Поэтому важно и «целесообразно разработать и внедрить такой имидж, который не будет противоречить внутренней сути политического лидера, и будет с четко поставленными долгосрочным политическим целям"Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека бизнесмена, полити-ка. — М.: Ось-89, 2002. — С.89.

Существует большое количество форм выражения имиджа политика. Но важно понимать, что все эти формы должны гармонировать и опираться на ядро имиджа, должны образовывать единое целое.

Конечно же, первый и самый важный элемент — это то, как человек выглядит, то есть его внешний облик. Если политик будет выглядеть несимпатично, неаккуратно, это, несомненно, будет лишь отталкивать целевую аудиторию. Приятно слушать и общаться с человеком, который опрятен. Даже народная мудрость гласит, что встречают все-таки по одежке. Иногда первое впечатление сложно исправить в дальнейшем, именно поэтому всегда важно уделять большое значение внешнему виду публичной персоны: его одежде, аксессуарам, стрижке и прочие. В данном аспекте важно помнить, что одежду нужно выбирать по ситуации. То есть, «привлекательный внешний вид — один из наиважнейших форм выражения имиджа, про который никогда не следует забывать» Галумов Э. Основы PR. — М.: Летопись XXI, 2004 г. — С. 320.

Умение красноречиво и правильно говорить свои мысли — следующая важная форма выражения имиджа. Если политик не может донести понятно свои мысли и пожелания до целевой аудитории, если целевая аудитория не будет понимать, что он говорит, что он имеет в виду, то это не принесет ему успеха. Слова выступающего должны быть несложными и понятными, не быть двусмысленными. Кроме того, важно при подготовке выступления учитывать особенности той аудитории, которой данная речь будет адресована: со студентами нужно говорить на их языке, с пенсионерами — на их, и эти оба языка будут отличаться друг от друга. Сегодня имеется большое количество курсов, которые учат риторике. Если у политической персоны проблемы с грамотной речи — это следует исправлять.

Следующий фактор — хорошие манеры. У некоторых людей это качество является врожденным. Если же политики не обладает хорошими манерами или очень импульсивный, может срываться, то над этим нужно работать. Хорошие манеры должны стать важной частью политика в любой ситуации, даже в экстренной и неординарной. Хорошие манеры = уважение со стороны целевой аудитории.

Далее — окружающий интерьер. Рабочее место публичной персоны отражает его внутренний мир, его привычки, его увлечения. Кабинет политика — это его визитная карточка. Именно поэтому его оборудованию, поддержанию в нем порядка необходимо уделять не меньшее значение, чем опрятности внешнего вида политика.

Еще один фактор — окружающие люди, коллеги, партнеры, друзья, семья. Именно по ближайшему окружению политика многие судят о нем самом. Важно, как выглядит жена, чем она занимается, какие у нее отношения с мужем — все это нужно не скрывать, а показывать в выгодном привлекательном свете. Друзья могут также дать представление о политике.

Следующий фактор — физическое состояние политика, его здоровье. Человек спортивный и подтянутый вызывает больше симпатии, чем толстый и больной.

Самое главное, чтобы все вышеперечисленные формы выражения имиджа политического лидера гармонировали между собой. Умелое построение данных форм выражения имиджа «позволит политику иметь преимущество перед конкурентами в глазах целевой аудитории» Политическая имиджелогия / Под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. — М.: Аспект Пресс, 2006. — С. 76−77. .

Таким образом, успех имиджа публичной персоны зависит от правильности его построения с точки зрения ожиданий целевой аудитории и гармоничности его конкретных форм выражения.

Цель политического PR, таким образом — обеспечение качественной коммуникации политического лидера с его избирателями, путем привлечения средств массовой информации, общественных организаций, партий, органов власти, населения, партнеров.

Однако PR это не просто publicity — достижение политическим деятелем известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность политика является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К «public relations» относится только лишь позитивная и конструктивная известность. Но все же «скандальная известность чаще всего противопоказана интересам политика и уж, по крайней мере, целям его „public relations“» Авченко В. Теория политического манипулирования в современной России. — М.: Вектор, 2010. — С. 49−52.

Эффективность коммуникаций достигается благодаря «взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) политического лидера, или партии, а также ее первых лиц в глазах общества» Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. — М.: Алетейя, 2009. — С. 37−41.

Поэтому если отвлечься от строгости ряда прямых и профессиональных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) политика как положительного члена общества. Положительного — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Какие же задачи решает «public relations», чтобы добиться этого ряда целей? Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно определенного политического деятеля и его действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи — формирования общественного мнения о том или ином политическом деятеле.

Это предполагает информирование общества о цели, состоянии, намерениях, перспективах, которые в ближайшем будущем политический деятель планирует осуществить.

Также задача PR — это профилактика всевозможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно политика и его деятельности. В то же время немаловажная задача PR заключается в профессиональном использовании тех же самых слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий политического деятеля (при условии, разумеется, что «запускаемые заранее слухи не будут представлять дезинформацию») Тульчинский. Г. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб: Алетейя. — 2009, с. 50−51.

На практике это выглядит так, что PR пробивает дорогу для особого направления деятельности финансовой компании или же способствует формированию определённой модели в сознании социума для реализации политических намерений. Таким образом, например, задолго до выборов лидера партии, проведение PR кампании может подготовить почву для идеальных результатов на выборах. Для этой цели на современном этапе важно задействовать все возможные технологии, такие как, например, выступление перед электоратом, проведение конференции с политиком, публикация аспектов программы политика и прочие.

Вот что по этому поводу сообщает Агентство PR NEWS: «Особым успехом в 2012 году, по нашим прогнозам, будут пользоваться все инструменты коммуникаций в Сети — блоги, онлайн-видео, подкасты, кросс-брендинг. Важное место будет уделяться проектам с социальными сетями и социальными медиа. Дополнительный толчок к развитию получат интегрированные программы, которые будут объединять рекламу в сети с контентными проектами и другими PR-инструментами» Электронный ресурс. Режим доступа http://www.prnews.ru/release/ репортаж 1 апреля 2012 года.

В этом случае, например, в шоу-бизнесе, политике, проще формировать какие-то слухи или же выдавать проверенные сведения. А использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения политической партии, или отдельного лица — ее члена и верховного руководителя. Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности политика (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важной задачей является расширение влияния политического деятеля в обществе, особенно на определенные социальные слои и инстанции, от которых зависит успешное продвижение дела. Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона, что особенно важно в деятельности отделения партии на региональном уровне.

Одним из методов реализации PR является борьба — «борьба эта будет вестись (и ведется) на всех уровнях — в правительстве, через лоббистов, в средствах массовой информации и так далее. А это означает, что роль PR деятельности заметно возрастает и она будет активизироваться. И в выигрыше окажутся те корпорации, которые не будут упускать коммуникационной деятельности в непростой борьбе за государственные средства» PR-деятельность как средство получения финансирования и как «борются» издания за рекламу. Собственная информация журнала «Новости СМИ» — № 11. — 2009.

Борьба разворачивается, таким образом, не только за имидж самого политика, но и за финансовые средства, которыми рассчитывает овладеть его окружение. Те категории политиков и финансистов, которые понимают это, не будут жалеть средств на проведение рекламных и PR кампаний.

Несомненной задачей PR является формирование круга друзей политика среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования — известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквально охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых.

Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в роли друзей политика, несомненно, способствуют росту его репутации Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов. СПб.: Питер, 2004. С. 117−121.

Следует только помнить, что друзья (по сути те же избиратели) не приобретаются за деньги.

Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное.

Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование одного политика за счёт средств другого действующего политика, или представителя правоохранительных органов. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли рискнет нанести ущерб своей репутации упреком в коррумпированности.

Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда — немалых) именно по выстраиванию общности интересов — работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей достойной фирмы весьма престижно, это сам по себе привлекательный социальный статус Тульчинский Г. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Алетейя. — 2009. С. 52. Вообще, когда речь идет об организации PR, речь идет о работе очень специфичной, учитывающей административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и так далее).

Главное, чего политик желает, применяя PR, это чтобы его правильно поняли: его цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к желания сотрудничеству — оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов.

Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания — вот это и есть поле PR. Недаром действия, направленные на PR на профессиональном жаргоне иногда называют «окучиванием». «Создание почвы для благоприятного сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR» Олехнович К. С. PR технологии в политических процессах. — Р. н/Д.: Дон, 2007 г. — С. 17−19. .

Без сомнения, четких границ между PR и другими способами коммуникации провести нельзя — они очень тесно связаны между собой. Настолько тесно, что они взаимозаменяемы. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущую почву, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR — на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект от PR не очевиден, вернее, очевиден обратный эффект — когда никакого PR нет.

Уметь себя подать для политика, своими силами или с помощью партнеров, становится жизненной необходимостью. Политический деятель без серьезного имиджа не имеет веса и почти обречен на политический провал.

Если политический деятель задумал провести кампанию собственными силами, не прибегая к помощи профессионалов, необходимо иметь в виду следующее. Нужно четко представлять, на какую аудиторию (на языке социологов она называется целевой группой рекламного воздействия) будет направлено воздействие «public relations» Политическая имиджелогия / Под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. — М.: Аспект Пресс, 2006.

Соответственно необходимо считаться со вкусами и интересами данной аудитории, то есть PR, а именно реклама в «public relations» должна понравиться в первую очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошо представлять, какие газеты, журналы, теле-, радиопередачи будут наиболее популярными для потенциальных клиентов.

Также важно при прове6денеии кампании четко спланировать ее сроки, чтобы реклама в подходящий момент подсказала избирателю, что именно в этой фирме есть необходимый товар. Для этого надо проводить маркетинговые исследования. Кстати, важно напомнить, что реклама — это одна из составных частей маркетинга (наряду с PR и паблисити). Именно комплекс данных мероприятий будет способствовать продвижению яркого имени политика на мировой арене.

Очень важно проследить последовательность подачи рекламы с соблюдением единого стиля в течение всего срока кампании. Крупный солидный политик может позволить себе содержать рекламный отдел, от профессионального рекламиста. Маленькие же личности сами по себе не в состоянии провести маркетинговые исследования в области рекламы, дабы их рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламных акций требует определенных навыков и умений. В любом деле важен профессионализм (от качества рекламы зависит имидж фирмы и отношение общественности к ней).

И все-таки, при всей близости рекламы и PR, имеются два относительно разных, но четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке. PR же связан с позиционированием не столько товара, сколько человека, политической партии (включая и ее первых лиц), и не на рынке, в обществе. Во-вторых, затраты на рекламу обычно входят в издержки производства определенного товара и, таким образом, непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом — стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете цен учитываются весьма опосредованно.

Можно выделить три точки зрения мнения на природу сущности политического имиджа См. напр.: Политическая имиджелогия (коллективная монография)// Под общ. научн. ред. Л. Г. Лаптева, Е. А. Петровой — М.:РИЦ АИМ, 2006.-276с.; Политическая имиджеология: научно-прикладные основы (монография)//под ред. Лаптева Л. Г., Перелыгиной Е. Б., Петровой Е. А. — М.:РИЦ «РУСАКИ», 2009 г. — 248с.

Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит.

Вторая — имидж является определенным отражением сущности личности.

Третья точка зрения признает двойную детерминацию сущности имиджа: зависимость, как от реальности, так и от целенаправленного формирования.

Имидж политика — это сформированный у избирателей образ, являющийся результатом его непосредственного восприятия, его политической деятельности и продвижением в результате PRдеятельности в СМИ. Рассматривая содержание имиджа личности политика, авторы (Е.В. Егорова, О. В. Иванникова, А. И. Ковлер, Г. Г. Почепцев, Е. Б. Шестопал и др.) предлагают различные варианты трактовки его составляющих.

По мнению известного политолога Е. В. Егоровой, можно говорить о его трехкомпонентной структуре. Первой составляющей структуры имиджа становятся персональные характеристики его как человека. Второй составляющей структуры имиджа будут его социальные характеристики. Третьей компонентой имиджа являются символические характеристики имиджа, которые являются составляющей частью менталитета Трубецкой А. Ю. Психология репутации.- М.: Наука, 2009. г — С. 36−37.

В работах другого не менее известного автора Г. Г. Почепцева выделяются следующие компоненты содержания имиджа политика: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. Эти компоненты очень важны, т.к. их заполнение делает имидж политического деятеля более живым и приближает его к «населению». Следует отметить, что при отсутствии информации о «простых человеческих слабостях», они заполняются массовым сознанием произвольно Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.:Рефл-бук, К.: Ваклер. -2008г.- С. 72. .

В работе социального психолога О. В. Иванниковой предложена четырехкомпонентная модель структуры имиджа личности политического лидера, где включены моральные, деловые качества, качества сильного лидера и качества заботливого лидера Иванникова О. В. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. — М., РАГС, 2001 г. -С. 34−35. Автором выделены три основные факторы формирования имиджа политика.

Первый фактор — реальные особенности политика: внешние данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие или отсутствие харизмы, темперамент, характер, способности, а также особенности мотивации участия в политической деятельности. Не менее важны: политическая позиции (принадлежность к той иной партии, движению), предвыборная программа и деятельность политика.

Второй фактор формирования имиджа политика образует способ и формы получения информации о деятельности и личности политика. Важно соотношение информации и ее непротиворечивость при поступлении по каналам межличностного взаимодействия, получения от PR-воздействий и от независимых СМИ, а также расхожих суждений, слухов, сплетен и т. д.

Третий фактор — особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны особенности менталитета в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения, состояние социального самочувствия в обществе. Важным является идеализированное представление о подходящем на определенную должность кандидате, соотношение с ним формируемого образа может, как усилить, так и уменьшать привлекательность и повышать шансы на успех кандидата Жировских О. А. Имидж и его составляющие, — Минск: Веды, — 2007 г. — С. 46. .