Культура рекламной деятельности в гостинично-туристском комплексе

Контрольная работа Культура рекламной деятельности в гостинично-туристском комплексе

1. Сущность и функции рекламы в гостинично-туристском сервисе В соответствии с Федеральным законом РФ № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» реклама определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В рекламном процессе информация о товарах и услугах, предлагаемых рекламодателями, передается различными средствами.

Аргументирования и оригинальная реклама повышает объем продаж на 15−50%. При дефиците какого-либо продукта достаточно простой информации. Если же на рынке избыток однотипных товаров и услуг, то здесь необходима грамотная реклама. При точно поставленных целях и творческом исполнении реклама привлекает в 3−5 раз больше внимания, чем просто информация, а запоминается в 2— 3 раза сильнее.

К основным задачам рекламы относятся: информирование (осведомление); изменение отношения (формирование отношения); изменение склонности (предпочтения).

Рекламная кампания должна оказывать влияние на потребителей в процессе принятия ими решения о покупке. Этот процесс последовательно проходит от стадии неосведомленности о продукте (услуги) до стадии предпочтения и выбора данного продукта (услуги). В связи с этим реклама особенно актуальна для гостинично-туристского продукта, так как он является продуктом предварительного выбора.

Этот процесс представляется следующим образом: неосведомленность — информированность — заинтересованность — знание — признание — предпочтение — убеждение — покупка.

Вначале потенциальные потребители не знают о предлагаемом продукте. Чтобы его продать, производителю необходимо информировать о нем потребителей. Информация должна заинтересовать потенциального клиента и вызвать у него желание узнать о продукте как можно больше, выяснить, какую пользу данный продукт ему принесет. Знание товара формирует у покупателя то или иное отношение к нему. Если продукт нравится, то формируется предпочтение к этому продукту и убеждение приобрести именно этот продукт.

Таким образом, задачи рекламы и их реализацию можно представить в виде последовательности четырех этапов.

На первом этапе происходит информирование условно неосведомленных потребителей о продукте. Это уровень первичной осведомленности (привлечения внимания).

Следующий второй этап — это увеличение информации до такого размера, когда большая часть потенциальных потребителей будет знать не только о существовании продукта, но и о некоторых его свойствах и качествах.

На третьем этапе реклама должна сообщать целевую информацию о продукте, и его свойствах так, что бы убедить определенное число потребителей в его ценности и преимуществах. На этом этапе формируется убежденность некоторой группы потребителей в преимуществах данного продукта.

На четвертом этапе выделяется группа потребителей, кто желает приобрести именно данный продукт. Этот этап можно обозначить как уровень желания и действия. Здесь формируется определенный процент желающих приобрести продукт (услугу) — его реальные покупатели.

Это упрощенная модель, которая не учитывает динамику изменения вкусов и предпочтений потребителей, этапы жизненного цикла продукта, активность конкурентов и многие другие факторы. Но, тем не менее, данная модель соответствует четырехэтапной психологической схеме процесса воздействия рекламы, которую называют формулой АИДА (AIDA).

А — внимание {attention) = привлечь внимание к продукту;

I — интерес {interest) = вызвать интерес к продукту, превратить человека в потенциального потребителя;

D — желание {desire) = вызвать у потенциального потребителя желание приобрести данный продукт;

А — действие {action) = указать путь к действию по приобретению продукта.

Все многообразие воздействия рекламы можно свести к пяти основным функциям: коммуникативная, образовательная, социальная, маркетинговая, экономическая.

Коммуникативная функция рекламы. При любых формах рекламы определенной группе людей передается какое-либо сообщение. Передача информации является важнейшей функцией рекламы. Для большинства потребителей информационное значение рекламы связано с передачей интересующей их информации. Как известно, рекламная информация передается посредством обращения. Это обращение является, как правило, однонаправленным, неличным и опосредованным. Однонаправленность обращения означает, что реклама имеет только одно направление: от рекламодателя к потенциальным потребителям. Обращение в рекламе является неличным — в отличие от продаж, которые осуществляются через посредство торговых представителей, реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц (целевой аудитории). Опосредованность рекламы означает, что посредником между производителем и потребителем продукта (услуги) выступают пресса, средства массовой информации и т. п.

Образовательная функция рекламы. Реклама учит людей, они узнают о новых предлагаемых им продуктах и услугах, открывают для себя новые возможности и способы удовлетворения своих потребностей. Образовательный аспект рекламы связан с тем, что с помощью рекламы ускоряется адаптация к инновациям, продвигаются научно-технические достижения, в том числе в области сервиса.

Социальная функция рекламы. Основной доход средств массовой информации формируется за счет рекламы. Это создает более благоприятные возможности для свободы прессы, поскольку она в меньшей степени испытывает зависимость от поддержки государства. Кроме того, рекламные организации и средства кассовой информации проводят бесплатные рекламные кампании, имеющие общественную значимость.

Маркетинговая функция рекламы. Данная функция рекламы имеет особое значение в условиях развития рыночной экономики. Изучение поведения потребителей и конкурентов, разработка новых продуктов (услуг) для удовлетворения потребностей потребителей конкретных сегментов рынка, продвижение продуктов (услуг) и стимулирование сбыта — все эти задачи маркетинга не могут быть эффективно решены без помощи рекламы.

Экономическая функция рекламы. Информируя людей о новых продуктах (услугах), реклама стимулирует рост продаж. За счет своевременной информации потребителей о предлагаемых продуктах и услугах, ценах, местах продаж оптимизируются издержки реализации. Общим результатом является снижение затрат и рост прибыли предприятий, за счет чего возможны новые инвестиции в их развитие. Свобода рекламы стимулирует постоянное совершенствование предлагаемых продуктов (услуг) на основе развития здоровой конкуренции.

Реклама будет эффективной только при соблюдении основных принципов — правдивости и достоверности. Это не только основные принципы рекламы, но и главные правила бизнеса. Даже если клиент однажды поверил недостоверной рекламе, повторную покупку он не совершит. Рекламные службы и агентства не должны любыми способами и средствами привлекать клиентов в ущерб достоверности и правдивости рекламной информации.

Принципиально важным аспектом рекламы является адресностность. Адресность рекламы предусматривает, что форма и содержательная часть рекламного сообщения предназначены определенной группе потребителей. Адресность рекламы предполагает выбор точного контингента потребителей.

Применительно к гостиничному и туристскому бизнесу реклама выполняет следующие основные задачи:

¦ любая составляющая предлагаемых услуг должна иметь по возможности осязаемый вид, чтобы потенциальным потребителям (гостям, туристам) было понятно, что именно им предлагают;

¦ обещать решение проблемы гостя (туриста) или получение им пользы (выгоды);

¦ содержать указание на отличие данного продукта (услуги) от аналогичных продуктов (услуг) конкурентов;

¦ оказывать позитивное воздействие на тех работников ГТК, которые отвечают перед клиентами за данные рекламой обещания;

¦ усиливать действие с помощью устного распространения.

В зависимости от выбираемых способов воздействия различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама носит предметный характер, при передаче информации она обращается к разуму потенциальных потребителей, приводит убедительные аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатлений. Эмоциональная реклама носит ассоциативный характер, она вызывает воспоминания, размышления, обращается к чувствам и эмоциям потенциальных гостей (туристов). Воздействие эмоциональной рекламы осуществляется через ассоциацию идей с использованием различных звуковых и визуальных средств.

При размещении рекламы в средствах массовой информации необходимо учитывать их функциональную специфику. Каждая из пяти основных функций средств массовой информации (функция антенны, функция усилителя, функция фокуса, функция призмы, функция эха) может оказать существенное влияние на эффективность рекламной кампании. Рассмотрим подробнее эти функции.

Функция антенны. Средства массовой информации не только снабжают общество разнообразной информацией, в том числе и рекламной. Одновременно с этим СМИ вырабатывают и закрепляют новые традиции и нормы, продвигают нововведения, нарушают сложившееся равновесие. Этому особенно способствует острая форма подачи информации. Реклама-антенна используется для того, чтобы довести до широких слоев населения новые поведенческие установки и ценностные ориентиры, новый стиль потребления. В данном качестве реклама в СМИ будет эффективна, например, при продвижении приключенческих туров, экстремального туризма и т. п.

Функция усилителя. Информация, передаваемая через СМИ, вызывает дисбаланс различных сторон жизни общества, что приводит к изменению потребительского поведения. Постепенно новое потребительское поведение распространяется на все более широкие контингенты потребителей, новые ценности, становятся коллективными. С учетом этой функции реклама эффективно действует при, например, продвижении услуг фитнес-центров, SPA-салонов и т. п.

Функция фокуса. В данном случае отдельные средства массовой информации являются тем местом, где фокусируются изменения в социокультурных аспектах жизни общества. Эта роль характерна для специальных печатных органов и передач, выражающих интересы определенных социальных групп (деловая пресса, политические журналы, издания и передачи по вопросам культуры, отдыха и т. п.). Реклама-фокус способствует продвижению определенного образа жизни и соответствующего этому образу жизни набора продуктов и услуг (например, дорогостоящий отдых на фешенебельных курортах или массовый туризм).

Функция призмы. В этой функции СМИ фильтруют, усиливают и передают информацию, предназначенную целевым контингентам потребителей. Такая информация подается в простой и доступной форме, с атрибутами повседневной жизни потребителей определенного круга или социальной группы. Такую роль распространения культурных инноваций, разнообразия вкусов выполняют специализированные издания (женские и мужские журналы, журналы для отдыха и развлечений и т. п.). Реклама-призма зачастую применяется для целенаправленного контакта с определенной группой потребителей.

Функция эха. Эта функция доминирует у тех средств массовой информации, которые распространяют информацию взвешенно и осторожно, не допускают агрессивного воздействия на контингент. В результате информация о различных новшествах доходит до потребителей в несколько приглушенном виде. Реклама-эхо предназначается для сохранения и закрепления хорошо зарекомендовавших себя гостиничных и туристских продуктов у достаточно консервативных по своим взглядам групп потребителей.

Рекламная деятельность в гостинично-туристском сервисе становится постепенно все более сложной и многофункциональной, что затрудняет выбор типа рекламной политики. Различают три типа рекламной политики:

1. Недифференцированная политика используется в том случае, когда группа потенциальных потребителей (гостей, туристов) имеет схожие интересы, предпочтения и желания. В этом случае рекламные сообщения содержат обещания, способные объединить различные предпочтения потребителей.

2.Дифференцированная политика обычно используется в условиях острой конкуренции. Каждой группе потенциальных потребителей (гостей, туристов) адресуются разные рекламные сообщения о предоставляемых услугах в зависимости от предпочтений и ожиданий именно данной группы.

3.Концентрированная политика является частным случаем дифференцированной рекламной политики, когда количество групп потенциальных потребителей (гостей, туристов) резко ограничивается, и все усилия направляются на активное воздействие на определенную целевую аудиторию.

Одной из форм рекламы считают также прямой маркетинг. По некоторым оценкам, его воздействие на потенциальных клиентов может быть более эффективным, чем реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении. С помощью прямого маркетинга возможна адресация сообщений непосредственно целевым контингентам. Это особенно важно, например, для туристических агентств, которые охватывают небольшой сегмент рынка. Кроме того, прямой маркетинг удобен для отслеживания реакции на рекламу и установление обратной связи с потенциальными клиентами (гостями, туристами).

2. Специфика гостинично-туристского продукта, как объекта рекламы Гостинично-туристский продукт представляет собой совокупность материальных и нематериальных элементов. Он не может быть заранее подготовлен, например, для туриста, а турист не может предварительно его оценить. Поэтому гостинично-туристские комплексы предлагают на рынке такой неосязаемый продукт, как «гостеприимство». Это затрудняет продвижение и продажу гостинично-туристских услуг для потенциальных клиентов, в связи с чем значительно возрастает роль рекламы.

Реклама в гостинично-туристском сервисе является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем гостинично-туристского продукта и его потребителем. Отличительные черты рекламы определяются спецификой ее товара — гостинично-туристскими услугами. Характерными чертами такой услуги (продукта), как и других видов услуг, являются нематериальный характер, неосязаемость, комплексность, несохраняемость, непостоянство.

Неосязаемость или нематериальный характер туристской услуги (продукта) означает, что туристские услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до их потребления. Туристу трудно разобраться, определить, что именно ему предлагается приобрести. Поэтому он вынужден верить продавцу — туристскому предприятию. В связи с этим со стороны туриста всегда присутствует элемент надежды и доверия к туристскому предприятию. Это обстоятельство облегчает задачи рекламы в туризме. Но вместе с тем неосязаемость туристской услуги осложняет работу по ее реализации. Туристическое предприятие может лишь описать преимущества туристского продукта (услуги) и те выгоды, которые турист получит после его приобретения. Поэтому основными понятиями, которыми следует руководствоваться при рекламе и продвижении туристского продукта, являются польза и выгода. Именно в них заключаются те преимущества, которые получит турист, обратившись к услугам (продуктам) туристического предприятия.

В связи с этим реклама туристского продукта (услуги) несет гораздо большую ответственность за истинность и достоверность передаваемых сообщений. В процессе рекламы возникает необходимость использования наглядных, зрелищных средств для более полного отражения содержания туристской услуги.

Комплексность — важная отличительная черта туристского продукта (услуги). Общее впечатление туриста после потребления туристского продукта (услуги) формируется под воздействием множества факторов. Это связано с тем, что производство и реализация туристской услуги (продукта) осуществляется сотрудниками нескольких предприятий: туристического агентства, перевозчика, встречающей стороны, гостиницы, ресторана и т. д. Именно это обстоятельство обусловливает необходимость сопутствующей рекламы туристской услуги (продукта) не только до, но и во время, и после ее оказания. Причем особое внимание уделяется именно внутренней рекламе (например, оформление интерьеров, организация досуга и т. п.). Это совершенно не свойственно рекламе других товаров и услуг.

Несохраняемость и непостоянство туристского продукта (услуги). Изменчивость содержания и качества туристской услуги является следствием неразрывности производства и потребления услуг в туризме. Для материальных товаров характерным является разнесение во времени и пространстве процессов производства и потребления. Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг. Процесс производства туристской услуги осуществляется одновременно с ее потреблением. Туристические услуги неотделимы от тех, кто их производит, и тех, кто их получает. Поэтому в туризме важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается.

Кроме того, туристские услуги в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества и полезности. Непостоянство качества туристского продукта определяется несколькими факторами, в том числе: теми, кто оказывает услугу; теми, кто ее получает; внешними факторами. В связи с тем, что процесс производства и потребления услуги происходит одновременно и при личном участии создателя услуги и ее потребителя, качество предоставляемой услуги зависит от личностных характеристик, настроения и самочувствия этих участников. К внешним факторам, негативно влияющим на качество услуг, можно отнести, например, плохие погодные условия во время проведения тура, неожиданные задержки рейсов, повышенный спрос на услуги и т. п.

3. Классификация рекламы в гостинично-туристском комплексе Для повышения эффективности рекламы и окупаемости затрат на нее необходимо грамотно выбрать вид рекламы в зависимости от приоритетных задач гостинично-туристского комплекса. Реклама классифицируется по многим признакам.

По объекту рекламирования выделяют продуктовую (товарную) рекламу, престижную рекламу (имидж-рекламу) и рекламу дестинаций.

Продуктовая (товарная) реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды услуг (продуктов). При рекламе туристской услуги (продукта) следует подчеркивать ее основные преимущества, положительные качества, отличие от аналогичных продуктов, представленных на рынке. Продуктовая (товарная) реклама является самым распространенным ее видом.

Имидж-реклама направлена на создание благоприятного образа гостинично-туристского комплекса. Ее основная цель — ознакомить потенциальных потребителей с основными направлениями деятельности данного ГТК, подчеркнуть те преимущества, которые получат туристы, воспользовавшись его услугами. Имидж-реклама «шире» других видов реклам, так как она направлена не только на потенциальных гостей и туристов, но и на широкие слои населения. Эта реклама также имеет целью формирование в сознании общественности положительного образа ГТК. Как правило, рекламная информация содержит одновременно сведения и о ГТК, и о предлагаемых продуктах (услугах). Поэтому разделение на товарную и имиджевую рекламу достаточно условно. Имидж-реклама — самый дорогостоящий вид рекламы, причем эффективность таких рекламных мероприятий имеет значительный временной лаг (разрыв).

Реклама дестинаций является специфическим видом рекламы в гостинично-туристском сервисе. Это реклама объектов путешествия как отдельно взятой страны, так и областей, регионов, городов и т. д. Практика показывает, что чем лучше известен тот или иной регион как туристская дестинация, тем проще и дешевле продвигать отдельные виды туристских продуктов, ориентированных на данный регион. Одним из наиболее распространенных и эффективных средств распространения рекламы дестинаций являются международные туристские выставки и биржи.

Классификация рекламы по задачам рекламной кампании.

В ходе рекламных мероприятий наиболее часто решаются следующие задачи:

формирование у потребителей определенного уровня знаний об услугах (продуктах) ГТК;

формирование у потребителей определенного образа ГТК;

формирование потребности в данной услуге (продукте);

формирование благожелательного отношения к ГТК;

побуждение потребителя обратиться к услугам именно данного ГТК;

побуждение к приобретению именно этой услуги (продукта) у данного ГТК;

стимулирование сбыта услуг (продуктов);

стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом данного ГТК или приверженцем данных услуг (продуктов);

ускорение товарооборота;

формирование образа ГТК как надежного партнера у других организаций.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей гостей и туристов. Она адресована непосредственным потребителям данной услуги (продукта). Это наиболее распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть достоинства и преимущества рекламируемой услуги (продукта), ее положительные качества по сравнению с аналогичными.

Реклама стабильности направлена на закрепление достижений и результатов деятельности ГТК. Данный вид рекламы призван продемонстрировать надежность ГТК как делового партнера, его прочные рыночные позиции, благоприятные перспективы развития и др.

Классификация рекламы с учетом жизненного цикла продукта. В зависимости от стадии жизненного цикла продукта (услуги) реклама может информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама рассказывает рынку о новом продукте или новых применениях существующего продукта с отражением его основных характеристик и преимуществ, указанием его цены и адреса, по которому данный продукт можно приобрести. Этот вид рекламы используется на стадии разработки и внедрения нового продукта.

Увещевательная реклама направлена на формирование предпочтения потребителей к данному продукту данного ГТК, изменение восприятия потребителем свойств продукта, убеждение сделать покупку незамедлительно. Данный вид рекламы применяется на стадиях роста сбыта и зрелости продукта.

Напоминающая реклама предназначена для стадии зрелости и насыщения, когда круг потребителей практически не расширяется. На этих этапах жизненного цикла продукта (услуги) потребителю напоминают о существовании продукта (услуги), который ему может понадобиться в ближайшее время. В данном случае обычно апеллируют к постоянным потребителям, которые уже воспользовались продуктами (услугами) ГТК предприятия или приобретали данный продукт (услугу).

Классификация рекламы по целевой аудитории. В зависимости от объекта рекламного воздействия в самом общем виде выделяются две основные аудитории — потребители и предприниматели. В первом случае имеется в виду широкий круг индивидуальных потребителей продуктов и услуг массового спроса для личного пользования. Вторая группа представляет покупателей-профессионалов. В их числе могут быть предприниматели, приобретающие данный продукт для использования в своей профессиональной деятельности, а также торговые посредники и розничные торговцы, которые занимаются самостоятельной реализацией данного продукта.

Классификация рекламы по географическому признаку. По территории охвата выделяют четыре вида рекламы: международная, общенациональная, региональная и местная.

Международная реклама нацелена на рынки других стран. Общенациональная реклама охватывает все регионы страны.

Региональная реклама применяется в том случае, когда турпродукт реализуется на территории данного района или нескольких регионов.

Местная реклама ориентирована на туристов, сосредоточенных в одном городе, районе или торговой зоне.

Классификация рекламы по средствам передачи. Гостинично-туристские комплексы используют разнообразные каналы распространения рекламы. В каждом конкретном случае ГТК предприятие выбирает для себя наиболее подходящий способ донесения информации до конкретного потребителя. В числе каналов распространения рекламных сообщений выделяются следующие:

средства массовой информации; наружная реклама; печатная реклама; устная реклама; компьютерные сети; реклама на месте продажи; мероприятия PR; реклама на товарах, сувенирах, подарках, упаковке; прямая почтовая рассылка;

выставки и ярмарки.

Классификация рекламы по способу воздействия. По способу воздействия на потенциальных потребителей реклама делится на рациональную, эмоциональную и моральную.

Рациональная реклама информирует потенциального гостя или туриста об услуге (продукте), обращаясь к его разуму. В такой рекламе приводятся убедительные аргументы в пользу приобретения именно данного турпродукта. При этом могут использоваться рисунки, схемы, графики, которые усиливают впечатление от текстового сообщения4. В рациональной рекламе основной упор делается на убеждение, логичность.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает у потенциальных гостей, туристов определённые воспоминания и образы. Она обращается к чувствам, эмоциям, воздействует через ассоциацию идей. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства продукта, например, придающие гостю (туристу) некий статус. В такой рекламе обычно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации.

Моральная реклама призвана побуждать людей придерживаться правильного образа жизни, соблюдать определенный уровень морали. Для такой рекламы присущ убеждающий характер рекламного обращения.

Многие рекламные сообщения представляют собой различные комбинации этих трех видов рекламы по способу воздействия.

Классификация рекламы по способу выражения. По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама близка к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама рассчитана на краткосрочный период. Ее цель — максимально воздействовать на гостей, туристов с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить об услуге (продукте), но и создать вокруг нее благоприятную атмосферу. Этот вид рекламы постепенно изменяет настрой потенциального гостя (туриста), превращает его в приверженца определенной услуги (продукта).

4. Планирование рекламной кампании гостинично-туристского комплекса Рекламная кампания требует, как правило, тщательной подготовки. Ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Проведение рекламных исследований по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке гостинично-туристских продуктов (услуг) или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламных акций.

Определение целевой аудитории, портрета потенциального гостя (туриста) и перечень рекламируемых продуктов (услуг).

Формулировка цели планируемой рекламной кампании дифференцированно по отношению к отдельным рекламируемым гостинично-туристским продуктам (услугам).

Разработка творческой рекламной стратегии — определение общей концепции и главной идеи проведения рекламной кампании.

Выбор средств распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламных материалов. Целесообразно разработать несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

Расчет сметы затрат на проведение рекламных мероприятий.

Определение реальных размеров денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от этого провести корректировку плана рекламной кампании. При этом можно сократить периодичность выхода рекламы, уменьшить площадь публикаций и рекламных объявлений, изменить издание.

Разработка рекламных сообщений и текстов рекламы.

9.Организация соответствующей работы ГТК во время проведения рекламной кампании.

10. Оценка эффективности рекламных акций после завершения рекламной кампании.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы определенно и конкретно. Например, довести информацию о новом туристском продукте до 75% целевой аудитории или увеличить объемы продаж за два месяца на 10%. Но при этом цели должны быть реальными и достижимыми. Реальность целей зависит от знания рынка и конкурентной среды. Эти знания могут быть получены только в результате маркетинговых исследований. При постановке целей следует иметь в виду, что на конечный результат будут влиять не только итоги рекламной кампании, но и другие факторы.

При определении целевой аудитории необходимо учитывать, что потенциальных потребителей предлагаемого гостинично-туристского продукта может быть очень много. Но реальными потребителями этого продукта станет лишь небольшой процент от всей целевой аудитории, воспринявшей рекламу.

Как известно, эффективность рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение определенного времени. Поэтому очень важно определить срок и продолжительность рекламной кампании, частоту повторения рекламных сообщений. Обычно длительность проведения интенсивных рекламных акций составляет 2−4 недели, что соответствует среднему времени принятия решения о покупке, например, тур-продукта под воздействием рекламы.

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что в течение длительного периода проводить рекламные акции не имеет смысла. Гораздо эффективнее между периодами активной рекламы делать перерывы. Это позволит сформировать интерес к рекламируемым гостинично-туристским продуктам (услугам) в режиме ожидания. Целесообразно учитывать также сезонность потребительского спроса на гости-нично-туристские услуги и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона.

На практике используются несколько вариантов размещения рекламной информации о гостинично-туристском продукте (услуге):

последовательный — реклама размещается один раз каждую неделю в течение всего года или один раз каждый месяц;

сезонный — реклама становится наиболее интенсивной во время пиковых сезонных продаж;

импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы времени, независимо от сезона и времени года;

неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

рывок — активная рекламная кампания в определенные периоды времени;

направленный импульс — используется для продвижения отдельных гостинично-туристских продуктов, в результате чего приобретение этих продуктов в период проведения рекламной кампании существенно выше по сравнению с другими периодами.

Разработка рекламного бюджета. Осуществление рекламной деятельности гостинично-туристского комплекса тесно связано с проблемами финансирования и разработкой рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами. В то же время эти расходы являются одним из факторов роста объемов продаж в будущих периодах, когда рекламная кампания завершена. Поэтому затраты на рекламу правомерно рассматривать как долгосрочные инвестиции.

Размер рекламного бюджета гостинично-туристских комплексов существенно зависит от следующих факторов: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла гостинично-туристского продукта, дифференциация продукта, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы ГТК. Все эти факторы взаимосвязаны, взаимозависимы, постоянно меняются. Поэтому при разработке рекламного бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета определяется в прямой зависимости от того, какое количество потенциальных потребителей планируется охватить. При проведении широкомасштабной рекламной акции затраты будут гораздо выше, чем при проведении локальных рекламных мероприятий с охватом небольшой по размеру целевой аудитории. Характер целевой аудитории определяет выбор рекламных средств, от чего также зависит величина расходов на рекламу. Если целевая аудитория четко сегментирована и компактно расположена, можно использовать специализированные издания, прямую почтовую рассылку и т. п. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально распределена, то необходимо привлекать дорогостоящие каналы распространения рекламы — телевидение, радио и др.

Этап жизненного цикла гостинично-туристского продукта. Продвижение на рынок нового продукта (услуги) стоит гораздо дороже, чем реклама уже известных и апробированных. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых продуктов (услуг) необходимо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты.

Дифференциация продукта. Реклама гостинично-туристского продукта, обладающего ярко выраженным уникальным преимуществом, по сравнению с аналогичным продуктом стоит дешевле. В этом случае не требуется сложного текста, большого количества повторений рекламы.

Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукта (услуг).

Финансовые ресурсы предприятия являются фактором ограничения рекламного бюджета. Это особенно актуально для небольших гостиничных или туристических предприятий.

В практике рекламной деятельности ГТК используются следующие методы формирования рекламного бюджета.

Метод финансирования от возможностей. В данном случае размер рекламного бюджета формируется по остаточному принципу. При всей простоте и широте распространения данного метода его несовершенство очевидно. При таком принципе финансирования рекламы невозможно осуществлять долгосрочное планирование рекламной деятельности ГТК. Кроме того, данный метод не учитывает затраты на рекламу в предыдущих периодах и их эффективность.

Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли дохода ГТК (или процента от объема продаж). Этот метод нелогичен, поскольку ставит затраты на рекламу в зависимость от объема продаж, хотя в действительности рост объема продаж связан с результативностью рекламной кампании. При снижении прибыли ГТК происходит соответственное снижение расходов на рекламу. Это нецелесообразно, так как при снижении объемов продаж надо, наоборот, активизировать рекламную кампанию.

Метод соответствия конкуренту (метод аналогий) предполагает, что затраты на рекламу ГТК соответствуют рекламным затратам основных конкурентов. Однако при этом нет гарантии, что конкуренты грамотно определяют свой рекламный бюджет. Поэтому ориентироваться на сумму затраченных ими рекламных средств проблематично.

Метод максимальных расходов означает выделение на рекламные акции как можно больше средств. При этом не учитываются результаты предыдущей рекламной кампании, не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и изменением объема продаж. Кроме того, остаются неясными цели рекламной кампании: ради чего стоит тратить большие средства на рекламу.

Метод на основе целей и задач предполагает разработку рекламного бюджета в соответствии с выбранной стратегией развития. Цели и задачи рекламы определяются в зависимости от приоритетов ГТК на данном этапе деятельности. Детальная проработка рекламной кампании производится в зависимости от того, что наиболее актуально для ГТК на данный момент: сохранить свою долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов. Этот метод наиболее предпочтителен, так как рекламные мероприятия органично вписываются в общую стратегию развития ГТК. Однако он достаточно трудоемок, к тому же при таком подходе необходимо периодически пересматривать размер бюджета.

Инвестиционный подход базируется на принципе планирования окупаемости затрат на рекламные мероприятия. Затраты на рекламу ГТК определяет на несколько лет вперед. При этом рекламные расходы рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется не только в текущем периоде, но и в перспективе.

При определении требуемого объема финансирования рекламы необходимо учитывать, что существует определенный размер рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить адекватный эффект. Это связано с тем, что процент охвата целевой аудитории уже не растет с ростом затрат на рекламу. В связи с этим при разработке рекламного бюджета надо стремиться не к стопроцентному охвату целевой аудитории, а к охвату ядра этой аудитории, которое составляет примерно 70% от целевой аудитории.

В практике гостинично-туристского бизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов рассмотренных методов. Так, при составлении рекламного бюджета конкретного ГТК следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных рекламных целей. Но одновременно с этим необходимо учитывать реальные финансовые возможности ГТК, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат ближайших конкурентов. Как правило, затраты на рекламу не могут превышать 10—12% от реальной прибыли туристского предприятия.

Успех рекламной кампании зависит не только от размера рекламного бюджета. Важно где, в какие сроки и сколько раз размещаются рекламно-информационные материалы. Поэтому разработка рекламного бюджета неразрывно связана с медиапланированием. Медиапланирование представляет планирование рекламной кампании в средствах массовой информации на основе оптимального распределения рекламы.

реклама гостиничный туристский сервис

5. Составление текста рекламных материалов Для достижения большей эффективности воздействия рекламы на потенциальных гостей (туристов) необходимо знать и использовать на практике определенные правила составления текстовых рекламных материалов. В рекламном обращении присутствуют, как правило, такие разделы: графическая часть (изображение или образ рекламируемого продукта (услуги), товарные знаки рекламодателя или рекламиста); текстовая часть; слоган (рекламный девиз).

Графическая часть рекламного сообщения может включать различные иллюстрации, графики. Отмечено, что наличие в рекламном сообщении иллюстраций увеличивает число прочитавших на 50%. Следует учитывать, что изображение семейной группы с указанием имен привлекает на треть больше внимание потребителей, чем объявления с безымянными людьми.

Текстовая часть рекламного обращения содержит описание рекламируемого продукта (услуги); его отличия от аналогичного продукта конкурентов; предоставляемые скидки и льготы гостям (туристам); барьер для нежелательных и комплимент желательным гостям (туристам); побуждение клиента к действию; адрес и вид связи; логотип предприятия-рекламодателя и иные элементы фирменного стиля.

Качество полиграфического исполнения рекламного обращения должно быть высоким. Небрежность в содержании и оформлении текстовой рекламы может привести клиента к выводу, что качество предлагаемого продукта (услуги) может также оказаться невысоким, а отношение к гостям (туристам) — невнимательным.

Особое значение в рекламной практике придается вниманию и эмоциям потенциальных клиентов. Так, используется различие в субъективном восприятии геометрических форм и цветов. Например, горизонтальные линии создают впечатление покоя и отдыха. Несколько прямых линий разной длины более благоприятны для зрения, если отрезки соотносятся как 3:5:8. Треугольник производит впечатление гармонии. Если треугольник стоит на одной вершине, это воспринимается как олицетворение движения.

Важную роль в восприятии рекламного сообщения играет «позиционный эффект». Применительно к рекламной практике он означает, что первая и последняя часть информации запоминается легче всего. Правая сторона рекламного объявления запоминается вдвое легче и лучше, чем левая.

Продуктивному восприятию и запоминанию рекламной информации способствует концентрация внимания. При этом следует учитывать различные зоны распределения внимания на изобразительных плоскостях разной формы. Одним из приемов является деление пространства листа по временной оси, когда будущее размещается справа вверху, а прошлое слева внизу. Взгляд человека обычно движется направо вверх. По сторонам этой оси зона слева вверху воспринимается как область интеллектуальной открытой информации, как зона разума. Область справа внизу относится к области слабоосознаваемого восприятия.

Еще одним приемом концентрации внимания является наложение схемы человеческого тела на изображение. При этом выделяются три зоны:

верхняя (голова — разум, информация, интеллектуальное сообщение);

средняя (руки и сердце — действие, эмоции, практика);

нижняя (ноги — опора, базис, основа).

Цветовая гамма также активно используется при подготовке рекламных материалов. Цвет может зрительно увеличивать или уменьшать предметы, воздействовать на оценку промежутка текущего времени.

С учетом психологии восприятия цвета можно использовать для усиления свойств рекламируемых продуктов и услуг следующие факторы. Красный, оранжевый, желтый, белый цвета предметы зрительно укрупняют, а синий и зеленый — уменьшают. Промежуток между предметами красного цвета кажется меньше, чем между синими. Наиболее благоприятными для восприятия являются цветовые сочетания: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом. Цветовые сочетания оранжевый на черном, черный на пурпурном, оранжевый на белом, красный на зеленом — воспринимаются менее благоприятно. При выборе сочетания цветов следует помнить об ассоциативных связях. Например, сочетание черного и красного — цвета траура, обилие золотого цвета — высокая цена (дорогостоящий товар), чередование черных и белых полос — железнодорожный шлагбаум и т. д.

В художественном оформлении рекламного обращения важное место занимают символы. К общепринятым атрибутам путешествий относятся компас, глобус, попугаи, пальмы и т. п. Между тем не все используемые символы являются нейтральными. Достаточно удачными символами считаются верблюд, попугай, экзотические фрукты, пальма, фотоаппарат, самолет, корабль, штурвал. Предпочтительными символами, вызывающими благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям, являются фламинго, журавль, павлин, айсберг, пингвин, водопад, белый медведь, бабочка, окно, глобус, подзорная труба. Негативную реакцию вызывают такие символы, как телефон, посуда, ключ, телевизор, книги, дверь, строчки, цифры.

Особое внимание следует уделить написанию текста рекламного обращения. Практикой подтверждены следующие правила повышения эффективности текстовой рекламы:

текст должен быть простым и понятным (критерием является доступность текстового сообщения трехлетнему ребенку);

текст должен быть интересным с точки зрения гостя (туриста) (необходимо подчеркнуть прямую выгоду через цены; высокие характеристики продукта (услуги), большой ассортимент; система гарантий);

текст должен составляться на языке гостей (туристов) без профессионального сленга и технических терминов;

высказывания должны быть прямыми, утвердительными, правдивыми, благопристойными;

при написании текста необходимо руководствоваться здравым смыслом, излагать факты, не допускать избытка информации;

сообщение должно быть динамичным — слова и выражения должны быть емкими и энергичными, глаголы употребляются в повелительном наклонении. Это поможет привлечь и удержать внимание гостей (туристов);

текст должен быть оригинальным, используемые выражения и приемы не должны повторять другую рекламу;

следует избегать прямых сравнений с конкурентами.

Текст несет главную смысловую нагрузку рекламного обращения. Поэтому его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого рекламные тексты могут быть информационными, напоминающими, внушающими и убеждающими.

Информационный текст используется в тех случаях, когда необходимо сообщить гостям (туристам) о новом продукте (услуге), изменении адреса ГТК и т. п. Такой текст должен отличаться предельной лаконичностью и простотой изложения фактических данных.

Напоминающий текст используется тогда, когда в рекламном сообщении необходимо напомнить гостям (туристам) о самом факте существования предприятия, о начале или окончании периода скидок и т. п.

Внушающий текст должен помочь гостям (туристам) легче запомнить название нового продукта или название ГТК, который предлагает этот продукт. В таком тексте уместно неоднократное повторение названия нового продукта или адреса ГТК.

Убеждающий текст используется при необходимости создания особого акцента на достоинствах рекламируемого продукта (услуги). Его содержание должно убедить потенциального гостя (туриста) приобрести именно этот продукт (услугу).

К рекламному обращению рекомендуется прикладывать информационное письмо. Стиль письма должен передавать общее настроение рекламного сообщения. Целесообразно использовать короткие фразы, большое количество глаголов — это придает общему тону письма деловитость, решительность. Фразы с большим количеством прилагательных придают обращению лиричность.

В большинстве рекламных обращений используется рекламный слоган. Это короткий лозунг или девиз, отражающий направление деятельности ГТК, специфику предлагаемого продукта (услуги) или уровня обслуживания. Все это выражается иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме. Функция слогана — привлечь внимание потенциальных гостей (туристов), запомниться до уровня легкого и безошибочного узнавания. Слоган является важной составной частью рекламной кампании ГТК.

Для разработки эффективного слогана и его успешного применения требуется несколько условий:

четкое определение задач, возлагаемых на слоган;

изучение смысловых и рекламных возможностей, заложенных в слогане;

определение возможного отношения к слогану различных групп гостей (туристов);

выбор рекламных сообщений, в которых можно использовать слоган;

определение каналов распространения рекламных обращений с использованием слогана.

При составлении эффективного слогана необходимо учитывать следующие требования:

слоган должен быть коротким и легко запоминающимся;

слоган должен легко произноситься, в нем не должно быть труднопроизносимых слов и буквосочетаний;

слоган должен быть понятным — без использования специальных терминов и иностранных слов;

ритм слогана должен быть согласован с предлагаемым продуктом (услугой);

при составлении слогана целесообразно использовать принцип каламбура со смысловым подтекстом, «вторым дном». Такой слоган притягателен для гостя (туриста), он позволяет ему по чувствовать собственную проницательность. Обязательное условие — смысловой подтекст не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства продукта или услуги. Многие гостинично-туристские комплексы активно используют слоганы в различных формах рекламных обращений. Некоторые из них легко запоминаются, например: «Отдых от, А до Я», «Мир, увиденный с разных точек зрения», «Отдых для думающих людей».

Подводя итог, можно сформулировать следующие признаки эффективной текстовой рекламы:

короткий, вызывающий интерес заголовок;

образ рекламируемого продукта (услуги) соответствует общей идее рекламы;

короткий, запоминающийся слоган;

текст короткий и информативный;

слова текста конкретны, знакомы;

в слогане и тексте затронуты мотивы личной выгоды для гостей (туристов);

в заголовке и тексте присутствует элемент новизны;

заголовок и текст оптимистичны и убедительны;

соответствие между рисунком, текстом и слоганом;

в тексте указаны цена продукта (услуги), адрес и телефон рекламодателя;

присутствующий в рекламном обращении элемент агрессии не должен вызывает у потребителей неприятия или отторжения;

содержание и образ рекламного сообщения должны побуждать потенциальных гостей (туристов) к действию.

В настоящее время во всех сферах бизнеса, в том числе и в гостинично-туристском, возрастает роль таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик ри-лейшнз и паблисити. Public relations (PR) — косвенная реклама, призванная создать позитивное общественное мнение о товаре, услуге.

Public relations в гостинично-туристском сервисе может оказать гораздо большее влияние на потенциальных гостей и туристов по сравнению с рекламой. С помощью public relations можно представить свой продукт (в том числе и в средствах массовой информации) с наилучшей стороны. Используя паблик ри-лейшнз, гостинично-туристский комплекс может осуществлять контроль над паблисити, с тем чтобы о его продукте (услуге) формировалось только позитивное мнение.

Проводимая гостинично-туристским комплексом рекламная кампания может вызвать у потенциальных гостей (туристов) определенный скептицизм. Напротив, паблик рилейшнз и паблисити направлены на завоевание у них доверия. Когда о продукте (услуге) беспристрастно рассказывают независимые источники информации, то он воспринимается клиентами более доверительно. Если паблик рилейшнз передает истории о продукте и предприятии, то паблисити создает эти истории.

В настоящее время крупные гостинично-туристские комплексы учреждают собственные фирмы по public relations. Небольшие турфирмы используют связи с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, деловыми партнерами и т. д.

Сам процесс создания истории о гостиничном (туристическом) продукте (услуги) более дорогой по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Истории могут быть связаны с постоянными гостями (туристами) ГТК, его работниками и т. д. После создания соответствующей истории у ГТК появляется необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации, обеспечения паблисити. С этой целью для представителей СМИ проводятся презентации и пресс-конференции.

Другим аспектом public relations является деятельность руководства гостиничного-туристского комплекса и его персонала. Мнение работников о своем ГТК, их отношение к корпоративным ценностям, к выполнению непосредственных обязанностей способны существенно повлиять на его имидж.

При осуществлении public relations выполняются общие правила, которые применяются и к другим элементам коммуникационного процесса: определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики действий, использование различных маркетинговых средств, например, позиционирования и т. п. После осуществления public relations важным заключительным этапом является его оценка, которая связана с количеством вновь привлеченных гостей (туристов).

Основными средствами public relations являются:

¦ публикации — статьи, отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журналы. Все эти широко тиражируемые издания должны создавать привлекательный образ ГТК, предлагаемых им услуг, передавать интересные и информативные сообщения на целевые рынки;

мероприятия — выставки, конкурсы, семинары, презентации, конференции. Эти средства public relations рассчитаны как на широкую общественность, так и на целевые аудитории. Особо популярны презентации, которые включают не только демонстрацию нового продукта или услуги, но и дополнительные мероприятия — выступления, конференции, ужин или фуршет, аукционы, концерты и т. п.;