Управление потребительским опытом

Как видно из существующей литературы, ученые сходятся во мнении, что компании должны учиться создавать потребительский опыт, за который клиенты готовы платить, и управлять им с целью обретения корпоративной репутации, достижения конкурентного преимущества и дифференциации от конкурентов, создания ценности, которую сложно было бы сымитировать [32; 36; 45; 43; 48; 10]. Предполагается, что компании, предлагающие запоминающийся опыт, затрагивающий эмоции, добьются более высокого уровня лояльности и повторных покупок (Stuart, 2006). Лемке и соавторы подчеркивают, что эффективное управление потребительским опытом в точках контакта — ключ к приверженности клиентов, их удержанию и устойчивому финансовому успеху [26].

Управление потребительским опытом — это набор инструментов и методик для управления опытом взаимодействия потребителя с компанией, продуктом, брендом или услугой посредством различных каналов [41].

Hayes определил управление потребительским опытом как процесс понимания и управления восприятием и взаимодействием потребителя с компанией/брендом. Главную цель управления потребительским опытом исследователь видит в построении ценных взаимоотношений с клиентами, чтобы они дольше оставались с компанией, стали ее приверженцами и с течением времени лишь расширяли свои отношения с компанией (Hayes, 2013:14).

Пайн и Гилмор выделяют пять ключевых принципов создания потребительского опыта [32].

• 1) Определение четкой тематики. Тема должна быть захватывающей и лаконичной. Она не должна быть обязательно изложена в письменном виде, как миссия компании, но должна приводить все элементы дизайна и компоненты опыта к единому сюжету, который полностью захватывал бы клиента. В пример авторы приводят торговый центр Forum Shops в Лас Вегасе, выполненный в стиле римского рынка, с соответствующей архитектурой и интерьером, с «живыми» статуями Цезаря и других выдающихся римлян, а также с периодическими маршами римских центурионов. Авторы отмечают, что продажи этого торгового центра на квадратный метр были более чем в три раза выше среднего на момент написания статьи, что позволяет говорить о том, что потребительский опыт приносит свои плоды.
• 2) Послание положительных сигналов. Опыт должен оставлять неизгладимые положительные впечатления, так как впечатления — это то, что потребитель уносит с собой. Создания желаемых впечатлений можно добиться с помощью сигналов, которые должны соответствовать основной теме и ни в коем случае ей не противоречить. Такими сигналами могут служить вывески, слова приветствия, любые визуальные, акустические и другие стимулы, способные создать у потребителя определенное впечатление.
• 3) Исключение отрицательных сигналов. Чтобы обеспечить целостность потребительского опыта, недостаточно просто создавать положительные сигналы, необходимо также исключить все, что противоречит или отвлекает от темы, например, когда администраторы в гостинице прерывают разговор с посетителем, чтобы ответить на телефонный звонок. Решением может быть поручение телефонных разговоров сотрудникам, не взаимодействующим напрямую с гостями.
• 4) Использование памятных вещей или событий. Существуют товары, которые приобретаются главным образом на память. Это открытки, сувениры, футболки с логотипом любимой спортивной команды или рок-группы. Все эти вещи служат напоминанием о приятном опыте. Пайн и Гилмор утверждают, что и компаниям, нацеленным на создание для своих клиентов положительного опыта, следует предлагать такие памятные сувениры.
• 5) Вовлечение всех пяти органов чувств. По мнению авторов, чем больше чувств задействовано в создании опыта, тем он интереснее и эффективнее. Однако, не все сочетания удачны. Установлено, что аромат и вкус кофе хорошо сочетается с запахом новой книги, поэтому открытие в больших книжных магазинах кофеен имеет успех. Однако, практика показала, что попытка совместить бар с общественной прачечной провалилась, так как оказалось, что запахи фосфатов и хмеля не сочетаются друг с другом.

Шмитт в своей работе 1999 года предлагает стратегическую модель для управления опытом, двумя основными компонентами которой являются стратегические модули опыта (Strategic experiential modules — SEMs), описанные в предыдущем разделе, и провайдеры опыта (experience providers — ExPros) [40]. Напомним, что Шмитт выделяет пять стратегических модулей: SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE, каждый из которых имеет свои цели, внутреннюю структуру и принципы. Модуль SENSE апеллирует к ощущениям с целью создания опыта через зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. FEEL-маркетинг апеллирует к чувствам и эмоциям потребителя с целью создания эмоционального опыта, который может варьироваться от умеренно положительных настроений, связанных с брендом, до сильного чувства радости и гордости. THINK-маркетинг апеллирует к интеллекту с целью создания творческого, когнитивного опыта. Этот вид маркетинга типичен для высокотехнологичных продуктов. ACT-маркетинг призван обогатить жизни потребителей с помощью физического опыта, показывающего им альтернативные стили жизни и взаимодействия. Классическим примером данного вида маркетинга является слоган Nike «Just do it». RELATE-маркетинг включает в себя аспекты всех четырех предыдущих модулей и апеллирует к желанию индивида самосовершенствоваться, к потребности получать одобрение других, а также относит его к определенной социальной группе (субкультуре, стране и т. д.). Шмитт подчеркивает, что данные модули перекликаются друг с другом, и редко когда возникает лишь один вид опыта. Вслед за Пайном и Гилмором, Шмитт говорит о том, что в идеале маркетологи должны стремиться создавать целостный, интегрированный опыт, задействующий все пять модулей. Применение данных стратегических модулей происходит посредством так называемых «провайдеров опыта» (ExPros). К ним относятся коммуникации, визуальная и вербальная идентичность, вывески, кобрендинг, пространственное окружение, электронные медиа, а также люди. Чтобы создать опыт, нужно следовать трем правилам управления «провайдерами»: логическая последовательность, хронологическая последовательность и, наконец, внимание к деталям и использование полного потенциала каждого провайдера [40].

Управление потребительским опытом можно рассматривать как необходимый стратегический «ингредиент» для рынка услуг [27], который также приводит к снижению издержек и повышению экономической эффективности [39]. Систематическое управление опытом потребителей также необходимо, чтобы поддерживать эмоциональную связь клиента с компанией [4].

Gross and Pullman отмечают, что важным аспектом разработки потребительского опыта является создание отношенческих контекстов (взаимодействия между провайдером услуги и клиентом) и физических контекстов (материальной среды и предметов) [14]. Причем, отношенческий контекст, например, поведение сотрудников, играет более значительную роль при оценке опыта потребителем, нежели чем физический контекст, например, впечатления от дизайна интерьера.

Таким образом, управление потребительским опытом представляет собой координирование множества «сигналов» (clues), (т.е. всего, что воспринимается или ощущается потребителем) [15], контекстуальных элементов (например, физическое окружение, обслуживающий персонал, процесс оказания услуги) и точек контакта между компанией и ее клиентами на определенных стадиях.

Что касается стадий опыта, некоторые авторы выделяют три: предпродажа (pre-sales), продажа (sales) и пост-продажа (after-sales) [43] или, в рамках немного другого подхода — пред-опыт (pre-experience), опыт в режиме реального времени (real-time experience) и пост-опыт [25]. Первая стадия включает ожидания, создаваемые провайдером, предыдущий опыт и «сарафанное радио»; вторая стадия представляет опыт потребителя в реальном времени; третья стадия включает личное восприятие опыта потребителями, ценность, которую они приписывают данному опыту и их удовлетворенность им. Другие авторы выделяют четыре стадии: 1) ожидаемое потребление (anticipated consumption), куда входит поиск, планирование будущих покупок, расчет бюджета, мечтания и фантазии о покупке; 2) стадия покупки (purchase), к которой относятся выбор, оплата, упаковка товара и общая атмосфера; 3) фаза потребления (consumption), которая задействует ощущения, чувство удовлетворенности/неудовлетворенности, и 4) воспоминания о потреблении (remembered consumption), когда потребители с ностальгией вновь переживают прошлый опыт [1; 45]. Традиционно ученые концентрировались на первых двух стадиях потребительского опыта, однако, в последние несколько десятилетий возрос интерес к тому, как потребители используют приобретенный продукт и как они вспоминают об этом опыте.

Ключевым понятием в управлении опытом является понятие «точки контакта». В широком смысле под точками контакта понимаются взаимодействия между компанией или брендом и всеми стейкхолдерами — клиентами, сотрудниками, партнерами и т. д. [11; 21]. Однако, так как в настоящем исследовании мы рассматриваем потребительский опыт, под точками контакта мы будем понимать все взаимодействия между компанией и ее клиентами. Все точки контакта можно разделить в соответствии со стадиями потребительского опыта, рассмотренными выше. Так, на стадии пред-покупки типичными точками контакта будут реклама, веб-сайт компании, сарафанное радио и др. Эти точки контакта очень важны, так как они оказывают непосредственное влияние на решение о покупке. Стадия покупки обычно включает такие точки контакта, как взаимодействие с сотрудниками, оплата на кассе, общая атмосфера и т. д. На стадии пост-покупки типичными точками контакта могут быть сервисное обслуживание, e-mail рассылки, опросы по удовлетворенности клиентов, программы лояльности и т. д. Следует отметить, что стадии потребительского опыта и точки контакта будут варьироваться в зависимости от сферы деятельности компании.

Путь потребителя через все точки контакта и стадии потребительского опыта получил название «путешествие потребителя» (customer journey). Многие исследователи также используют понятие «совокупный потребительский опыт» (Total Customer Experience, TCE). Mascarenhas et al. определяют совокупный потребительский опыт как положительный, увлекательный, продолжительный и приносящий чувство удовлетворения физический и эмоциональный опыт, возникающий на всех ступенях цепочки потребления как результат конкретного рыночного предложения, которое призывает к активному взаимодействию между потребителями и провайдерами [28, с.399].

Существует множество способов графического изображения точек контакта и всего «путешествия» потребителя, например, колесо точек контакта [11], структурные схемы, картографирование потребительского опыта. Эти инструменты помогают спроектировать и оценить потребительский опыт.

Джонстон и Конг, основываясь на существующей литературе [9; 8; 4] и проведенном исследовании четырех компаний, предложили десять этапов для проектирования и улучшения потребительского опыта, которые можно разбить на четыре более крупные стадии [22]:

• 1) Инициатива и постановка цели.
• 2) Создание бизнес-кейса.
• 3) Координирование и наблюдение за изменениями.
• 4) Проведение исследования потребителей.
• 5) Определение опыта.
• 6) Проведение исследования будущих действий.
• 7) Выбор приоритетных областей развития.
• 8) Разработка и тестирование изменений.
• 9) Изменение систем поддержки.
• 10) Оценка эффекта произведенных изменений.

Предложенные этапы схематично изображены на Рис. 6.