Конструирование имиджа организации методами PR (на примере ресторанно-гостиничных комплексов «Romantic» и «Пирамида»)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

(ФГБОУ ВПО " КубГУ")

Кафедра связей с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

КОНСТРУИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ МЕТОДАМИ PR (НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАННО-ГОСТИНИЧНЫХ КОМПЛЕКСОВ " ROMANTIC" И " ПИРАМИДА")

Работу выполнила М.Г.

Перемётова Факультет педагогики, психологии и коммуникативистики Специальность 30 602 «Связи с общественностью»

Нормоконтролер Преподаватель А. В. Мартиросьян Краснодар 2012

• Введение
• 1. Теоретические основы исследования формирования имиджа
• 1.1 Понятие имидж, формирование имиджа организации
• 1.2 PR и его методы в коммерческом секторе
• 2. Прикладные аспекты формирования имиджа ресторанно-гостиничного комплекса
• 2.1 Специфика построения имиджа в ресторанно-гостиничном бизнесе
• 2.2 Анализ методов PR используемых в ресторанно-гостиничных комплексах «Romantic» и «Пирамида»
• Заключение
• Список литературы

Актуальность темы исследования. В современном, постоянно развивающемся мире, происходят изменения самых различных сфер деятельности, результатом чего становится постоянное увеличение спектра предлагаемых товаров и услуг. В рамках возрастающей конкуренции, организации все чаще уделяют внимание формированию положительного имиджа. Его информативность, активность, динамичность и функциональность, позволяют достигать поставленных целей, эффективно решать личные и профессиональные задачи, делать более успешной деятельность организации на рынке.

Особое значение приобретает специфика конструирования имиджа в ресторанно-гостиничном бизнесе. Главная задача имиджа в этой области — налаживание взаимопонимания, положительного отношения и доверия клиента на длительную перспективу. Способов продвижения имиджа существует бесконечно много, однако не все из них подходят для данного рода деятельности. В основном это связанно с ограниченным бюджетом на рекламу и PR-мероприятия. Ресторанно-гостиничная сфера несет в себе огромный потенциал для развития и функционирования на российском рынке. Это повышает актуальность комплексных исследований и формирует интерес к данной теме.

Степень научной разработанности проблемы. Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Исследование проблем формирования имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов. На первом этапе формирование имиджа организации рассматривалось исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система «связей с общественностью». Ей давалась негативная оценка, что получило отражение даже в названиях работ. На этом этапе стоит отметить труды Белова С. И., Валько И. В., Власова А. И., Феофанова О. А., которые занимались вопросом изучения контрпропаганды. Белов С. И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики: Учеб. пособие. — М.: Высш. школа, 1980; Валько И. В. Роль средств массовой информации и пропаганды в совершенствовании социалистического образа жизни. — Киев: Наука, 1979; Власов А. И. Как создают обман. О современной американской пропаганде. — М.: Прогресс, 1969; Феофанов О. А. Агрессия лжи. — М.: Мысль, 1987; Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М.: Мысль, 1974.

На втором этапе произошел качественный пересмотр отношений по вопросам формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью, теории коммуникации и др. Появились результаты исследований и публикации таких авторов, как Герчикова И., Горбашко Е., Гончарова В., Демидов В., Завьялов П., Ноздрева Р., Цыгичко Л., которые значительно обогатили подходы по формированию имиджа организации. Герчикова И. Н. Организация управления в капиталистических фирмах. — М.: Знание, 1990; Горбашко Е. А. Управление качеством промышленной продукции за рубежом. — М.: ЛФЭИ, 1990; Гончаров В. В. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого персонала. — М.: ЭКОС, 1993; Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Мир, 1991; Ноздрева Р. В., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991 и др.

На третьем этапе особое внимание стало уделяться связям с общественностью и проблемам имиджа в контексте политического управления. Роль и функции связей с общественностью в органах государственной службы были рассмотрены в работах Комаровского B. C., Савиновой О. Н., Безгодовой О. В. Комаровский В.Е. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. — М., 2001; Савинова О. Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. — Н. Новгород: Нижполиграф, 1997; Безголова О. В. Функции «паблик рилейшнз» в политическом управлении // Политическое управление: теория и практика. Под общей ред.З. М. Зотовой. М.: Изд-во РАГС, 1997.

В настоящее время в отечественной науке появились работы, которые рассматривают связи с общественностью, как коммуникативную функцию управления. Это было отражено в работах Почепцова Г. Г., Викентьева И. Л., Чумикова А. Н. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. — Киев, 1998; Почепцов Г. Г. Имиджелогия. — М.: Рефл-Бук, 2000; Почепцов Г. Г. Имиджелогия: теория и практика. — Киев, 1998; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: Бизнес-пресса, 1998; Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М., 1998; Анализ проблем и возможностей использования средств внутрифирменных коммуникаций в процессе формирования корпоративного имиджа рассмотрен в работах следующих авторов: Блинов А., Козырев А., Магура М., Попов Е., Парамонова Т., Худяков С., Яновский А. и др. Блинов А. Роль внутреннего имиджа корпорации // Маркетинг. 1999. № 4; Магура М. И. Патриотизм персонала по отношению к своей организации — решающее конкурентное преимущество // Человек и труд. 1998. № 9; Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг, 1997, № 5; Парамонова Т. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. 1999. № 2; Худяков С. Внутрифирменные паблик рилейшнз в системе управления персоналом //Российский экономический журнал. 1993.

№ 1; Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. 1999. № 2. Традиции и закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации до настоящего времени были предметом внимания почти исключительно западных специалистов, предпринимателей — практиков. Таких как Блэк С., Дороти Доти И., Баркеро Кабреро Х. Д. и др. Блэк С. Паблик рилейшнз. Международная практика / Пер. с англ. — М.: Довгань, 1997; Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. /Пер. с англ. — М.: Филин, 1996; Баркеро Кабреро Х. Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. / Пер. с исп. со 2 — го изд. — М.: Дело, 1997. Но эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу.

Оценивая в целом степень разработанности проблемы, необходимо отметить, что специфика формирования имиджа в различных отраслях экономика отражена недостаточно и нуждаются в более детальном изучении.

Объектом исследования является имидж организации.

Предмет исследования - конструирование имиджа организации в ресторанно-гостиничном бизнесе.

Целью работы является исследование конструирования имиджа организации методами PR. Исходя из этого, определены следующие задачи:

1. Проанализировать имидж и процесс формирования имиджа организации.

2. Изучить деятельность PR и его методов в коммерческом секторе.

3. Рассмотреть специфику построения имиджа в ресторанно-гостиничном бизнесе.

4. Провести анализ методов PR используемых в ресторанно-гостиничных комплексах «Romantic» и «ПИРАМИДА» .

Хронологические рамки исследования: 2000 — 2012 гг.

Географические рамки исследования: Краснодарский край.

Теоретическая и методологическая база исследования. При исследовании проблемы в качестве теоретической основы был использован системный подход, а также использованы труды российских ученых и представителей мировой общественной мысли по связям с общественностью, политологии, управлению, экономике, социологии. Важнейшим методом является метод системного анализа, ориентирующий на комплексное исследование. При рассмотрении отдельных проблем применяются методы сравнительного анализа.

Структура работы определена целью и задачами исследования, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Во введении обоснована актуальность проблемы, проанализирована степень ее разработанности в научной литературе, определены цели, задачи исследования. В первой главе «Теоретические основы исследования формирования имиджа» рассматриваются: понятия имиджа, формирование имиджа организации, PR и его методы в коммерческом секторе. Во второй главе «Прикладные аспекты формирования имиджа ресторанно-гостиничного комплекса» рассмотрена специфика построения имиджа в ресторанно-гостиничном бизнесе, а так же произведен анализ методов PR используемых в ресторанно-гостиничных комплексах «Romantic» и «ПИРАМИДА». В заключении делаются выводы, подводятся итоги, обобщаются результаты работы.

имидж связь общественность гостиничный

1. Теоретические основы исследования формирования имиджа

1.1 Понятие имидж, формирование имиджа организации

По поводу возникновения имиджа существует, как минимум, два мнения. Одно заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другое — в том, что имидж возникает в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого.

Однако имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Его употребляли еще во времена античности. Древние люди, еще, собственно, не оперируя понятием «имидж», представали перед массами вовсе не такими, какими они были на самом деле, а такими, какими их хотели бы видеть другие. Леви — Стросс К. Структурная антропология. — М., 1983.

В активный лексикон понятие «имидж» вошло из журналисткой практики 60-х годов прошлого века, где оно использовалось, прежде всего, для акцентирования внимания на сценическом образе поп-музыкантов, процессе сращивания поп-музыки и шоу. В то же время с разработкой новых методов организации избирательных компаний, имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных и политических лидеров.

А к концу 70-х годов заговорили об имиджах телеведущих, журналистов, актеров — всех тех, кто по роду занятий часто являлся на публике, и притом в амплуа, близком амплуа затейника. Килошенко М. И. Психология моды. — М., 2006.

В России понятие имидж стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в последней трети XX столетия, когда появились первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования имиджа.

Вышедшая в свет в 1994 году книга В. М. Шепеля «Имиджелогия: Секреты личного обаяния», обозначила обоснование нового для российского менталитета понятия «имидж», а также формирование новой области исследования — имиджелогии, а в профессиональной сфере формирование новой специальности — имиджмейкер.

Само слово «имидж» происходит от латинского «imago», что означает «картинка». Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. — М., 1997.С. 8. Причём под «образом» имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков.

В настоящий момент, существует много различных определений данного понятия.

Н.Г. Комлев определяет имидж как «образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом». Комлев Н. Г. Иностранные слова и выражения. — М., 1997.

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В. М. Шепель дает такое определение: «имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. — М., 2002.

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товара обществом». Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990.С. 59.

А. Ульяновский определяет имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании. Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. — М., 2008.

Список определений имиджа достаточно большой. Но уже, из вышеперечисленного, можно сделать вывод о двойственной природе имиджа. Наиболее ярко это отраженно в понимании субъекта и объекта имиджа. То есть, субъект имиджа — это тот (или то), имидж кого (или чего) создается, или образ которого отражается в психике воспринимающего объекта (аудитории, или реципиента) имиджа.

А объектом имиджа является аудитория (социальная группа), для которой имидж создается, или у которой формируется символический образ субъекта. В то же время, объектом имиджа выступает субъект — конкретный человек или группа. Таким образом, получается, что с одной стороны имидж выступает в качестве объекта, а с другой в качестве субъекта.

Целесообразно рассмотреть виды имиджа, которые представляют собой:

1. Имидж товара (услуги) — представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

1.1 Функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

1.2 Дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество).

2. Имидж потребителей товара — включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации — это представления сотрудников о своей организации. Основой служит культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала — это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

5.1 Профессиональная компетентность (мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, профессиональная, высококвалифицированная подготовка).

5.2 Культура (коммуникабельность, правильность речи).

5.3 Социально-демографические и физические данные (возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов).

5.4 Визуальный имидж (деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании украшений и косметики).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации — представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики). Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа состоит из четырех компонентов.

Первый компонент — это основа, база некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие или товар) предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

Второй компонент — это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный «исходный материал» .

Тритий компонент — неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент — результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы. Имиджевые константы в случае, если не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красоты», «надежности», «добродетельности» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет нам в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков PR. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных.

Переходя к рассмотрению типов имиджа, стоит отметить, что существует множество различных его классификаций. Формирование которых зависит от сфер деятельности, от различного социального контекста.

Наиболее системным является подход сформулированный Е. Петровой, перечисляющей различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: по объекту (персональный и кооперативный); по соотношению с другими объектами (единичный — множественный); по содержанию (простой — сложный); по оригинальности характеристик (оригинальный — типичный); по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); по полу (мужской — женский); по возрасту (молодежный — зрелый); по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т. д.); по длительности существования (общий — ситуативный); по параметрам проявления (средовой, вербальный, кинетический). Петрова Е. А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. 2004. № 1.

Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают различные типы в одном «синонимическом» ряду.

Еще одни, наиболее актуальные среди выделенных теоретиками типами имиджа, с точки зрения их возможности более точно охарактеризовать исследуемое явления, представляются следующие.

1. С точки зрения возникновения имиджа и мотивации потребности в нем.

1.1 Самоимидж — вариант совпадения носителя и аудитории. Впечатление человека о самом себе, специалисты характеризуют как улучшенное по сравнению с реальностью. В любом случае самоимидж, как и природные предпосылки, анализируются специалистом на первых этапах работы и обязательно включаются в имидж-модель.

1.2 Естественный имидж. Складывается без целенаправленных усилий субъекта или специалиста, в наибольшей степени отвечая потребности в самопрезентации, активизации социальных связей.

1.3 Искусственный имидж — продукт целенаправленных специальных усилий самого субъекта или профессионала, заручившегося поддержкой этого субъекта. Рождается в процессе творчества и сотворчества. Нуждается в постоянной поддержке, с которой сопряжены основные усилия и затраты.

2. С точки зрения процесса формирования и поддержания имиджа.

2.1 Текущий или существующий имидж, как правило, складывается спонтанно и в ряде случаев не осознается. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. — М., 2002.

2.2 Требуемый или желаемый имидж, представляет собой идеальное образование. Это некая модель, являющаяся результатом работы проектного мышления и предваряющая создание искусственного имиджа. Первичным для ее возникновения выступает всестороннее и полное исследование аудитории восприятия.

2.3 Конструируемый имидж — результат реализации модели на практике.

2.4 Реконструируемый имидж — подвергающийся целенаправленной трансформации в связи с изменением обстоятельств (рестайлинг, ребрендинг, смена образа).

А. Лаптенок выделяет три типа имиджа:

1. Объективный (или реальный) имидж — впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории.

2. Субъективный имидж — представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.

3. Моделируемый имидж — тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты. Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. — Минск, 1995.С. 58

Информативность, активность, динамичность и функциональность являются универсальными характеристиками имиджа, позволяющими достичь определенных целей, более эффективно решить личные и профессиональные задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность. Способность оказывать целенаправленное воздействие на аудиторию свидетельствует о функциональности имиджа.

Функции имиджа связаны с тем впечатлением, которое производится посредством образа, а также с понятием социальных ролей и носят ценностный и технологический характер, что свидетельствует о широком спектре практического использования имиджа и о его значении в оптимизации различных видов деятельности, в том числе профессиональной. Калюжная Е. Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена // Известия Уральского государственного университета. 2006. № 47.С. 45−52.

1. Ценностные функции имиджа:

1.1 Личностно — возвышающая. Благодаря положительному имиджу создается облик личности, который подчеркивает ее духовное достоинство, визуально опредмечивает ее лучшие душевные характеристики и в целом демонстрирует ее индивидуальную незаурядность.

1.2 Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

1.3 Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

2. Технологические функции имиджа:

2.1 Социальная адаптация. Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.

2.2 Высвечивание лучших личностно — деловых характеристик. Это значит подчеркнуть свои наиболее привлекательные качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.

2.3 Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных. То есть посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственных недостатков.

2.4 Концентрация внимания людей на себя. Другими словами, умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе.

2.5 Расширения возрастного диапазона общения. Это означает не замыкание в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах. Коллинз Д. 2Э: этика и этикет в бизнесе. — Ростов-на-Дону, 2006.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование.

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования имиджа организации.

Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен.

Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе, сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

Имидж организации — это образ организации, существующий в сознании людей. У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Формирование благоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании.

Благоприятный имидж для компании должен быть адекватным (соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы), оригинальным (отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов), пластичным (не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги) и иметь точный адрес (быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т. е. для настоящих и потенциальных заказчиков).

Имидж организации можно разделить на два типа: внешний имидж (общественное мнение о кампании, качество продукта, реклама, общественная деятельность фирмы) и внутренний имидж (атмосфера внутри кампании, представления сотрудников о своей организации). Гордина И. Имидж организации как объект управления // www.advlab.ru/articles/article565. htm. Внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один объект, две социально-психологические характеристики.

Любая компания проходит в течение своей жизни различного рода этапы, каждому из них должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя.

Существует несколько технологий формирования имиджа организации:

1. Позиционирование — помещение объекта в благоприятную информационную среду. Это выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.

2. Манипулирование — переключение внимания на другой объект (демонстрировать уверенность в себе, не выдавать волнения, выглядеть искренним и открытым).

3. Мифологизация — использование мифа для формирования имиджа.

4. Эмоционализация — перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный.

5. Формат — характеристика коммуникационной среды. Формат — это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.

6. Вербализация — детализация и акцентирование информации в ходе выступлений.

7. Визуализация. Важной особенностью имиджелогии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. Самым важным из них является визуальный.

8. Внедрение моделей восприятия — важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель ее одобрения из уст уважаемых и популярных личностей.

Для формирования положительного имиджа организации существует ряд методов.

1. Присоединение клиента. Эффект основан на «психологическом заряжении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т. п., как присоединение клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами.

2. Вложенное действие.

2.1 Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику.

2.2 Клиента ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

2.3 Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и «против», тем самым, делая объект привычным для себя и населения (в случае трансляции или публикации дискуссии).

2.4 «Эффект Герострата»: вводится «запрет» на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале представить «запрещаемое действие» .

3. Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к смене метода.

4. «Чудо» и последующие рассказы о нем.

5. Модель экспериментального невроза (намеренная ошибка, парадокс).

6. Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные.

Методов очень много, поэтому имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данной организации. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций.

Имидж организации, иногда представляют в виде структуры. Состоящей из: фундамента имиджа, корпоративной философии, корпоративной миссии, корпоративной индивидуальности, корпоративной идентичности, истории-легенды, корпоративной культуры, фирменного стиля.

Корпоративная философия — полное, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы (культура поведения сотрудников, традиции, история фирмы, способы продвижения, реклама).

Корпоративная миссия — общественно-значимый статус, социально значимая роль организации.

Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.

Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративная культура — это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведений и действий.

Последней составляющей структуры имиджа организации, благодаря которой сохраняется целостность всей исходящей информации от предприятия, является фирменный стиль.

Фирменный стиль — это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Богачев В. Зеркало имиджа // www.imagemirror.ru.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ — создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной одежды и т. д.

Характер поведения на рынке — определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, конкурентами.

У фирменного стиля, есть своя особая визуальная атрибутика:

1. Товарный знак (торговая марка, эмблема) — это зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение. Служит для отличия товаров и услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

2. Фирменный блок — это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

3. Логотип — название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Важной составляющей является фирменная цветовая гамма и фирменный шрифт.

4. Слоган — это постоянный рекламный девиз. Воздействует не только на зрение, но и на слух. Но это не обязательный элемент фирменного стиля.

5. Деловая документация, оформленная на основе сварного знака или логотипа, — это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т. п.

Руководство фирмы должно постоянно задаваться вопросом: насколько внешний стиль, его визуальные атрибуты соответствуют произошедшим в фирме изменениям, насколько они подчеркивают характер фирмы в окружении старых и новых конкурентов.

Подводя итог параграфа, можно сделать вывод, что одним из главных назначений имиджа, является достижение эффекта личного притяжения. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, что отчетливо проявляется в подходах относящихся к его трактовке. В рамках своей деятельности он выполняет ряд важнейших функций, как в коммуникационном процессе, так и в процессе личностного развития.

В связи с возрастающей конкуренцией, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает имидж организации. Он представляет собой существующую в сознании людей систему образов и оценок. Процесс создания имиджа организации — это длительная и сложная работа. Однако, в настоящее время, использование качественного имиджа, является необходимым условием для успешного функционирования. Рассмотренные нами в этом параграфе элементы, в своей совокупности позволяют создать неповторимый и уникальный имидж организации. И в зависимости от цели компания выбрать свою особую стратегию его формирования.

1.2 PR и его методы в коммерческом секторе

PR — это феномен XX в., корни которого уходят глубоко в историю. Сама деятельность PR возникла в глубокой древности, как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб PR можно найти в древней Греции, древнем Риме, на древнем Востоке, в Китае, богато примерами и Новое время. Честара Д. Паблик рилейшнз для всех и для каждого. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. Сам термин «public relations», впервые был официально употреблен президентом Соединенных Штатов Америки Г. Джефферсоном, в 1802 году. В 1906 году американским журналистом Айви Ли, которого по праву называют «отцом» современного PR, была опубликована Декларация о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. В 20-е годы прошлого века в Нью-Йоркском университете, была открыта первая кафедра связей с общественностью, возглавил которую Эдвард Д. Бернайс. Широкое распространение PR получил в периоды Первой и Второй мировой войны, когда он был использован в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а так же морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации. С течение времени, спрос на PR-технологии возрастает во всех сферах жизни общества. PR распространяется в ширь и в глубь, при чем это касается не только сфер его употребления, но и географических рамок. Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, со временем его деятельность начала распространятся по всему миру.

В России существует своя история развития PR как науки. Процесс его становления был значительно затруднен в силу нескольких причин, как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьезный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация. Ачкасова В. А., Белянина Н. Н., Бабочиева М. Л. Связи с общественностью как социальная инженерия. — Санкт-Петербург: «Речь», 2005.

Конечно, за то время, в течение которого активно развиваются связи с общественностью в Российской Федерации, слишком сложно оценить роль конкретных личностей и действий в этой сфере.

PR, очевидно, является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим все остальные категории СМК. В 1975 году американский фонд Foundation/or Public Relations Research and Education провел исследования и выявил около 500 его определений. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. — СПб.: НЕВА, 2003. Не вызывает сомнений, что сегодня этих определений гораздо больше. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования, поэтому не может быть использован для обозначения всей категории. При этом стоит отметить, что термин «public relations» без перевода используется не только в англоязычных странах.

Джо Маркони отмечает, что public relations — всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями. Маркони Д. PR: полное руководство. — М., 2006.

Британский исследователь PR С. Блек — бывший президент международной ассоциации PR (IRPA) в своей книге «Паблик рилейшинз. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. Блек С. Паблик рилейнз. Что это такое? — М., 1990.С. 19

У Почепцова Г. Г. паблик рилейшнз — деятельность по организации коммуникативного пространства общества. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. — М.: Центр, 1998.

По мнению Э. А. Уткина, «паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно — менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой». Уткина Э. А. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. — М.: Экмос, 2001.

Чумиков А.Н. рассматривает паблик рилейшнз, как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М., 2001.

Приведенные выше определения различных ученых и специалистов не являются исчерпывающими. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR, они лишь отражают многогранную его структуру как науки.

В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. К основным его видам можно отнести:

1. Международный — начал развиваться в эпоху глобализации, направлен на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. Толкачев А. Н. Организуя PR своего бизнеса // http: //fictionbook.ru.

2. Политический — начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать широкие круги избирателей голосовать за них. Клопенко Е. Виды пиара // http: //1-pr.ru/vidi-piara.

3. Коммерческий — направлен на создание положительной известности производящих товары фирм. Мишина. Л. А. Связи с общественностью. Шпаргалка. — М., 2009.

Коммерческий PR можно считать достаточно развитой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах PR является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

В коммерческом секторе PR — подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В зависимости от того, какое выбрано направление действий, формируются принципы, которыми руководствуются в своей деятельности специалисты. К основным из них можно отнести:

1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса.

2. Честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации.

3. Осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

4. Осуществление коммуникаций должно производиться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических наук.

5. PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис.

6. Деятельность PR-профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения. Днепровский О. Паблик рилейшенз // www. market-pages.ru/pr.

Практики и специалисты единодушны во мнении, что в современном обществе PR выполняет сложную функцию и играет важную роль, выполняя поставленные перед ним задачи.

Задачи PR — обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Задачи коммерческого PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций организации. Внешние — коммуникации со средствами массовой информации (отслеживание всех публикаций, подготовка собственных материалов, участие в брифингах и пресс-конференциях). Внутренние — создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Большое внимание уделяется также и неформальной коммуникации (распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок).

Основные задачи связей с общественностью в коммерческом секторе:

1. Создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой.

2. Предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе.

3. Расширение сферы влияния организации в обществе.

4. Формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей.

5. Создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Далее, следует перейти к структуре связей с общественностью, при этом, необходимо отметить ее деление на внешние коммуникации и внутренние отношения. Так, внешние коммуникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности фирмы.

Схематично общая структура PR в коммерческом секторе выглядит следующим образом.

Внешние коммуникации:

1. Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.

2. Связь со средствами массовой информации.

3. Связи с гражданским обществом и институтами власти.

4. Международные связи.

5. Реклама.

6. Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Внутренние отношения:

1. Создание имиджа.

2. Имидж лидера.

3. Имидж организации и/или команды, включая фирменный стиль.

4. Создание корпоративной культуры.

5. Команда: творчество, работа, быт — система взаимодействия.

6. Кадровые вопросы.

7. Совершенствование управления и технологий.

8. Предотвращение конфликтов.

9. История и традиции. Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления. — М.: Академический Проект, 2006.

Как правило, в коммерческих структурах в области PR, работают следующие специалисты: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями.

Принято считать, что в целом PR-подразделения в организации выполняют следующие функции:

1. Контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации.

2. Реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации).

3. Достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

4. Проведение консультаций, используя знание законов поведения человека.

5. Выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий.

6. Исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций.

7. Установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты.

8. Ликвидация недопонимания и избежание конфликтов.

9. Способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом.

10. Приведение к гармонии личных и общественных интересов.

11. Участие в повышении прибыли компании.

Выполняя эти функции, PR способствует осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

PR функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт public relations, как раз и формализует эти стремления.

PR в коммерческой деятельности должен быть беспрерывным и планируемым. Связи с общественностью также должны ориентироваться на перспективу, что является одной из их важнейших особенностей. Отличительной чертой PR в организации является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод.

В фирмах и компаниях, где функционируют службы или специалисты PR, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях осуществления ощутимого вклада в национальную экономику.

Концепция связей с общественностью в коммерческом секторе состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом.

В современной литературе PR соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно очень далеко разводить их друг от друга.

В целом значение PR для развития имиджа организации огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Использование PR-технологий для развития имиджа в коммерческом секторе — это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

В основе действий по созданию имиджа организации, лежит осуществление определенной PR-кампании.

PR-кампания — это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

1. Аналитический этап. На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Так же, на данном этапе происходит оценка ситуации и определение целей PR-кампании. Происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения. Важным аспектом аналитического этапа, является определение каналов распространения информации. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Плюснина Л. К. Теория и практика связей с общественностью: учебно-методический комплекс. — Новосибирск: НГУЭУ, 2007.