Визуальные и изобразительные компоненты рекламного дискурса как средства трансляции гендерных стереотипов (на примере рекламы для детской целевой группы)

В век рекламы мы сталкиваемся с ней везде: в печатных СМИ, в телеэфире, при просмотре Интернет-страниц. Реклама в печатных изданиях существует и исследуется давно. Телереклама появилась в 40-х¹, интернет-реклама в 90-х² годах XX столетия. Интернет-реклама стала объектом лингвистического исследования лишь в последнее десятилетие.

Интернет-реклама это особый вид рекламы, при котором человек «не пассивен, как при просмотре телероликов, а активно включен в процесс потребления рекламного продукта. Маленькое расстояние до источника рекламной информации и наличие в руке инструмента управления контентом мыши, с помощью которой можно кликать по интересующим гиперссылкам, делает рекламный продукт в сети интерактивным. Человек перед компьютером сам решает, какую информацию в данный момент потреблять, а какую пропустить»³. Поэтому реклама посредством Интернета признается «одним из самых интерактивных видов рекламы и коммуникации»⁴. Онлайн-коммуникация вообще и интернет-реклама как её вид оперируют изобразительными элементами наряду с вербальными единицами. Текст, в котором переплетены (ср. лат. textus ткань, сплетение) вербальные и изобразительные элементы, принято называть креолизованным.

Явление креолизации на примере печатного текста уже давно и интенсивно изучается отечественными и зарубежными лингвистами. Обзоры русскоязычных авторов находим у М. Б. Ворошиловой⁵ (соотношение словесного (вербального) и визуального (невербального) компонентов, развитие отношений языка и изобразительного искусства, история возникновения термина, обзор терминологии), Д. П. Чигаева⁶ (взаимодействие графико-визуального и иллюстративно-визуального методов подачи информации, механизмы их конвергенции, сходства и различия воздействия вербальной и визуальной информации, коммуникативные особенности креолизованных текстов), А.Г.Томчаковского⁷ (креолизованные тексты вообще, креолизованные тексты разных функциональных стилей).

В исследованиях немецких лингвистов явление креолизации обозначается терминами «Sprache-Bild-Text» / «Kommunikat» / «Gesamtkommunikat» и освещается в работах В. Гэде, М. Мукенхаупта, О. Р. Шольца, В. КрёбельРиля, К. Доелькера, Э. Штраснера, М. Питрас, М. Мюллер, Х. Штёкля, У. Шмица, К. ЗаксХомбаха, М. Бруна. В указанных работах авторы акцентируют внимание на явлении визуализации и его связи с вербальной составляющей коммуникации, на культурологических и философских аспектах визуализации.

Термин «креолизованный» впервые был употреблен Ю. А. Сорокиным и Е. Ф. Тарасовым⁸. Его появление в лингвистических работах было принято неоднозначно.

В русскоязычной традиции, по данным А.Е. Чернявской⁹ и М. Б. Ворошиловой, до недавнего времени конкурировали термины «поликодовый текст», «креолизованный текст», «супертекст», «бимедиальный текст», «полимедиальный текст», «мультимедиальный текст», «вербально-визуальный текст», «изоверб». Перечисленные термины подчеркивали, что текст как коммуникативная единица не ограничивается языковой составляющей, а включает в себя еще и графическое, шрифтовое, изобразительное, цветовое, динамическое, аудиооформление.

Так, В. Е. Чернявская отмечает «двуплановость» термина креолизованный. Как подчеркивает исследователь, данный термин уже закреплен за другим лингвистическим явлением: креолизацией называется процесс формирования языка на основе пиджинов⁹.

В. Е. Чернявская вводит переводной с немецкого термин «коммуникат» («Kommunikat eine Anzeige, ein Text oder ein anderes Mittel, das Informationen, Gefuhle etc. ubertragt»¹⁰. Коммуникат объявление, текст или другое средство, которое передает информацию, чувства и т. д.), который «утвердился в научном обороте при обсуждении проблем семиотической и культурологической экспансии в область текста». По мнению исследователя, термин должен отграничить собственно лингвистический текст как единство вербальных знаков от сложного многоуровневого знака, в котором интегрированы в единое коммуникативное целое текст (вербальная составляющая), визуальное изображение (шрифт, иллюстрации, общий дизайн и т. п.) и аудиокомпонент (звуковое сопровождение в рекламе, например).

Рассмотрев вопрос терминологического разнообразия, отметим, что в данном исследовании будет использоваться термин «креолизованный текст» как наиболее точный для проведения анализа выбранного материала.

Под креолизованным текстом в данной работе понимается единство вербального, визуального и изобразительного компонентов. Мы намеренно разграничиваем визуальный компонент, под которым будем понимать шрифт, форму и расположение письменной части рекламного сообщения, и изобразительный (рисунки, картинки, фотографии, символы, логотипы, печати, медали и т. д.) для выявления специфики интернет-рекламы для детской целевой группы.

Переходя непосредственно к анализу той роли, которую играют изобразительный и визуальный компоненты в трансляции гендерных имиджей, хотелось бы отметить следующее.

Проблемы доминирующего модуса передачи информации и ее специфики в аспекте трансляции гендерных стереотипов представляются наиболее важными и актуальными именно при исследовании рекламного дискурса для детской целевой аудитории.

Причина в том, что при выборе рекламистами лидирующего модуса передачи информации для исследуемой целевой группы необходимо учитывать ряд физиологических особенностей исследуемой аудитории для достижения основной цели рекламы возникновения у ребенка интереса к рекламируемому продукту и желания обладать им.

Речь идет, например, о том, что ребенок в возрасте 3−5 лет может не уметь читать, а ребенок 6−8 лет все еще может испытывать трудности с чтением, многим детям трудно концентрировать подолгу свое внимание и т. д. Таким образом, актуальным остается вопрос о том, какой из компонентов креолизованного текста Интернет-рекламы, визуальный, вербальный или изобразительный, сделать основным источником информации о продукте для ребенка.

Кроме того, реклама в современном мире наряду с такими институтами рычагами воздействия на общественное сознание, как средства массовой информации, литература, религия, спорт, политика, может рассматриваться в качестве ресурса по воспроизводству власти и средства социализации подрастающего поколения.

Как известно, процесс социализации включает в себя усвоение культурных норм и освоение социальных ролей, т. е. моделей поведения¹¹.

По нашему мнению, рекламный дискурс, являясь креолизованным, обладает более мощным потенциалом по трансляции и формированию таких базовых социальных стереотипов, как гендерные, посредством невербального компонента в отличие от других типов дискурса власти.

Для анализа нами было отобрано 137 единиц рекламы товаров для детей. В качестве единицы исследования рассматривался фрагмент дискурса, помеченный как рекламный материал (Werbung). Стоит подчеркнуть, что целевой аудиторией анализируемой рекламы являются именно дети, а не их взрослые родственники, что выводится из прямого обращения к ребенку и направленности окружающего рекламное сообщение контента. Большинство отобранных для анализа рекламных материалов нацелено на детскую аудиторию в возрасте от 7 до 13 лет, так как основной контент, размещенный на сайте, имеет отсылку к этой возрастной группе, что констатируется создателями сайта toggo. de на первой странице. Отсылка к целевой возрастной группе рекламного материала из других источников встречается также в описании окружающего контента на страничке для родителей или в тематике контента.

В исследовании нами был рассмотрен визуальный компонент, представленный различными способами подачи вербального текста: визуальная организация текста, шрифт текста, фоновый цвет, геометрия в рекламе.

Анализ шрифтов подразумевал учет таких базовых характеристик, как гарнитура шрифта совокупность шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками, отличными от других шрифтов, т. е. совокупность начертаний, объединенных общим характером графического построения знаков и решением их элементов.

Начертание комплекс строчных и прописных знаков, цифр, знаков препинания, спецзнаков и символов. Начертания шрифтов любой гарнитуры отличаются цветовой насыщенностью, пропорциями, контрастностью и наклоном знаков.

Пропорции шрифта показатель изменения ширины одноименных знаков в начертаниях одной гарнитуры от сверхузких до сверхшироких. Шрифт может быть узким, нормальным и широким.

Контрастность один из основных признаков шрифта, выраженный отношением толщины соединительных штрихов к толщине основных штрихов знаков. реклама товар креолизация изобразительный Кегель это величина площадки, на которой размещается знак (буква). Кегль, или размер шрифта, определяется его высотой, измеренной в типографских пунктах (point или pt).

Шрифты можно разделить на четыре группы: шрифты с засечками, шрифты без засечек, декоративные и рукописные.

Итак, анализ шрифта был проведен на материале 225 рекламных объявлений (таблица). Для исследования была выбрана серия гендерно-ориентированной рекламы игрушки LEGO.

Ninja, Hot Wheels, Disney Fairies и гендернонейтральная Nesquik KnusperFruhstuck. Установлено, что наиболее часто употребляемым в рекламе шрифтом является гарнитура типа Calibri, рубленый шрифт без засечек, с достаточно тонкими и закруглёнными буквами. Шрифт поставляется в комплекте Microsoft Office, является шрифтом по умолчанию редактора Word и очень хорошо знаком потребителю, очень простой, легко считываемый, в рекламе употребляется 373 раза.

Рубленый шрифт Impact с очень жирными вертикальными линиями и с ацентом на углах употребляется 37 раз (только в рекламе для целевой группы «мальчики»).

Рукописный шрифт Gabriola с изящными вензелями употребляется только в рекламе для целевой группы «девочки». Таким образом, используемая гарнитура является частью общей идеи рекламного объявления, она подкрепляет общий стиль рекламного объявления. Альтернативные шрифты создаются на базе стандартных, но имеют свой неповторимый стиль. Среди объявлений, отобранных для шрифтового анализа, такой шрифт встретился в рекламе игрушечных машин Hot Wheels. Буквы с акцентированными засечками и искривленными вертикальными линиями на оранжевом фоне напоминают огонь, вырывающийся из выхлопной трубы скоростного автомобиля. Это подчеркивает привлекательные в глазах потребителя качества автомобиля скорость и мощь. Помимо смысловой нагрузки надпись с использованием определенной гарнитуры несет в себе образность и способствует эмоциональному восприятию, что увеличивает эффективность рекламного сообщения у разных целевых групп. В таблице приведены количественные характеристики шрифтового оформления рекламы для разных целевых групп.

Количественные характеристики шрифтового оформления рекламы.

Небольшое разнообразие гарнитур компенсируется разнообразием используемых кегелей. Здесь величина буквы чаще всего указывает на читаемость информации. Основной текст набран чаще всего 12 / 14 кегелем, заголовки 16-м, гиперссылки 18-м. Логотип чаще всего крупный 20−38 pt. Таким образом, кегель, а не шрифт, является часто инструментом для привлечения внимания к важным частям рекламного объявления. Большое разнообразие в рекламные тексты для детей вносит использование цвета. Здесь производитель, держась в рамках цветового единства одной серии рекламных сообщений, достигает разнообразия за счет постоянно меняющегося цвета букв, обводок и фона.

Например, в рамках серии рекламных объявлений о куклах использованы следующие цвета: белый с зеленой обводкой, темнозеленый, коричневой с обводкой на охристом фоне, белый на теплом зеленом весенней травы, белый на светло-голубом, белый с темной обводкой на теплом зеленым, желтый на фиолетовом, белый в зеленой обводке на светлоголубом. Возможно, большое цветовое разнообразие создает дополнительные стимулы для глаза ребенка, увеличивает время пребывания на странице.

Под организацией текста понимаем различные шрифтовые эффекты и расположение текста в рекламном объявлении. Организация текста, как элемент графики, может влиять на взрослого читателя, не осознающего это влияние, и таким образом контролировать эмоциональный фон при просмотре объявления¹². Положительный эмоциональный фон при просмотре объявления переносится на рекламируемый продукт¹². И. Имшинецкая отмечает, что линия вверх ассоциируется у потребителя с восхождением, напором, скоростью, движением. Линия вниз это линия пессимизма, упадка. Изогнутая линия создает настроение лиризма, очарования, приятного волнения и силу напора. Треугольник на ребре создает впечатление неустойчивости.

Нами были выделены следующие типы организации текста рекламного сообщения для детской целевой группы: текст стремится вниз по прямой (1 объявление); текст стремится вверх по прямой (15); полукруг, обращенный вниз (4); полукруг, обращенный вверх (0); волна (2); объемные буквы с перспективой на потребителя (1); объемные буквы с перспективой влево (2); объемные буквы с перспективой вправо (1); отсутствие эффектов; текст прямо (35).

Таким образом, детская реклама в некоторых случаях тоже прибегает к средствам создания эмоционального фона с помощью графики текста. Текст, обращенный вверх, создает общий положительный фон. Фраза, изгибающаяся в форме волны, вносит разнообразие в объявление или подчеркивает скорость и стремительность. Объемные буквы с перспективой привлекают внимание к тексту. Текст в виде линии вниз не является исключением и не стремится создать плохое настроение у реципиента рекламы, он подчеркивает качество рекламируемого товара скорость игрушечной машины, направлен по ходу её движения.

В рекламных объявлениях встречаются геометрические фигуры и объекты, которые тоже могут быть использованы как эмоциональный «ключ» к миру ребенка. Геометрические элементы используются в рекламе товаров для детей достаточно экономно 41 раз. Наиболее часто используются круги, шары, четырехугольники: в геометрическую фигуру может быть вписано изображение рекламируемого товара, они могут играть роль кнопки интерактивного пространства гиперссылки, тогда они часто окрашены в контрастные цвета по сравнению с общим тоном рекламного объявления, они могут служить фоновым элементом, вносящим разнообразие в композиционный ритм рекламного изображения.

Гендерный фактор в использовании этих геометрических фигур не прослеживается они встречаются в рекламе товаров и для мальчиков, и для девочек.

Очень активно в рекламе употребляются разнообразные звезды: 4-конечная звезда аллюзия на компас символизирует путешествия, романтические приключения; многоконечная вызывает у потребителя доверие, так как ассоциируется с сургучовой печатью. Прямые звезды, в силу своей выразительной бедности, редко употребляются в рекламе для детей. Ия Имшинецкая отмечает, что несколько горизонтальных прямых, воздействуя на адресата рекламного сообщения, вызывают ассоциации «спокойствия, ясности, солидности, будничности, рутины, однообразия»¹². В рекламе последнего фильма «Звездные войны» находим несколько прямоугольных гиперссылок по центру, которые образуют ряд прямых. Графическая невыразительность компенсируется здесь ярко-оранжевым, будоражащим цветом кнопки гиперссылки. Встречается в рекламе фигура «молния», согласно И. Имшинецкой, «тревожащая линия, предупреждение об опасности … может заинтриговать»¹². Используется в качестве дополнительного фонового элемента реклама «Звездные войны», чтобы заинтересовать, привлечь внимание к рекламируемому объекту, создать атмосферу таинственного, в рекламе игрушек Hot Wheels как символ конкуренции моделей машин на треке. Фигура круг с расходящимися лучами символ солнца, создает ассоциации с теплом, радостью жизни, использована в рекламе косметики для мальчиков 2−4 лет.

С точки зрения гендерной ориентированности рекламы, есть некоторые различия в использовании геометрических элементов. В ряд геометрических элементов мы включили некоторые неспецифические для геометрии объекты, так как они используются в качестве дополнительных элементов в тексте, монохромны и не будут учитываться нами при анализе изобразительных элементов креолизованного текста рекламы для детей. В рекламе товаров для детей встречаются шары / круги (2 раза), «солнце» (1), кривые (1), прямые (2), четырехугольники (2), молнии (2), горизонтальная прямая + спираль (1), овал (1).

В рекламе товаров для девочек встречаются шары / круги (2), виньетки (2), женский профиль (1).

В рекламе гендерно-неориентированных товаров встречаются шары / круги (9), «солнце» (1), кривые (3), прямые (1), четырехугольники (4), «печать» (2), «звезда» (3), «клякса» (1).

В рекламе товаров для мальчиков не встречаются фигуры «виньетка» и «женский профиль», следовательно, можно сделать вывод о специфичности данных фигур для рекламы товаров для девочек.

В рекламе для девочек не встречаются молнии, «солнце», кривая, прямая, четырехугольник / ромб, горизонтальная прямая + спираль, таким образом, причисляем данные фигуры к условно-специфичным для «мальчиковой» рекламы.

Геометрия в рекламе является лишь одним из воздействующих элементов, более важным является цвет.

Цвет фона выбирается создателем рекламы, поэтому может служить созданию эмоционального фона. Н. В. Серов¹³ полагает, что цвет это часть коллективного бессознательного наравне с архетипами системой установок и типичных реакций, которые незаметно определяют жизнь индивида. Такие универсальные образцы влияют на элементарные поведенческие реакции, процессы восприятия, мышления, воображения. Воздействуя цветом на реципиента, можно влиять на эти процессы и вызывать действия на уровне рефлексов¹⁴.

Остановимся на гендерной составляющей рекламного цветового кода. Для исследования данного аспекта было проанализировано 104 серии рекламных объявлений. Под серией рекламных объявлений мы понимаем несколько рекламных объявлений, выдержанных в одном стилевом, цветовом, шрифтовом оформлении. Из них по нацеленности на определенную гендерную группу 18 единиц анализа принадлежат к целевой группе «девочки», 22 к целевой группе «мальчики», принадлежность 64 объявлений установить не удалось.

Принадлежность к целевой группе определялась по следующим критериям: предназначение товара (косметика для девочек / мальчиков), соответствие интересам (реклама машинок кукол), наличие в рекламном объявлении сюжета, имитирующего мир девочки / мир мальчика.

Было установлено, что цветовая палитра рекламных сообщений различной гендерной направленности отличается. В рекламных сообщениях для мальчиков доминируют синий, черный, зеленый цвета. В рекламных сообщений для девочек превалируют голубой, розовый и светло-зеленый. В рекламе для девочек не встречаются красный, оранжевый, желтый, серый, зеленый, черный, песочный. В рекламе для мальчиков не находим следующих цветов: светло-зеленый, бирюзовый, бордовый, золотой. Наиболее часто встречающиеся цвета в гендерно-нейтральной рекламе голубой и белый. Чуть менее активно используются синий, оранжевый, серый, зеленый.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о существовании «гендерноспецифичных» цветов, которые используются для более эффективных продаж в разных гендерных группах. Это розовый и светло-зеленый для девочек и черный для мальчиков. Таким образом, использование определенного цвета в рекламе способствует активному отклику одной из гендерных групп, воздействуя через коллективное бессознательное. Безусловно, нехроматические архетипы, как составляющие коллективного бессознательного, могут сильнее воздействовать на реципиента рекламы, так как в них заложены более конкретные образцы. Подобный архетипический ряд детской рекламы формируется в результате анализа изобразительной стороны креолизованного текста.

Как уже было сказано, коллективное бессознательное по К. Г. Юнгу это набор программ, формировавшихся со времен зарождения человечества, которые контролируют элементарные поведенческие реакции, восприятие, мышление, воображение человека. По Юнгу, есть два типа мышления логическое и интуитивное. Логическое мышление распространено в современных обществах, оно связано с контролем над реальностью, оно опирается на опыт архетипов лишь опосредованно. Интуитивное мышление интровертивно и характерно для традиционных обществ¹⁴.

Мышление современного ребенка менее логично, чем мышление взрослого, оно в большей степени интуитивно и, соответственно, более открыто для архетипического опыта¹⁴. Кроме того, выдуманная сказочно-игровая природа детских игрушек и, соответственно, детской рекламы позволяет архетипам из сказок, религий, мифов проникать в детский мир в неискаженном современной реальностью виде.

Остановимся на архетипических рядах гендерно-ориентированной рекламы. Поскольку толкование образа содержит порой противоположные смыслы, мы остановились при интерпретации образа на поверхностном слое, явном либо из содержания рекламного объявления, либо из роли девочки / женщины, мальчика / мужчины в обществе. Реклама товаров для девочек содержит архетипические образы: кот символ женственности, грации, изящества, самостоятельности, свободы, независимости, переменчивости. Пёс защита жизни и имущества человека, верность хозяину, женское начало, преданность, дружба, храбрость, отвага. Сад образ идеального мира, потерянный и обретённый рай, преобразованная и упорядоченная человеком природа. Конь верность, скорость, ветер, воздух, трудолюбие, материнская любовь, разумность, чувства, здоровье, сила, физическая и умственная энергия, движение, смелость, трудолюбие и выносливость, знание, интеллект, инстинкт, интуиция, рассудительность и расчетливость, чистый интеллект, невинность, непорочность, жизнь, молодость, творческая сила. Череп преходящий характер жизни, тщета мирского, смерть, смертность, смерть для мира, знак предупреждения о смертельной опасности.

Реклама товаров для мальчиков более насыщена архетипическими образами. Шар идеальное тело как в мифопоэтической, так и в научно-философской традиции, власть над миром, символ судьбы и удачи. Космос мироздание, понимаемое как целостная, упорядоченная, организованная в соответствии с определённым законом (принципом) вселенная, закон, управляющий космосом. Огонь жизненная и космическая сила, первая победа первобытного человека укрощение огня знаменовала собой начало цивилизации. Свет чистое бытие, дух, сила истины есть свет, противопоставленный тьме. Октаграмма атрибут планеты и богини Венеры, царицы небес, восходящего Солнца, возрождения, круга Фортуны (Кольца Фортуны). Пальмы, джунгли, лес место изобилия растительной жизни, свободной от всякого контроля и воздействия. Противополагается власти солнца и считается символом земли. В легендах и сказках населен загадочными и грозными существами (ведьмы, драконы, великаны, карлики, львы, медведи и т. д.), олицетворяющими те опасности, с которыми должен вступить в спор юноша, если он через свою инициацию хочет стать полноценным мужчиной. Место посвящения плотников и совершения подвигов у рыцарей. Древняя птица помощник божественного творца, ассоциируется с солярными божествами, богами грома, ветра, управителями природных стихий. Кристалл символ духа и интеллекта, ассоциируемого с духом. Меч наделяется специфически амбивалентной семантикой, сводимой к основному противопоставлению жизнь смерть. С помощью меча отсекается все недостойное и бесплодное, «всякое дерево, не приносящее доброго плода», тем самым охраняется в форме библейского рая область бессмертия и вечной жизни. Меч при этом символизирует начало высшей справедливости. Рыцарь представитель военного сословия, ордена или категории дворянства с определенным кодексом чести и условно установленным способом поведения, возведенный ныне через понятие «рыцарство» в символ. В легендах символ мастерства в искусстве верховой езды и владения оружием, воплощение преданности и благородного служения; а также сублимация жестоких желаний. Шлем означает защиту и сохранение, это атрибут воина или героя¹⁵.

Трактуя архетипы из рекламы для девочек, отмечаем, что все они, кроме архетипа «череп», имеют в числе толкований чисто женские сферы и понятия: упорядочение (дома, быта), женственность, верность, трудолюбие, молодость. Отметим, что материнство, как основное предназначение женщины, находит косвенное выражение в эксплуатировании архетипа «сад». В отсмотренном материале нам не встретилось случаев прямого акцентирования темы материнства-детства через архетипические образы. Архетип «череп» появляется в рекламе игрушек, серии фильмов, книг, игр для девочек подросткового возраста. Интерес к теме смерти среди подростков велик, изображение черепа, возможно, призвано поддержать интерес к продукту через эксплуатацию темы смерти.

Архетипы «мальчиковой» рекламы изобилуют образами войны, победы, укрощения стихий, инициации, мастерства, духа. Среди множества толкований этих образов нет чисто «женских» тем быта, внешней привлекательности, материнства.

Таким образом, использование архетипической символики в рекламе товаров для детей, эксплуатируя набор характеристик, присущих мужскому и женскому, закрепляет гендерные роли, принятые в традиционных обществах.

Итак, в рамках данной статьи нами была предпринята попытка:

• 1) выявить особенности невербальных компонентов немецкоязычной рекламы для детей;
• 2) высветить их прагматический потенциал как эффективных средств не только трансляции устоявшихся гендерных стереотипов детям, но и их закрепления в сознании представителей исследуемых гендерных групп посредством гендерной маркированности визуального и изобразительного компонентов рекламных сообщений.