Формирование имиджа ресторана «Бриош»

Задачи создания и структура имиджа сервисного предприятия

Изучая способы формирования имиджа на примере ресторана «Бриош», выяснилось, что данный ресторан выполнен в стилистике французского Прованса. Несмотря на то, что расположен он в офисном центре, по настроению он напоминает скорее большой и уютный дом. На создание домашней атмосферы работают предметы из выбеленного дерева: лестница, дубовый состаренный пол, деревянные столы и стулья, старинные комоды и шкафы, купленные на блошиных рынках Франции. А также мягкая мебель (стулья, кресла, диваны) обтянутая натуральными тканями бежевого цвета. В меню ресторана представлены блюда классической французской кухни и кондитерские изделия. Главной изюминкой ресторана является использование продуктов, выращенных исключительно в России. В «Бриош» оборудована собственная мини-пекарня. Он уютен и прост. Имидж ресторана складывается из нескольких составляющих. Сегодня имидж относят к числу инструментов внешних и внутренних коммуникаций компании. Имидж — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике — в сфере сознания и в сфере подсознания определенной группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенно с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту. Имидж фирмы подвижен, и требует постоянного совершенствования, включает множество элементов.

Последняя характеристика позволяет исследователям выявить в понятии «имидж» следующие наиболее существенные аспекты:

индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходят в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов, имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, т. е. адресатов имиджа, не существует, имидж представляется как центр коммуникации, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании.

Формирование привлекательного имиджа ресторана как объекта может осуществляться путем PR-действий, направленных на создание у субъекта (клиента, представителя контактной аудитории и др.) впечатления, выгодного владельцу ресторана.

Очевидно, что импрессионный подход близок как артистическому, так и психологическому подходу. С первым его связывает установка на то, что PR-специалисты, а также работники сервисной сферы — во многом актеры, играющие ту роль, которая может оптимально удовлетворить целевую аудиторию и, следовательно, позволит получить от этой аудитории всесторонние отклики (социальные, моральные, финансовые). Со вторым — применение психологических инструментов формирования впечатлений.

Несколько отдельно от этих двух подходов стоит схематический подход к понятию «имидж». Таким образом, имидж является термином, объединяющим все коммуникативные процессы и их влияние на целевую аудиторию.

Имидж создается носителем, доводится до потребителя, который воспринимает имидж, осмысляет его, оценивает, помещает на определенное место в своей ценностной системе. Задача специалиста PR заключается в том, чтобы создать имидж, положительно оцениваемый адресатом и помещаемый последним на важное место в индивидуальной системе ценностей[2, с.76].

Имидж любого объекта строится на основе определенного набора стереотипов, существующих на данный момент у реципиентов (получателей информации об имидже). Стереотип — это схематический стандартизированный образ или представление о социальном объекте, обычно эмоционально окрашенный, обладающий высокой устойчивостью, упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное представление о различных объектах, фиксирующее часто несущественные, но устойчивые черты.

Под имиджем организации можно понимать совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информацию (сообщения об инновационных достижениях, качестве, политической ориентации, финансовой мощи и т. п.), которая создаются компанией, целенаправленно передается аудитории (внешней или внутренней среде) в процессе коммуникации (реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение товара или маркетинг), распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией, и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и, ее продукции[3, с. 101].

В целом в характеристике имиджа могут быть выделены следующие его особенности:

• — имидж предполагает обязательное наличие двух сторон взаимодействия: создатель имиджа как источник информации об объекте (согласно психологическому термину, — индуктор), с одной стороны, представитель целевой аудитории как получатель данной информации (согласно психологическому термину, — реципиент);
• — имидж представляет собой образ, символически оформленный на основе в целом реальной информации и переданный от индуктора к реципиенту в виде целенаправленного сообщения, так как имидж передается в процессе коммуникации, большое значение для его формирования и донесения до аудитории является PR, реальность информации, на основе которой формируется имидж, не тождественна ее объективности, так как создания привлекательного имиджа PR-специалист неизбежно субъективирует эту информацию [4, с. 69]. При этом профессионализм специалиста и проявляется в том, чтобы эта субъективная информация воспринималась как объективная, основная задача имиджа — влиять на поведение аудитории по отношению к объекту имиджа тем образом, который нужен создателям имиджа.

Имидж — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо [5, с.91]. Имидж есть специально создаваемый психологический, манипулятивный образ, обладающий большой регулятивной силой. Ряд психологов рассматривает имидж как реальность мнимого пространства. Иллюзорный мир обладает высокой регулирующей силой благодаря тому, что он наполнен психологическими, в том числе имиджевыми, воздействиями[6, с.101].

Для эффективного формирования имиджа необходимо знать типы имиджей.

Таблица 1 Типы имиджей (Иоханнсен).

Имидж организации очень динамичен, он может изменяться. Поэтому имидж может не только рассматриваться как поддающийся управлению, но и одновременно существовать в трех видах: «действительный», т. е. реально существующим в настоящий момент времени, «желаемый» т. е. такой, какой хотелось бы иметь, и «возможный» т. е. такой, какой возможно иметь, исходя из желания, скорректированного действительностью[7,с.32].

Следовательно, каждая организация прежде, чем планировать и формировать имидж, должна проанализировать имидж, существующий в настоящий момент, его восприятие и соответствие ожиданиям субъектов внешней среды предприятия[8, с.243].