Практическая часть. 
Методика стратегического управления

Анализ состояния макросреды ООО «Электроник».

Внешняя среда ООО «Электроник» достаточно неоднородна и четко дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. Таким образом, анализируя состояние макросреды, важно разграничить макроокружение ООО «Электроник» (среду косвенного воздействия) и среду непосредственного окружения, относящуюся к микросреде ООО «Электроник». Анализируя макросреду, возможно установить и оценить влияющие факторы, представляющие угрозу или способствующие развитию компании. Также, возможно определить и изучить изменения, влияющие на текущую деятельность как самой компании, так и ее розничный отдел. Таким образом, макросреда ООО «Электроник» выступает, как правило, предпосылкой, вызывающей необходимость изменений в компании. Состав основных факторов макроокружения, характеристик его составляющих и их влияния на ООО «Электроник» представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Факторы макросреды.

Таким образом, отбирая наиболее важные факторы, оказывающие как положительное влияние (возможности), так и отрицательное влияние (угрозы), проведем анализ угроз и возможностей макросреды ООО «Электроник», представленный в таблице 2.

Таблица 2.

Анализ угроз и возможностей макросреды ООО «Электроник».

К числу факторов, оказывающих наибольшее влияние на ООО «Электроник» относятся экономические (составляющие 1, 2), научно-технические (составляющие 1,2) и экологические (составляющая 1). Анализируя эти факторы и выявив основные угрозы и возможности для ООО «Электроник», необходимо отметить, что к наиболее вероятным угрозам следует отнести:

ожидание высоких темпов инфляции, влияющих на покупательную способность клиентов;

изменение структуры государственных расходов, влияющих на государственные заказы;

снижение стабильности в обществе;

сокращение доходов потребителей.

К наиболее значимым возможностям можно отнести:

возможность свободного выбора сферы и направлений дополнительной хозяйственной деятельности ООО «Электроник»;

увеличение доли молодых людей в общей численности населения, восприимчивых к появлению новых компьютерных технологий технологий;

увеличение числа потенциальных потребителей новейшего компьютерного оборужования и комплектующих;

возможность, во время резкого увеличения инфляции, получения дополнительных оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах валют;

возможность получения дополнительной прибыли от продажи сертифицированного экологически-чистого компьютерного оборудования и комплектующих (ТСО).

Говоря о перспективности компьютерного рынка необходимо выделить основные тенденции развития компьютерных технологий. Так, постоянно разрабатываются новые, более совершенные и высокопроизводительные компьютерные комплектующие и оборудование. В свою очередь, быстрыми темпами идет развитие современных программных продуктов, необходимых для сложных работ на компьютерной технике. Таким образом, появление новых и более совершенных программных продуктов позволяет пользователям персональных и иных видов компьютеров работать с большей эффективностью, чем при работе с устаревшими программными продуктами. Следовательно, необходимость в повышении эффективности при работе со сложными программными продуктами постоянно заставляет пользователей компьютерной техники приобретать все более мощное и совершенное компьютерное оборудование и комплектующие, обладающие повышенной производительностью. Важно также отметить, что компьютерный рынок Ярославля и других российских регионов постоянно развивается, укрупняется, и совершенствуется, создавая предпосылки к прогрессу в различных отраслях производства и областях науки, что, в свою очередь, делает рынок компьютерного оборудования и комплектующих достаточно перспективным.

Говоря об особенностях поведения и характере закупорок компьютерного оборудования и комплектующих, необходимо заметить, во-первых, что клиенты, как правило, являются высоко квалифицированными, знающими принципиальные различия выбираемого ими оборудования или комплектующих. Во-вторых, у разных групп потребителей различен и сам характер потребления. Так, для репеллеров важными критериями выбора поставщика компьютерного оборудования являются максимально низкая цена на компьютерное оборудование, комплектующие и гарантия на них. С другой стороны, конечные пользователи зачастую готовы потратить дополнительные денежные средства на оплату таких услуг, как получение дополнительных консультаций, обучение работе с программным обеспечением и компьютерным оборудованием, установку и настройку программного и аппаратного обеспечения на территории заказчика. Также, немаловажно отметить, что перепродавцы, как правило, приобретают заранее выбранные ими модели компьютерного оборудования, что зачастую исключает возможность продаж им аналогичного оборудования и комплектующих, в то время как конечные пользователи являются более гибкими при выборе конкретной модели компьютерного оборудования и комплектующих. Это позволяет менеджерам розничного отдела продавать аналогичное и, что важно, имеющееся на складе оборудование.

С другой стороны, говоря о группе конечных пользователей, выбор конкретного вида компьютерного оборудования большинством физических лиц происходит куда более тщательно и выверено, нежели выбор представителей различных юридических лиц, приобретающих оборудование для офиса и готовых как можно скорее потратить деньги организации, выделенные на покупку компьютерной техники. Однако, важно также отметить, что это лишь тенденция, иными словами — не всякий представитель организации, покупающий компьютерное оборудование готов положиться на компетентность менеджера торгового зала и купить удобное розничному отделу компьютерное оборудование.

В Марте — Апреле 2005 года в ООО «Электроник» проводилось исследование структуры клиентов розничного отдела. Исследование проводилось на основе информации, полученной тремя консультантами, отвечающими на входящие телефонные звонки, и тремя менеджерами по продажам в демонстрационном зале. Сведения о каждом звонившем или пришедшем в демонстрационный зал и каждом купившем что-то в розничном отделе вносились в специальные базы данных, на основе которых можно было судить о:

характере покупок;

степени компетентности покупателя в вопросах компьютерного оборудования;

структуре потребителей;

периодичности закупок;

объемах закупок каждой группы потребителей.

Важно отметить, что из всех респондентов, принимавших участие в исследовании 87% клиентов были признаны компетентными в вопросах компьютерного оборудования и комплектующих, из которых 12% достаточно профессионально ориентировались в новинках компьютерного рынка, типах и моделях компьютерного оборудования, ценах на продаваемую продукцию в Ярославле и области. Говоря о периодичности покупок необходимо сказать, что порядка 62% покупателей являются постоянными клиентами розничного отдела ООО «Электроник». В зависимости от типов клиентов, периодичность покупок колебалась от одного раза в год до 2 раз в неделю. Так, наиболее часто покупающими розничными клиентами являются:

среди конечных пользователей — юридические лица Ярославля и др. российских регионов;

среди перепродавцов — юридические и физические лица Ярославля и российских регионов.

Высокий процент постоянных клиентов связан, как правило, с отсутствием в исследовательский период рекламных компаний, способных заметно повысить объемы продаж розничного отдела. С другой стороны, в периоды насыщенной рекламной деятельности компании, доля постоянных клиентов, по данным отдела учета ООО «Электроник», составляет в среднем за год примерно 47%. Рассматривая структуру потребителей, важно также отметить, что доля продаж частным лицам составляет примерно 37%. Это связано с тем, что суммы закупок юридических лиц, как правило, больше сумм, которые могут потратить физические лица на приобретение компьютерной техники. Тем более, заметно сократилось число клиентов среди физических лиц, проживающих в российских регионах за пределами столицы и покупающих в ООО «Электроник» компьютерное оборудование и комплектующие.

Ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО «Электроник» на рынке компьютерного оборудования и комплектующих.

Ключевыми факторами успеха являются характерные для данной отрасли факторы, приносящие ей преимущества. Так как рынок компьютерного оборудования и комплектующих слишком динамичен, то некоторые из ключевых факторов успеха могут меняться во времени. Для торговых организаций, занимающихся розничными продажами на рынке компьютерной техники, основными ключевыми факторами успеха могут быть:

Факторы, основанные на маркетинге (наличие квалифицированного персонала, хорошая сеть реализации компьютерного оборудования и комплектующих, низкие затраты на закупку, продажу и продвижение продаваемого ассортимента компьютерного оборудования и комплектующих и т. д.);

Факторы, связанные с хорошим менеджментом (эффективная система управления в компании, правильно подобранная команда руководителей компании, надежные информационные системы и др.);

Основные ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО «Электроник» на рынке компьютерного оборудования и комплектующих:

Правильное определение географических границ целевого рынка; выделение наиболее значимых сегментов потребителей;

Проведение эффективного анализа текущего состояния и динамики факторов микросреды компании; определение наиболее значимых факторов, влияющих на сбыт компьютерного оборудования и комплектующих; определение тенденций развития и перспективности рынка; точное определение стратегических приоритетов компании;

Определение возможностей увеличения рыночной доли компании; возможностей повышения конкурентоспособности компании на целевом рынке;

Повышение эффективности в работе с поставщиками и посредниками; разработка эффективных вариантов сотрудничества с компаниями-дилерами и дистрибьюторами; отыскание возможностей минимизации затрат, связанных с приобретением компьютерного оборудования и комплектующих;

Повышение эффективности внутрифирменной организационной структуры ООО «Электроник».

Анализ сильных и слабых сторон ООО «Электроник».

Для большинства небольших компьютерных компаний смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своих более крупных конкурентов. Но подражать другим, с другой стороны, означает лишение каких-либо других преимуществ. Но отсутствие конкурентных преимуществ на компьютерном рынке — верный путь к банкротству компании, занимающейся продажей компьютерного оборудования и комплектующих. Некоторое крупные компьютерные компании, обладая конкурентными преимуществами, не принимают ни каких усилий для того, чтобы не потерять их. Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ей преимущества над конкурентами. Из сильных сторон компьютерной компании наиболее значимыми являются те, которые обеспечивают организации долговременный отрыв от конкурентов, т. е. то, что они не могут повторить, скопировать и что относится к «исключительному» превосходству. Однако, важно заметить, что жизненный цикл таких преимуществ достаточно невелик, т.к. при появлении такого преимущества у компании, ее конкуренты тотчас же стремятся воспроизвести, скопировать это преимущество в рамках своей фирмы.

Слабые стороны организации — это то, что не позволяет ей достичь преимуществ над конкурентами. Так, разработка новых стратегий ООО «Электроник» должна опираться на сильные стороны компании и быть такой, чтобы минимизировать воздействие слабых сторон. Для этого необходимо выяснить как различные изменения на компьютерном рынке и в какой степени соотносятся с сильными и слабыми сторонами компании. Понятно, если ситуация на компьютерном рынке такова, что способствует реализации его сильных сторон, у ООО «Электроник» появляются возможности, шансы укрепить свои позиции на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. И, наоборот, если изменения на компьютерном рынке связаны со слабыми сторонами ООО «Электроник», предприятие сталкивается с рисками и угрозами. Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами ООО «Электроник» можно с помощью SWOT-анализа (таблица 3).

Таблица 3.

SWOT-анализ ООО «Электроник».

С помощью этой таблицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед ООО «Электроник». К числу основных проблем, стоящих перед компанией, можно отнести периодическую закупку низкокачественных моделей компьютерного оборудования и комплектующих; неполную степень охвата рынка; низкопроизводительное компьютерное оборудование управленческого звена компании; низкую производительность труда сотрудников гарантийного, сборки и отдела закупки; низкий бюджет маркетинга и устаревшая структура службы маркетинга; инфляционное обесценивание накоплений компании.

Таким образом, SWOT-анализ предоставляет необходимую информацию для определения возможных стратегий развития ООО «Электроник» и их комбинаций. С помощью SWOT-анализа возможно, также, установить и устранить проблемы, с которыми компания может столкнуться в будущем. Благодаря всему этому, появляется возможность разработать ряд рекомендаций и предложений к руководству и маркетинговой службе ООО «Электроник».

Корпоративная миссия ООО «Электроник" — это общая, качественно выраженная цель, которая преобразуется затем в систему краткосрочных и долгосрочных целей Т. е. корпоративная миссия является понятием, раскрывающим смысл существования и определяющим, в общем, сферу деятельности ООО «Электроник». Само назначение миссии выполняет важную коммуникационную роль как во вне, так и внутри организации. Так, для потребителей, поставщиков, общественности — это информация о том, что представляет собой компания, к чему она стремится, чем руководствуется в своей деятельности. Для сотрудников ООО «Электроник» — это представление об общих целях организации, осознания своего места в ней. Во-вторых, корпоративная миссия является основой для выработки целей и стратегий ООО «Электроник», обеспечивая их непротиворечивость. В-третьих, в миссии отражаются этические, мировоззренческие позиции руководства компании, от которых зависит их отношение к целям общества, выбору средств решения задач. Таким образом, корпоративная миссия ООО «Электроник» отражает:

целевые ориентиры компании:

удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в высококачественном компьютерном оборудовании и комплектующих;

повышение благосостояния сотрудников компании;

создание позитивного образа компании в глазах государства и общественности.

сферу деятельности компании:

продвижение и продажа высококачественного компьютерного оборудования и комплектующих;

предоставление услуг, связанных с консультированием и обучением потребителей относительно выбора моделей и фирм-производителей приобретаемого компьютерного оборудования и комплектующих;

предоставление возможности модернизации компьютерных комплектующих (upgrade).

Философию компании:

обеспечение общества современным высококачественным компьютерным оборудованием;

приобщение различных групп общественности к передовым технологиям, призванным помогать человеку в проведении сложных расчетов, поисков необходимой информации, организации досуга.

Рисунок 1 Дерево целей ООО «Электроник».

Целью деятельности ООО «Электроник» является не только получение прибыли, но и удовлетворение потребностей как потребителей и деловых партнеров, так и сотрудников и собственников организации, а также внесение своего вклада в развитие общества. Итак, корпоративной миссией ООО «Электроник» является обеспечение различных общественных групп доступным высококачественным компьютерным оборудованием, и, вместе с тем, увеличение прибыли компании, удовлетворение потребностей сотрудников компании.

Таким образом, стратегическими целями бизнеса компании является совокупность всех целей, поставленных перед организацией для осуществления корпоративной миссии. Схематически, пути достижения поставленных перед ООО «Электроник» целей можно рассмотрев дерево целей компании (рис.)