Метод RAM-проводника. 
Разработка рекламного продукта для декоративного покрытия "Модесто"

Теория RAM-проводника основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики).

Основной принцип концепции — символ, олицетворяющий основное рекламное послание, — должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие о раскрытия тайного смысла — тем эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором — проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

• · привлекать внимание:
  • — рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и торговой маркой). Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;
  • — селективное (т.е. избирательное) — с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «Ремонт квартир»;
  • — вынужденноепосредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, т.к. привлеченное таким образом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;
• · точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с торговой маркой при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать или усложнять кодирование проводника;
• · восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические и социальные потребности, или при позиционировании которых принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отделенного соответствия;
• · точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией — определяется на микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и на эмоциональном уровне;
• · не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом.

Метод RAM проводника.

По данному методу мы выстроим ассоциативные ряды из символов, олицетворяющих целевую характеристику объекта продвижения.

Целевая выгода декоративного покрытия с эффектом шелка «Модеста» — Это индивидуальное решение для Вас и Вашего дома.

В качестве RAM — проводника нами были выбраны ассоциации с объектами которые могут иметь прямое отношение к рекламируемому объекту:

Животные — гусеница тутового шелкопряда, рыбка, бабочка;

Людивосточная женщина, художник;

Объекты — шелковые пуанты, морозный рисунок на окне;

Ситуация — праздничные хлопоты, игра на музыкальном инструменте.

Эти ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных проводников.

Так же в качестве кандидатов на роль проводника были выбраны ассоциации имеющие наиболее отдаленное отношение к рекламируемому продукту:

Животные — пегас, майский жук, павлин;

Люди — балерина;

Объекты — млечный путь, перламутровые облака, старинное зеркало.

Ситуация — работа по созданию ювелирного украшения.

По итогам проведенного опроса, был выбран объект, выступающий проводником, который ассоциируется с рекламируемым товаром. В качестве объекта RAM — проводника большинство реципиентов выбрали «перламутровые облака», «морозные узоры», «восточная женщина».

В качестве доминирующего объекта проводника можно использовать символ, олицетворяющий целевую характеристику — «перламутровые облака» и «морозные кружево».

«Перламутровые облака».

Композиционное расположение. В верхней части блока изображаются облака плавно переходящие в декоративное покрытие стены. На полу сидит уточненная девушка в правом углу не по центру композиции, рядом с ней у стены классический диван в стиле барокко цветовая гамма — теплая пастельная персиково-золотистые тона.

Шрифт заголовков витиеватый. Шрифт текста обычный Times New Roman.. Цвет заголовка выполнен коричневым цветом. В правом нижнем углу информационный блок. В правом верхнем углу логотип компании. Слоган в левой части витиеватым шрифтом. Текст расположен на стене с правой стороны.

«Морозное кружево».

Композиционное расположение. В левой части расположено окно арочного типа с красивой классической шторой. На окне морозные узоры плавно переходящие в стену. В левой части у окна стоит мальчик лет пяти с игрушкой в руке, а другой трогает стекло. Цветовая гамма: пастельная, голубовать-серебристого тона. Шрифт заголовков витиеватый, цвет — серо-синий с градиентным переходом. Шрифт текста Times New Roman. Текст расположен в низу странички. Информационный блок в правом нижнем углу. Логотип в правом верхнем. Слоган расположен в правой части стены.

Ключем-подсказкой в данном рекламном продукте является, логотип производителя, и присутствуют изображения с различными техниками нанесения покрытия «Модесто».