Сегментирование и позиционирование

Одними из важных направлений предпланового маркетингового анализа являются проведение сегментирования (сегментации) рынка, выбор целевых рынков и определение на них позиции продуктов, поставляемых на эти рынки.

Выявление рыночных сегментов

Очевидно, что разные потребители желают приобрести различные продукты. Рынок является неоднородной структурой, которая может меняться под влиянием как продуктового предложения, так и состава групп потребителей. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Во многих случаях эти организации в силу накопленного опыта, проведения специальных исследований уже имеют достаточно четкое представление о своих рыночных сегментах. Однако периодически вследствие вывода на рынок новых продуктов, освоения новых рынков, изменения условий рыночной деятельности и т. п. возникает необходимость в проведении дополнительного сегментирования и (или) в перепозиционировании.

Здесь уместно вспомнить известный принцип Парето, который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% продуктов определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу неких причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный продукт. Остальные 80% потребителей приобретают 20% продуктов данной марки и не имеют четкого выбора, т. е. совершают покупки случайно. Производители, как правило, стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. Как правило, сегментирование направлено на последовательное разбиение общей группы потенциальных потребителей на отдельные более мелкие рыночные сегменты. В то же время возможен поиск новых рынков и сфер применения новых продуктов. В данном случае исходной базой сегментирования являются существующие сегменты, которые дополняются новыми сегментами, определяемыми на основе изучения отношения потребителей к новым продуктам и результатов пробных продаж.

К сожалению, маркетологам редко удается легко найти существенные различия между группами потребителей и идентифицировать их. Гораздо чаще, несмотря на многолетние исследования и многие поправки к начальным сегментам, процесс сегментирования создает для маркетологов реальные трудности. Конечно, такие методы, как совместный или латентно-структурный анализ, позволяют делить на группы почти всех потребителей в зависимости от выбранных показателей сегментирования. Однако представить себе людей, которые «населяют» эти сегменты, маркетологам все равно очень трудно. Как идентифицировать именно тех потребителей, которые больше всего ценят сервис или качество, не опрашивая всех подряд? Такие трудности в ряде случаев могут привести к полному отказу от какого бы то ни было сегментирования.

Ниже рассматривается последовательность этапов по проведению сегментирования и позиционирования.

Сегментирование начинается с выбора общего подхода к сегментированию рынка. На данном этапе часто используют двухступенчатое сегментирование рынка. Для этого вначале определяют макросегменты, т. е. осуществляют макросегментирование, в рамках которого рынки делятся по регионам мира, странам, административным единицам внутри страны т.д. Для продукции производственно-технического назначения разделение общего рынка может осуществляться также с помощью таких показателей, как отрасль промышленности, величина предприятия, месторасположение. Если полученные в результате такого отбора рыночные сегменты окажутся достаточно гомогенными, то процесс дальнейшего сегментирования можно закончить. Как правило, выявление макросегментов может означать завершение данного этапа сегментирования только для очень ограниченного круга недифференцированных продуктов (непереработанные или плохо переработанные природные, сырьевые ресурсы, некоторые не подвергшиеся переработке сельскохозяйственные продукты, например зерно).

Если же выявленные макросегменты имеют гетерогенную структуру, то такие сегменты подвергаются дальнейшему разделению (проводится микросегментирование), которое предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным показателям (признакам).

Далее осуществляется определение показателей^[1] сегментирования.

В зависимости от направления сегментирования обычно выделяют следующие показатели сегментирования.

Географическое сегментирование — деление рынка на различные географические единицы: континенты, страны, регионы, области, города, а так же плотность населения и климат и т. д.

Данные показатели сегментирования наиболее эффективны в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продуктов. При использовании двухступенчатого сегментирования географический принцип используется на этапе выявления макросегментов.

Демографическое сегментирование — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, место проживания, жизненный цикл семьи и т. д.

Социально-экономическое сегментирование предполагает деление потребителей по доходам (финансовому потенциалу организации-конкурента-потребителя), роду занятия, уровню образования, отношению к религии, национальности, расе и т. п.

Для продукции производственно-технического назначения в данной группе могут использоваться еще следующие показатели: объем производства и продаж организации-конкурентапотребителя, возможность наладить взаимовыгодное сотрудничество, критерии выбора поставщиков, формальные правила приобретения продуктов и пр.

Психографическое сегментирование — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей (членов закупочного центра организаций-потребителей).

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на страстных, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей чаще используются в качестве показателей сегментирования в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других показателей сегментирования. Например, в свое время покупатели моделей Ford были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические показатели сложнее измерить по сравнению с другими показателями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других показателей. В связи с этим можно говорить о том, что ряд показателей, обычно относимых к показателям сегментирования, следует рассматривать как факторы, которые необходимо учитывать при ведении переговоров с потенциальными заказчиками и при осуществлении персональных продаж. Здесь, прежде всего, имеются в виду личностные характеристики потребителей и членов закупочного центра организаций-покупателей (отношение к принятию рискованных решений, к качеству продукта, возможность изменения договорных условий по времени поставки, условия и сроки ведения переговоров и др.).

Поведенческое сегментирование предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как мотивы совершения покупки, отношения, характер использования продукта, тип покупателя (от суперноваторов до суперконсерваторов) и др.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным продуктам и организациям, например приверженность к определенной марке; оно сильно влияет на поведение потребителей.

Конкретизация понятия «отношение» дает основание провести сегментирование на основе следующих показателей: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности потребителя к совершению покупки.

Сегментирование по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментирование на основе выгод (достоинств) — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других — только элементом определенного имиджа. Сюда же следует отнести показатель, характеризующий удобство приобретения, затраты времени на приобретение.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта, в соответствии с которым его пользователи делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные организации-конкуренты ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой потребителей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения потребителей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При проведении сегментирования надо проводить различие между показателями сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения, различных видов услуг и др. Хотя при проведении сегментирования рынков разных продуктов частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

Так, при сегментировании рынка потребительских товаров прежде всего используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

При сегментирования рынка продукции производственнотехнического назначения в первую очередь используются критерии следующие: географическое месторасположение; тип и размер организации-конкурента, приобретающей продукт; направления использования купленных продуктов; характер технологических процессов.

Из изложенного следует, что существует достаточно большое число показателей сегментирования. Различные показатели сегментирования имеют свои достоинства и недостатки. Так, использование возрастного сегментирования далеко не всегда выявляет различия потребностей в разных рыночных сегментах. Сегментирование на основе выгод часто недооценивает важность неосязаемых атрибутов выгоды. Высокий уровень доходов не обязательно предполагает покупку только дорогих продуктов. Часто в результате сегментирования получается недостаточно информации о различии в потребностях. Так, один и тот же человек может потреблять, скажем, как дешевое, так и дорогое вино. Предполагать, что потребитель может относиться лишь к одному сегменту — значит предполагать, что отношения потребителей, ситуации использования и пр. неизменны. Это не так, и один и тот же потребитель может быть по-разному описан для различных сегментов. В частности, многие потребители покупают одну и ту же марку изо дня в день, неделя за неделей. В качестве примера можно привести ежедневную газету, сигареты, зубную пасту, косметику и т. п. В то же время разные ситуации использования продукта, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности семьи могут обусловить использование различных марок. Скажем, днем женщина может воспользоваться легкими свежими духами, а вечером — духами с сильным, сложным запахом. Это обусловливает возможность использования большого числа показателей сегментирования и возникновение трудностей выделения четких сегментов потребителей.

В то же время необоснованное последовательное применение большого числа таких показателей может привести к очень малочисленным рыночным сегментам, требующим чрезмерной дифференциации продуктов и не представляющим коммерческий интерес. Использование только одного — трех показателей (за исключение отдельных направлений макросегментации), рассмотренных выше, не дает возможности сформировать рыночные сегменты, удовлетворяющие требованиям сегментирования. Определить, где находится эта «золотая середина», является сложной задачей для маркетолога, особенно если сегментирование проводится впервые. Вследствие этого можно рекомендовать при осуществлении каждого шага сегментирования (использования одного показателя сегментирования) проводить предварительную оценку привлекательности выделенного сегмента по критерию потенциального объема продаж. Неприемлемо малое значение данного критерия говорит о необходимости завершения процесса сегментирования на предыдущем этапе или использования другого показателя сегментирования.

Далее осуществляется выбор методов сегментирования. Первоначальную информацию, необходимую для проведения сегментирования, можно получить на основе вторичных данных из различной источников: демографических обзоров разного уровня, статистических сборников, международных и внутренних аналитических отчетов о состоянии и перспективах развития отраслей экономики и конъюнктуре рынков, интернет-сайтов различных игроков рынка и др. Такая информация позволяет, прежде всего, провести первоначальное макросегментирование, ориентировочно определить емкость отдельных рыночных сегментов и возможные объемы продаж с учетом деятельности конкурентов. Чем более дисперсным является рынок, характеризуемый большим числом конкурирующих производителей, оптовых и розничных торговцев, разнообразием групп потребителей, тем тяжелее осуществить первоначальное сегментирование.

Окончательное сегментирование возможно главным образом на основе проведения маркетинговых исследований существующих и потенциальных потребителей. Результаты таких исследований позволяют провести микросегментирование на основе сопоставления оценок потребителей относительно рыночных предложений с их реквизитными данными (пол, возраст, уровень дохода и т. п.), построения профиля потребителей. Допустимо использование при проведении сегментирования методов многофакторного анализа.

Необходимая информация может быть также получена путем изучения торговой статистики: проведения торгового аудита, данных дневниковых потребительских панелей постоянных покупателей, сканер-панелей.

Полученные данные обрабатываются с помощью различные статистических методов, позволяющих осуществить группировку этих данных, например с помощью кластерного анализа. Так, в случае сегментирования на основе выгод в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное, чтобы он стирал «белее белого», или отсутствовал запах при стирке, или причинялся наименьший вред окружающей среде.

Следует упомянуть также скоринговую модель^[2] — инструмент, основанный на положениях такого раздела математической статистики, как дискриминантный функциональный анализ. Эта модель позволяет маркетологам относить потребителей к соответствующим сегментам в зависимости от их ответов на несколько ключевых вопросов. Банки, занимающиеся потребительским кредитованием, с помощью скоринговых систем делят заемщиков на надежных и ненадежных.

Телекоммуникационная компания проанализировала ответы половины респондентов первоначального маркетингового опроса, чтобы максимально точно установить математическую взаимосвязь между их ответами и сегментами, к которым они принадлежат. Ответы другой половины респондентов затем были использованы для проверки точности полученных результатов.

Когда результаты сегментирования, проведенного специалистами по продажам, сравнили с данными, полученными с помощью скоринговой модели, оказалось, что специалисты по продажам слишком многих клиентов причисляли к сегменту, чувствительному к ценам, и поэтому лишали компанию дополнительных доходов.

Представляется, что проще провести сегментирование организациям, которые имеют базы данных своих потребителей, используют CRM-технологии и регулярно выявляют их мнения и оценки путем непосредственных контактов с ними и (или) использования интернет-ресурсов. К числу таких организаций прежде всего относятся организации-фирмы, конкуренты сферы услуг: банки, страховые и туристические компании, занимающиеся и продажей недвижимости, автосервисам и многое другое.

Возможно параллельное использование нескольких методов. В случае если рекомендации, вытекающие из результатов использования этих методов, будут разными, то возникает проблема выбора окончательных рекомендаций по сегментированию, что представляет достаточно сложную задачу. При ее решении прежде всего необходимо оценить применимость отдельных методов для решения той или иной конкретной задачи сегментирования, степень доверия к полученным результатов. Не исключено, что в итоге предпочтение будет отдано методу, который наиболее полно описывал анализируемую ситуацию и при применении которого использовалась самая полная и надежная информация.

Для каждого выделенного рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Другими словами, выявить, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, его применять, реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в данном случае с этих позиций сегментирование потребителей следует признать удачным.

Выявление профиля реакции потребителей обычно осуществляется путем проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т. п.). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего выявлены три четких сегмента потребителей, условно названных как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты употребления кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.

Сегментирование является итеративным процессом. И если реакция потребителей на рыночное предложение не является достаточно однородной, то следует или углубить сегментирование путем использования дополнительных показателей, или провести его заново на основе использования других показателей сегментирования. Так поступают до тех пор, пока выявленные рыночные сегменты не будут удовлетворять требованиям сегментирования.

В завершение непосредственно процесса сегментирования необходимо оценить степень успешности данного процесса. Для этого следует определить, в какой мере сегменты, полученные в результате сегментирования, удовлетворяют следующим требованиям:

• 1) определенности, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;
• 2) существенности по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;
• 3) доступности для эффективной маркетинговой деятельности;
• 4) количественной измеримости;
• 5) используемости (устойчивости) в течение достаточно длительного периода времени.

• [1] В публикациях по маркетингу часто используется термин «критерий сегментирования (сегментации)». Это представляется некорректным. Критерии используются при сопоставлении различных вариантов решений, например при оценке привлекательности различных выделенных рыночных сегментов. При выделении же их правильнее говорить о показателях, признаках сегментирования.
• [2] Сегментация, с которой можно работать / A. Kaul [et cet.] // Вестник McKinsey. 2004. № 4−9. URL: marketing.spb.ru/conf/vestnicmckinsey.ru (дата обращения: 15.09.2013).