Планирование рекламной кампании в магазине «Синар»

Оглавление Введение

1. Описание предметной области

1.1 Описание объекта исследования и проблемной ситуации

1.2 Построение дерева проблем предприятия

2. Дерево целей совершенствования проведения рекламной кампании в магазине «Синар»

2.1 Построение дерева целей совершенствования проведения рекламной кампании в магазине «Синар»

2.2 Расчёт коэффициентов относительной важности средств рекламы

3. Мероприятия по достижению подцелей

3.1 Построение деревьев мероприятий

3.2 Расчёт весов альтернатив вариантов решений, выбор критериев (факторов) оценки альтернатив и расчетные таблицы для семейств деревьев мероприятий

3.3 Определение эффективных мероприятий в деревьях мероприятий

4. Сетевой график реализации мероприятия

4.1 Составление перечня работ (по деревьям мероприятиям)

4.2 Построение сетевого графика

4.3 Расчёт численных характеристик сетевого графика, оптимизация графика выполнения мероприятий Заключение Список использованных источников

Введение

Разработка эффективных решений — основополагающая предпосылка обеспечения конкурентоспособности товаров и фирмы на рынке. Синтезируя различные компоненты, управленческие решения выступают способом постоянного воздействия управляющей подсистемы на управляемую систему (субъекта на объект управления), что, в конечном счете, ведет к достижению поставленных целей.

Актуальность темы

контрольной работы обуславливается тем, что проведение эффективно, сбалансированной с минимальными затратами рекламной кампании — залог успеха и выживания в кризисной ситуации любой организации, в том числе и небольшого магазина.

Разработка коммуникационной политики предприятия и проведение рекламной кампании, нацеленной на увеличение объема продаж, предполагает выбор одного варианта из нескольких альтернатив. Использование научных методов для разработки управленческих решений позволяет менеджеру повысить качество и результативность управления. Именно поэтому тема курсовой работы представляется актуальной.

Цель курсовой работы — совершенствование управленческих решении при планировании рекламной кампании предприятия торговли.

При выполнении курсовой работы были поставлены следующие задачи:

проведение диагностики показателей предприятия для выявления имеющихся проблем;

определить наиболее подходящие предприятию средства рекламы с помощью опроса экспертов;

определение критериев для оценки выбранных альтернативных решений при проведении рекламной кампании;

проведение необходимых расчетов и определение самого эффективного решения;

составление сетевого графика проведения рекламной кампании предприятия.

Объект исследования в курсовой работе — магазин «Синар», расположенный в Куйбышевском районе г. Новокузнецка.

Предмет исследования — принятие решений по проведению рекламной кампании магазина «Синар».

Теоретической основой написания работы послужили учебники, учебные пособия, лекции и учебно-методический комплекс Кричевского А.И.

Полученная в результате поэтапная цепочка мероприятий позволит провести наиболее эффективную рекламную кампанию магазина с наименьшими финансовыми затратами.

1. Описание предметной области

1.1 Описание объекта исследования и проблемной ситуации Магазин «Синар» в г. Новокузнецке предлагает жителям города мужскую, женскую и детскую одежду производства новосибирского открытого акционерного общества «Синар».

В настоящее время фабрика «Синар» (производное от словосочетания «сибирские наряды») представляет в России интересы таких ведущих немецких компаний, как Viet, Strobel, Juki, Pfaff и других, установлены договоренности с ведущими европейскими поставщиками тканей. Качественная и стильная одежда, выпускаемая под брендами «Синар», «Сижени» и «Sono», признана профессиональным сообществом — на счету компании более 80 российских и международных наград. Один из фирменных магазинов предприятия расположен в г. Новокузнецке по адресу: г. Новокузнецк, проспект Курако, д. 28.

В настоящее время для многих жителей г. Новокузнецка выбор одежды (если выбирать вещевой рынок и магазин) определяется в пользу магазина. До того, когда был всенародно известен факт мирового кризиса 2009 г. сохранялась данная тенденция выбора места покупки одежды. Однако в последнее время в виду задержек или сокращения объемов заработной платы у населения и предложения (на вещевых рынках) более низких цен на одежду, особенно актуально для магазина «Синар» является выживание и прибыльной функционирование в условиях кризиса.

Но конкуренция на рынке продаж одежды становится жестче, открываются новые магазины, за последний год наблюдалось увеличение объемов продаж одежды всего на 5−7%, что меньше официального уровня инфляции. Поэтому возникла необходимость в разработке мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж мужской и женской одежды.

Ответственность за выполнение установленного плана продаж несет директор магазина «Синар», но непосредственную работу по разработке и реализации комплекса маркетинга ведет маркетолог магазина. Директор имеет полномочия в распоряжении денежными средствами головного предприятия — ОАО «Синар» для организации рекламной кампании продажи женской одежды (ресурсами). Маркетолог не распоряжается финансами, но компетентен в разработке стратегии маркетинга. Продавцы магазина (3 человека) работают непосредственно с покупателями и могут с помощью опроса выяснить, откуда, из какого источника, покупатели узнали о магазине «Синар».

1.2 Построение дерева проблем предприятия Цель деятельности магазина — выполнение установленных показателей по продажам мужской, женской и детской одежды. Если есть цель, к достижению которой необходимо стремиться, то это косвенно признает тот факт, что существующее положение вещей не устраивает тех, кто стремится к цели. Магазин не выполняет установленный план продаж по продажам женской одежды, так как количество магазинов для женщин гораздо больше, чем магазинов с детской и мужской одеждой. Необходимо выявить проблемы магазина «Синар», возникающие при продаже женской одежды, что представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 — Дерево проблем для магазина «Синар»

Решение перечисленных проблем предприятия должно быть обеспечено разработкой рекламной кампании, основная цель которой — увеличение объема продаж женской одежды.

2. Дерево целей совершенствования проведения рекламной кампании в магазине «Синар»

2.1 Построение дерева целей совершенствования проведения рекламной кампании в магазине «Синар»

Для проведения рекламной кампании необходимо выбрать такие средства рекламы, которые наиболее эффективным образом бы повлияли на основную целевую группу — покупателей со средним и высоким уровнем дохода.

При проведении рекламной кампании магазин «Синар» планирует достигнуть нескольких подцелей:

увеличить объем продаж на 10−15% от уровня прошлого года;

привлечь внимание покупателей к обновленному ассортименту женской одежды;

сформировать группу потенциальных потребителей.

Необходимо выполнить переформулирование проблем в цели для данного рассматриваемого предприятия в таблице 1.

Таблица 1

Переформулирование проблем в цели

Основная цель предприятия — планирование и проведение рекламной кампании, которая обеспечила бы максимально возможный поток покупателей в магазин «Синар», поэтому и вопрос об использовании конкретных средств рекламы принципиально важен.

Дерево целей рекламной кампании показано на рисунке 2.

Рисунок 2 — Дерево целей рекламной кампании магазина «Синар»

Следствием реализации указанных целей является выбор наиболее эффективных средств рекламной кампании среди всех возможных для данного магазина. Реализация вышеперечисленных целей необходима, так как имеющаяся рекламная политика в магазине «Синар» не является эффективной.

2.2 Расчёт коэффициентов относительной важности средств рекламы В общем случае предполагается, что мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного индивидуума, т. е. что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы на ряд вопросов, чем два индивидуума. Предполагается, что коллективная ответственность позволяет специалистам принимать более рискованные решения и что интервал оценок, полученных от группы экспертов, включает в себя «истинную» оценку.

Важным для формализации экспертной информации является наличие у эксперта системы предпочтений, что означает способность эксперта сравнивать и оценивать возможные значения признаков объекта анализа путем приписывания каждому признаку определенного числа. В зависимости от того, по какой шкале заданы эти предпочтения, экспертные оценки содержат больший или меньший объем информации.

Для расчета коэффициентов относительной важности намеченным целям была составлена анкета экспертного опроса для численной оценки коэффициента относительной важности.

Систематизирование полученных ответов на анкеты позволило определить коэффициент относительной важности, составить матрицу опроса экспертов.

Таблица 2 — матрица опроса экспертов для расчета коэффициентов относительной важности

Таблица 2 составлена для подцелей первого уровней, где R max=2

С помощью метода ранжирования преобразовываем матрицу в следующий вид.

Таблица 3 — Матрица преобразованных рангов

Откуда: КОВ: 0,6=3:5;

0,4=2:5

Как видно из расчетов, главная (генеральная) цель при детализации разбита на две неравнозначные (разного удельного веса подцели):

1) увеличение объемов продаж женской одежды за счет «старых» клиентов — занимает 60% ответов экспертов;

2) увеличение объемов продаж женской одежды за счет привлечения новых клиентов магазина — занимает 40% ответов экспертов.

Для расчета коэффициентов относительной важности подцелей 2 уровня подцели «увеличение объемов продаж женской одежды за счет „старых“ клиентов» необходимо построить матрицу:

Таблица 4 — Матрица опроса экспертов для расчета коэффициентов относительной важности

Таблица 4 составлена для подцелей первого уровней, где R max=2

С помощью метода ранжирования преобразовываем матрицу в следующий вид.

Таблица 5 — Матрица преобразованных рангов

R max=2 Откуда: 0,8=4:5; 0,2=1:5.

Коэффициенты 0,48 и 0,12 получаем с помощью матрицы из таблицы преобразования рангов из таблицы 5.

Откуда: КОВ: 0,48= 0,8*0,6; 0,12= 0,2*0,6; 0,6 = 0,48+0,12.

Как видно из расчетов, подцель первого уровня разбивается на:

1) напоминание о магазине «Синар» прежним постоянным покупателям — занимает 48% ответов экспертов;

2) изготовление визиток и календарей для раздачи покупателям — занимает 12% ответов экспертов.

Для расчета коэффициентов относительной важности подцелей 2 уровня подцели «увеличение объемов продаж женской одежды за счет привлечения новых клиентов магазина» необходимо построить матрицу:

Таблица 6 — Матрица опроса экспертов для расчета коэффициентов относительной важности

Таблица 6 составлена для подцелей первого уровней, где R max=2

С помощью метода ранжирования преобразовываем матрицу в следующий вид:

Таблица 7 — Матрица преобразованных рангов

R max=2

Откуда: КОВ: 0,6 = 3:5; 0,4 = 2:5.

Коэффициенты 0,24 и 0,16 получаем с помощью матрицы из таблицы преобразования рангов из таблицы 7.

Откуда: 0,24 = 0,6*0,4;

0,16 = 0,4*0,4;

0,4 = 0,24+0,16.

В процессе дальнейшей разработки курсовой работы будет показана и обоснована поэтапная реализация каждой подцели.

3. Мероприятия по достижению подцелей

3.1 Построение деревьев мероприятий В соответствии с сбором информации о магазине «Синар», анализа сложившейся проблемной ситуации, выявлению проблем предлагаются следующие деревья мероприятий.

По подцели «напоминание о магазине „Синар“ прежним постоянным покупателям» формируется следующее дерево мероприятий:

Рисунок 4 — Дерево мероприятий «напоминание о магазине „Синар“ прежним постоянным покупателям»

По подцели «изготовление визиток и календарей для раздачи покупателям» формируется следующее дерево мероприятий:

Рисунок 5 — Дерево мероприятий «изготовление визиток и календарей для раздачи покупателям»

По подцели «использование средств массовой информации для рекламной кампании» формируется следующее дерево мероприятий:

Рисунок 6 — Дерево мероприятий «использование средств массовой информации для рекламной кампании»

По подцели «реализация процедуры выбора одного рекламного агентства из всех агентств города» формируется следующее дерево мероприятий:

Рисунок 7 — Дерево мероприятий «реализация процедуры выбора одного рекламного агентства из всех агентств города»

3.2 Расчёт весов альтернатив вариантов решений, выбор критериев (факторов) оценки альтернатив и расчетные таблицы для семейств деревьев мероприятий Фактор (критерии), которые необходимо брать в учет при взвешивании альтернатив:

— финансовые затраты на подготовку и проведение мероприятий;

— эффективность варианта (время до получения результата);

— уровень восприятия данного мероприятия потенциальными покупателями.

Необходимо произвести расчет коэффициентов важности факторов на основе экспертного опроса для дерева мероприятий «Напоминание о магазине „Синар“ постоянным покупателям».

Таблица 8 — Матрица опроса экспертов

Rmax = 3

На основе таблицы 8 и метода ранжирования делаем матрицу преобразованных рангов Таблица 9 — Матрица преобразованных рангов

Откуда: 0,46 = 7:15;

0,27 = 4:15.

Из расчетов видно, что подцель разбивается на три ветви:

— финансовые затраты на подготовку и проведение мероприятий — 46%

— эффективность варианта (время до получения результата) — 27%

— уровень восприятия данного мероприятия потенциальными покупателями- 27%.

На основании предыдущих материалов делаем расчет весов альтернатив по фактору 1 (финансовые затраты на подготовку и проведение мероприятий) Таблица 10 — Расчет весов альтернатив по фактору 1

Rmax = 3

На основе таблицы 10 и метода ранжирования делаем матрицу преобразованных рангов.

Таблица 11 — Матрица преобразованных рангов по фактору 1

Откуда: 0,67 = 10:15; 0,27 = 4:15; 0,06 = 1:15.

Из расчета видно, что по данному фактору:

— Напоминание о новых коллекциях в самом магазине (в момент посещения покупателем) — 67%;

— Рассылка информации по электронной почте, проведение «горячей линии" — 6%;

— Использование СМИ для напоминания покупателям о магазине — 27%.

На основании предыдущих материалов делаем расчет весов альтернатив по фактору 2 (эффективность варианта (время до получения результата))

Таблица 12 -Расчет весов альтернатив по фактору 2

На основе таблицы 12 и метода ранжирования делаем матрицу преобразованных рангов.

Таблица 13 — Матрица преобразованных рангов по фактору 2

Откуда: 0,33 = 5:15; 0,47 = 7:15; 0,2 = 3:15.

Из расчетов видно, что по данному фактору:

— Напоминание о новых коллекциях в самом магазине (в момент посещения покупателем) — 33%;

— Рассылка информации по электронной почте, проведение «горячей линии" — 47%;

— Использование СМИ для напоминания покупателям о магазине — 2%.

На основании предыдущих материалов делаем расчет весов альтернатив по фактору 3 (уровень восприятия данного мероприятия потенциальными покупателями).

Таблица 14 — Расчет весов альтернатив по фактору 3

R max = 3

На основе таблицы 14 и метода ранжирования делаем матрицу преобразованных рангов Таблица 15 — Матрица преобразованных рангов по фактору 3

Из расчетов видно, что по данному фактору:

— Напоминание о новых коллекциях в самом магазине (в момент посещения покупателем) — 47%

— Рассылка информации по электронной почте, проведение «горячей линии" — 2%

— Использование СМИ для напоминания покупателям о магазине — 33%

На основании таблиц можно построить расчетную таблицу для семейства 1 уровня дерева мероприятия «Напоминание о магазине „Синар“ постоянным покупателям».

Таблица 16 — Таблица расчета альтернатив семейства 1 уровня дерева мероприятий «Напоминание о магазине „Синар“ постоянным покупателям»

Делаем расчет весов альтернатив второго семейства по фактору 1 (затраты на подготовку и проведение мероприятий).

Таблица 17 — Матрица опроса экспертов

Таблица 18 — Матрица преобразованных рангов

0,6=9:15;

0,2 = 9:15.

Из расчетов видно, что:

— Информирование покупателя через личное общение покупателя и продавца — 60%

— Опрос покупателя о том, что нравится в магазине, что нет (о предпочтениях покупателя) — 20%

— Использование средств СМИ о пополнении коллекции и поступлениях новых коллекций — 20%.

Затраты наибольшие в первом случае.

Делаем расчет весов альтернатив по второму фактору (эффективность варианта (время до получения результата)).

Таблица 19 — Матрица опроса экспертов

Rmax =3

Таблица 20 — Матрица преобразованных рангов

0,13 = 2:15; 0,33 = 5:15; 0, 54 = 8:15.

Делаем расчет весов альтернатив по третьему фактору (уровень восприятия данного мероприятия потенциальными покупателями).

рекламная кампания торговля Таблица 21 — Матрица опроса экспертов

Rmax =3

Таблица 22 — Матрица преобразованных рангов

На основании таблиц можно построить расчетную таблицу для семейства 2 уровня дерева мероприятия «Напоминание о магазине „Синар“ постоянным покупателям».

Таблица 23 — Таблица расчета альтернатив семейства 2 уровня дерева мероприятий «Напоминание о магазине „Синар“ постоянным покупателям»

Делаем расчет весов альтернатив второго семейства по фактору 1 (затраты на подготовку и проведение мероприятий).

Таблица 24 — Матрица опроса экспертов

Таблица 25 — Матрица преобразованных рангов

Из расчетов видно, что:

— Информирование покупателя через размещения в магазине рекламных стендов — 33%

— Рассылка информации на электронный ящик (по предварительному согласию покупателя) — 13%

— Информирование через СМИ о скидках постоянным покупателям — 54%.

Затраты наибольшие (по мнению экспертов) в информирование через СМИ о скидках постоянным покупателям.

Делаем расчет весов альтернатив по второму фактору (эффективность варианта (время до получения результата)).

Таблица 26 — Матрица опроса экспертов

Rmax =3

Таблица 27 — Матрица преобразованных рангов

Делаем расчет весов альтернатив по третьему фактору (уровень восприятия данного мероприятия потенциальными покупателями).

Таблица 28 — Матрица опроса экспертов

Rmax =3

Таблица 29 — Матрица преобразованных рангов

На основании таблиц можно построить расчетную таблицу для семейства 3 уровня дерева мероприятия «Напоминание о магазине „Синар“ постоянным покупателям».

Таблица 30 — Таблица расчета альтернатив семейства 3 уровня дерева мероприятий «Напоминание о магазине „Синар“ постоянным покупателям»

По той же схеме расчетов, опуская «сырые» расчетные данные делаем расчетные таблицы для семейств других деревьев мероприятий.

Таблица 31 — Таблица расчета альтернатив семейства 1 уровня дерева мероприятий «Изготовление визиток и календарей для раздачи покупателям»

Таблица 32 — Таблица расчета альтернатив семейства 2 уровня дерева мероприятий «Изготовление визиток и календарей для раздачи покупателям»

Таблица 33 — Таблица расчета альтернатив семейства 3 уровня дерева мероприятий «Изготовление визиток и календарей для раздачи покупателям»

Таблица 34 — Таблица расчета альтернатив семейства 1 уровня дерева мероприятий «Использование средств массовой информации для рекламной кампании»

Таблица 35 — Таблица расчета альтернатив семейства 2 уровня дерева мероприятий «Использование средств массовой информации для рекламной кампании»

Таблица 36 — Таблица расчета альтернатив семейства 3 уровня дерева мероприятий «Использование средств массовой информации для рекламной кампании»

Таблица 37 — Таблица расчета альтернатив семейства 1 уровня дерева мероприятий «Реализация процедуры выбора одного рекламного агентства из всех агентств города»

Таблица 38 — Таблица расчета альтернатив семейства 2 уровня дерева мероприятий «Реализация процедуры выбора одного рекламного агентства из всех агентств города»

Таблица 39 — Таблица расчета альтернатив семейства 3 уровня дерева мероприятий «Реализация процедуры выбора одного рекламного агентства из всех агентств города»

3.3 Определение эффективных мероприятий в деревьях мероприятий

На основе предыдущих подразделов можно построить рисунок с определением наиболее эффективных мероприятий развития и поддержания общественного экологического движения

0,49 0,24 0,27

0,35 0,31 0,34

0,38 0,24 0,38

Рисунок 8 — Дерево мероприятий «напоминание о магазине „Синар“ прежним постоянным покупателям»

0,1715 = 0,49*0,35; 0,1862 =0,49*0,38;

0,0744 = 0,24*0,31; 0,0576 =0,24*0,24;

0,0918 = 0,27*0,34; 0,1026 = 0,27*0,38.

Таким образом, из рисунка 8 видно, что наиболее эффективными мероприятиями в рамках «Напоминания о магазине „Синар“ прежним постоянным покупателям» является «Напоминание о новых коллекциях в самом магазине (в момент посещения покупателем)», а именно «Информирование покупателя через размещения в магазине рекламных стендов»

По той же методике построения и определения эффективных мероприятий в деревьях мероприятий рассчитываем эффективность мероприятий в других деревьях:

0,44 0,1

0,29 0,5

Рисунок 9 — Дерево мероприятий «изготовление визиток и календарей для раздачи покупателям»

Из рисунка 9 видно, что наиболее эффективными мероприятиями в рамках «изготовления визиток и календарей для раздачи покупателям» являются «изготовление визиток и календарей в специализированных издательских центрах», а, именно, «изготовление визиток и календарей с применением ризографа».

0,13 0,

0,58 0,

Рисунок 10 — Дерево мероприятий «использование средств массовой информации для рекламной кампании»

Из рисунка 10 видно, что наиболее эффективными мероприятиями в рамках «использования средств массовой информации для рекламной кампании» являются «использование всех доступных СМИ для рекламной кампании», а, именно «использование газет, журналов, телевидения, радио для рекламной кампании».

0,29 0,4

0,45 0,

0,45

Рисунок 11 — Дерево мероприятий «реализация процедуры выбора одного рекламного агентства из всех агентств города»

Из рисунка 11 видно, что наиболее эффективными мероприятиями в рамках «реализации процедуры выбора одного рекламного агентства из всех агентств города» является «планирование и проведение рекламной кампании собственными силами», а, именно «раздача печатной продукции потенциальным покупателям сотрудниками магазина».

4. Сетевой график реализации мероприятия

4.1 Составление перечня работ (по деревьям мероприятиям) Перечень работ маркетолога магазина «Синар» по деревьям мероприятий представлен в таблице 40:

Таблица 40 — Набор работ для сетевого графика

4.2 Построение сетевого графика

Сетевой график — графическое изображение сетевой модели. Сетевая модель — представляет собой план выполнения некоторого комплекса взаимосвязанных работ (мероприятий), заданного в специфической форме сетевого графа.

Рисунок 12 — Сетевой график

4.3 Расчёт численных характеристик сетевого графика, оптимизация графика выполнения мероприятий Таблица 41 — сетевой график длительности работ

Рисунок 13 — Сетевой график сроков свершения событий Таблица 42 — Расчет численных характеристик сетевого графика Критический путь проходит через события, у которых совпадают ранние и поздние сроки свершения события (E = L). Критический путь: V1-V2-V4-V5-V6-V7.

Заключение

В условиях рынка предприятие является самостоятельным субъектом хозяйствования, самостоятельно определяет свою финансовую и торговую политику. Это требует от руководителей фирмы определения направления стратегического развития предприятия, планирования мероприятий по достижению поставленных целей, а также постоянного контроля всех имеющихся ресурсов.

Считается, что именно от квалификации управляющего зависят успехи фирмы на рынке, её способность выживать в условиях жесткой конкуренции. Системный анализ усиливает интеллектуальный потенциал руководителя, обеспечивая получение прибыли вверенной ему фирмы.

В курсовой работе объектом исследования являлось небольшое торговое предприятие, которое использовало системный анализ для планирования и организации рекламной кампании. Выбор средств рекламы осуществлялся с помощью метода экспертных оценок, а для решения проблем планирования и проведения рекламной кампании были построены дерево целей и дерево мероприятий, проведены расчеты коэффициентов оценки вариантов решений.

Проведенные расчеты показали, что предприятие в состоянии самостоятельно организовать и провести рекламную кампанию, не прибегая к услугам рекламных агентств.

Последовательность действий маркетолога магазина «Синар» будет следующая: а) раздача печатной продукции потенциальным покупателям сотрудниками магазина; б) проведение информационных мероприятий; в) выбор места размещения в магазине рекламных стендов; д) информирование покупателя через размещение в магазинах рекламных стендов; е) выбор макета визиток; ж) изготовление визиток и календарей с применением ризографа.

Список использованных источников

1. Данные, предоставленные сотрудниками магазина «Синар» [материалы устной беседы]

2. Кричевский А. И. Исследование социально-экономических и политических процессов и систем Часть 1[Электронный вариант]

3. Кричевский А. И Исследование социально-экономических и политических процессов Часть 2 Порядок выполнения курсовой работы[Электронный вариант]

4. Кричевский А. И. Системный анализ [Текст]. — Новосибирск.: НГУЭУ, 2005. — 124с.