Разработка стратегии позиционирования предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»

Для разработки эффективной стратегии позиционирования торгового предприятия необходимо провести оценку конкурентной среды торгового предприятия ОАО «Магнит». Общеизвестно то, что успешная деятельность торговых предприятий требует оценки их конкурентоспособности. При этом широко используются социологические методы, в частности опросы покупателей. Опросы проводятся в магазинах, на уличных рынках города.

Целью опроса является выявление наиболее посещаемых магазинов и критериев привлекательности магазинов. Опрос проводится, как правило, путем анкетирования. Принцип выборки — случайный. Покупателям была предложена анкета, созданная специально для этого исследования.

Данный социологический опрос проводился нами в заводском районе города в январе-феврале 2010 года, в котором приняло участие 895 человек.

В процессе опроса было выявлено:

наиболее предпочтительные для потребителей места приобретения различных продовольственных товаров;

основные критерии выбора потребителями места покупки;

общая оценка работы торговых предприятий в заводском районе;

Результаты анализа представлены в Приложении.

Покупателями были названы, в основном, рынки города. Но ни один из магазинов, по результатам исследования, не является предпочтительным для покупки вышеперечисленных товаров, что должно послужить тревожным сигналом для местных органов, регулирующих развитие торговли.

Так, безалкогольные напитки (57,8% покупателей), яйцо куриное (68,8%) покупателей предпочитают покупать на рынках города. Замороженные продукты (21,1% опрошенных), консервы (49,7%), хотя в районе есть специализированный магазин «Елена» и «София», покупатели приобретают в фирменных магазинах. Покупки в магазинах «Елена» и «София» предпочитают делать 10,4 и 3,1% опрошенных.

На вопрос «Почему покупатели предпочитают указанные магазины (при покупке продовольственных товаров?) были получены следующие ответы. Основными критериями для выбора магазинов, среди опрошенных нами респондентов, были названы следующие:

приемлемые цены (для продовольственных товаров 79 и 71,4% опрошенных);

широкий ассортимент товаров (60,2 и 69,6% соответственно);

высокое качество товаров (53,4 и 33,9%).

Далее при выборе продовольственных магазинов покупатели выделили хорошее обслуживание, а для повседневных магазинов хорошее размещение.

Обработка, обобщение и анализ полученной информации позволили сделать следующие выводы:

1. Наиболее посещаемые магазины заводского района являются магазины «Копейка», ООО «Магазин 29» и ООО «Дивскан». Наиболее предпочтительными местами для приобретения хлеба и хлебобулочных изделий для потребителей являются специализированные магазины типа «Хлеб» (21,6% и 16,9% респондентов соответственно).

В мини-магазинах предпочитают покупать хлеб 10,5% респондентов, а магазинах типа «Продукты» — 9,05% респондентов.

• 2. Молочные товары покупатели в основном приобретают на рынках района (42% респондентов), а так же в других продовольственных магазинах, среди которых были названы магазины предприятия ОАО «Звезда», ЗАО «Северный», магазин ООО «Магазин 29».
• 3. Предпочтения относительно мест покупки замороженных продуктов пали на ТД «Мещера» (14,3%), и магазины, расположенные на улице Софьи Перовской (10,5%). Не определились с предпочитаемым местом 19,1% респондентов, так как они приобретают эти товары в самых различных магазинах.
• 4. При выборе торговых точек для покупки безалкогольных напитков 57,8% потребителей останавливают свой выбор на торговых точках, расположенных на рынках района. В ОАО «Магнит», эти товары приобретают 21,6% населения.
• 5. Яйцо 68,8% потребителей предпочитают покупать на рынках города и 9,7% потребителей — в магазинах расположенных на улице Софьи Перовской.
• 6. При покупке консервированной продукции потребители останавливают свой выбор на ОАО «Северный» и т. п., расположенных в заводском районе. На рынках района эти товары приобретают 2,5% опрошенных 10,4% опрошенных — в магазинах типа ООО «Магазин 29», расположенных также в черте района. В ходе социологического опроса выявились критерии предпочтения потребителей к местам покупок.

Основными критериями выбора магазинов являются:

приемлемые цены (для продовольственных магазинов — 79% опрошенных) широкий ассортимент товаров (60,2%).

высокое качество товаров (53,4%).

Следующими критериями для выбора торговых предприятий покупатели выделили: хорошее обслуживание и удобное размещение. Уютный интерьер магазина более важен для продовольственных магазинов.

Наименее значимым фактором для выбора места покупки являются, по мнению покупателей, дополнительные услуги, оказываемые торговыми предприятиями.

Таким образом, проведенный социологический опрос показал, что наиболее предпочтительным местом для покупки продовольственных товаров являются рынки в силу низких цен и широкого ассортимента товара.

Однако покупателей не устраивает культура обслуживания на рынках. Из магазинов для приобретения этих товаров покупатели выделили магазины ОАО «Магнит», и ООО «Магазин 29». Для покупки замороженных полуфабрикатов покупатели предпочитают торговые точки типа «Северный» .

На современном этапе развития рыночных отношений в России в сфере розничной торговли наблюдается сильная конкуренция, особенно в условиях экономического кризиса. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые могут обеспечить потребителям предоставления таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и потребностям.

По нашему мнению, учет интересов и ожиданий потребителей усиливает конкурентные позиции предприятия розничной торговли.

Немаловажная роль в обеспечении устойчивого конкурентного преимущества предприятия принадлежит разработке и реализации на практике эффективной стратегии позиционирования.

Позиционирование представляет собой деятельность по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особенного, отличного от конкурента образа магазина.

Эта деятельность включает в себя действия, как по разработке эффективной стратегии позиционирования, так и по ее реализации, посредством разработки соответствующего маркетингового комплекса.

Как правило, концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения услуг магазина, т. е. определения отличительных свойств и характеристик коммерческого предложения, и мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для магазина собственного образа.

По нашему мнению, разработка концепции позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия магазина ОАО «Магнит».

Сегментирование позволяет выяснить покупательские предпочтения, выделить покупательские группы с одинаковыми потребностями и мотивацией, а затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевания свои усилия.

Деятельность по выявлению основных рыночных сегментов основывается на проведении исследований и состоит из нескольких этапов. Общая методика, используемая в этом случае, может быть следующей.

Во-первых, проводится качественное исследование, нацеленное на определение потребительских мотиваций, изучение покупательского поведения и выяснение отношения к магазину его посетителей. Обычно для этой цели исследователи используют наблюдение, опрос покупателей или обсуждение в фокус группе.

Во-вторых, проводится количественное исследование (с помощью опроса, анкетирования) для более точного отбора и изучения потребителей. Цель данного исследования — выделение сегментов, установление их размеров, определение тех параметров, которые важны при принятии решений в каждом выделенном сегменте.

На следующем, третьем, этапе составляется профиль каждого сегмента покупателей, описывающий поведение индивидов, входящих в данный сегмент, включающий различные характеристики, присущие входящим в него индивидам, и свойственные им особенности покупательского поведения.

Изложенная последовательность шагов и представляет собой процесс сегментирования рынка.

После проведения сегментирования необходимо, учитывая рыночную ситуацию, анализируя возможности получения прибыли на каждом из выделенных сегментов, принимая во внимание возможности предприятия по обслуживанию различных сегментов.

Мы считаем особенно важным, определить целевые сегменты, на которые будут направлены маркетинговые усилия магазина ОАО «Магнит», и для которых будут разрабатываться стратегии позиционирования.

Таким образом, на данном этапе необходимо определиться с выбором одной из трех возможных стратегий маркетинга: дифференцированного, концентрированного или массового.

И, наконец, определившись со стратегией маркетинга для освоения целевых рынков, необходимо приступать к разработке конкретных маркетинговых предложений по позиционированию в каждом из выделенных нами в своем исследовании целевых сегментов.

Эта последовательность описанных нами шагов процесса разработки стратегии позиционирования и была применена нами к конкретному проекту, для выработки соответствующих рекомендаций по маркетинговой программе для конкретного магазина ОАО «Магнит».

Для решения этой задачи, во-первых, было проведено сегментирование рынка покупателей нашего магазина, которое обнаружило среди них три сегмента, выделившихся по сочетанию двух переменных: ситуации использования магазина и иерархии признаков магазина. Они были образно названы «экономными домохозяйками», «ленивыми домохозяйками», «притязательными домохозяйками» и «голодными работниками» .

К первым мы отнесли покупателей продуктов питания для домашнего потребления, для которых доминирующими признаками при выборе магазина, в первую очередь, являются, соответственно, уровень цен, месторасположение и психологические качества.

Вторую и третью группу представляют покупатели, приобретающие продовольственные товары высокой степени готовности в ближайшей торговой точке для потребления на рабочем месте.

Описание выделенных сегментов торгового предприятия ОАО «Магнит».

Первый сегмент. В него входят потребители, которые совершают в рассматриваемом нами магазине покупки для дома и при этом обращают наибольшее внимание на уровень цен в торговой точке, прежде всего, и, главным образом, на продукты повседневного спроса. Такие клиенты приобретают здесь только то, что, им кажется, здесь дешевле. В поисках более дешевых продуктов они готовы пройти расстояние от одной остановки общественного транспорта до другой, до следующего магазина или пройти на ближний рынок. Поэтому такой фактор, как удобство расположения торговой точки, по результатам нашего исследования, занимает второе место в иерархии их предпочтений.

В-третьих, эта группа покупателей обращает внимание на широту и глубину представленного товарного ассортимента, главным образом тех продовольственных товаров, которые приобретаются ежедневно.

Результаты проведенного исследования показывают, что решающее значение, имеет все-таки первый указанный признак.

По нашему мнению, среди этих покупателей существует практика, когда одни продукты они покупают в одном магазине, а другие — в другом. Это связано с тем, что редко один и тот же магазин может поддерживать самые низкие цены по всем товарам одновременно, когда разница в уровне цен между ними достаточно ощутима.

Другие факторы оказывают намного меньшее воздействие на выбор магазина представителями данного сегмента или не оказывают почти никакого. Описанный сегмент мы обозначили, как «экономные домохозяйки» .

Второй рыночный сегмент объединяет покупателей, приобретающих в магазине ОАО «Магнит» продукты питания для домашнего потребления, для которых главным фактором привлекательности торговой точки является удобство ее месторасположения (близость к дому или к месту работы). Те, кто относится к этой группе, предпочитают покупать продукты либо в ближайшем к месту жительства магазине, либо в магазине, который находится на их пути с работы домой.

Следующим по значимости фактором, оказывающим влияние на выбор индивидов, относящихся к данной покупательской группе, является то же, что и для первого сегмента, достаточно широкий выбор товаров. Этому сегменту мы присвоили имя «ленивые домохозяйки» .

Третий сегмент составляют покупатели, уровень достатка которых позволяет им не обращать большого внимания на стоимость продуктов, поэтому при выборе магазина приоритетным для них являются его психологические характеристики (такие, как обслуживание, внутренняя атмосфера, внешний вид), а также качество продаваемых в нем товаров. Такие клиенты готовы платить за товары больше, если им приятно делать покупки в данном магазине. Данному сегменту покупательского рынка можно присвоить условное название «притязательные домохозяйки» .

Четвертый сегмент образуют те потребители, которые покупают продукты в рассматриваемом магазине для потребления на рабочем месте.

Отсюда следует, что в него входят преимущественно работники и служащие находящихся рядом с упомянутым магазином фирм и организаций. Как правило, данный контингент покупателей приобретает здесь продукты в двух случаях:

для обеда на рабочем месте;

для празднования на работе каких-либо событий, торжественных дат (дней рождения, юбилеев, предпраздничных дней и т. п.).

Результаты исследования показали, что они выбирают ближайшую к месту их работы торговую точку и менее чувствительные к цене, в силу ограниченности времени на покупку. Второе, что имеет для них значение, по нашему мнению, это наличие в ассортименте продуктов питания, пригодных для потребления на рабочем месте.

Третьим фактором, определяющим решение покупателей этой группы, является скорость обслуживания (в том числе отсутствие очередей). Нетрудно заметить, что его значимость имеет то же происхождение, что и важность первого признака. Для удобства идентификации этих потребителей можно обозначить как «голодных работников» .

По данным нашего анализа рынка магазину ОАО «Магнит» нами рекомендовалось ориентировать свою деятельность на контингент «экономных домохозяек» и «голодных работников» .

По результатам проведенного исследования, эти рынки, обладают наибольшим потенциалом по сравнению с двумя другими, а обработка лишь одного из них, не обеспечивает, по нашему мнению, достижение целей предприятия.

Другими словами данной торговой точке предлагается избрать стратегию дифференцированного маркетинга — разработки соответствующих специализированных маркетинговых программ (торговли — микс) для обеих категорий покупателей. Содержание этих программ, мы считаем, будет определяться стратегией позиционирования.

Рассмотрим подробней стратегию позиционирования ОАО «Магнит» для сегмента «экономные хозяйки». Как уже было нами отмечено, доминирующим признаком для выбора магазина у данной группы потребителей является более высокая цена.

Однако занять и закрепить благоприятное, относительно конкурентов, положение в сознании целевой группы покупателей только посредством цен и реализуемых товаров достаточно трудно. А раз так, то существенными становятся и другие элементы маркетинговой программы (торговли — микс): сервис, атмосфера, представление товара.

Мы считаем, что представители сегмента «экономных домохозяек» готовы отказаться от высокого уровня сервиса и удовлетвориться скромной атмосферой в магазине, если им предлагаются выгодные цены. Но мы и понимаем, что позиция, основанная исключительно только на более низких, по сравнению с конкурентами ценах, является неустойчивой.

Поэтому нами и рекомендуется руководству ОАО «Магнит» стратегия, направленная на завоевание положения магазина, в котором не только выгодно, но и приятно делать покупки. Это согласуется так же с целями предприятия и с мировой практикой развития небольших продовольственных магазинов.

Небольшие продовольственные магазины быстро осознали, что для достижения успеха в конкурентной борьбе, помимо поддержания конкурентоспособного уровня цен, они должны предоставлять каждому покупателю высококачественный сервис. Он повышает ценность визита в магазин и приобретения товара. Высокий уровень сервиса, в том числе обслуживания клиентов, позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями торговой точки, что положительно влияет на ее имидж. Атмосфера (внутренняя среда) магазина так же должна быть привлекательной для целевых покупателей и создавать нужный образ в их сознании.

Иными словами, она должна соответствовать стратегии позиционирования и способствовать принятию решения о покупке. Конечно, торговому предприятию, желающему привлечь потребителей, ориентированных на низкие цены, лучше создать скромную атмосферу, но скромность, особенно в крупном городе, не подразумевает нищету обстановки. Это означает, что данному магазину следует обязательно поддерживать чистоту и порядок, эстетически приятный, но простой облик.

Мы убеждены, что он не должен быть при этом изысканным, чересчур красивым и роскошным, то есть производящим впечатление дорогого. Важно создать уютную, душевную, можно сказать, «семейную» атмосферу, если магазин собирается привлекать, в первую очередь, местных «экономных домохозяек», причем оказывая на них влияние через своих постоянных клиентов — пенсионеров.

Личные отношения между продавцами и постоянными покупателями имеют большое значение. Завязыванию этих отношений способствует такая обстановка. Она всегда была лучшим средством повышения степени приверженности клиентов торговой точке, так как дает возможность лучше узнавать и, соответственно, лучше удовлетворять их запросы, помогать им советом и вообще располагает к необходимому для людей общению.

Мы считаем необходимым четко определить позицию, которую желательно занять в сознании целевых покупателей, приобретающих продовольственные товары для потребления на рабочем месте и располагающих очень ограниченным временем на совершение покупки («голодных работников»).

Это желаемое восприятие, мы считаем, можно обозначить, как позицию «быстрого» магазина или магазина быстрого обслуживания. Определение «быстрый» выражает ту самую главную выгоду, которую ищет в магазине данная категория покупателей и, которая объединяет, все наиболее важные для них, признаки торговой точки. Это быстрота преодоления расстояния до нее, и наличие продуктов питания быстрого приготовления (и не требующих его), и быстрота обслуживания, и, вообще быстрота совершения покупки.

Результаты нашего исследования позволяют сделать вывод о том, что указанному торговому предприятию мало довольствоваться удобным для данного целевого сегмента месторасположением.

Магазину нужно предоставить его представителям упомянутую выгоду всеми возможными способами, чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых, из этого контингента покупателей. Для этого надо придерживаться соответствующей ассортиментной политики, предлагая товары фасованные, упакованные, которые можно потреблять на рабочем месте, и не требующие дополнительного приготовления.

Формирование ассортиментной политики, соответствующей запросам представителей сегмента «голодных работников», можно дополнить способами, направленными на упрощение доступа к торговой точке и повышение скорости обслуживания и удобства совершения покупок.

Таким образом, поскольку стратегия дифференцированного маркетинга предполагает различные предложения для разных сегментов рынка, для каждой из выбранных групп покупателей нами была разработана своя стратегия позиционирования и, соответствующая маркетинговая программа.

Для сегмента «экономных домохозяек» нами рекомендована стратегия ре-позиционирования, направленная на занятие положения «магазина, в котором выгодно и приятно делать покупки», а для сегмента «голодных работников» — стратегия укрепления текущей позиции, которую образно можно назвать позицией «быстрого» магазина.

Основные элементы торговли — микс, предложенные для первого контингента покупателей, включают стандартный ассортимент, относительно низкий уровень цен, относительно высокую культуру обслуживания, скромную душевную атмосферу.

Для реализации второй стратегии позиционирования рекомендована маркетинговая программа, характеризующаяся ассортиментом продуктов питания быстрого приготовления или не требующих его, приемлемым уровнем цен, удобным расположением магазина, высокой скоростью обслуживания и услугами, увеличивающими удобства совершения покупки.

Результаты исследования показали, что главное требование при этом состоит в том, чтобы действия, предпринимаемые для реализации обеих стратегий, не противоречили и не наносили ущерб друг другу, иначе у представителей обоих сегментов сложится смутное, расплывчатое или неверное представление о магазине.

Таким образом, менеджеры розничных магазинов должны знать, что желают покупатели и что предлагают конкуренты. Мы считаем, что торговому предприятию нужно иметь четкое представление о собственной концепции торговли.

По нашему мнению, осознание того, чем его магазин отличается от магазинов — конкурентов, какой его образ желательно закрепить в сознании целевых покупателей, позволит достичь ему существенного преимущества перед конкурентами. Мы убеждены, что создание такого имиджа магазина и закрепление его в сознании потребителей, и составляет суть концепции позиционирования магазина.

Следовательно, стратегия позиционирования строится на ассоциативных связях между магазином и его характеристиками, и другими факторами, существующими в сознании потребителей.

Но для разработки эффективной стратегии и соответствующей концепции торговой точки, удовлетворяющей потребностям ее клиентов, прежде всего, следует выделить целевых покупателей и дифференцировать свое рыночное предложение таким образом, чтобы получить необходимое превосходство над конкурентами.