Позиционирование товара на рынке

Позиционирование — действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Идеи позиционирования впервые были выдвинуты в работах Эла Райса и Джека Траута в 1974 году. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта; считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленную позицию в сознании покупателя. А конкурентам очень сложно повлиять на устоявшееся мнение покупателя.

«Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителя». При расчёте доли рынка и возможного объёма продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. При этом важно выяснить:

• — каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);
• -каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);
• — какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);
• — какую цену даёт потребитель за товар (для расчёта затрат и доходов для ценовой политики);
• — чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;
• — где, как и при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);
• — где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта);
• — из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т. д.

Позиционирование товара на сегменте включает 2 группы действий:

• — определение позиции товара;
• — разработка стратегии позиционирования на выбранном целевом сегменте.

На каждом выбранном сегменте необходимо сначала провести определение позиции товара.

Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов.

Позиция складывается из 3-х составляющих.

Выбор атрибута позиционирования. Под атрибутом позиционирования понимается ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности и является основой мотивации приобретения товара. В качестве параметров атрибута позиционирования могут быть: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования, решение специальных задач, дополнительные услуги. Позиционирование проводится для конкретного целевого рынка, т.к. для различных сегментов атрибуты позиционирования будут различными. Позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают свои товары данному целевому рынку. Здесь необходимо учитывать взаимозаменяемость товаров. Кроме того, позиционирование можно проводить с учетом занимаемой доли рынка по отношению к конкурентам, особенно если предложение фирмы более высокого качества, чем у конкурентов.

При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров построения карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты (главное, чтобы они были значимыми для потребителя!).

После определения позиции товара с точки зрения потребителя, необходимо разработать стратегию позиционирования собственного товара на рынке.

Стратегия позиционирования направлена на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Осуществляется это через дифференциацию предложения фирмы. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж фирмы в целом. Фирма может одновременно реализовать от одного до нескольких направлений дифференциации.

Разные фирмы используют разные основания при выборе стратегии позиционирования. Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «привлекательности / конкурентоспособности» разных товарных рынков.

Фирма может избрать различные стратегии охвата.

В большинстве случаев стратегия охвата рынка определяется всего по 2 характеристикам — функциям и группам потребителей — т.к. обычно фирма хорошо владеет лишь какой-то одной технологией, несмотря на то, что могут существовать технологии — субституты.

Стратегия концентрации: границы рынка определяются узко и по функциям и по технологиям и по группам потребителей. Это стратегия специализированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.

Стратегия функциональной специализации: фирма выполняет 1 или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко — по группе потребителей. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие и узлы.

Стратегия специализации по клиенту: границы рынка определены широко по функциям и узко — по группе потребителей. Фирма концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов. Сюда можно отнести компании, специализирующиеся на поставках медицинского оборудования в больницы.

Смешанная стратегия: фирма диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и / или обслуживает разные группы потребителей.

Стратегия полного охвата рынка: границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей. Фирма охватывает весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.

Конкуренты из одного и того же сектора экономики могут определять свой бизнес по-разному. Выявлять отличительные качества прямых конкурентов должна система конкурентного анализа.

Под влиянием технологического прогресса и по причине непостоянства потребительских привычек определения границ рынка постоянно меняются, обусловленные изменениями в одном из трех секторов (функции, технологии, потребители):

Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса принятия и распространения новых товаров. Например, появление микрокомпьютеров в школьных классах.

Расширение с включением новых функций: за счет процесса систематизации и создания товаров, выполняющих сразу несколько функций. Например, телефон, факс и автоответчик в одном аппарате.

Расширение через использование новых технологий за счет процесса замещения технологий. Например, электронная почта вместо традиционной.

Действием этих сил объясняется изменение характера кривых жизненного цикла товаров — важнейшего критерия оценки привлекательности товарных рынков.

С помощью ответов на поставленные вопросы фирма сможет определить свою стратегию охвата рынка и перегруппировать сегменты с одинаковыми запросами и/или одинаковыми конкурентами.

Необходимо ответить на вопросы:

• — какой сегмент демонстрирует наивысший темп роста?
• — какой наш текущий уровень охвата каждого сегмента?
• — где расположены наши основные потребители?
• — где расположены наши прямые конкуренты?
• — каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества товара и пр.

С помощью следующих вопросов можно установить принадлежность двух товаров к одному и тому же стратегическому сегменту:

• — одинаковы ли главные конкуренты?
• — одинаковы ли их потребители или группы потребителей?
• — одинаковы ли важнейшие факторы успеха?
• — повлияет ли уход с рынка одного товара на оставшийся товар?

Положительные ответы на эти вопросы, как правило, свидетельствуют о том, что товары принадлежат к одному и тому же товарному рынку.