Бизнес-моделирование как инновационный вид разработки маркетинговых стратегий

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • адаптивные подходы к организационным изменениям;
• • особенности управления маркетинговыми стратегиями на корпоративном, функциональном и операционном уровнях;
• • основные принципы формирования сбалансированной системы показателей;

уметь

• • принимать маркетинговые решения на корпоративном, функциональном и операционном уровнях;
• • использовать систему сбалансированных показателей для реализации маркетинговой стратегии;
• • создавать гибкие бизнес-модели;

владеть

• • навыками стратегического управления маркетингом предприятий;
• • приемами и навыками создания сбалансированной системы целей;
• • подходами к управлению маркетинговыми стратегиями на корпоративном, функциональном и операционном уровнях.

Роль бизнес-моделирования в стратегическом управлении маркетингом

Глобальный экономический кризис затронул сегодня практически все основные сферы экономической деятельности. Большинство действующих на рынке организаций стремятся добиться таких результатов, которые позволят не только максимально увеличить прибыль в краткосрочной перспективе, но и увеличить ценность (благосостояние) компании в долгосрочной перспективе.

Ситуация, складывающаяся на современных рынках, побуждает современных менеджеров фокусироваться на решении текущих краткосрочных задач, вместо того, чтобы сфокусироваться на реализации долгосрочной стратегии, тем самым обеспечивая максимизацию прибыли и увеличение благосостояния компании.

Стратегия (strategy) — это качественно определенная, обобщенная модель действий организаций, которые ей необходимо осуществить для достижения поставленных целей посредством распределения и координации своих ресурсов.

Существует ряд определений понятия «стратегия», лучшим из которых, возможно, является определение Генри Минцберга, основанное на признании пяти факторов («5Р» Минцберга):

• 1) plan — план;
• 2) ploy — прием;
• 3) perspective — перспектива;
• 4) pattern behavior — поведенческий принцип;
• 5) position of prospect to others — позиция по отношению к другим.

С маркетинговой точки зрения стратегическое управление можно представить в виде описательной модели, которая включает в себя анализ среды, определение миссии и целей, выбор стратегии, выполнение стратегии, оценку и контроль выполнения (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Модель стратегического управления Следует учитывать, что разработка любой стратегии требует детальной проработки на различных уровнях организационной иерархии. Типовую организационную структуру условно можно разбить на три основных уровня управления (рис. 4.2):

• 1) тон-менеджмент компании;
• 2) менеджмент среднего звена;
• 3) линейный менеджмент.

Топ-менеджмент компании, например, может включать в себя такие должности, как главный исполнительный директор, директор по информационному обеспечению и главный финансовый директор. Менеджмент этого уровня занимается разработкой и реализацией корпоративной стратегии (бизнес-стратегии). Горизонт планирования корпоративных стратегий составляет 10 лет и более.

Менеджмент среднего звена отвечает за разработку и реализацию функциональных стратегий. К управленцам этого уровня могут относиться руководители стратегических хозяйственных единиц, руководители отделов и руководители проектов. Горизонт планирования функциональных стратегий обычно составляет от трех до пяти лет.

Рис. 4.2. Организационные уровни стратегического управления.

Линейный менеджмент занимается разработкой и реализацией операционных стратегий. Горизонт планирования операционных стратегий составляет от одного месяца до одного года, однако, на практике такое планирование наиболее распространено поквартально.

Разработка корпоративной стратегии обычно включает в себя миссию и видение компании.

На вершине корпоративных целей находится миссия (обоснование деятельности компании). В изложении миссии описываются потенциальные рынки, потребители компании и указываются основные точки приложения ее усилий.

Видение компании предполагает определение такой структуры ведения бизнеса, которая позволит компании реализовать свою миссию (рис. 4.3).

Традиционно потоки поступления доходов определяют по следующей Формуле:

где Ms — рыночная доля; Ар — размер покупки; Ра — цена единицы покупки; Г — время.

В некоторых случаях, когда продажи производятся через сторонние компании, такие как Арр Store, используют формулу.

где Тг — стоимость трансакций.

Структура издержек базируется на двух основных компонентах: фиксированные и переменные издержки.

Рис. 4.3. Общий вид бизнес-модели Построение бизнес-моделей позволяет компаниям определить, будет ли выбранное ими видение жизнеспособным или нет.

Разработка функциональных стратегий предполагает управление стратегическими хозяйственными единицами, а также определение и решение задач по целевым сегментам и позиционированию. Решение задач в рамках стратегических хозяйственных единиц позволяет определить генерируемую стратегической хозяйственной единицей сумму денежных средств (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Портфельная матрица BCG

Стратегическая хозяйственная единица:

• 1) представляет собой самостоятельный бизнес или набор взаимосвязанных бизнесов, которые могут осуществлять плановую деятельность отдельно от остальной компании;
• 2) имеет своих конкурентов;
• 3) имеет своего менеджера, ответственного за стратегическое планирование и прибыльность, а также несет ответственность за контроль большинства факторов, влияющих на прибыль.

Руководители отделов, а также руководители проектов занимаются разработкой и реализацией функциональных стратегий. В эту часть организационной стратегии входят сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения.

При определении позиционирования компании могут использоваться модель Аббела и традиционные признаки сегментации (рис. 4.5): поведенческие, географические, демографические, психографические.

Рис. 4.5. Модель сегментации Аббела В разных бизнес-моделях выделение потребительских сегментов может осуществляться по-разному, что обусловлено возможностями компании по удовлетворению целевых клиентов (рис. 4.6). Разработка стратегии позиционирования включает в себя семь основных этапов:

• 1) выбор актуального продукта:
• 2) определение конкурентов;
• 3) определение того, как потребители оценивают возможные варианты товара;
• 4) выяснить, как воспринимаются конкуренты;
• 5) определение разрывов в удерживаемых позициях;
• 6) планирование и осуществление стратегического позиционирования;
• 7) мониторинг позиции.

Рис. 4.6. Различные стратегии сегментации Линейные менеджеры занимаются разработкой и реализацией операционной страте комплексу маркетинга: товар, место, продвижение и цена (табл. 4.1).

Согласование корпоративной, функциональной и операционных стратегий позволяет компаниям осуществлять эффективное функционирование на рынке с использованием выбранной бизнес-модели.

Таблица 4.1

Деятельность, входящая в операционную стратегию маркетинга.