Разбиение базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность.
Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т. д.
На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.
Используя описанный подход, мы можем выделить три структуры: «рынком товара», «рынком технологий» и «отраслью промышленности».
ѕ Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.
ѕ Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.
ѕ Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. [5].
