Основные этапы работы коммерческого банка с клиентами

В современных условиях любой банк, который хочет быть современным и успешным, должен быть клиентоориентированным, т. е. таким, в котором клиент на всех уровнях управления получает поддержку и реализацию своих требований по установленному в банке специальному алгоритму взаимодействия с клиентом и где качественно решаются задачи привлечения, удержания, развития клиентов.

В работе с клиентами можно выделить четыре основных этапа:

• 1. Разработка клиентской политики банка, создание системы управления клиентской базой банка;
• 2. Анализ, сегментация рынка потенциальных клиентов и работа по привлечению новых клиентов в банк;
• 3. Удержание клиентов в банке, создание для них комфортных условий обслуживания;
• 4. Развитие лояльности клиентов банку, организационное обеспечение продаж банковских услуг и продуктов.

Клиентоориентированный банк должен обеспечить:

• — наличие «Клиентской политики банка на текущий год» — документа, определяющего, конкретные задачи в работе по формированию эффективной клиентской базы, их ресурсное обеспечение, приоритеты, систему контроля за исполнением данного документа;
• — координацию клиентской работы специальным комитетом при правлении банка («комитет по работе с клиентами»), имеющим особый статус и полномочия в данной деятельности;
• — конкурентность действующих в банке клиентских технологий, внедрение современных информационных средств в эту работу, в том числе систем управления эффективностью взаимодействия с клиентами (так называемые CRM-системы);
• — наличие эффективной системы продвижения (продаж) банковских услуг и продуктов;
• — сегментацию клиентской базы, умение работать с каждой из групп выделяемых (сегментируемых) клиентов;
• — соблюдение единого уровня требований к клиентской работе во всех подразделениях банка и на всех уровнях его управления (так называемый принцип тотальности в работе с клиентами);
• — профессионализм работающих с клиентами специалистов банка. Помимо знания банка, его услуг и продуктов, эти специалисты должны хорошо владеть навыками коммуникаций (деловые, телефонные переговоры, презентации, убедительная аргументация и т. п.), а также знать и понимать бизнес — клиента [4, с.84].

Привлечение новых клиентов в банк начинается с анализа наличия потенциальных клиентов (в своем регионе, отрасли, сфере бизнеса). Эффективно, когда в банке разрабатывается бизнес-карта потенциальных клиентов данного региона, в которой указывается наличие таких клиентов, их месторасположение и финансовые показатели, вероятность прихода их в данный банк, а также анализируется конкурентная среда.

Необходим серьезный мониторинг средств массовой информации, а также оценка мнений действующих клиентов банка по выявлению интересных для банка фирм предприятий, которые могут составить ближайший (или дальний) резерв потенциальных клиентов.

Процедура подготовки и первичного контакта с клиентом предусматривает информационную (в том числе бизнес-диагностику клиента), организационную (необходимые права менеджера и его подручный материал — рекламная продукция, визитки, телефон и пр.), психологическую подготовку, а также умение установить непосредственный контакт с лицом, принимающим у клиента финансовые решения [4, с.88].

Техника эффективных деловых переговоров предполагает профессиональные умения менеджера:

• — в подготовке переговоров;
• — установлении нужной атмосферы в начальной стадии переговоров;
• — ведении эффективных межличностных контактов;
• — выявлении истинных интересов партнеров по переговорам, отличия их от позиций на переговорах;
• — умении найти объективные критерии в определении тарифных, ресурсных, временных параметров в ходе переговоров;
• — технике ухода от уловок партнеров, получении оптимальных решений по итогам переговоров.

Качественная работа с клиентами определяется также и умением вести сегментацию (выделение отдельных групп) клиентуры и умение работать с каждой из групп, особое внимание обращая на работу с наиболее ценными клиентами (VIP-клиентами). Основной принцип работы с VIP-клиентами: переход от персонализации работы с ним, его удержания к договорным партнерским отношениям.

Нефинансовая помощь клиентам сегодня актуальна, применяется многими банками и включает в себя помощь клиентам в решении их коммерческих задач через установление связей «клиент банка — с клиентом банка», консультирование их, помощь в обучении руководителей клиентских организаций и их сотрудников и другими действиями [4, с.110].

Современный этап организации эффективных клиентских отношений определяется понятием «лояльность клиента банку». Важнейший фактор лояльности клиента банку — увеличение числа покупок клиентов банковских услуг и продуктов, верность банку на протяжении многих лет, высокая оценка (в том числе и для окружающих) деятельности банка и поддержка его имиджа. Развитие лояльности клиента предполагает знание бизнеса клиента, учет его потребностей и желаний. Работа по развитию лояльности клиентов требует особого профессионализма банковских работников.

Работа с частным клиентом и развитие банком рынка розничных услуг требует развития стандартных технологий банковского обслуживания этой категории клиентов, пересмотра построения самих операционных залов, подключения к продажам всех специалистов банковского операционного зала (отделения), усиления коммуникаций с клиентами, повышения качества управления данным процессом. Для особо важных персон среди физических лиц рекомендуется внедрение частного банковского обслуживания (private banking — РВ): управление капиталом клиента или его семьи. При таком обслуживании решающее значение при выборе клиентом банка играет уровень сервиса (включая доступность банковского менеджера в течение 24 часов и конфиденциальность работы), репутация банка, полнота услуг и их качество [4, с.145].