Медиа-планирование в рекламной деятельности

Задание 1

Составьте медиа-план для размещения рекламного ТВ-ролика (обязательно аргументируйте выбранные сроки и периодичность трансляции). Обоснуйте в краткой пояснительной записке свое решение. Для упрощения задачи предполагается, что размещение рекламы производится только на одном канале — РТР. Расценки даны в приложении. Исходные данные: рекламируется новый розничный магазин обуви в столице (рекламодатель — белорусская фирма), продолжительность ролика — 20 секунд, рекламный бюджет составляет 3 млн руб.

Реклама магазина обуви в основном будет направлена на взрослую работающую целевую аудиторию. Т.к. товар хорошо знаком потребителю и реклама поддерживающая, то периодичность прокрутки роликов небольшая на телевидении. По времени показа естественно основное время вечернее, т.к. взрослые возвращаются с работы и с утра, когда собираются.

Исходя и рекламного бюджета был оставлен медиа-план для размещения рекламы:

Задание 2.

Каковы основные критерии эффективности рекламного объявления с точки зрения исследователя?

Значительный объем рекламных затрат приходится на неэффективные рекламные кампании. С этим соглашаются как рекламодатели, так и рекламисты. Генри Форду приписывают знаменитое высказывание, которое со ссылкой на автора, а то и без оного цитируют сегодня почти все, кто пишет о рекламе: «Я знаю, что половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится зря, осталось понять, какая именно половина». Насчет указанной части затрат можно подискутировать, но то, что рекламодатели давно и активно интересуются механизмами воздействия рекламы на потребителя, чтобы сформулировать более эффективные рекламные стратегии, бесспорно. За годы существования рекламы были проведены сотни исследований, которые как раз и пытались ответить на основной вопрос: «Как работает реклама?».

Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере.

Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.

Считается, что наиболее сложный вопрос при изучении эффективности рекламы — это вопрос о критериях. Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в четырех координатах. Оценивать капитализацию бренда возможно на основе таких активов, как:

информированность (идентификация);

лояльность;

воспринимаемое качество;

ассоциации с брендом.

На роль критериев эффективности рекламы подходят три легко измеряемые величины:

уровень сбыта;

количество звонков покупателей;

количество посетителей.

Эти величины, как говорят специалисты по измерению, являются валидными, т. е. соответствующими целям измерения, поскольку они характеризуют те эффекты, которые может дать реклама. Но по сути количество звонков характеризует уровень интереса аудитории к предложению рекламодателя. Количество посетителей определяет уровень потребности в рекламируемом товаре.

Уровень сбыта характеризует соответствие маркетинговой политики фирмы (в том числе и рекламы) потребностям и возможностям покупателей.

Задание 3

Стоимость рекламной площади в газете либо журнале одинакова, идет ли речь об объявлении (рекламном макете) либо статье, помеченной знаком «реклама». Какой вид рекламного обращения вы предпочтете, учитывая, что рекламируется новая модель бытовой техники (микроволновая печь).

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

К основным критериям коммуникативной эффективности печатной рекламы можно отнести:

• 1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;
• 2) запоминаемость сообщения;
• 3) притягательная сила сообщения;
• 4) агитационная сила сообщения.

Для эффективной рекламной деятельности реклама бытовой техники должна содержать: наименование товара; стоимость товара; заманчивое предложение, которое бы вызывало у потребителя не только желание купить товар, но и выгоды, получаемые им при покупке; вид стимулирование потребителя (подарок, денежные вознаграждение); наименование компании; место расположение данных магазинов; лозунг рекламной акции; иллюстрацию, которая вызывает доверие и привлекает внимание. Потребители идут в магазины бытовой техники с желанием получить определенный набор выгод (экономия денег, времени, удобство и т. д.) поэтому именно этот набор факторов и должен составлять предмет рекламы В этой связи необходимо изучить рекламируемый предмет и выделить отличительные особенности, например, такие, как: высокое качество предлагаемых товаров; доступные цены на товары; специальные программы потребительского кредитования; гарантия каждому клиенту высокое качество всех сервисных услуг; широкий ассортимент товаров; поступление модных и популярных моделей техники; заманчивое предложение; вид стимулирования.

Задание 4

Назовите марку, рекламу которой вы считаете удачной. Опишите, какие маркетинговые, творческие, PR-приемы способствовали успеху этой марки.

Coca-Cola Company — самая известная американская компания по производству сиропов и безалкогольных напитков. Конечно, самый популярный продукт — это всеми любимая coca-cola. Штаб квартира компании находится в Атланте, штат Джорджия. Компании больше ста двадцати лет, и за эти годы она прошла как взлеты, так и падения, но это того стоило, потому что сейчас вы не найдете такого человека во всем мире, который бы не узнал символику Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кому придет в голову, что первый год существования газированного напитка оказался убыточным для его создателей.

Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания «Coca-Cola» имеет право пользоваться ими. Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы — назвать предмет и выделить его среди прочих.

Сегодня на каждый Новый Год можно услышать песню «Coca-Cola» «Праздник к нам приходит». Именно этот Санта Клаус стал настолько известным, что много американцев уверенны, что Санту придумала «Coca-Cola». Такие подобные рекламные компании, которые увеличивали продажи напитка в сотни раз, разрабатывались каждый год. Компания популяризовала образ Санта Клауса, когда решила поднять продажи своего напитка зимой. Бело-красные цвета «Coca-Cola» идеально подошли к новой шубе Санты и в 1930 году художник Хэддон Сандблом. приступил к работе над рекламной кампанией «Санта тоже пьет кока-колу». Прототипом Санты для Свндблома послужил его друг и сосед Лу Прентис.

Его Санта Клаус уже держал в руках вместо трубки неизменную бутылку Кока-Колы. Сандблом ввел в его упряжку и девятого оленя — красноносого Рудольфа. Вот так, с удачного эксперимента на заднем дворе, началась история успеха одного из самых дорогих брендов современности.

Естественно, сыграло свою роль и качество напитка, и дополнительные его свойства (бодрит и освежает).

Успех «Соса-Cola» обусловлен несколькими причинами.

Во-первых, это всегда гарантированное качество.

Во-вторых, напиток дешев, следовательно, доступен каждому. Красно-белую банку «Кока-Колы» не спутаешь ни с какой другой.

И, наконец, реклама «Соса-Cola» постоянно перед глазами и на слуху.

Благодаря эффективной рекламе и взвешенной торговой политике, которая приводилась в жизнь не одно десятилетие, «Соса-Cola» стала неотъемлемой частью нашей жизни. Во многих городах можно увидеть огромные щиты на многоэтажных домах, с изображением знаменитой бутылочки или Санты. Сегодня потребители говорят, что появление предрождественской рекламы «Coca-Cola» знаменует само начало Рождества для них. Поэтому компания стремиться создавать такую рекламу, которая бы максимально передавала дух Рождества и тот оптимизм, свойственный этому особенному времени года.

Одним из главных носителей рекламы «Coca-Cola» является телевидение. Именно в нем реклама компании соответствует своему живому образу. Ее нельзя передать на газетах или радио, ее должны видеть. Именно на этой основе построена эффективность рекламной деятельности компании «Coca-Cola».

Сегодня реклама компании «Coca-Cola» направлена, прежде всего, на стимулирование потребностей покупателя, а не на формирование имиджа. Это проявляется в том, в рекламе данной продукции уже нет надобности говорить о каких-то преимуществах, по сравнению с конкурентами, — эта марка хорошо известна потребителям.

В рекламе же, том числе телевизионной используется красочная картинка, заводная музыка и запоминающиеся слоганы. В данной ситуации такая стимулирующая реклама вполне оправдана.

Кроме того компания выступает главным спонсором на Олимпийских играх, тем самым поддерживая узнаваемость торговой марки и привлекая нового покупателя. Рекламная деятельность компании «Coca-Cola» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу, а теперь и каждому жителю мира. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Coca-Cola» невиданный успех. Это мировой напиток.

Задание 5

Фирма, оказывающая услуги связи, столкнулась со снижением темпа роста продаж, связанным с ожиданиями потребителя (на рынке появится альтернативный поставщик подобных услуг, цены которого будут значительно ниже). Какие меры и когда вы предложили бы предпринять руководству фирмы, чтобы исправить ситуацию. Оцените порядок стоимости предложенных действий.

В рамках стратегии интенсивного роста фирме, оказывающей услуги связи, необходимо попытаться увеличить продажи за счет разработки улучшенных или абсолютно новых услуг. Обновить линейку тарифов, т. е. улучшить имеющиеся тарифы (или создать новые, например, отдельные тарифы для студентов и пенсионеров, т. е. людей с небольшими доходами), повысить функциональность — добавить больше услуг. Улучшить качество приема, обслуживания в фирменных салонах.

Необходимо разработать привлекательные новые тарифные планы. Например новые тарифы, которые позволяют абоненту выбрать нужные ему условия предоставления связи и дополнительные услуги, включающие мобильный интернет, мобильный роуминг, 3G интернет и другие привлекательные пакеты услуг Любителям продолжительных разговоров не только с пользователями мобильных, но и с абонентами стационарных телефонов можно предложить воспользоваться тарифом без абонентской платы «Общение на равных». Беседовать с коллегами, друзьями и близкими на данном тарифном плане предлагается по единой цене совершенно на все местные направления Республики Беларусь.

Список использованных источников

• 1. Васильева Н. В. Реклама для всех. Мн., Тесей. 2003.
• 2. Грицук А. П. История современного рекламного бизнеса (на примере США). М.: Издательство МИР, 2004.
• 3. Рекламные технологии Беларуси. Справ. издание. Мн., 2006.
• 4. Карпова С. В. Международное рекламное дело. М.: КноРус, 2010 г.
• 5. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламы. М.: ИНФРА-М, 2010
• 6. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Кнорус, 2011
• 7. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., Прогресс. 1989.
• 8. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.