Введение. 
Стратегии и практики продвижения телеканалов в интернет-среде

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена следующими причинами. Телевидение — основной источник информации для большинства людей в развитых странах, начиная с 50-х годов 20 века. Нынешнее состояние телевизионного рынка в России находится в динамике: растет популярность нелинейного просмотра телевизионных программ, увеличение количества сайтов с легальным доступом к контенту, понимание важности и необходимости взаимодействия с аудиторией во всех средах — все эти факторы привели к тому, что телевизионные компании постоянно корректируют свою сетку вещания, а также ищут новые идеи и новые способы их подачи.

Телекоммуникации, индустрии развлечений и СМИ подверглись значительным изменениям на сегодняшний день. Отрасль также перекроили технологические инновации, непостоянное поведение потребителей, быстро меняющиеся бизнес-модели СМИ и глубокое проникновение интернета. По данным экспертов Международного союза электросвязи степень проникновения интернета в мире достигнет 43,4% против 6,5% в 2000 году (3,2 млрд при общей численности людей в 7,2 млрд человек). В развитых странах этот показатель поднимется до 82,2%, в развивающихся — до 35,3%. В последних при этом будет насчитываться 2 млрд человек, выходящих в Сеть. По данным ФОМ, осенью 2014 года 72,3 миллиона россиян (62% совершеннолетнего населения страны) пользовались интернетом хотя бы раз в месяц, а почти 60 миллионов человек выходили в сеть ежедневно.

Развлекательный сектор видео, и не только, пример того как традиционная линейная цепочка дистрибуции преобразуется в кроссплатформенную бизнес-модель, играя все большую роль посредника, с расширением до роли производителя контента.

Продвижение телеканалов в интернет-среде все чаще привлекает исследователей со всего мира возможностью расширения этих сфер.

Медиакомпании сталкиваются с серьезными изменениями, также как и инновации в области информационных и коммуникационных технологий приносят новые типы бизнес-моделей в медиа и изменяют индустрию в целом. Смартфоны, лаптопы, планшеты, носимые устройства и другие устройства с подключаемым интернетом стали неотъемлемой частью жизни потребителей. Такой стиль жизни называют anywhere, anytime, any device (AWATAD). Потребители с подобным образом жизни все чаще требуют доступ в интернет со всех устройств, которыми они обладают — они ожидают, что достижения одной технологической компании будут также предложены другими компаниями, чьими устройствами они пользуются.

Индустрия видео-развлечений — это сложная экосистема, которая охватывает отрасль телекоммуникаций, медиа, и развлечений (TME — Telecommunications, Media, and Entertainment). Сектор видео показывает динамический сдвиг — новые игроки и динамично меняющиеся потребности потребителей форсируют ададтацию и изменение бизнес-моделей компаний. Платформы Amazon, iTunes, Android и российский Pladform неоднократно пересматривали собственные экосистемы. Производственные компании в США переживают резкий спад в двух крупнейших источниках доходах: DVD-видео и ТВ-лицензирование, которое не компенсируют доходы от продажи прав в Video-on-Demand (VOD) сервисах.

Исследования аналитической? компании KVG Research, приоритетным направлением работы которой? является анализ телевизионного и VOD рынков и его игроков, показали, что в 2014 году на семи федеральных российских телеканалах («ТНТ», «СТС», «Первыи? канал», «Россия 1», «НТВ», «РЕН ТВ» и «Пятыи? канал») было показано 10,6 тысяч часов премьерного российского продюсируемого контента, что на 12% меньше, чем в 2013 году. Снижение премьерных часов наблюдается третии? год подряд — в 2013 году было выпущено на 3% меньше, чем годом ранее. Резкое сокращение количества премьерных часов в компании объясняют «снижением темпов роста доходов каналов из-за падения рынка рекламы и увеличением спортивного вещания в связи с Олимпиадой? в Сочи и чемпионатом мира по футболу в Бразилии. Также из-за Украины и кризиса стало больше новостеи? и политических передач». Закупочные бюджеты телеканалов в 2015 году сократятся как минимум на 40%, следует из совместного меморандума Ассоциации продюсеров кино и телевидения (АПКиТ), российских телекомпании? и Гильдии актеров. При всем этом расходы на контент, исследуемых KVG Research телеканалов росли: стоимость премьер в эфире в 2014 г. составила 43,1 млрд рублей?. Это на 3% больше, чем годом ранее. В 2013 году динамика роста расходов на контент составила плюс 12%. Производители контента в США все больше полагаются на ретрансляционные сборы с платного телевидения, создавая для себя прибыльное, но неопределенное будущее, т.к. вместе с ними за деньги подписчиков борются владельцы телевизионных инфраструктур.

Российский? рынок телеиндустрии находится в постоянном движении. С переходом на цифровое вещание эфирных телеканалов для зрителеи? расширился выбор телеканалов или программ. Согласно отраслевому докладу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям — «в 2013 году продолжилось развитие долгосрочных тенденции? телесмотрения, которые связаны со структурными изменениями в аудитории телевидения: её старением, увеличением в ней доли женщин старшего возраста и уменьшением доли мужчин (особенно до 40 лет) и молодежи в целом (юношей и девушек до 25 лет)». Молодая аудитория предпочитает традиционному просмотру передач по ТВ — видео в интернете. Проникновение широкополосного доступа в интернет (55% городских семеи? — оценка Аналитического центра Vi), развитие мобильного интернета и технологических платформ OTT-дистрибуции, повсеместное распространение смартфонов, появление онлаи? н-кинотеатров и сервисов с легальным видеоконтентом (megogo.net, ivi.ru, amediateka.ru, pladform.ru) и также интернет-порталов крупнеи? ших телеканалов и телекомпанией (videomore.ru, rutube.ru) — все? это способствует развитию у зрителеи? практики онлаи? н-просмотров видеоконтента на любом экране (планшет, смартфон, ноутбук, компьютер, Smart TV).

Интернет становится более привлекательным источником и каналом дистрибуции легального и качественного видеоконтента. Согласно результатам опроса городского населения, проведенного «Аналитическим центром Vi» осенью 2013 года, хотя бы раз в месяц смотрят фильмы, сериалы и телепрограмм из интернета (онлаи?н или скачанные) 76% пользователеи? старше 15 лет (или 57% от городского населения в возрасте 15+), а хотя бы раз в неделю — 64% пользователеи? (45% населения).

Иными словами, каждыи? второи? городскои? житель России уже освоил практики просмотра видео в интернете и достаточно регулярно их использует. Формируются определенные модели нелинеи? ного теле — просмотра: фильмы — в основном «по запросу», телесериалы и телепрограммы — «вслед за эфиром». Набирает популярность также практика «запои?ного телесмотрения» (bing-watching) — просмотра нескольких серии?, всего сезона сериала подряд.

Как можно заметить, перетекание аудитории и стратегии телевизионных компаний по её удержанию, происходят повсеместно. Социальные сети и телевидение; мобильное ТВ; примеры применения концепта цифровой географии; планшеты, меняющие структуру потребления ТВ-программ — всё это и есть совместное настоящее и будущее телевидения и интернета. Данная работа это попытка ответить на ключевые вопросы о стратегиях, возможностях и практиках совместного настоящего и будущего российского телевидения и интернета, на примере двух телеканалов «СТС» и «Дождь».

Обзор литературы

Особенности работы российских телевизионных компаний отражены в работах А. С. Зубок, И. В. Бои? ченко, Т. В. Коломиец, А. В. Толоконниковои? и в докладах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Проблемы современного менеджмента на телевидении обсуждались в работах В. П. Коломиец, А. Г. Качкаевой, С. С. Смирнова, П. Кляи? н.

Объект исследования — продвижение телеканалов в интернет-среде.

Предметом исследования являются стратегии и практики продвижения телеканалов «СТС» и «Дождь» в интернет-среде.

Цель работы — выявить и определить общие элементы стратегий и практик телеканалов «СТС» и «Дождь» в интернет-среде.

Данная цель предполагает решение следующих задач:

• · изучить стратегии и практики телеканалов «Дождь» и «СТС» в интернет-среде;
• · определить элементы сравнения стратегий и практик исследуемых телеканалов;
• · изучить современные тенденции продвижения телеканалов в интернет-среде с акцентом на определенные элементы сравнения стратегия и практик телеканалов;
• · провести сравнительный анализ стратегий и практик телеканалов «Дождь» и «СТС» в интернет-среде;

Для решения задач мы использовали следующие методы исследования:

В качестве теоретических методов исследования в данной работе использован анализ научной литературы и сравнительный анализ.

Эмпирические методами данной работы является кейс-стади стратегий и практик продвижения телеканалов «СТС» и «Дождь» в интернет-среде.

Теоретическая база работы основана на концепции понимания телевидения как бизнеса. Одним из важнейших элементов которого является стратегия. Данная концепция подробно раскрыта в работах «Российское телевидение: индустрия и бизнес» под редакцией В. П. Коломийца и «Телевизионный бизнес» А. С. Зубок. Теоретическая база по стратегическому менеджменту основана на ресурсной концепции Г. Хэмел и К. К. Прахалад и концепции конкурентных сил М. Портера.

Эмпирическая база включает себя стратегические отчеты, презентации выступлений на профильных конференциях и интервью СМИ за период между 2013 и 2016 годами. Также, в качестве эмпирической базы, были взяты интервью, проведенные для кейс-стади.

Научная новизна работы заключается в том, что по итогам исследования составлены стратегические рекомендации на основе сравнительного анализа стратегий и практик продвижения двух телеканалов — «СТС» и «Дождь». Также подготовлена матрица оценки уровня обладания ресурсами телеканалами «СТС» и «Дождь» на основе анализа кейс-стади стратегий и практик исследуемых телеканалов.

Практическая значимость: составленный стратегические рекомендации заинтересует менеджеров, занимающихся разработкой и внедрением стратегий по работе в интернет-среде, т.к. раскрывает схожие схемы стратегий и практик продвижения телеканалов в интернет-среде. Это позволит разработать и внедрить наиболее эффективную и оптимальную стратегию для продвижения телеканала в интернет-среде.

Рабочая гипотеза: телеканалы, использующие различные платформы и различные бизнес-модели используют схожие элементы стратегии продвижения в интернет-среде — схожи на не менее 70%.