Основные задачи и принципы планирования производства и сбыта продукции на предприятии

С переходом к рыночной экономике требования к организации и планированию производства изменились. Теперь главной целью становится удовлетворение покупательского спроса в полном объеме и в установленные сроки.

Поэтому процесс создания материальных и духовных благ для удовлетворения потребностей и есть производство. Производство является важнейшим компонентом функционирования любого государства, т.к. именно оно определяет уровень жизни.

Производственное предприятие — это обособленная специализированная единица, основанием которой является профессионально организованный трудовой коллектив, способный с помощью имеющихся в его распоряжении средств производства изготовить нужную потребителям продукцию (выполнять работы, оказывать услуги) соответствующего назначения, профиля и ассортимента. К производственным предприятиям относятся заводы, фабрики, комбинаты, шахты, карьеры, порты, дороги, базы и другие хозяйственные организации производственного назначения.

Внутренняя среда предприятия — это люди, средства производства, информация и деньги. Результатом взаимодействия компонентов внутренней среды является готовая продукция.

Деятельность предприятия в сфере материального производства подразумевает два основных этапа:

• — производство материального продукта;
• — продажа продукта производства и покупка нужных компонентов производства (обмен).

Первый этап в основном происходит в пределах самого предприятия, второй — за его пределами. Процесс производства начинается с акта обмена (купли-продажи), сопровождается обменом и заканчивается им: купленное сырье и материалы с помощью наемных рабочих и покупных энергии, топлива и орудий труда превращаются в товар — новый предмет для продажи на рынке, и кругооборот «товар-деньги-товар» бесконечен.

Непрерывный обмен — суть современного производства. Оно функционирует лишь потому, что само потребляет, а для этого должно иметь средства для приобретения потребляемых ресурсов. Эти средства производственное предприятие получает за счет продажи на рынке собственной продукции.

Таким образом, производство, являясь генератором товарообмена, вместе с ним становится регулятором рынка как сферы товарных отношений. Отсюда следует, что рынок, непосредственно связанный с производством, подчиняется его законам и регулируется ими. Без товара, который создается в производстве, рынок исчезнет. А что такое производство? Это способ превращения непригодных для потребления или недоступных для человека веществ в полезные, доступные и нужные людям продукты.

Следует различать следующие типы производства: массовое, серийное, единичное и смешанное. В свою очередь серийное производство делится на мелкосерийное, среднесерийное и крупносерийное. Отнесение предприятия к тому или иному типу производства не исключает возможности организации в его подразделениях производственного процесса по другим типам.

Характерные для единичного типа производства неустойчивость номенклатуры и относительно небольшой объем выпуска приходят к ограничению возможностей использования специальных высокопроизводительных технологических решений. Отличительными особенностями данного типа производства являются:

• — преобладание технологической специализации цехов, участков и рабочих мест и отсутствие постоянного закрепления за ними определенных изделий;
• — использование универсального оборудования и его размещение по однотипным группам;
• — относительно большой удельный вес ручных операций и большая продолжительность производственного цикла;
• — наличие рабочих высокой квалификации.

К продукции единичного типа производства относятся уникальные станки, турбины, прокатные станы, мощные электрические машины, а также большинство строительных объектов, помимо стандартного домостроения. К единичному производству относится практически вся сфера ремонтных работ, значительная часть транспортных перевозок, изготовление предметов потребления по заказам населения.

Серийное производство характеризуется тем, что к рабочему месту предметы труда поступают не по одной-две штуки, как в единичном, а периодическими конструктивно одинаковыми партиями (сериями). Для данного типа производства характерна относительно широкая номенклатура изделий, однако значительно меньшая, чем при единичном типе. Как правило, изготовление значительной части продукции периодически повторяется, что дает возможность организовать этот выпуск на технологически специализированных участках. Это в первую очередь относится к организации среднесерийного и крупносерийного производства. Если для мелкосерийного типа производства характерны черты единичного производства, то крупносерийное часто напомни массовое производство.

Массовое производство характеризуется узкой специализацией рабочих мест, ориентированных на выполнение одной-двух постоянно повторяющихся деталь-операций. Основным признаком массового типа производства является изготовление однородной продукции в больших объемах в течение относительно длительного периода времени. Для предприятий массового производства характерно ограничение номенклатуры выпускаемых изделий (нередко одно-два наименования) Большие объемы выпуска и высокая стабильность конструкции делают экономически целесообразной детальную разработку технологических процессов. Это позволяет применять специальное высокопроизводительное оборудование и автоматические системы машин. Используется труд узкоспециализированных рабочих невысокой квалификации, которые быстро осваивают профессию, что облегчает набор рабочей силы.

Массовое производство создает благоприятные условия для углубления специализации, резкого роста производительности труда, высокой загрузки оборудования, установления четкого ритма работы. Все это ведет к повышению эффективности производства, снижению себестоимости продукции, повышению ее качества и росту производительности труда [12 c.149].

Планирование производства па предприятии — это точное предвидение и программирование на перспективу хода производственного процесса и его результатов по этапам.

В условиях рыночной экономики внутрифирменное планирование решает следующие задачи:

• — выявление перспектив развития внешнего окружения фирмы;
• — формирование целей и вероятных стратегий;
• — определение первостепенных задач, а также действий для их решения;
• — обеспечение согласованной деятельности всех структурных подразделений для достижения поставленных целей.

В качестве основных принципов внутрифирменного планирования можно назвать следующие:

• 1. Подход к предприятию как к открытой системе, испытывающей па себе влияние внешней среды и оказывающей, соответственно, на среду свое влияние. В процессе планирования выявляются ключевые факторы внешней среды предприятия, прогнозируются их изменения в перспективе, и на этой основе разрабатывается стратегия развития предприятия. Установление потребности в продукции и услугах фирмы на плановый период является основой для составления плана производства, расчета потребности в ресурсах, данных о затратах и финансовых результатах деятельности.
• 2. Гибкость планирования. Она рассматривается в двух взаимосвязанных аспектах: как гибкость, предусмотренная в планах с момента их разработки (придание планам способности менять свою направленность), и как гибкость в процессе осуществления планов (т.е. внесение изменений в процессе осуществления планов).
• 3. Непрерывность — внесение изменений в план и его постоянное продление.
• 4. Оптимальность — вариантная проработка плановых решений и выбор оптимального функционирования в условиях постоянно изменяющейся окружающей среды.

Объектами оптимизации могут быть цены на продукцию и объемы продаж, производственная программа, парк технологического оборудования, уровень запасов и др.

• 5. Целенаправленность — обеспечение достижении в процессе планирования поставленных целей.
• 6. Системность — необходимость учета многоуровневой структуры и специфических свойств различных уровней управления предприятием.
• 7. Комплексность — взаимосвязь и взаимозависимость всей системы планов в целом и отдельных показателей внутри каждого планового документа.
• 8. Вариантность — рассмотрение возможных альтернативных путей достижения поставленных целей.

Результатом планирования является система взаимосвязанных планов — система технико-экономических показателей, определяющих цели деятельности предприятия и каждого его подразделении на данный период, а также комплекс мер, направленных на достижение намеченных плановых показателей [3 c.91].

Планирование деятельности на каждом предприятии является наиболее важной функцией производственного менеджмента. В планах предприятия отражается заранее разработанная система мероприятий, направленных на достижение определенных целей: указываются методы, последовательность и сроки выполнения работ, но производству и реализации определенной продукции или оказанию услуг; уделяется внимание сбалансированному взаимодействию ресурсов.

В плане с учетом специализации и кооперации труда устанавливается по датам четкое задание на выполнение конкретного вида и объема работ и расходование ресурсов по каждому цеху, отделу, бригаде и рабочему. В плане предусмотрена последовательность выполнения связанных между собой работ.

План всегда устремлен в будущее. С его помощью на перспективу распределяются имеющиеся ресурсы (материальные, трудовые, финансовые и природные).

Планирование как метод хозяйственного предвидения и программирования основан на детальных расчетах и указаниях. С одной стороны, в плане содержится задание на перспективу для всего персонала — что и когда должен делать каждый работник. С другой стороны, в нем содержится предписание для руководителей — какие управленческие решения поэтапно они должны принимать, чтобы предприятие достигло поставленной цели (табл. 1.1).

При всем разнообразии планов можно выделить общие этапы, характерные для процесса планирования:

• — определение ключевых факторов экономической ситуации;
• — сбор исходной информации;
• — анализ;
• — разработка плана.

Таблица 1.1. Основные задачи планирования.

План производства определяет состав, качество и количество продукции, подлежащей изготовлению и поставке потребителям в плановом периоде.

План производства разрабатывается на основе информации о потребности в продукции и услугах предприятия с учетом производственных возможностей предприятия: состава и количества оборудования и производственных площадей; наличия кадров определенной квалификации и возможности обеспечения материальными ресурсами.

Таким образом, план производства — это целевое описание последовательно связанных действий и событий, в котором постадийно и до конца планового периода характеризуется обязательное качественное и количественное состояние планируемого объекта. Цели и задачи плана на всех этапах его исполнения увязываются с ресурсами, необходимыми для получения заданного результата. С помощью обратной связи (ведение учета и отчетности, информационные потоки в иерархии управления снизу вверх) ведется контроль исполнения плана, а при необходимости в него вносятся коррективы [7, c.144].

Процессу производства и продажи товаров на конкурентном рынке присущи свои законы. Они обнаруживаются в особенностях экономического реагирования участников рынка на соотношения количества обмениваемых товаров и их цен. Так, одним из важнейших законов на конкурентном рынке выступает закон спроса.

Спрос — количество товаров, которое потребители готовы и в состоянии приобрести по рыночным ценам в течение определённого периода времени.

Спрос является, по меньшей мере, двуединым понятием, связывающим количество покупаемого товара с его ценой. Своеобразие закона спроса — в обратной зависимости между ценой и количеством покупаемого товара: чем выше цена, тем меньшее количество товаров будет куплено потребителями. И наоборот, если цена снижается — количество покупок данного товара возрастает. Когда количество данного товара на рынке возрастает, то при прочих равных условиях его продажа возможна лишь при снижающейся цене. Малейший дефицит привычных для покупателей товаров на рынках вызовет тенденцию повышения их цен.

Закон спроса выявляет и другую важную особенность: постепенное убывание спроса покупателей на один и тот же товар. Это означает, что снижение количества покупок данного товара происходит не только вследствие роста цены, но и вследствие насыщения потребностей. Приращение покупок одного и того же товара, как правило, осуществляется потребителями вследствие снижения его цены. Однако полезный эффект от такого приращения имеет известный предел, по мере наступления которого даже при понижательной тенденции цен закупки товара сокращаются. Эта особенность закона спроса находит выражение в убывающей полезности каждой дополнительной покупки одноименного товара. Для покупателя становится все более очевидным снижение полезного потребительского эффекта от дополнительных затрат на эти закупки, и убывание спроса происходит несмотря на падение цены. Таким образом, закон спроса описывает две важнейшие особенности рынка:

обратную зависимость между ценой и покупаемым количеством товаров;

постепенное убывание спроса на любой обмениваемый на рынке товар.

Характерные зависимости между ценой и покупаемым количеством, а также тенденцию постепенного убывания спроса можно показать на графике в виде кривой, называемой функцией спроса (рис. 1.3). На оси абсцисс показано количество товаров (Q) или объем их продаж, а на оси ординат — цены этих товаров (Р). Кривая dd — это, во-первых, кривая с отрицательным наклоном, характерным при обратной зависимости, определяющих ее переменных цены и количества покупаемого товара. Во-вторых, пологий, ниспадающий вид кривой иллюстрирует постепенное убывание спроса и снижающуюся полезность каждой дополнительной покупки одного и того же товара.

Проследить эти характерные для спроса особенности можно с помощью нескольких, произвольно взятых точек на кривой dd (А, В, С, D). Любой из этих точек соответствует определенное значение двух переменных: цены и количества покупок товара по этой цене.

Перемещаясь из одной точки в любую другую, можно обнаружить лишь изменяющиеся соотношения обратной зависимости цен и покупок. Точка, А - это высокая цена и наименьшее количество товара, которое может быть куплено по этой цене; точка В - несколько снизившаяся цена, вследствие чего количество покупок товара возросло; в точке С и любой, ниже расположенной точке на кривой можно проследить тенденцию снижения цен и соответствующего возрастания количества продаваемых по этой цене товаров. Можно представить процесс движения по кривой спроса в противоположном направлении: снизу — вверх, демонстрируя тенденцию повышения цен и снижения количества продаж. В точке D, например, самая низкая цена и наибольшее количество проданных товаров. Но постепенное перемещение по кривой спроса к точкам С, В, А и далее — это неуклонное повышение цены товара, которому соответствует снижение количества продаж товара. Изменялся ли спрос в процессе этого движения вверх или вниз по точкам спрос не изменялся, и описывающая его кривая не перемещалась. Изменялось соотношение цен и количества товаров (которым соответствует та или иная точка на кривой), но эти изменения не затронули спроса. Движение по кривой спроса из одной точки в любую другую показывает, как изменение одной переменной вызывает обратные изменения другой переменной. Изменение цен меняет лишь объем купли-продажи товаров, а меняющиеся на рынках количества товаров вызовут обратное движение их цен: дефицит товаров вызовет рост цен, а наличие товарных излишков вызовет понижательную тенденцию цен [5, c. 29].

Рациональная организация материально-технического снабжения и сбыта в значительной мере предопределяет на предприятии уровень использования средств производства, рост производительности труда, снижение себестоимости продукции, увеличение прибыли и рентабельности. Этим определяется роль и значение материально-технического снабжения и сбыта в системе производственного менеджмента.

Основная задача управления сбытом на предприятии заключается в обеспечении своевременного и наиболее полного выполнения плана по реализации продукции в соответствии с заключенными договорами. Поставка продукции потребителям должна быть своевременной, ритмичной, точно соответствовать по объему и ассортименту действительным нуждам потребителей.

Как известно, материально-техническое снабжение и сбыт в масштабе народного хозяйства представляют собой две стороны единого процесса товарного обращения средств производства. Поэтому некоторые виды хозяйственных договоров могут быть лишь условно отнесены к снабжению или сбыту. Они могут одновременно служить для одного хозяйственного органа правовой формой материально-технического обеспечения, для другого — формой сбыта, реализации продукции.

В условиях рынка движение продукта в сфере обращения представляет наибольшую трудность. Созданный продукт, предназначенный для реализации имея натурально-вещественную и стоимостную формы, выполняет разную функциональную роль. Реализация созданной продукции состоит в возмещении всех ее частей по стоимости и по натурально-вещественной форме. Реализация означает возможность для покупателя удовлетворения личных потребностей, для предпринимателей — возможность приобретения факторов производства с целью продолжить производств, деятельность, расширить производство. Рост объемов производства, обострение конкурентной борьбы усложняют процесс реализации созданной продукции. Это привело к необходимости изучения рынка, выявления структуры и объема платежеспособного спроса, совершенствования сбытовой сети.

Под сбытом понимается система отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом являются непосредственно товар, работа или услуги.

В функциональном отношении деятельность на рынке сбыта подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализацией), и на операции по физическому распределению товара (организацией маркетинг — логистики), возможна также интеграция этих функций.

Практика свидетельствует, что сбыт товаров необходимо рассматривать не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной стратегии предприятия, которая должна носить долгосрочный характер и не может быть быстро изменена [8, c. 265].

Задачи планирования сбыта товаров и услуг реализуется через разработку стратегии и тактики этого процесса.

Стратегические задачи решаются как в отношении формирования и организации каналов сбыта, так как и в отношении организации физического перемещения товара к потребителю. В первом случае речь идет о планировании и прогнозировании каналов сбыта и обоснования, с включением промежуточных звеньев или без них. Во втором случае решают задачи бизнес — логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов связи и путей сбыта, размещения складов (их функции, количества и емкости и так далее).

Тактические задачи планирования сбыта предусматривают работу с уже существующими клиентами, с поиском новых покупателей, организацией стимулирования оплаты заказов и решения многих других (презентация товаров, формирование запасов, установление структуры и величины затрат по общему объему и отдельными статьям, сравнение своих показателей деятельности с показателями конкурентов).

Для достижения эффективного развития системы сбыта и реализации и предприятия в целом необходимо решение следующих задач:

• — подробно исследовать все виды основных товаров и услуг, которые реализуются на рынках. Для этого необходимо знать, регулярно ли покупаются эти товары, насколько изменчив на них спрос, как долго эти товары будут оставаться на рынке, выяснить преимущества или недостатки ваших товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов и оценить возможности по преодолению выявленных недостатков;
• — изучить рынки сбыта, их сегменты, выявить, какие факторы повлияли на спрос по товарам в каждом из этих сегментов, оценить возможность изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков, какова емкость рынка и объем ваших продаж и в каких соотношениях изменяются в динамике емкость рынков и объемы продаж. Изучение товарных рынков необходимо проводить по показателям.
• — проанализировать конкуренцию на рынках сбыта. Для этого изучают такие факторы конкурентоспособности, как виды товаров (технико-экономические показатели, престиж торговой марки, упаковка, уникальность и т. д.), цены (продажная, условия финансирования покупок и др.), каналы сбыта, продвижение товаров на рынках по данному предприятию и по конкурентам. При этом нужно четко дать ответы на такие вопросы: почему данную фирму следует считать конкурентом, какова динамика овладения конкурентами рынка; и др.;
• — провести анализ выполнения плана маркетинга по вопросам распространения товаров, реализации методов стимулирования продаж, организации послепродажного обслуживания клиентов, эффективности рекламной кампании и другое [9, c. 287].

Правильное планирование продажи продукции на каждом предприятии обеспечивает комплексное решение следующих производственно-хозяйственных и финансово — экономических задач:

• — своевременное выполнение производственных заказов с учетом степени их срочности;
• — рациональное использование наличных материальных и трудовых ресурсов;
• — оптимальное распределение перевозок по различным видам и типам транспортных средств;
• — сокращение материальных запасов и улучшение их оборачиваемости;
• — повышение качества выполнения работ и обслуживания потребителей.

Основными элементами планирования сбыта являются:

• — подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы;
• — разработка финансовой сметы сбыта;
• — установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий);
• — планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж;
• — планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
• — составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы;
• — разработка плана консультаций и работы с заказчиками и так далее.

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры зависит от характера деятельности той или иной фирмы.

Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом маркетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и так далее.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3−12 мес.), среднесрочными (1−5 лет) и долгосрочными (5−20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

Прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составленной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой политики и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные расходы); чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта [9, c. 287].

Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов, в сфере то парораспределения, В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий, средства рекламы.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров); проведение паблик рилейшнэ; мероприятия по внедрению мультимедиатехнологий и так далее.

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации.

Организация «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация «по видам товаров» требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся «своим» товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они «чужие» .

Организация «по рынкам» требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся «своей» группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация «по территориям» позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны [10, c. 161].

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (краткоили долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов [15 c.321].

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению.

Такими целями могут быть:

• — достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе;
• — установление оптимальных хозяйственных связей;
• — повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции;
• — эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;
• — рационализация товародвижения;
• — повышение действенности претензионной работы;
• — выбор оптимальных каналов реализации продукции;
• — минимизация затрат на транспортировку;
• — оптимизация всех видов затрат по сбыту;
• — повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;
• — усиление действенности рекламной политики предприятия;
• — стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие — рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т. е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.

Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью [16 c.298].