Сегмент рынка. 
Признаки сегментирования

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки.

Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение сегментации рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых могут предоставляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные комплексы маркетинга.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, следовательно, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов и критериев в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. В теории и на практике наибольшее применение находят две группы сегментации — социоэкономические и психологические.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Критерии сегментации рынка товаров ПТН в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

• — сколько сегментов следует охватить;
• — как определить самые выгодные для фирмы сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• — недифференцированный маркетинг;
• — дифференцированный маркетинг;
• — концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать образ превосходства в сознании людей.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Признаки сегментирования При сегментации потребительских рынков используют следующие основные подходы:

• — по географическому признаку;
• — по демографическому признаку;
• — по психографическому признаку;
• — по поведенческому признаку.

Сегментация по географическому признаку включает структурирование рынка по странам, регионам, округам и городам. Эти сегменты называют также ареалами доминирующего влияния и условными рыночными ареалами.

Сегментация по демографическому признаку включает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:

• — возраст (потребности и желания разных поколений);
• — пол (характерные варианты использования продуктов и совершения покупок, присущие представителям разных полов);
• — доход (возможность покупать);
• — семейное положение (семейные потребности);
• — жизненный цикл семьи (зарождение семьи, родители в опустевшем семейном гнезде и т. п.);
• — образование/род занятий (указание на вычурность потребителя);
• — этническая, религиозная и расовая принадлежность (особенные вкусы и предпочтения).

Психографические признаки относятся к субъективным признакам сегментации. Здесь объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение.

Сегментация по психографическому признаку включает структурирование рынка по признаку следующих психологических различий между потребителями:

• — стиль жизни (род деятельности, интересы и мнения);
• — личность (консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа).

Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и измерить труднее, чем демографические, но они могут представлять очень большую ценность.

Сегментация по поведенческому признаку включает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей:

• — использование (интенсивность и характер использования, искомые преимущества от использования);
• — случай, обусловливающей совершение покупки (подарок, отпуск, переход от одного сезона к другому и т. п.);
• — лояльность к торговой марке (лояльность к одному продукту указывает на уровень готовности к принятию других продуктов);
• — острота реакции на цену и средства стимулирования спроса (некоторые группы реагируют на маркетинговые мероприятия острее, чем другие).