Основные этапы процесса маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования представляет собой совокупность мероприятий, объединённых определённой последовательностью их реализации и направленных на обеспечение лиц, принимающих решения, необходимой маркетинговой информацией.

Разные экономисты определяют процесс маркетинговых исследований по-разному:

Гилберт А. Черчилль: «Процесс исследований — это последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта исследования, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки и сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследований» [Черчилль, с. 57].

Е.П. Голубков: «Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

• 1. Определение проблемы и целей исследования
• Ш Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
• Ш Определение проблемы.
• Ш Формулирование целей маркетинговых исследований.
• 2. Разработка плана исследований
• Ш Выбор методов проведения маркетинговых исследований
• Ш Определение методов сбора необходимых данных.
• Ш Разработка форм для сбора данных.
• Ш Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
• 3. Реализация плана исследований.
• Ш Сбор данных.
• Ш Анализ данных.
• 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета)".

Проанализировав различные варианты определения процесса маркетингового исследования можно выделить обобщённую схему, которая в той или иной мере будет свойственна всем проектам маркетинговых исследований. Типовой процесс маркетингового исследования в форме проекта представлен на рис. 1.

Из этой схемы видно, что процесс маркетинговых исследований разделён на две фазы: фаза подготовки маркетингового исследования, фаза реализации маркетингового исследования.

В первой фазе осуществляются мероприятия, связанные с планированием всех элементов процесса: целей, задач, субъектов и объектов исследования, методов сбора данных; определяются дальнейшие планы, связанные с анализом и представлением данных пользователям. Результатом осуществления фазы подготовки маркетингового исследования является его детальный план.

Фаза реализации маркетингового исследования включает в себя все шаги, связанные с реализацией плана маркетингового исследования, подготовленного в предыдущей фазе. Результаты осуществления этой фазы — подготовка передача заказчику отчёта о маркетинговом исследовании.

Каждая из указанных фаз процесса маркетингового исследования, в свою очередь, по общепринятому подходу делится на несколько этапов, на каждом из которых происходит выполнение исследовательских мероприятий путём применения специфических для каждого этапа методов. Для более детального изучения рассмотрим все этапы подробно.

Первым из этапов подготовки маркетингового исследования является диагностика управленческой проблемы. Как уже было неоднократно отмечено выше, маркетинговые исследования являются инструментом, обеспечивающим получение информации о внешней среде организации, необходимой для принятия управленческих решений. Соответственно фактором, инициирующим проведение маркетинговых исследований в форме проекта, является определение проблемы лицом, принимающим решения, и осознание им того, что у него нет достаточной информации для принятия качественного управленческого решения.

Е.П. Голубков: «Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования».

Определение проблемы включает следующее: выявление симптомов; четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем. Осуществив диагностику проблемы, лицо, принимающее решения, определяет свои потребности в информации, необходимой для нахождения и оценки альтернатив для решения управленческой проблемы.

Следующим этапом производится формулировка целей и задач маркетингового исследования. На данном этапе необходимо чётко и конкретно определить то, для чего проводится данное маркетинговое исследование. Его цель зависит от информации, которую необходимо в результате получить и представить пользователю для решения определённой проблемы. Существует несколько видов целей конкретного маркетингового исследования — в зависимости от стадии принятия решений, на которой должна использоваться искомая информация:

• · Разъяснение ситуации для выдвижения гипотез;
• · Детальное описание внешней среды для уточнения гипотез;
• · Выявление причинно-следственных связей для проверки гипотез;

К целям маркетингового исследования предъявляются требования, общие для управленческих целей: конкретность, определённость во времени, иерархическая подчинённость.

В соответствии с установленными целями исследования формулируются задачи, направленные на достижение целей. Основные задачи были перечислены в пункте 1.1.

Последующим этапом является выбор вида проекта исследования. В зависимости от целей маркетингового исследования выделяют:

ь Поисковое исследование;

ь Описательное исследование;

ь Каузальное исследование.

Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования, рассмотрены в табл.1.

Таблица 1.

Каждому виду проекта исследования соответствует свой набор методов, поэтому данный этап является достаточно важным. Правильное определение вида проекта позволяет воспользоваться разработанными методическими рекомендациями по дальнейшим шагам исследования и более эффективно их осуществить.

Определение метода сбора данных является очередным этапом процесса маркетингового исследования. На этом этапе исследователь определяет, из каких источников и каким методом он соберёт информацию, дальнейшая обработка которой приведёт к достижению целей исследования.

Разработка форм для сбора данных осуществляется при выборе первичного источника данных. К ним относятся, в частности, анкета и форма записи результатов наблюдения.

Проектирование выборки является последним этапом подготовки к сбору данных. Выборка — часть представителей объекта исследования. Выборка должна отвечать главному критерию — репрезентативности, т. е. обладать теми же признаками, что и генеральная совокупность.

Этапы реализации маркетингового исследования при использовании первичных источников информации начинаются с этапа сбора данных. Сбор данных — получение информации от ее первичных носителей. Правильная организация сбора данных — основа для получения соответствующей действительной информации. Сбор данных проводиться группой «полевых» сотрудников. Исследователь должен осуществлять текущий контроль над работой «полевых» сотрудников.

Затем следует этап предварительного анализа данных, который представляет собой корректировку ошибок, возникших на этапе сбора, преобразование данных в вид, удобный для обработки, и простейшую обработку собранных данных. Предварительный анализ данных включает редактирование, кодирование, табулирование (более подробно будут рассмотрены во второй главе).

Следующий этап — заключительный анализ и интерпретация данных. Основные методы: расчет показателей статистического распределения; определение величины ошибки выборки при заданном значении доверительной вероятности; методы корреляционно-регрессионного анализа; методы факторного анализа; методы кластерного анализа; многомерные методы анализа и т. д.

Интерпретация данных — определение ответов на вопросы, поставленные пред маркетинговым исследованием.

Далее следует заключительный этап — подготовка и презентация отчета об исследовании. Отчёт содержит всю информацию о процессе исследования, по которой пользователь может сделать вывод о качестве проекта, его возможных недостатках, приводящих к снижению достоверностей результатов.