Маркетинговая концепция сбыта в рыночной экономике и посреднические услуги

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

• — необходимость ориентации и производственно сбытовой деятельности на рынках, учет требований рынка;
• — необходимость дифференциального подхода к рынку;
• — ориентация на нововведение;
• — четкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
• — постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
• — ориентации на длительный период времени;
• — эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
• — необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Рыночные отношения — это сфера свободной продажи и приобретения товарной продукции, где изготовитель самостоятельно распоряжается тем, что производит, а потребитель самостоятельно решает, приобретать ему товар непосредственно у изготовителя или воспользоваться услугами посредника. Исходя из этого, поставщики делятся на поставщиков-изготовителей и поставщиков-посредников.

Посредники представляют собой промежуточное звено между производителями товара и его потребителями и значительно облегчают коммерческо-хозяйственные связи между ними.

Посредники представляют торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги, участвуют в предпринимательстве. Основными функциями посреднических организаций являются продажа и продвижение товаров. При этом посредники работают как в интересах производителей (многие предприятия, особенно малые, не имеют собственной, достаточно развитой сети сбыта, а крупные производители предпочитают вкладывать средства в развитие производственных, а не торговых мощностей), так и в интересах потребителей (уменьшается количество связей, необходимых потребителю для приобретения необходимых товаров). Нетрудно убедиться (см. рис.1), что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.

Без посредника.

При наличии посредника.

Рис. 1 Количество связей Романов А. И. «Маркетинг». — M.: ЮНИТИ, 1996. — стр.200

Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации, позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

«Критериями выбора поставщика посредниками являются цена предложения, возможность работы по целевой цене и снижение себестоимости, уровень качества, условия поставки, уровень дизайна, технологические и производственные возможности поставщика, наличие деловых отношений в прошлом.

«Торгово-посредническая деятельность интегрирует в себе ряд направлений:

• — планирование объемов закупки и ее организация (посреднику важно, что купить, в какое время, в каком количестве, по какой цене, у кого именно);
• — поиск и выбор наилучшего партнера;
• — определение продажных оптимальных и закупочных цен, соответствующих качеству и конкурентоспособности товара, сложившейся ситуации на рынке;
• — организация товародвижения и совершение торговых сделок;
• — оказание потребителям услуг;
• — прогнозирование рыночной ситуации.

В условиях рыночных отношений практически любой субъект товарного рынка сталкивается с посредническими операциями, выступая в роли посредника либо реализуя (покупая) товары (работы, услуги) через последних.

Весьма распространенными субъектами коммерческо-посреднической деятельности являются дилерские фирмы.

«Дилер — это независимый относительно средний и мелкий предприниматель (физическое или юридическое лицо), осуществляющий профессиональные торговые операции, состоящие в приобретении за свой счет у различных торговцев (продавцов) оптом товаров, пользующихся массовым спросом, для последующей перепродажи. Характерной чертой работы дилерских фирм является необходимость быстрой оборачиваемости вкладываемых средств» Ибрагимов Л. А. «Инфраструктура товарного рынка». М.: Приор, 2000, стр. 64. Прибыль дилерской фирмы состоит из разницы между ценой, по которой товар приобретался, и ценой его реализации субъектом товарного рынка, а также из доходов от оказываемых услуг.

В товарном обеспечении субъектов рынка заметную роль играют дистрибьюторы, занимающиеся распродажей товаров.

«Дистрибьютор — это фирма или предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида, как правило, на региональных рынках. Обычно дистрибьюторы обладают исключительным или преимущественным правом и возможностями приобретать и продавать товары, оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение. Фирма может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он является на основе заключенного договора ее единственным представителем (генеральный, эксклюзивный дистрибьютор)» Азоев Г. Л. «Маркетинг-словарь». — М.: Экономика, 1999. — стр.61.

«В сфере товарного обращения расширяют свою деятельность брокерские организации, которые создаются в виде фирм и конторторговых посредников в процессе организации и совершения сделок купли-продажи товарно-материальных ценностей на товарных биржах. Брокерские операции предусматривают установление с помощью посредника-брокера контакта между продавцом и покупателем.

«Брокер» (от англ. «Broker» — комиссионер) — это аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на товарных и фондовых биржах, валютных рынках. Брокер заключат сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Он не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с покупателями и продавцами носят временный характер.

Развитие рыночных отношений в стране легализовало бартерные отношения между субъектами товарного рынка.

«Бартерная сделка — это прямой безденежный товарообмен, при котором субъекты товарного рынка обмениваются определенным количеством одного или нескольких видов товаров, услуг, эквивалентных по значимости и стоимости (цене). К преимуществам бартера можно отнести возможность сохранения денежного капитала, сокращение расходов на маркетинг, возможность сбалансирования производственных мощностей путем обмена излишнего оборудования, установление более тесных коммерческих отношений с партнерами по бартеру. Вместе с тем, чрезмерное распространение бартерного товарообмена не способствует экономическому росту на внешнем рынке.

Успешному развитию предпринимательства во всех странах во многом способствует деятельность торгово-промышленных палат, которые представляют собой негосударственные общественные объединения предпринимателей для содействия развитию производства, сбыта, торговли. По местоположению, влиянию на экономическую деятельность, составу членов различают местные (региональные), национальные, заграничные, смешанные торгово-промышленные палаты и Международную торговую палату. Торгово-промышленные палаты способствуют созданию благоприятных условий для всемирного развития всех видов предпринимательской деятельности; формированию современной, действенной, производственной, финансовой и торговой инфраструктуры; согласовывают и представляют интересы всех своих членов независимо от форм собственности, подчиненности и местонахождения.

Оптовая и розничная торговля, как формы торгово-посреднической деятельности, выполняют свои функции на соответствующих этапах товародвижения.

Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими товары для перепродажи, и делятся на два типа:

• — дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения или дистрибьюторы регулярного типа — осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника, приобретая товар за свой счет и принимая на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей и т. п. Кроме того, они хранят товары, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и оказывают консультационно-информационные услуги;
• — дистрибьюторы, не имеющие складских помещений или торговые маклеры, которые отличаются узким профилем деятельности, и обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Розничная торговля — это деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования. Формы розничной торговли чрезвычайно многообразны.