Источник и субъект в массовой коммуникации
П. Бурдье отрицает существование независимых журналистов, поскольку они находятся под влиянием механизмов «поля журналистики», испытывающего воздействие «рынка» (рекламодателей, читателей, власти): «Что же касается степени независимости того или иного журналиста, она зависит, во-первых, от степени концентрации СМИ (чем меньше потенциальных нанимателей рабочей силы, тем сильнее страх потерять… Читать ещё >
Источник и субъект в массовой коммуникации (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В 1968 г. Лассуэлл предложил более подробную версию своей модели коммуникации. Она также предполагает изучение процесса коммуникации с помощью ответов на следующие вопрос: кто? С каким намерением? В какой ситуации? С какими ресурсами? Используя какую стратегию? Оказывает влияние, на какую аудиторию? С каким результатом?
При этом вопрос «Кто?» связан с определением источника информации, который не всегда может совпадать с коммуникатором, непосредственно ее передающим: это может быть одно лицо, а могут быть и разные. Определить это важно для нахождения правильного ответа на второй вопрос: «С какими намерениями?».
Рис. 20.1. Коммуникационный процесс Майкла Мэскона
Источником, с которым сталкивается получатель в процессе массовой коммуникации, может быть средство массовой коммуникации (например, газета, журнал, радиостанция, телеканал и т. д.) и конкретный, как правило, известный аудитории журналист или политик (в этом случае, пересказывая полученное сообщение, получатель назовет его фамилию). Исследования доказали, что восприятие информации зависит от того, кто ее сообщает.
Во многих случаях источник не является полностью самостоятельным в своих суждениях и оценках, реализуя (не обязательно осознанно) цели и задачи социального, экономического или политического субъекта, которому принадлежит данное СМИ. «Степень независимости того или иного СМИ определяется долей доходов, получаемых им от рекламы и от государственных субсидий»[1].
П. Бурдье отрицает существование независимых журналистов, поскольку они находятся под влиянием механизмов «поля журналистики», испытывающего воздействие «рынка» (рекламодателей, читателей, власти): «Что же касается степени независимости того или иного журналиста, она зависит, во-первых, от степени концентрации СМИ (чем меньше потенциальных нанимателей рабочей силы, тем сильнее страх потерять работу); во-вторых, от положения газеты, в которой он работает, по отношению к остальному газетному пространству, т. е. от ее относительной близости либо к „интеллектуальному“, либо к „коммерческому“ полюсу; в-третьих, от его положения в газете (собственный корреспондент, контрактник и т. д.), определяющего его статусные гарантии (в частности, связанные с известностью) и зарплату (выступающую как фактор защищенности по отношению к мягким формам общественного принуждения и меньшей зависимости от приносящей деньги „халтуры“, отдающей его во власть заказчиков); наконец, от его способности к созданию независимой информации…»[2]
Высокая стоимость создания и функционирования источника массовой коммуникации в современном обществе препятствует появлению полностью независимых СМИ, будь то газета, радиостанция или телеканал.
Для систематизации и анализа взаимоотношений источника и субъекта Г. Лассуэлл предложил использовать категории «белая», «серая» и «черная» пропаганда.
В предложенной Лассуэллом модели определения «серая» или «черная» никак не связаны с оценкой содержания сообщения как чистого или грязного. Сегодня мы привыкли понимать под словом «черные» («черные технологии», «черный PR») «грязные», морально осуждаемые методы воздействия на массовое сознание и поведение, а нередко и просто прямое «обливание грязью» политического противника. Критерием причисления той или иной пропагандистской акции к «белой», «серой» или «черной» была степень прозрачности для получателя отношений между источником и субъектом. Именно в этом значении предложенные категории будут использовать в дальнейшем.
«Белая» пропаганда — это обращение к получателю, основанное на открытом признании источником существования субъекта (государственного института, политической партии, общественной организации, коммерческой структуры или отдельной личности), мнения и оценки которого выражает данный источник (газета, радиостанция, телеканал).
Наиболее успешным является целенаправленное использование «белой» формы коммуникации при обращении к сторонникам политической партии или организации. В этом случае функцией источника (как правило, газеты) становится не расширение влияния, а поддержка сплоченности существующей общности.
Возможности использования «белой» формы коммуникации для поддержания сплоченности общности в настоящее время успешно используются не только в политике, но и в корпоративном PR. Инструментом ее является, как правило, внутрикорпоративная газета или журнал.
Учитывая указанные ограничения «белой» пропаганды, при обращении к более широким массам потенциальных получателей используется ее «серая» форма. «Серая» пропаганда — это совокупность способов сокрытия существования реального субъекта коммуникации.
Самое простое из них — заявление источника о том, что он сам является субъектом. СМИ и отдельные журналисты заявляют о том, что они являются «независимыми» и высказывают исключительно собственные мнения и оценки. Политические партии, олигархи и просто политические авантюристы готовы вкладывать значительные средства в того или иного «раскрученного» журналиста, который за эти деньги будет, якобы от собственного имени, внедрять в массовое сознание необходимые им мнения и оценки. Первоначально подобный способ подачи материала использовался для скрытой коммерческой рекламы и получил в журналистской среде название «джинса».
Классическим примером политической «джинсы» стала аналитическая программа журналиста Сергея Доренко в период избирательной кампании по выборам депутатов Государственной думы РФ в 1999 г., все выпуски которой были направлены на дискредитацию популярных в тот период представителей блока «Отечество — Вся Россия» Ю. Лужкова и Е. Примакова.
В коммерческой и политической рекламе достаточно часто используется прием подстановки в качестве субъекта образа получателя коммуникации, «простого» человека, «одного из нас», призывающего голосовать за того или иного кандидата или покупать тот или иной продукт («Наша газета, наша радиостанция, наш телеканал ориентируется исключительно на интересы читателей, слушателей, зрителей»). Политические лидеры и партии многократно обыгрывают образ человека, реализующего пожелания «простых избирателей».
Если заранее известно (выявлено в результате социологических исследований), что представляемый нами субъект не вызывает симпатий у большинства потенциальных получателей (кандидат от СПС вряд ли будет поддержан пенсионерами, а москвич может быть отвергнут жителями региона), возможно целенаправленно создавать ложные субъекты, от имени которых якобы выступает источник (объединение ветеранов, предлагающее голосовать за данного кандидата, так как он обещает надбавки к пенсиям; общественное движение жителей региона, выдвигающее представителя федерального центра, так как его влияние в центре может помочь региону получить необходимые ресурсы).
Распространенным примером использования данной технологии стало создание в регионах политических партий и движений, единственной целью которых является поддержка на ближайших выборах кандидата в губернаторы и последующее обеспечение «своему» губернатору поддержки в региональном законодательном собрании. Наиболее крупные из них в разное время действовали в Краснодарском крае, Кемеровской, Свердловской, Тамбовской областях, а также в ряде национальных республик РФ.
В отличие от «серой», «черная» пропаганда не просто ложно указывает свой источник, но обязательно в качестве источника указывает конкурента или того субъекта, который его поддерживает. Конкуренту приписываются высказывания или оценки, противоположные мнению большинства получателей (например, поддержка представителей чеченских боевиков и мигрантов с Северного Кавказа, солидарность с Б. Березовским, М. Саакашвили и т. д.), дискредитируя его тем самым в глазах избирателей.
В «черной» пропаганде помимо этических есть одно важное психологическое ограничение. Высказывания, приписываемые конкуренту, должны соответствовать логике его предыдущих высказываний или действий.
Вторым наиболее распространенным способом «черной» пропаганды является организация поддержки конкурента со стороны групп, негативно оцениваемых большинством получателей.
В большинстве избирательных кампаний конца 1990;х — начала 2000;х гг. в качестве таких групп использовались, как правило, кавказцы, евреи, бомжи, олигархи, бандиты, коррумпированные чиновники, Запад и т. д.
Сегодня политические технологи предлагают все более изощренные модели для реализации целей и задач, поставленных теми, кто оплачивает услуги «серой» или «черной» пропаганды. Понимание специфики этих моделей поможет человеку, выступающему в роли получателя массовой коммуникации, не столько использовать их для реализации собственных целей, сколько успешно противостоять им.