Выводы по главе 5

Факт успешного продвижения препарата на рынке в значительной мере зависит от правильного выбора рыночного сегмента, в котором свойства этого препарата будут максимально востребованы. Основу сегментации составляет неоднородность рыночной среды. В силу этой неоднородности спрос на один и тот же товар в различных сегментах рынка может отличаться.

В основе сегментирования лежит тот факт, что наличие у определенных категорий людей сходных черт, близость условий существования и работы порождает подобие потребностей. По своей природе сегментация рынка — это результат устойчивых предпочтений, которые достаточно большие группы потребителей отдают товарам с определенными свойствами. Сегменты рынка формируются на основе взаимодействия спроса и предложения. Формирование сегмента рынка может инициироваться осознанием единой потребности у группы потребителей или быть обусловлено активными действиями производителя. Основными факторами, обуславливающими формирование сегментов, выступают: географическое разделение территорий, общеэкономические факторы, демографические факторы и особенности поведения отдельных контингентов людей. Определенную роль в сегментировании рынка играет фармакологическая классификация лекарственных средств и структура заболеваемости.

Состояние здоровья населения является ключевым фактором, обуславливающим спрос на лекарства, однако корреляция между спросом на лекарства и уровнем заболеваемости не является полной. Принципиальными моментами являются распространенность всех видов патологии, влияющая на ассортимент, а также доступность лекарственной помощи. Исследования рыночного сегмента препарата обусловлены тем обстоятельством, что правильная оценка сегмента рынка для соответствующего продукта позволяет экономить существенные усилия, направленные на его производство, без потери прибыли. При проведении сегментации достигается лучшее понимание нужд покупателей, специфики конкурентных отношений и концентрация ресурсов на наиболее выгодных направлениях деятельности. Рынок сегментируется по всей совокупности параметров общеэкономической медицинской, культуральной и социально-демографической природы, и его отправной точкой является учет всех возможных конкурентов — препаратов, обладающих аналогичными свойствами и способными удовлетворять данную потребность.

Успешное позиционирование определяет эффективность всех дальнейших действий. Главной сутыо процессов позиционирования является разработка стратегии преодоления когнитивного диссонанса в сознании покупателя, ориентация на выбор данного препарата и предпочтения его товарам-конкуренгам. Другими словами, препарат должен быть представлен потребителю так, чтобы когнитивный диссонанс отсутствовал или был минимален и легко преодолим. Это достигается наглядной когнитивной проработкой ситуации и использованием установок. Процедура позиционирования осложняется тем, что большинство лекарственных препаратов обладают не одним фармакологическим эффектом, а целым набором биологически активных свойств. В этом случае возникает необходимость четкого разделения описанных видов активности. При этом с точки зрения узнаваемости в качестве средства для лечения определенной патологии может оказаться рациональным присваивать определенному лекарственному препарату самостоятельное название как совершенно отдельному лекарственному препарату. Основной задачей позиционирования является нахождение такой ниши или способа использования данного препарата, которые в наименьшей степени заняты производителями аналогичных лекарственных средств, для чего предпринимаются специальные клинические испытания и экспериментальные исследования, меняется лекарственная форма, дозировки препарата и т. д.

Процесс позиционирования отражает стратегию конкурентного взаимодействия продвигаемого товара с его аналогами. Объективно существуют два основных фактора конкурентного взаимодействия: стоимость товара и его дифференциальные свойства. Однако сознание потребителя по-разному интерпретирует различия товаров в этой достаточно простой системе координат в зависимости от ряда условий. Законы позиционирования ориентированы в первую очередь на эмоциональное выделение препарата среди конкурентов и сосредоточены на психологии целевой аудитории, репрезентации позиционируемого лекарства как общественной ценности. Кроме того, имидж средства должен опираться на очевидные потребителю и контрастирующие на общем фоне индикаторы этой ценности.

Выделяют девять моделей позиционирования, которые опираются: 1) на наличие у продукта (лекарства) качества, отличающего его от других препаратов; 2) демонстрацию потребителю соотношения качества продукта и его цены; 3) особый способ использования товара;

4) ориентацию на определенную категорию потребителей; 5) ориентацию товара по отношению к конкурирующему товару; 6) акцентирование разрыва с определенной категорией товара; 7) страну происхождения товара; 8) использование символов; 9) иную категорию товара.

Для успешного позиционирования необходимо точно сегментировать рынок и оценить выбранный сегмент с точки зрения его объема, значимости потребности для субъектов, относящихся к этому сегменту и платежеспособности потребителей. Главным инструментом позиционирования выступает реклама.

Хорошее, различимое позиционирование лекарственных препаратов в фармацевтике сталкивается со значительными трудностями из-за сходства многих лекарственных препаратов, большого количество аналогов и синонимов. Кроме того, врачи, пациенты и фармацевты слабо ориентированы на оценку индивидуальной рыночной позиции каждого препарата. Для правильного позиционирования большое значение имеет формирование общей концепции лекарственного препарата, отражающей все его свойства — и терапевтические, и рыночные.

Для позиционирования также важно, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, их приоритетность. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами. Затем устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка.

В фармацевтической промышленности зачастую складываются ситуации, когда позиционирование не соответствует целям фирмы. Это связано с тем, что производитель обязан указать все свойства препарата в инструкции по клиническому применению и в листовке-вкладыше. Ситуация, когда позиционирование ориентируется на медицинскую связь с потребителем и лекарственным препаратом, а не на рыночную, называется псевдопозиционированием.

В позиционировании принято выделять три уровня: макропозиционированис, при котором описываются те свойства препарата, которые будут востребованы больными целевой группы, и что эти больные получат в результате применения этого препарата; мезопозиционирование, сосредотачивающие внимание на уникальности товара; микропозиционирование, ориентированное на технологии предоставления выгод, которые дает продвигаемый препарат больным.

Средством достижения определенного позиционирования может быть не только выявление особых его свойств, но также обоснование применения при каких-то особых видах патологии или ее формах, что достигается клиническими испытаниями.

Большое значение для позиционирования имеет представление о механизме действия лекарственного средства. Эго связано со стремлением понимать характер причинно-следственных отношений между собственными действиями и их результатом.

Вопросы для контроля и самоконтроля

• 1. Что такое сегмент рынка?
• 2. Что лежит в основе сегментации рынка и какими факторами она обусловлена?
• 3. Какие существуют варианты сегментирования рынка?
• 4. Что представляет собой ATX-классификация лекарственных препаратов и какова ее структура?
• 5. Что такое правило Парето, какое значение оно имеет для формирования рыночных сегментов?
• 6. Какие два основных подхода к ссгмегнтированию рынка существуют?
• 7. В чем заключается позиционирование лекарственных средств?
• 8. Какие существуют законы позиционирования?
• 9. Какие модели позиционирования Вы знаете?
• 10. Что представляет собой общая концепция лекарственного препарата?
• 11. В чем состоит техника позиционирования и какова последовательность ее действий?
• 12. Что такое псевдопозиционирование?
• 13. Как в технике позиционирования соотносятся свойства препарата, цели фирмы и потребности потребителя?
• 14. Что собой представляют макро-, мезои микропозиционирование?