Брендбук. 
Композиция костюма

Бренд (англ, brand — марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (англ. consumer research) речь идет о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами бренда являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по их мнению, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Брендбук (англ, brandbook) — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят две составляющие. Первая описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Паспорт стандартов определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения.

Брендбук позволяет поднять качество коммуникации между сотрудниками компании, ее партнерами и клиентами на принципиально иной уровень. Он дает ответ на многие вопросы. Можно ли трансформировать фирменный знак (логотип)? Как правильно размещать логотип в печатных изданиях и на сувенирной продукции? Как должны выглядеть точки продаж и как должны быть одеты сотрудники? Читая брендбук — неизменно яркий и одновременно лаконичный — можно погрузиться в удивительный мир рекламы и узнать много интересного о том, как же происходит процесс создания рекламного образа и закрепления его в сознании потенциального потребителя.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении большинства стран. Однако в этом определении нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в сознании которого он возникает.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в сознании конкретных людей или общества. Чарльз Браймер, генеральный менеджер Interbrand Schecter, считает, что бренд — это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. Пол Фелдвик, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB, определяет бренд как идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Брендбук, по сути, — долгосрочное вложение денег. Например, для поиска бутылки одного из производителей колы, с красной этикеткой, уже давно никто не прикладывает усилий, потому что:

• • уже давно одна и та же бутылка;
• • постоянный логотип;
• • постоянный цвет.

Есть дополнительные преимущества постоянного стиля:

• • экономия при тиражировании;
• • отсутствие необходимости штата высокооплачиваемых дизайнеров;
• • отсутствие паники при срочном размещении или перед выставкой.

Поэтому при создании торговой марки одежды необходимо разработать брендбук, который предназначен для сотрудников компании, занимающихся продвижением бренда на рынке. Прежде всего в брендбук входит описание ценностей и особенностей бренда (идеология), а также способов донесения их до потребителей. Брендбук описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило, брендбук представляет собой закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной.

Важным разделом брендбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

Брендбук для марки одежды — необходимая ступень в формировании фирменного стиля, причем одна из начальных. Брендбук включает в себя все инструкции по использованию фирменных шрифтов, логотипа, цветов, шаблон оформления документации, описание униформы сотрудников, бирки, приглашения и многое другое. Примеры логотипов известных брендов на рис. 9.5.

Рис. 9.5. Примеры логотипов.

В брендбук марки одежды могут входить: логотип (варианты оформления логотипов приведены на рис. 9.6, 9.7), варианты визиток (рис. 9.8), примеры оформления конвертов, блокнотов, фирменных бланков (рис. 9.9), примеры фирменной упаковки (рис. 9.10), примеры тканевых и картонных бирок (рис. 9.11), приглашения на показ или коллекции или на другие мероприятия (рис. 9.12), примеры фирменной одежды для персонала (рис. 9.13).

Рис. 9.7. Пример логотипа. Учебная работа.

Рис. 9.6. Пример логотипа. Учебная работа

Рис. 9.9. Фирменный бланк. Учебная работа.

Рис. 9.11. Тканевые и картонные бирки. Учебная работа.

Рис. 9.13. Примеры фирменных футболок. Учебная работа.

Создание брендбука важно и по причине повсеместного размещения офисов корпорации. В офисах компаний во любой части света рекомендации по поддержанию единого стиля выполняются настолько четко, насколько качественно и грамотно создан брендбук. Если брендбук педантично отображает значение, цветовое решение, предназначение, оформление, размещение и стандарты того или иного презентационного материала, рекламного стенда, табличек на дверях офиса, атрибутики и сувениров, писем и документов, удостоверений сотрудников и тому подобных деталей фирменного стиля, то можно говорить о том, что создание брендбука, несомненно, принесет выгоду. Сторонние дизайнеры, репортеры СМИ или другие представители рекламного сегмента не смогут безнаказанно отобразить несоответствующий корпоративному стилю цвет или шрифт. Полиграфические изделия также будут выполнены в соответствии с установленными нормами, не потребуется правок за счет компании, соответственно, траты денег и нервов. Своевременное создание брендбука позволит передать ответственность за надлежащее исполнение обязательств рекламистам, с которыми сотрудничает компания, так как все требования по стилю заверены документально в брендбуке.

Создание брендбука — этап довольно серьезный, так как требует максимальной тщательности. Бренд должен быть запоминаемым, и от того, насколько вразумительно составлен брендбук, зависит, ни много ни мало, успех компании. Прежде всего бренд должен ассоциироваться с определенным колером, звучать определенным слоганом, и тогда картинка логотипа в подсознании людей сложится сама. Это и есть продуманный фирменный стиль, который делает бренд узнаваемым. И чтобы из года в год ничего из составляющих этой узнаваемости случайным образом не поменялось, требуется создание брендбука, в котором каждая деталь фирменного стиля расписана и зарегистрирована.