Правовые аспекты использования Product Placement

Использование технологии Product Placement в современной кинопродукции носит массовый характер. Можно вспомнить такие примеры, как появление косметической продукции Avon в телесериале «Моя прекрасная няня» (2005 —2007), шоколада Kinder в телесериале «Папины дочки» (2007—2013), ролика сока «Я» в фильме «Глянец», щита с изображением логотипа МТС в фильме «Ночной дозор», водки «Русский стандарт» в фильме «В движении» и т. д. Все эти упоминания разных товаров и услуг оказывались в той или иной мере частью действия, элементами видеоряда в перечисленных художественных фильмах. Ни для кого не является секретом то, что обычно такие упоминания оплачиваются производителями, которые фактически (но не юридически) выступают тут в качестве рекламодателей.

Некоторые весьма популярные фильмы оказываются не только перенасыщенными упоминаниями товаров и услуг, но и обнаруживают связь сюжета с определенными товарными знаками или вообще производственной проблематикой компании, которая, как можно предположить, была для продюсеров главным спонсором. Так, в достаточно популярном фильме «Ирония судьбы-2» зрители были удивлены не только навязчивым размещением логотипов и товарных знаков (вроде «Тойоты Камри» — автомобиля, на котором разъезжает и который даже хвалит один из главных героев), но и тем, что сюжетная линия фильма оказалась в какой-то момент связана с темой устранения помех оператором «Вымпелком», использующим товарный знак «Билайн».

Подобных злоупотреблений со стороны продюсеров, которые оказываются готовы подчинить творческий процесс сиюминутному коммерческому расчету, и опасаются те эксперты, которые выступают за ту или иную форму правовых ограничений технологии Product Placement.

В ранее действовавшем Законе о рекламе 1995 г. подобные ограничения предусматривались: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудиои кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки „на правах рекламы“) не допускается».

Что характерно, в данном законе также был предусмотрен запрет для организаций СМИ на взимание платы за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

В ныне действующем Законе о рекламе регулирование Product Placement, как говорилось выше, сведено к указанию на возможность использования органично интегрированного упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара в произведениях науки, литературы или искусства. Из этого положения следует, что «неорганичное упоминание» может рассматриваться как незаконная реклама.

В связи с этим возникает, в частности, вопрос: каковы критерии разграничения «скрытой рекламы» и «органично интегрированного упоминания»?

Нормативных критериев нет. Чаще всего Product Placement признается Федеральной антимонопольной службой сведениями нерекламного характера, органично интегрированными в художественный материал. Единственный случай, когда ФАС оценила Product Placement именно как рекламу — новогодняя программа Первого канала «Золушка» (2003), в которой фигурировала водка Nemiroff. После предписания ФАС при повторе этой программы кадры с водкой были удалены. Указанное решение ФАС было связано с тем, что появление в кадре водки Nemiroff не только не было «органично интегрировано» в телепередачу (современная водка не была «органична» средневековому королевскому столу), но и напрямую нарушало законодательство в части рекламирования алкогольной продукции.

Еще одним аргументом в пользу нормативного урегулирования данной рекламной технологии можно считать то, что фактически связанные с ней отношения чаще всего не имеют под собой юридической основы. При выработке договоренностей стороны нередко используют форму спонсорского договора или договора на оказание услуг, в котором, однако, не описываются в деталях права и обязанности сторон. Достаточно часто продюсеры художественных фильмов и товаропроизводители используют устные договоренности. В результате суды в необходимых случаях не могут защитить их интересы.

Справедливости ради нужно сказать, что и в суды стороны отношений, связанных с использованием Product Placement, обращаются крайне редко. Рассмотрим один из таких немногих случаев.

Из судебной практики

В 2010 г. в Арбитражном суде г. Москвы рассматривался иск открытого акционерного общества «Ж.» к ООО «Ц.» о взыскании задолженности по договору № 012-СП-Ср-07 от 28 июня 2007 г. в связи с неисполнением ответчиком обязательств по размещению информации о продукции истца в художественном фильме. Согласно данному договору возмездного оказания услуг истец (спонсор) был обязан осуществить спонсорский вклад в производство данного фильма, а ответчик (исполнитель) — оказать спонсору услуги по размещению информации о спонсоре и его продукции определенными в приложении к договору способами, в частности, с описанием примерных ситуаций применения данной продукции. Это был именно тот редкий случай, когда в договоре описывалось то, каким образом товар (в данном случае майонез) должен фигурировать в художественном произведении.

Изучив материалы дела, суд пришел к выводу, что услуги по данному договору носят рекламный характер и являются не чем иным, как размещением информации в форме скрытой рекламы продукции истца в создаваемом аудиовизуальном произведении. В связи с этим, ссылаясь на запрет скрытой рекламы, установленный ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе, и положение ст. 168 ГК РФ, суд признал данную сделку не соответствующей требованиям закона, а следовательно, ничтожной^[1]. Но ввиду того, что ответчик фактически исполнил условия данного договора, а именно фильм был создан и обнародован, суд счел невозможным применение последствий недействительности сделки и иск отклонил.

Подобных дел совсем немного и необходимо признать, что суды пока не выработали однозначной позиции по вопросу разграничения «скрытой рекламы» и «органично интегрированного упоминания».

• [1] См.: Решение Арбитражного суда г. Москвы от 25.08.2010 по делу № А40−29 532/10−51−214.