Политический маркетинг как технология политико-административного управления

Политический маркетинг: сущность и типология

Одной из актуальных проблем развития отечественной политикоуправленческой практики является адаптация наиболее интересных и оправдавших себя концепций и технологий к условиям России. В ряду таких полезных заимствований — политический маркетинг, без которого сегодня немыслим успех не только избирательной кампании, но и серьезного управленческого проекта.

Что мы называем политическим маркетингом? В Политологическом словаре под редакцией В. Ф. Халилова он охарактеризован как «разновидность политической технологии, представляющая собой комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на различные социальные, национальные общности и группы…».

Конечно, маркетинг — это не только технология. Его можно рассматривать на четырех уровнях анализа:

• 1) как философию взаимодействия управляющих и управляемых в контексте демократической политической системы, правового государства и гражданского общества;
• 2) как концепцию политико-управленческой деятельности по обеспечению взаимодействия между лидерами и массами, государством и обществом;
• 3) как теоретико-прикладное знание о способах обеспечения преимуществ партии, лидера, программы, проекта в рыночно-конкурентной политической среде;
• 4) как совокупность технических приемов для достижения целей конкретной политической кампании.

Целями политического маркетинга являются тщательное и всестороннее изучение рынка, его потребностей и характера спроса; адаптация политического продукта к запросам рынка, адресность продукта; активное воздействие на рынок и существующий спрос, формирование потребностей и предпочтений.

Многие авторы используют понятие «политический маркетинг» как синоним электорального маркетинга. Это неудивительно, ибо избирательные кампании действительно являются наиболее благодатной почвой для «пересадки» маркетинговых теорий и технологий в политику. Электоральная разновидность политического маркетинга — его главная и наиболее развитая ипостась. Маркетинг осуществляется и в межвыборный период (маркетинг партии, лидера). Особой разновидностью маркетинга является маркетинг социальный, который практикуется общественными организациями и не преследует целей, связанных с обладанием политической властью. Таким образом, областью применения маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера, безусловно, приоритетна), но и все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых.

В последние десятилетия маркетинг завоевывает все более сильные позиции в сфере государственного управления. С ним связывают надежды на освобождение государственного аппарата от бюрократических извращений, становление демократической, открытой и эффективной публичной политики. Имея в виду именно это, известный французский политолог Д. Линдон писал: «Придя на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг может дать основу для выбора не только способов управления, но и его целей».

Задачи политико-административного маркетинга таковы:

• — изучение и прогнозирование отношения и поведения тех групп населения (сегментов политико-административного рынка), потребности которых обеспечивает конкретная государственная структура;
• — развитие производства услуг, служб, «товаров», имеющих высокий рейтинг у населения;
• — рекламирование и эффективная «продажа» того, что произведено;
• — контроль степени удовлетворенности пользователя посредством опросов, зондажей и пр.

Обращению к маркетингу как эффективной технологии управления способствовали как кризис социального государства, так и обострение глобальных угроз, нависших над человечеством: прогрессирующее развитие особо опасных инфекций, наркомания, дорожно-транспортные происшествия, исчерпание природных ресурсов, загрязнение природной среды и т. д. Не игнорируя социальных причин возникновения и обострения этих общечеловеческих проблем, многие исследователи, политики, управленцы стали обращать внимание общества на причины индивидуального порядка — вредные привычки, предрассудки, неадекватное отношение и поведение человека в опасной для него ситуации.

Поскольку маркетинг успешно заявил о себе именно как о технологии влияния на мнения и поведение людей, обеспечения экономической эффективности в неблагоприятной для производителя ситуации, возникла вполне закономерная идея применимости маркетинга для государственного и — шире — социального управления.

Применение рыночных технологий государственными структурами началось задолго до появления маркетинга. В начале XIX в. первое рекламное агентство Лондона «Уайте» получило заказ на рекламу государственной лотереи, а затем стало обслуживать военное ведомство и Адмиралтейство. Во время Первой мировой войны в воюющих странах активно рекламировались военные займы. Массированное использование рекламы государством началось в США в 1930;е гг., когда администрация Ф. Рузвельта сделала из нее не только инструмент продвижения провозглашенного нового курса, но и средство государственного управления.

Лидирующее положение в развитии государственных коммуникационных и маркетинговых кампаний занимают США, Великобритания, Канада, где государство давно превратилось в главного рекламодателя. Франция долго отставала от других стран в развитии государственной коммуникации, но сегодня французское правительство — главный рекламодатель, занимающий до 30% национального рынка рекламы. Такой показатель считается нормальным для страны, имеющий мощный государственный сектор.

Говоря о внедрении в практику государственного управления информирования граждан с целью формирования у них правильного (с точки зрения специалистов) мнения о безопасном вождении, вреде курения, потреблении алкоголя и других актуальных проблемах с последующим воздействием на их поведение, следует иметь в виду, что информирование и убеждение стоят дорого. Расходы на государственную коммуникацию осуществляются за счет бюджета соответствующих министерств и ведомств. Однако они должны быть выделены отдельной строкой. Иногда этот вопрос решается даже на уровне парламента, например, в Великобритании. Часто в дискуссии о планируемой государственной коммуникационной кампании вмешиваются СМИ, что фактически означает начало процесса информирования и убеждения граждан.