Выставки и ярмарки как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Кафедра дизайна и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Реферат

Курсовая работа содержит _____ страниц, 1 таблицу, 1 рисунок, 38 использованных источников, приложение.

ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ, ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ (ВЯД), СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, УЧАСТИЕ В ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ВЫСТАВОЧНО-КОНГРЕССНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ.

Цель курсовой работы: проанализировать состояние международного рынка выставочно-ярмарочных услуг, выставочно-ярмарочную деятельность РФ и РМ.

В результате исследования дана характеристика выставок и ярмарок; выставки и ярмарки были рассмотрены как элемент системы маркетинговых коммуникаций; проанализирован международный, российский и региональный рынок выставочно-ярмарочных услуг; рассмотрена международная выставка-ярмарка «Деловая Мордовия», проводимая ООО «Мордовэкспоцентр» .

Область применения — в учебном процессе, в рамках курса «Основы рекламы» .

Эффективность — повышение качества знаний по данной теме (повышение эффективности рекламной деятельности предприятия)

• Реферат
• Введение
• 1. Выставки и ярмарки в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 1.1 Выставка и ярмарка: понятие, сущность, классификация, типы
• 1.2 Выставки и ярмарки как инструменты маркетинга
• 1.3 Подготовка к участию в выставке/ярмарке
• 2. Выставочно-ярмарочная деятельность Республики Мордовия (на примере ООО «Мордовэкспоцентр»)
• 2.1 Международный рынок выставочно-ярмарочных услуг и выставочно-ярмарочная деятельность России
• Международный рынок выставочно-ярмарочных услуг
• Выставочно-ярмарочная деятельность России
• 2.2 Региональный рынок выставочно-ярмарочных услуг
• 2.3 Роль международной выставки-ярмарки «Деловая Мордовия» в развитии выставочно-ярмарочной деятельности региона
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение

Актуальность темы. Формирование эффективной выставочно-ярмарочной индустрии является сегодня насущной задачей. Выставка/ярмарка — это многофункциональное мероприятие, которое активизирует развитие региональной экономики, помогает установлению новых торгово-промышленных связей, способствует продвижению на рынок товаров и услуг, научно-технических достижений, то есть является своеобразным индикатором развития рыночных отношений в стране, области, крае, регионе. Кроме этого, выставочно-ярмарочное мероприятие включает в себя проведение конференций, конгрессов, конкурсов, фестивалей и т. д., расширяющих информационное поле и повышающих эффект участия в них. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки/ярмарки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, а также направления и темы будущего развития. Как показывает мировая практика, использование выставок/ярмарок как одного из инструментов маркетинга обеспечивает правильность принятия решений в сфере государственной поддержки и координации выставочно-ярмарочной деятельности, исследования рынка выставочных услуг, а также строительства международных центров в городах с целью повышения их деловой активности.

Значение выставок и ярмарок определяется, прежде всего, возможностью:

выставка ярмарка маркетинговая коммуникация

· непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;

· отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;

· сформировать благоприятный имидж фирмы на конкретном рынке;

· обменяться информацией со специалистами;

· почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;

· проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров/услуг его фирмы и товаров/услуг его основных конкурентов;

· провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров/услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств.

Объект исследования: выставки и ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций.

Предмет: выставочно-ярмарочная деятельность ООО «Мордовэкспоцентр» .

Цель работы: рассмотреть выставки и ярмарки как инструменты системы маркетинговых коммуникаций, а также теоретически изучить их место и роль в деятельности международного, российского и регионального рынков выставочно-ярмарочных услуг.

Способами достижения цели выступают конкретные задачи, решаемые в работе:

рассмотреть выставочно-ярмарочные мероприятия в структуре маркетинговых коммуникаций;

проанализировать генезис мировой и отечественной выставочно-ярмарочной деятельности;

раскрыть особенности функционирования современного рынка выставочно-ярмарочных услуг;

рассмотреть планирование и координацию организационных моментов в выставке;

изучить состояние выставочно-ярмарочной деятельности в Республике Мордовия.

1. Выставки и ярмарки в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Выставка и ярмарка: понятие, сущность, классификация, типы

Суть понятий «выставка», «ярмарка» вышли за рамки их давнего определения как демонстрации продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. Процесс эволюции выставочно-ярмарочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в результате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и участием в выставках/ярмарках. В современной терминологии в рамках выставочно-ярмарочных мероприятий существуют три вида: выставка, ярмарка, выставка-ярмарка.

Е.П. Голубков дает следующее определение: «Выставка — это организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения» . В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО), выставка - это мероприятие, главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями и посетителями" .

В странах Евросоюза принято отличать понятие «выставка» от понятия «ярмарка» не только качественным составом посетителей, но также масштабами и локализацией события. Деление идет на: «крупные торговые ярмарки», которые не привязаны к конкретным категориям продуктов и полностью открыты для публики; «показы и выставки/ярмарки» для специализированной, профессиональной аудитории; выставки, которые не связаны с жестким календарем и «соответствуют интересам группы субъектов экономической деятельности», решивших «выставить свои продукты в заданном месте и в заданное время за пределами сети крупных ярмарок и международных показов» .

Согласно определению, принятому на Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (UFI), «ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном и международном масштабах» [8, c.252].

Понятие «выставки-ярмарки», представленное в «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года», не выявляет отличительные особенности выставок и ярмарок: «Выставка-ярмарка - это рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги» .

На современном этапе общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, таких как: салоны, аукционы, фестивали, недели, выставки-симпозиумы, биржи, салоны-конференции и др. [9, c.126]. Рассмотрим некоторые из них:

Конгрессные мероприятия — съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения), являются неотъемлемой частью деловой программы выставки; имеют сложную структуру, обширную географию участников, широкий общественный резонанс (например, Европейский конгресс для компаний, работающих в сфере услуг в сельском хозяйстве, на выставке «SIMA», Франция);

Форум — массовое собрание, съезд, по структуре и технологии подготовке сходный с конгрессными мероприятиями (например, Международный форум в рамках Промышленной ярмарки в Ганновере, который охватывает более 100 мероприятий);

Конференция - большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке;

Симпозиум — совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает официальную аудиторию;

Заседание профессионального клуба, объединения, союза — заседание специализированной аудитории по поводу обсуждения вопросов, касающихся деятельности заседающих организаций. Такое мероприятие является важным инструментом привлечения целевой аудитории на выставку/ярмарку, поскольку здесь можно услышать квалифицированную информацию, узнать мнения специалистов в той или иной области, состояние и перспективы развития;

Специальные показы и демонстрации используются для демонстрации комплексных технологических или иных процессов, новинок в различных областях (например, световое шоу в рамках Промышленной выставки в Ганновере).

В рамках выставок/ярмарок можно посетить образовательные мероприятия, что для представителей особенно российских предприятий крайне необходимо, поскольку большинство из них пока еще не владеют всем комплексом маркетинговых средств и инструментами маркетинговой политики, не знают основ поведения на выставке и взаимодействия с посетителями. Посещение образовательных мероприятий — лучший способ повышения квалификации. К таким мероприятиям относят тренинги и консультации. На тренингах проводят в рамках выставки/ярмарки краткосрочные курсы. На консультационных пунктах осуществляется работа специалистов, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.

Сегодня выставки/ярмарки в основном классифицируют по пяти основным признакам [18, с.129; 20, с.95]:

географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

тематическому (отраслевому);

значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

территориальному;

времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

В свою очередь по географическому составу экспонентов выставки/ярмарки подразделяются на:

всемирные;

международные (число иностранных участников не менее 10%);

с международным участием (число иностранных участников менее

10%);

национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

межрегиональные (участники — из нескольких регионов страны);

местные (региональные) (участие только местных фирм региона);

По отраслевому (тематическому) признаку выделяют:

универсальные;

специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

По времени функционирования:

постоянно действующие (0,5 — 1 год и более);

временные (0,5 — 5 месяцев);

краткосрочные (от 1−5 дней до 0,5 месяца).

По значимости мероприятия [36]:

выставки федерального значения;

выставки межрегионального значения;

выставки регионального значения.

В соответствии с классификацией, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок [23, c.270]:

1) сельское и лесное хозяйство;

2) продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы;

3) текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство;

4) общественные работы;

5) жилище, быт;

6) здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды;

7) транспорт и транспортное оборудование;

8) информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело;

9) спорт, отдых, досуг;

10) торговля, бытовые услуги.

11) также соответствующее всем выше перечисленным отраслям оборудование.

Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных типов [23, с.270−271]:

1) международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесопереработка», «Сельхозтехника» и т. п.);

2) международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарборо, МАКС в подмосковном Жуковском и т. п.);

3) международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов (например, при международном конгрессе геологов — «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов — «Кардиология» и т. п.);

4) национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству;

5) дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны;

6) юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке и т. п.;

7) выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме;

8) выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть передвижными;

9) выставки, проводимые по предложению отдельных фирм, с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиций ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом.

Итак, из приведенной выше классификации видно, что организационные формы выставочно-ярмарочных мероприятий весьма широки и способны удовлетворить любые маркетинговые запросы субъектов рынка, но, следует заметить, данная классификация не является исчерпывающей. В мире существует множество способов и форм показа вещей, событий и явлений. Столь же обширна тематика выставочно-ярмарочных мероприятий.

1.2 Выставки и ярмарки как инструменты маркетинга

Выставки/ярмарки занимают особое положение среди инструментов маркетинговой коммуникации, представляя наибольшие возможности прямого контакта с потребителями по сравнению с прочими инструментами маркетинга. При этом существует возможность одновременного описания предложения и непосредственного изучения предложения. Это мероприятие обеспечивает прямой контакт с потребителем как ни одно другое. По сравнению с таким методом как, например, персональная продажа, выставка имеет два существенных преимущества. Во-первых, затраты на осуществление одного контакта оказываются ниже при участии в торговой выставке. Во-вторых, следует учитывать принципиальную разницу между встречей на «территории» потенциального клиента или, наоборот продавца, и встречей на «нейтральной территории», где обе стороны чувствуют себя раскованнее, и как следствие, скорее придут к взаимовыгодному решению. Кроме того, выставка является как бы отображением всей отрасли. Именно на выставке можно проследить динамику спроса и предложения, определить новых конкурентов и узнать о политике уже известных. Помимо этого, можно найти новых партнеров — не только среди посетителей, но и среди фирм-экспонентов.

Выставки/ярмарки являются концентрацией коммуникативных и маркетинговых инструментов. Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок «AUMA» рассматривает выставку как центральное звено в системе инструментов маркетинга.

В соответствии с предложенной схемой (рисунок 1.2) выставка занимает центральное положение. Именно на выставках/ярмарках реализуется и «золотое» правило маркетинга — правило 4 «Р»: товар (product), цена (price), методы распределения (place) и продвижения (promotion) товара.

Участие в выставке позволяет компаниям-экспонентам решать одновременно товарную, сбытовую, ценообразовательную и коммуникационную политику.

Как показывает рисунок 1.2, почти в каждом из основных инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния.

Рис. 1.2 Участие в выставке/ярмарке в комплексе маркетинга [25, c.74].

Л.Е. Стровский выделяет четыре основные функции выставок/ярмарок. Рассмотрим их [31]:

1) Главная функция торговых выставок и ярмарок — коммуникативная. Она позволяет информировать о товаре/услуге предприятия более действенно, чем другие инструменты маркетинга, так как участники выставки вступают в личный контакт с посетителями. Также участие в выставке/ярмарке позволяет компании испытать составляющие его товарной политики, проверить восприятие продукции потребителями, скорректировать существующую систему цен и определить потребности в изменении организации сбыта продукции.

2) Влияние выставки/ярмарки на ценообразование. Перед выставкой компании необходимо четко определить цены на все товары и услуги, которые она будет экспонировать. Выставки/ярмарки дают информацию для корректировки существующей системы цен, позволяющую определить возможные ценовые диапазоны; помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами в области цен и коммерческих условий или скорректировать свою линию поведения.

3) Влияние выставочно-ярмарочной деятельности на распределение (сбыт). Выставка/ярмарка является своего рода местом, где происходит одновременный контакт покупателя и посредника, производителя и посредника, производителя и конечного покупателя. Выставка/ярмарка предоставляет ряд других возможностей в сфере сбыта. Во-первых, это оценка существующих каналов сбыта. При общении с конечным потребителем компания-производитель может узнать его мнение о работе своих дистрибьюторов и торговых представителей. Во-вторых, среди посетителей торговых выставок немало представителей фирм-продавцов, дистрибьюторов и торговых агентов. Вступив с ними в контакт, можно наладить или расширить свои каналы сбыта в регионе.

В-третьих, уже сама подготовка к участию в выставке предоставляет возможность оценить особенности транспортировки груза и в целом транспортные условия в регионе.

4) Влияние выставочно-ярмарочной деятельности на товарную политику. Инструменты товарной политики — это качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции. Прежде всего, необходимо определить, насколько полно должен быть представлен на выставке ассортимент товаров. Для этого необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике конкретного рыночного сегмента. Для того чтобы на выставке/ярмарке лучше представить предприятие новым видом продукции, дизайн товара должен быть современным и способствовать стимулированию сбыта. Это касается также и упаковки.

Выставки/ярмарки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки/ярмарки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому то выставки/ярмарки имеют мультифункциональное значение.

Также, важно отметить, что функционирование выставок/ярмарок на товарном рынке преследует следующие цели:

оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;

развертывание рекламной деятельности;

информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения;

обмен коммерческой информацией с другими регионами, способствующей рационализации хозяйственных связей;

освещение (посредством различных СМИ) достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии и т. д.

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.

На выставках/ярмарках осуществляются основные принципы маркетинга, такие как:

нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат по овладению намеченной долей рынка. Долговременные цели определяют три главных компонентов любой работы: сроки, ресурсы, ответственность;

комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей;

максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

долговременный «горизонт видения» своих целей и соответственная направленность всей деятельности фирмы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям, а затем к разработке на их основе товаров «рыночной новизны», которые обеспечивают высокоприбыльное выступление на внешнем рынке;

активность, поступательность, предприимчивость руководства всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешнего по отношению к фирме мира; без такой реакции нет возможности добиться коммерческого эффекта.

Кроме того, выставки/ярмарки как инструмент маркетинга:

являются концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

воспринимаются как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств и стимулирующие принятие решений о приобретении товаров;

обеспечивают и увеличивают обозримость рынка, позволяют прояснить ситуацию на рынке, открывают доступ к новым рынкам;

позволяют установить прямую зависимость между ценой и качеством [22, c.5].

Таким образом, функции, цели, принципы и преимущества выставок/ярмарок подчеркивают значимость их роли среди инструментов маркетинга, который, в свою очередь, требует гибкой товарной политики, хороших знаний конъюнктуры и перспектив рынка, внимательного изучения спроса, контингента покупателей и потребителей товара. Современная выставка/ярмарка — это не только эффективное средство сбыта, но и важнейшее средство коммуникации и обмена информацией.

1.3 Подготовка к участию в выставке/ярмарке

Каждая выставка/ярмарка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, поэтому она предоставляет возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и позиционировать на этих рынках. Правильно выбранная выставка/ярмарка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов — незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга для любого предприятия. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга.

Весь процесс участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии условно можно разделить на три этапа: предвыставочный (этап подготовки участия), выставочный (стадия работы ярмарки, выставки) и послевыставочный [7, c.119].

Выставочно-ярмарочный бизнес — это громадный, яркий, эффектный спектакль с одной стороны; и тяжелая, кропотливая, ежедневная работа с другой. Руководителю нужно учитывать все факторы: где проводиться выставка; когда; кем. Масштабы и количество выставочно-ярмарочных мероприятий неуклонно растут, поэтому не так легко разобраться в огромном потоке предложений и сделать правильный выбор.

Правильно спланированная выставка/ярмарка является залогом успеха участия предприятия.

Технология принятия решения об участии в выставке/ярмарке, представленная в приложении А, поможет решить настолько ли необходимо участие в выставочно-ярмарочном мероприятии и стоит ли принимать в нем участие вообще. Облегчить данную задачу можно с помощью разработанных критериев, на которые следует обратить внимание:

· размер общей экспозиционной площади;

· степень известности именно этой выставки/ярмарки;

· тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом;

· список экспонентов выставки/ярмарки предыдущих лет;

· список экспонентов, уже заявивших о своем участии;

· время проведения выставки/ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта;

· цену аренды экспозиционной площади;

· условия участия в общем каталоге [15, c.40−41].

Учитывая, что конечной целью участия в выставке/ярмарке, помимо оценки позиции предприятия на рынке, возможности изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи, является продажа, то действия по реализации этой цели должны быть систематизированы.

На предвыставочном этапе предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке/выставке.

Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам, от способности показать товар «лицом» зависят и результаты участия. Стенд — это образ предприятия в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.

В связи с этим стенд должен:

· выделять предприятие;

· привлекать, не будучи вызывающим;

· пробуждать интерес [25, c.211].

Следует назвать несколько конфигураций стендов, которые используют в практике выставочно-ярмарочного бизнеса на закрытой территории:

Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех «стен» противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

" Полуостров" : этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию.

" Визави" : состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа — в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако для обслуживания такого стенда требуется больше работников [25, c.212].

В сфере ярмарок и выставок особое место занимают реклама и связь с общественностью (PR) при этом они так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия.

Реклама участия фирмы-экспонента в выставочно-ярмарочном мероприятии — это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции.

Стадия работы выставки/ярмарки представляет собой некое красочное шоу с раздачей бесплатных образцов товаров, организацией различных специальных мероприятий (конкурсы, дегустации), передача музыкальных программ, демонстрация видеофильмов, слайдов, проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов и клиентов. В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане. Роль персонала в этот период невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

· технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом;

· специалисты по «public relations» и стендисты, которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд;

· специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции [21, c.254−259].

Организация работы во время выставки/ярмарки направлена на работу с персоналом, для устранения недочетов; распределение ролей в команде, и их обязательное исполнение; реализацию задач, стоящих перед персоналом и экспонентом; регистрацию бизнес-контактов: анкетирование, выявление целей и потребностей посетителей, заключение контрактов. Особая роль в обеспечении успеха принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. В наиболее общем виде их функции следует определить как работу «на широкую публику», они должны выделять из общей массы посетителей лиц, представляющих интерес для фирмы-экспонента, и обеспечить дальнейший их контакт с менеджерами фирмы.

На послеярмарочной (послевыставочной) стадии начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется анализ контактов, осуществленных за период работы стенда, проверка результатов участия, составление отчета об участии, анализ ошибок и удачных решений, регистрация бизнес-контактов, учет и фиксация собранной информации, систематизация информации о клиентах. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами проверки того, что сделано, что необходимо было сделать, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все маркетинговые цели.

Итак, при планировании любого этапа выставки/ярмарки необходимо применять системный подход, рассматривая ситуацию с разных сторон. На выставке важен любой нюанс, не учитывая который можно постичь неудачу в достижении своих целей. Поэтому планирование, координация и контроль всего процесса организации выставки, ярмарки очень важны.

2. Выставочно-ярмарочная деятельность Республики Мордовия (на примере ООО «Мордовэкспоцентр»)

2.1 Международный рынок выставочно-ярмарочных услуг и выставочно-ярмарочная деятельность России

Международный рынок выставочно-ярмарочных услуг

Во всем мире вопросам выставочно-ярмарочного бизнеса уделяется немало внимания, прежде всего потому, что он является огромной экономической силой, привносящей в национальные экономики миллиарды долларов. Ежегодно в мире проводится приблизительно 11 тыс. выставочных мероприятий, около половины из них имеют статус международных [10, c.4].

Лидер по количеству проводимых выставочно-ярмарочных мероприятий — Европа. Годовая прибыль выставочной отрасли составляет примерно 19 млрд евро. В этой отрасли в Европе занято 352 тыс. человек [10, c.5]. Европа — обладательница самых больших в мире комплексов, самых известных мероприятий, самой насыщенной истории организации выставочно-ярмарочных мероприятий. Во главе с Германией, Францией, Великобританией Европа удерживает позиции лидера в выставочном мире. В общей сложности экспоненты и посетители только немецких выставок ежегодно тратят почти 10 млрд евро на выставочно-ярмарочную деятельность [11, c.83]. Около 250 тыс. рабочих мест обеспечиваются этой отраслью [11, c.83]. Немецкие фирмы — организаторы выставок ежегодно производят оборот в 2,5 млрд евро [11, c.84]. Пять из десяти крупнейших выставочных компаний с наивысшим оборотом находятся в Германии. Ежегодно в ней проходят 140 международных и национальных выставок и ярмарок с участием примерно 170 тыс. экспонентов и 10 млн. посетителей.

Основным преимуществом немецких выставок является их интернациональность. Около половины экспонентов приезжают на немецкие выставки из-за рубежа, треть из них приезжают из неевропейских стран. Более того, в Германии действует плотная сеть региональных торговых и потребительских выставок, которые представляют собой важное дополнение к международным выставкам/ярмаркам. На эти мероприятия ежегодно съезжаются около 60 тыс. экспонентов и 9 млн. посетителей. Немецкий производственный сектор также широко пользуется заграничными выставками для поддержки экспортного маркетинга. Около 5 тыс. компаний задействовано ежегодно в различных мероприятиях с немецким участием за рубежом.

В Германии для проведения международных и национальных мероприятий имеется около 2,5 млн. кв. м выставочных площадей, рассредоточенных по 23 выставочным центрам. В Германии также действует модель организации выставочного дела «1 город — 1 выставочный комплекс». Например, одним из таких крупнейших выставочных городов мира является Ганновер — обладатель самого большого выставочного комплекса, который в 2000 году принимал у себя Всемирную выставку.

В США выставочно-ярмарочный бизнес имеет свои особенности. В этой стране выставочная отрасль занимает 22 место в списке отраслей, формирующих ВВП. В США функционирует модель организации базы площадей под выставки/ярмарки «много небольших городов — очень много небольших выставочных комплексов». В ней работают примерно 1,6 млн. американцев. По результатам исследования, проведенного Центром исследований в выставочной отрасли, осенью 2001 г., после трагических событий в Нью-Йорке, резко упала посещаемость выставок/ярмарок. В качестве базы для исследования были взяты мероприятия, прошедшие осенью в восьми крупнейших выставочных городах Америки (Атланте, Бостоне, Чикаго, Канзас-Сити, Лас-Вегасе, Новом Орлеане и Филадельфии) [14, с. 19]. Результаты показали, что посещаемость около трети мероприятий, а именно 36%, совпала с запланированной или превысила ее. Посещаемость же остальных 64% выставок не достигла запланированной величины в основном на 8−15% [14, c. 20]. Наибольший разрыв планового и фактического показателей (на 30%) был зафиксирован на выставке, прошедшей всего неделю спустя после трагедии в Нью-Йорке [14, с. 20]. Однако на сегодняшний момент отрасль восстановилась и опять идет вверх.

Наибольшее количество мероприятий проходит в области производства, розничной торговли и потребительских товаров. Интересно отметить, что такие достаточно редкие для России тематики выставок, как образование и здравоохранение, занимают на американском рынке значительную долю.

В азиатских странах выставочная индустрия приносит несколько меньше вклада в экономику стран, но так как она интенсивно развивается, ее роль становится все весомее. В Китае, например, за последние 10 лет около 4 млрд. долларов экспорта и значительная часть внутренней торговли прошли посредством выставочной индустрии, недаром ее называют «отрасль утреннего солнца». Хорошим примером может служить Китайская ярмарка экспортных товаров (Кантонская ярмарка) — «барометр китайской внешней торговли» — привнесшая в 2001 году 15,8 млрд. долларов в бюджет страны.

Выставочная индустрия Сингапура также переживает период роста. В 1996 году Сингапур был признан Союзом международных ассоциаций главным выставочным городом в Азии [4, c. 198]. Многолетняя история успешного проведения выставок, продвинутая телекоммуникационная сеть, широкий выбор выставочных комплексов и активная поддержка госсектора делает Сингапур важнейшим международным выставочным городом. Основные выставочные площадки Сингапура — Всемирный торговый центр (WTC), Сингапурский Международный выставочный центр (SICEC) и «Сингапур Экспо» .

Важность выставочно-ярмарочной индустрии для экономики любой страны усиливается ее взаимосвязью с другими отраслями, такими как гостиничный бизнес, индустрия развлечений, розничная торговля, транспорт и пр.

Таким образом, выставочная отрасль в мире занимает очень прочные позиции. Она привносит огромный и социальный вклад в экономики стран, где рынок выставочно-ярмарочных услуг хорошо развит. Там, где выставочный рынок еще растет и развивается, его значение также велико, если не с точки зрения экономических оборотов, то с точки зрения содействия развитию других отраслей.

Выставочно-ярмарочная деятельность России

Формирование выставочной сферы как самостоятельной отрасли в России произошло только в середине 90 гг. ХХ в. О выделении выставочной сферы в самостоятельную отрасль свидетельствуют данные об оборотах. По оценке Е. А. Демченко, они составляют в России 250−300 млн долл. Выставочная деятельность занимает заметное место в доходах бюджетов городов [6, с. 19].

Число субъектов хозяйственной деятельности, работающих в отрасли выставочно-ярмарочной деятельности, в России предположительно достигает 1 тыс. Сюда входят не только непосредственно выставочные операторы и все организации, занятые предоставлением всевозможного рода прямых выставочных услуг (строительство стендов, проектирование и дизайн, производство оборудование и материалов), но и структуры из смежных отраслей, таких как транспорт, торговля, общественное питание, гостиничный сервис, полиграфия, реклама и т. д. Эти взаимосвязи свидетельствуют о глубоком переплетении выставочной деятельности с другими отраслями экономики.

Здесь уместно упомянуть о социальном эффекте выставочно-ярмарочной деятельности, который выражается, в первую очередь, в создании рабочих мест. «В России количество занятых непосредственно в выставочных организациях, — пишет В. М. Шупыро, — составляет приблизительно 20 тыс. человек, а с учетом вторичной занятости (в инфраструктуре выставок на срок их проведения) достигает 150 тыс. человек» .

В связи с отсутствием какого-либо регулирования и относительной молодостью выставочной сферы в России (в ее рыночном варианте) она отличается хаотичностью, дублированием тем, пересечением по срокам смотров с аналогичной тематикой, большим количеством мелких мероприятий. С одной стороны, это создает видимость активности выставочно-ярмарочной деятельности, но с другой — снижает эффективность и качество выставок, дезориентирует участников, подрывает позиции уже сформировавшихся крупных экспозиций, препятствует созданию единой, целостной выставочной системы в стране.

Москва и Санкт-Петербург в ходе децентрализации выставочно-ярмарочной деятельности утратили монополию на международную выставочную деятельность, но продолжают оставаться крупнейшими международными выставочными центрами. В столице проводится четверть выставочных мероприятий страны. На втором и третьем месте по числу проводимых выставочных мероприятий, по данным С. Игнащенко, следуют Санкт-Петербург (172) и Ростов-на-Дону (93). За ними по количеству мероприятий следуют: Уфа, Екатеринбург, Новосибирск. Именно выставочные мероприятия и города их проведения становятся эпицентрами деловой активности, формирования рынков, налаживания межрегиональных и международных деловых связей.

С.А. Игнащенко отмечает некоторые тенденции и закономерности функционирования выставочно-ярмарочной деятельности на современном этапе:

1) выставки/ярмарки становятся все более специализированными, уменьшается доля многоотраслевых универсальных выставочных мероприятий;

2) Москва остается международным выставочным центром большинства отраслей. Вместе с тем, развивается тенденция проведения выставок, в том числе международных, в регионах размещения основных потребителей представленной на выставках/ярмарках продукции;

3) выставочно-ярмарочные мероприятия все больше приобретают характер выставок производителей;

4) в структуре участников выставок/ярмарок снижается доля посреднических компаний, представляющих как зарубежных, так и отечественных производителей, а также оптовых и розничных торговых организаций. «Суммарно эти категории составляют от 50% до 20% всех экспонентов» , — утверждает С. Игнащенко.

5) увеличение среди экспонентов компаний, оказывающих консалтинговые и сервисные услуги, доля которых составляет в среднем около 10% [13, c.26];

6) различный уровень выставочно-ярмарочной активности характерен для предприятий различных отраслей, наибольшую активность из которых проявляют фирмы, работающие в сфере туризма и отдыха, сантехники и отопления, медицины, фармакологии и инструментов;

7) основными источниками информации о выставках/ярмарках для экспонентов на сегодняшний день в России выступают: участие в прошлой выставке (52%), приглашение организатора (33%), устная информация (10%), специализированные издания (8%), Интернет (6%);

8) повышение профессионального статуса посетителей: уменьшается доля частных посетителей и увеличивается количество представителей предприятий.

При всех положительных моментах развития выставочно-ярмарочной деятельности в России, имеется ряд нерешенных проблем, отмеченных в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности Российской Федерации в протоколе № 12 от 29 марта 2001 г.:

действующая нормативно-правовая база не в полном объеме регулирует вопросы выставочно-ярмарочной деятельности и требует разработки дополнительных нормативных актов;

отсутствует скоординированный подход к планированию по срокам и тематике приоритетных выставочных мероприятий, проводимых в России и за рубежом, а также общая идеология формируемых на них экспозиций — в первую очередь национальных и региональных;

имеющиеся методики экономического анализа выставочно-ярмарочной деятельности не позволяют в полной мере определить ее влияние на экономику России;

отсутствует концептуальный подход федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов федерации к организации выставочно-ярмарочных мероприятий, имеющих особо важное значение для экономики РФ;

в ряде случаев имеет место ведомственная разобщенность в подходе к вопросам государственной поддержки выставочно-ярмарочной деятельности;

материально-техническая база выставочной деятельности недостаточно развита и не в полной мере соответствует международным требованиям;

нехватка современных выставочных площадей.

Но в ближайшие годы планируется расширение выставочно-ярмарочных площадей.

Если сравнивать размеры и качество российских выставок/ярмарок с зарубежными, нельзя не принимать во внимание, что эти показатели в определенной степени связаны с масштабами нашего рынка. Именно по этому они не могут быть сопоставимы с экспозициями Европы или США.

В России самая крупная выставка в области информационных технологий и компьютерной техники, например, в лучшие годы едва превышала 20 тыс. кв. м.

Таким образом, на современном этапе экономических преобразований в РФ выставочно-ярмарочная деятельность превратилась в заметный сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней.

2.2 Региональный рынок выставочно-ярмарочных услуг

Для большинства предприятий и организаций Республики Мордовия наиболее остро стоят проблемы сбыта выпускаемой продукции и привлечения финансовых ресурсов для пополнения оборотных средств и развития производства. Преодолевать эти проблемы помогает выставочно-ярмарочная и конгрессная деятельность, являющаяся важнейшим инструментом маркетинга и одной из самых динамично развивающихся отраслей экономики.

В РМ выставочный центр создан в соответствии с Постановлением бюро обкома КПСС и Совета Министров Мордовской АССР от 5 ноября 1973 г. «О строительстве постоянно действующей республиканской сельскохозяйственной выставки». Первая выставка в Мордовии проведена выставочным центром в соответствии с Постановлением бюро обкома КПСС и Совета Министров Мордовской АССР от 2 апреля 1979 г. № 55 «О проведении республиканской и районной выставок достижений народного хозяйства в 1979 г.», посвященная 50-летию Мордовской автономии. В 2004 г. по решению Главы РМ Н. И. Меркушкина и Президента ТПП РФ Е. М. Примакова была изменена форма собственности выставочного центра, учредителями которого стали ЦВК «Экспоцентр» г. Москва и ТПП РМ и в связи с этим путем инвестиций со стороны ТПП России была проведена полная реконструкция ООО «Мордовэкспоцентр» .

ООО «Мордовэкспоцентр» — это современное предприятие выставочного бизнеса, удовлетворяющее требованиям экспонентов и посетителей выставок и предоставляющее широкий спектр услуг. Он располагает четырьмя действующими выставочными павильонами общей закрытой площадью 3775 кв. м, открытой выставочной площадью 4000 кв. м. За последние годы значительно возросло использование площадей по сравнению с 2004 (4986 кв. м). С 2005 введён в эксплуатацию павильон № 4 и произведено полное асфальтирование открытой территории; в 2006 году было продано 8051 кв. м. Сегодня выставочная индустрия РМ не занимает ведущего положения по стране, что видно из данных таблицы 1, приведенных Э. Б. Гусевым и В. А. Прокудиным [4, c.232]:

Таблица 1 — Субъекты ВЯД Приволжского федерального округа

Конечно, выявлять устойчивые тенденции на основании приведенных данных сложно, но можно говорить о некоторых направлениях развития выставочно-ярмарочных услуг в РМ в сфере тематики выставочно-ярмарочных мероприятий, направленных, в первую очередь, на реализацию:

приоритетных национальных проектов: «Деловая Мордовия», «Приоритетный национальный проект и качество образования», «Туризм. Спорт. Отдых» и др.;

национальных программ: «Народные художественные промыслы и ремесла финно-угорских народов» и др.;

специализированных выставок и ярмарок: «Банк. Аудит. Страхование. Лизинг», «Автомир», «Реклама для бизнеса», «Дача. Сад. Огород» и др.;

ярмарок потребительских товаров: «С Днем рождения, Саранск!», «Семейный салон», «Рождественский подарок» и др.

Сегодня курс развития ООО «Мордовэкспоцентр» представляет собой комплексный план действий по созданию благоприятных условий для упорядочения и развития выставочно-ярмарочной, презентационной деятельности, опирающийся на опыт существующих программ других регионов, исходящий из необходимости совершенствования механизмов реализации государственной политики в области выставочной деятельности. Выставочная индустрия в республике должна стать важным инструментом модернизации хозяйственного комплекса и выполнения приоритетной государственной задачи увеличения валового внутреннего продукта России к 2020 году в несколько раз. Поэтому основной целью развития ООО «Мордовэкспоцентр» является разработка мер, направленных на развитие инфраструктуры рынка выставочно-ярмарочных услуг и создание условий, формирование механизмов, обеспечивающих: