Маркетинговое исследование холдинга ООО «Мегаполис-сервис»

ВВЕДЕНИЕ

Развлечения — одна из важнейших сфер повседневной жизни человека, которая, как и образование, способна существенно влиять на состояние общества. Нужда в развлечениях появляется сразу после удовлетворения первичных потребностей.

Современная мировая индустрия развлечений аккумулирует миллиарды долларов и является значимой частью экономики большинства стран. Несмотря на масштабность индустрии развлечений, система экономических знаний в отношении данной сферы исследований имеет неопределенный и неоднозначный характер. В индустрию развлечений, кроме концертных залов, казино, кинотеатров, входят парки, аттракционы, ночные клубы, интернет-кафе, аквапарки, картодромы, фуд-корты и пр. Сюда могут быть отнесены и предприятия, организующие спортивно-зрелищные мероприятия, а также занятия физической культурой (например, бассейны, спортивные залы и пр.). С развлечениями могут быть связаны и некоторые предприятия культуры (библиотеки, музеи, выставки).

Разнообразие в индустрии развлечений признается всеми как достоинство, но, в то же время, является существенным фактором, затрудняющим менеджмент и маркетинг данных объектов. В понятие индустрии развлечений включена любая деятельность, защищенная авторскими правами и имеющая отношение к кинобизнесу, музыке, телевидению, литературе, производству компьютерных программ, видеои аудиоматериалов, а также компаний, связанных с их доставкой и сбытом.

Продукт индустрии развлечений в широком смысле — это удовольствие, впечатление, получаемые посредством развлечения и являющиеся предметом обмена на развлекательном рынке. В узком смысле — это услуги и товары, достаточные для удовлетворения потребностей в процессе и в целях развлечения.

Совокупность предприятий, предоставляющих развлекательные услуги и организующих досуг людей, образует инфраструктуру развлечений.

Глобализация и укрупнение объектов мировой индустрии развлечений привели к созданию крупных развлекательных центров и зон, куда сходятся туристы из разных уголков планеты.

Сегодня, чтобы привлечь покупателя, недостаточно обеспечивать как можно большее количество различных форм развлечений и отдыха, необходимо чем-то выделяться на фоне остальных. В качестве инструмента для придания отличительной черты современным развлекательным центрам выступает тематизация (концептуализация), а разработке концепции предшествует маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга (Е.П. Голубков).

Маркетинговые исследования — это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности (Ф. Котлер).

Маркетинговое исследование — это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения (В.А. Шаповалов).

Объектом курсовой работы является холдинг ООО «Мегаполис-сервис».

Предмет исследования — особенности планирования и организации маркетинговых исследований на рынке развлекательных услуг на примере ООО «Мегаполис-сервис».

Цель исследования — провести маркетинговое исследование для решения проблем, выявленных в ходе маркетингового анализа холдинга ООО «Мегаполис-сервис».

Задачи исследования: анализ маркетинговой ситуации холдинга на рынке развлекательных услуг, планирование программы маркетингового исследования, получение результатов и разработка рекомендаций для холдинга по итогам исследования.

Цели и задачи обусловили структуру курсовой работы, которая состоит из оглавления, введения, основной части, включающей три раздела, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении обоснованы актуальность темы, объект и предмет исследования, поставлены цель и задачи для её достижения, указана структура курсовой работы.

Первая глава посвящена рассмотрению современного состояния индустрии развлечений, маркетинговому анализу ООО «Мегаполис-сервис» и выявлению проблем холдинга.

Вторая глава включает определение метода и разработку сценарного плана маркетингового исследования, постановку гипотез и расчет выборки, разработку анкеты и определение бюджета исследования.

Третья глава посвящена описанию результатов маркетингового исследования и разработке рекомендаций по решению выявленных проблем.

В заключении подводятся основные выводы по теме исследования.

1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ ХОЛДИНГА ООО «МЕГАПОЛИС-СЕРВИС» НА РЫНКЕ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ маркетинговый программа услуга

1.1 Общая характеристика рынка развлекательных услуг В настоящее время во всем мире развлекательные услуги становятся все более востребованными. Данный вид услуг не относится к услугам первой необходимости, но спрос на развлечения интенсивно растет — это благоприятно отражается на развитии рынка развлекательных услуг.

Самым существенным фактором динамичного развития рынка развлекательных услуг является увеличения доли свободного времени у потенциальных потребителей во всем мире. Это связано с сокращением периода занятости населения, расходуемого на трудовую деятельность, т. к. в индустриальном производстве рабочий день стал нормироваться, и у работника появилось фиксированное свободное время в конце дня (недели), ему стал предоставляться ежегодный отпуск.

В России также увеличивается количество свободного времени трудящихся и изменяется структура времяпрепровождения в сторону активного досуга. Такая тенденция положительно сказывается на развитии рынка развлекательных услуг в России, т. к. удовлетворение потребности в активном проведении досуга возможно благодаря существованию и значительному расширению предложения на данном рынке.

Стремительное развитие индустрии развлечений связано также с тем, что развлечения всегда были востребованы, в любую эпоху, т. к. потребность в отдыхе и релаксации вызвана физиологическими и психологическими особенностями человеческого организма.

Современный рынок развлекательных услуг представляет собой совокупность социально-экономических, правовых и организационных отношений между потребителями и производителями развлекательных услуг в процессе их купли-продажи. Рынок развлекательных услуг функционирует по всем правилам и законам, присущим рыночному механизму. Самыми существенными и важными характеристиками данного рынка, как и любого другого, являются спрос и предложение, которые позволяют осуществлять связь между продавцом и потребителем развлекательных услуг.

Спрос на такие услуги зависит от ряда факторов, наиболее значимыми из которых являются [30]:

— количество свободного времени населения;

— платежеспособность населения;

— сезонная составляющая;

— потребительские предпочтения.

На формирование предложения развлекательных услуг оказывают влияние такие факторы, как [30]:

— уровень издержек производства развлекательных услуг;

— интенсивность развития технологий, используемых для оказания услуг;

— количество субъектов на данном рынке;

— сезонная составляющая.

Рынок развлекательных услуг играет важную роль в экономической и социальной сферах, т. к. он: влияет на структуру общего производства (для функционирования развлекательных учреждений необходимы соответствующее оборудование, научно-технические разработки и т. д.); благотворно воздействует на занятость населения через создание рабочих мест; способствует экономическому развитию страны (региона) за счет привлечения иностранных потребителей развлекательных услуг и предотвращает утечку отечественного капитала за рубеж, предоставляя местному населению конкурентоспособные развлечения; формирует модель поведения человека, отвечающую соответствующему этапу развития общества; способствует оздоровлению населения и профилактике ряда заболеваний через предоставление спортивно-развлекательных услуг.

В России степень формирования и развития рынка развлекательных услуг отстает от практики зарубежных стран и международных требований.

В настоящее время российский рынок развлекательных услуг находится в стадии становления и развивается хаотично, ориентируясь на зарубежный опыт функционирования структур, имеющих отношение к регулированию и непосредственному предоставлению такого рода услуг. Из-за возрастающего воздействия российского рынка развлекательных услуг на различные аспекты социально-экономической жизни общества требуется решение ряда конкретных задач, среди которых можно выделить [29]:

— раскрытие сущности функций развлекательных услуг;

— определение основных тенденций развития рынка развлечений;

— выявление и оценка ресурсов предоставления развлекательных услуг;

— определение факторов, оказывающих влияние на развития рассматриваемого рынка.

Специалисты аналитической компании «PricewaterhouseCoopers» считают, что российский рынок развлекательных услуг обладает большим потенциалом для развития. Согласно их оценке, объем российского рынка развлечений в 2010 г. составил $ 23,1 млрд, а темп развития его установился на уровне 5,79%, что выше показателей развития аналогичных рынков в европейских странах. По прогнозам специалистов указанной компании, к 2014 г. совокупный доход российского рынка развлекательных услуг составит более $ 34,5 млрд.

В настоящее время основные тенденции развития российского рынка развлекательных услуг заключаются в следующем [29]:

— происходит интеграция развлечений, т. е. создаются универсальные развлекательные центры с многофункциональной ориентацией;

— расширяется ассортимент развлечений, что является результатом принятия мер по ликвидации эффекта унификации рекреационного состояния потребителей развлекательных услуг;

— в развитых странах отмечается повышение культуры развлечений, а в странах, где рынок развлекательных услуг находится в стадии становления, наоборот, имеет место тенденция их дегуманизации;

— существует неопределенность в вопросах лицензирования и сертификации развлекательных услуг, а также в вопросах законодательного регулирования деятельности развлекательных учреждений;

— прослеживается тенденция интеграции национальных рынков развлекательных услуг в глобальную систему организации досуга.

Продуктом в сфере досуга и развлечений являются услуги, предоставляемые предприятиями культуры и развлечений, созданные с целью организации досуга населения.

Традиционно развлекательные центры делят на семейные, детские, спортивно-развлекательные.

Обычно развлекательный центр, ориентированный на семейный отдых, включает в себя боулинг, кинотеатры, игровые автоматы, ресторанный комплекс.

Стандартный набор услуг «ночного» центра развлечений пересекается с семейным только в спортивной зоне боулинга и бильярда, в основном эти заведения делают ставку на кухню, ночные клубы, шоу-программу. Подобные услуги главенствуют в структуре прибыли компаний. В дневных развлекательных центрах наиболее доходными называют фуд-корты.

В последние годы рынок развлекательных услуг в России изменился, клиент стал более требователен к комфорту, качеству услуг, культура потребления растет. Каждый потребитель ищет уникальный, только ему интересный опыт развлечения, соответствующий его уровню доходов, образованию, социальному статусу.

Усиление сегментации по целевым аудиториям определило специфику продвижения развлекательных центров на рынке. Если развлекательные центры в составе торгового центра развиваются в русле общего бренда торгово-развлекательного центра, то самостоятельные развлекательные центры раскручивают бренды отдельных тематических программ или заведений в составе развлекательных центров.

Таким образом, значимость рынка развлекательных услуг для общества заключается в том, что он способствует интеграции множества аспектов социальной жизни человека и вследствие этого играет важную роль в процессе формирования у него представления о полноте своего существования в окружающем мире. Этот рынок создает возможность для удовлетворения культурно-досуговых и духовных потребностей людей, а также оказывает рекреационное, воспитательное, оздоровительное и развивающее воздействие на развитие общества. Он содействует формированию досуговых предпочтений доминирующей части населения страны, благотворно влияет на развитие туризма путем привлечения туристских потоков в страну (регион).

1.2 Общая характеристика холдинга ООО «Мегаполис-сервис»

маркетинговый холдинг планирование Холдинг ООО «Мегаполис-сервис» начинает свою деятельность в индустрии развлечений и отдыха с 2000 г. В декабре этого года открывается первый в г. Челябинске и области боулинг-центр «Империя игр».

В октябре 2004 г. открытие нового культурного центра г. Челябинска — развлекательного комплекса «Мегаполис». Площадь комплекса составляла 12 000 кв. м. На своей территории КРК разместил: 4 премьерных кинозала, кофейню «Две чашки». В это время открывается крупная сеть суши-баров и японских ресторанов «Дзедо», «Винил-кафе», «Спорт-бар», 18 дорожек боулинга, бильярдный зал, развлекательные игровые аппараты, ночной клуб «Театро» и детская площадка «Алиса в стране чудес», рестораны: «Зайцеff», «Sambuca» и «Летний ресторан».

В мае 2006 г. открылся первый и единственный в черте города «open air» — ночной клуб «DJ Парк Open air», расположенный на крыше комплекса. В этом году появляется ресторан «Кабинет», расширенный бильярдный зал, в сентябре — первая сетевая точка «Дзедо» в «Империи игр», кинотеатр «Мегаполис».

В течение 2007 г. в крупных торговых центрах г. Челябинска открываются популярные бренды ООО «Мегаполис»: суши-бар «Дзедо», восточная кофейня «Две чашки». В феврале 2007 г. сетевые точки открываются в ТРЦ «Фокус», в июне — в ТРК «Горки», в декабре — в ТК «Радуга».

В 2008 г. открываются два суши-бара «Дзедо» в центре г. Челябинска.

В марте 2008 г. после реконструкции площадь комплекса «Мегаполис» составила 20 000 кв. м. Увеличилось количество кинозалов — до 8.

17.10.2010 г. ООО «Мегаполис-сервис» открывает самый большой 3D-зал в городе и области.

10.12.2010 г. открывается «Театро-бар» — небольшое уютное место с разнообразными вечеринками 7 дней в неделю и музыкой разного формата.

В настоящее время посещаемость развлекательного комплекса «Мегаполис» составляет более 120 000 чел. в месяц.

Генеральным директором холдинга ООО «Мегаполис-сервис» является Одольский Александр Валерьевич.

Миссия компании звучит следующим образом: «Мы предлагаем провести свой досуг весело и комфортно, обеспечивая при этом качественное обслуживание и самый широкий выбор услуг для отдыха. Мы с удовольствием выполняем нашу работу, с целью наполнить ваш мир радостью и весельем».

Текущая структура корпоративного управления ООО «Мегаполис-сервис» представлена в приложении А, на рисунке А.1. Данная структура организована по линейно-функциональному типу, координируется отделом маркетинга и включает: отдел коммуникаций и связей с общественностью, отдел обработки информации, коммерческий отдел, планово-экономический отдел, отдел маркетинговых исследований, отдел рекламы, отдел сервиса.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

Услугами КРК «Мегаполис» являются: развлекательные (кино, боулинг, бильярд, игровые автоматы) и услуги в сфере питания.

Основной услугой комплекса являются кинопоказы в кинотеатрах. Данная услуга — повседневного спроса. Высоким считается спрос на услуги питания. Мегаполис является одним из самых посещаемых мест города, что вызвано наличием на его территории большого количества кафе с разнообразной кухней (европейская, японская, итальянская).

Место является доступным и выгодным по расположению. Канал распределения: производитель — потребитель.

Комплекс поддерживает цены на относительно среднем уровне, но на уже существующие услуги (бильярд, боулинг, бар) цены ниже, чем у конкурентов. На новые виды развлечений они достаточно высокие. Ценовая политика клуба строится на принципе: высокое качество — высокая цена, и на принципе максимизации нагрузки производственных мощностей. Для максимального использования возможностей фирмы используются скидки, клубные карты для постоянных посетителей, льготное время и т. д.

При анализе ценообразования учитывается [27]:

— себестоимость услуг;

— цены конкурентов на аналогичные услуги или услуги заменители;

— уникальность данной услуги;

— цену, определяемую спросом на данную услугу.

Цены конкурентов (в среднем): бильярд — 150 руб. за час, боулинг — 800 руб. за час, кино — 150 руб. В КРК «Мегаполис» цены на данные услуги на 5−10% ниже.

Для успешного продвижения услуг на рынке применяются методы стимулирования продаж, которые создают дополнительные конкурентные преимущества для КРК «Мегаполис», это [27]:

— возможность приобретения услуги по безналичному расчету;

— скидки для постоянных клиентов;

— банкетная карта, которая предоставляется постоянным клиентам;

— распространение флаеров с бесплатным комплексом услуг;

— проведение стилизованных вечеринок;

— выступления известных артистов.

Развлекательный комплекс «Мегаполис» проводит активные рекламные компании, целью которых является привлечение новых клиентов и обеспечения максимальной посещаемости. Для достижения этой цели используются следующие виды рекламы: реклама на радио («L радио», «Европа-плюс» и др.), телевидение и печатные издания города («Выбирай-ка», «Витрина»), реклама на баннерах города, печатные флаеры, распространяемые на территории комплекса, реклама на корпоративном сайте, а также работа промоутеров на улицах города. На здании установлен интересный световой щит, сообщающий о комплексе, который можно хорошо видеть с прилегающих автодорог. Реклама тесно связана с установившимся имиджем развлекательно комплекса. Уделяется внимание спортивно-развлекательным возможностям клуба, их дальнейшему развитию.

Таким образом, холдинг ООО «Мегаполис-сервис» начинает свою деятельность с 2000 г. и продолжает активно развиваться на рынке г. Челябинска. В настоящее время предлагает широкий спектр развлекательных услуг, относительно низкие цены и поддерживает активную политику продвижения.

1.3 Анализ микросреды холдинга ООО «Мегаполис-сервис»

Основным рынком ООО «Мегаполис-сервис» является рынок досуга и развлечений (рынок определённой потребности) г. Челябинска.

По типу рынка на условиях конкуренции предприятие относится к гетерогенной олигополии, так как тип услуг — гетерогенный, а на рынке присутствует несколько конкурентов. Вид рынка — B2C, потребительский рынок. Конечным потребителем является физическое лицо.

Основными потребителями предприятия являются активные молодые люди в возрасте от 15−25 лет со средним и высоким достатком, желающие получить комплекс услуг в одном месте. Второй целевой группой являются семейные пары с детьми со средним и высоким достатком. Оба сегмента объединены мыслью, что комплекс — это большая территория с множеством развлечений на любой вкус.

Поставщики могут серьёзно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия, поэтому управляющие по маркетингу следят за ценами на предметы снабжения. Формирование рынка услуг происходит за счёт наполнения, как по видам и разновидностям услуг, так и по разнообразию фирм предоставляющих услуги.

К числу конкурентов ООО «Мегаполис-сервис» относятся комплексы, предоставляющие аналогичные услуги: «ТРК Урал — Кино Макс», «КРК Галактика развлечений», «ТРК Горки — Синема Парк».

Детальный анализ основных конкурентов проводится по следующим позициям: месторасположение, время работы, парковка, наличие и стоимость спортивных игр, цены на киносеанс, цены в баре и ресторане, и другие услуги.

Анализ был проведен экспертами, которые оценили приведенные позиции по 5-балльной шкале. По результатам экспертного анализа, приведенным в строке «Итого», можно судить об опасности того или иного конкурента (чем выше суммарный балл, тем опаснее конкурент). Данные приведены в приложении Б, таблице Б.1. Исходя из анализа, основным конкурентом комплекса является ТРК «Горки». Его преимуществом является наличие торговых точек на территории, что привлекает потребителей в комплекс.

В каждом заведении комплекса руководство применяет для управления такие функции менеджмента, как контроль, информация, планирование и организация.

Режим работы комплекса с 08.00 до 06.00, поэтому в клубе установлен двухсменный режим работы персонала. Все сотрудники, работающие непосредственно с клиентами должны иметь опрятный вид. Руководящий персонал приходит на работу ежедневно. Высокие требования по квалификации предъявляются к поварам, главному менеджеру, главному бухгалтеру, главному маркетологу и охране. При приеме на работу сотрудник проходит испытательный срок, после которого принимается решение.

На предприятии ведется строгий контроль над персоналом. Опоздания, прогулы и дисциплинарные нарушения наказываются штрафом либо лишением премии. За выполнение плана работы, достижения высоких результатов работнику выплачивается премия (в зависимости от должностного оклада). Каждую неделю по понедельникам проводится совещание администрации по итогам прошедшей недели, на котором сотрудникам объявляются благодарности или замечания по результатам их работы.

Каждые полгода в обязательном порядке сотрудники должны проходить курсы повышения квалификации. Главный менеджер и главный маркетолог каждые 3 месяца посещают семинары. В конце года анализируется работа каждого сотрудника. Лучшим работникам выплачивается «13 зарплата».

Система маркетингового планирования на данном предприятии включает следующие особенности [27]:

— руководитель принимает активное участие в планировании;

— создана связь между отделами;

— стратегическое и тактическое планирование являются частью одной системы.

Таким образом, на предприятии проводится детальный анализ факторов, влияющих на развитие компании, маркетинговые мероприятия для стимулирования продаж. Контроль со стороны руководства и надлежащая работа персонала дают возможность посетителям комплекса получать отдых, а предприятию высокие доходы. ООО «Мегаполис-сервис» является мощным и перспективным предприятием, которое имеет конкурентоспособные преимущества: квалифицированный персонал, контроль качества обслуживания и цен на предметы снабжения, детальное планирование деятельности.

1.4 Анализ макросреды холдинга ООО «Мегаполис-сервис»

По степени влияния на предприятие факторы макросреды расположены в нижеследующем порядке:

— политические;

— экономические;

— культурные;

— демографические;

— географические.

Политический фактор является самым значимым для фирмы. Правительство РФ постоянно принимает законы и постановления, которыми должна руководствоваться фирма при расчетах с государством. Это принятие Налогового Кодекса, снижение ставки НДС, снижение подоходного налога. Были приняты законы об «Акционерных обществах», об «Обществах с ограниченной ответственностью» и т. д. Игорный бизнес и индустрия развлечений подвержены строгому контролю со стороны государства. Влияние на фирму оказывает политическая нестабильность.

Мировой кризис, высокие показатели безработицы, снижение кредитоспособности населения могут отрицательно сказаться на финансовом благополучии ООО «Мегаполис-сервис».

Культурная среда начинает постепенно увеличивать свое влияние на фирмы. Это происходит за счет создания новых фирм по проведению досуга, культурно-развлекательных центров, ночных клубов, а так же за счет фирм производящих оборудование для этих центров. На данный момент в г. Челябинске существует множество развлекательных центров.

В качестве потенциальных потребителей предоставляемых комплексом услуг выступает все население г. Челябинска. Поскольку предлагаемый комплекс услуг является новым видом услуг на существующем рынке, он интересен практически всем группам населения. В зависимости от места расположения сетевых точек, может меняться уровень дохода предприятия. В связи с успехом нового проекта в конце декабря 2010 г. ООО «Мегаполис» выходит за пределы двух регионов и начинает свое развитие в столице — открытие танцевального бара «Meet Point» в Москве.

Отдельно можно отметить такой фактор, как — криминальная среда. Так как клуб располагается в центре города и имеет достаточно высокую проходимость, то возможно нанесение ему материального ущерба со стороны хулиганов. В состоянии опьянения некоторые гости комплекса начинают вести себя неадекватно и наносят ущерб другим людям, имуществу комплекса.

Для анализа внешней среды предприятия составлен её профиль, что предполагает составление перечня факторов, оценки степени важности каждого из них по системе «положительное"/"нейтральное"/"отрицательное» влияние и направленности их влияния на организацию. Результаты представлены в приложении В, таблице В.1. Анализ внешней среды показал, что наиболее важными факторами являются:

— численность населения;

— доходы населения;

— законы и нормативные акты;

— контроль над качеством товара/услуги;

— юридическая защищенность бизнеса;

— близость к центру города (география).

Таким образом, в ходе STEP-анализа было выявлено какие из происходящих процессов в макросреде являются наиболее важными для предприятия. К ним можно отнести: рост численности населения, материальная стабильность населения, влияние экономических факторов, уровень законопослушности населения и новые технологии. Наиболее существенное влияние на деятельность холдинга оказывают политические, экономические и культурные факторы макросреды.

1.5 SWOT-анализ холдинга ООО «Мегаполис-сервис»

Сильные стороны компании:

— опыт работы — более 11 лет;

— руководители подразделения, осуществляющие высокий уровень контроля;

— расположение в центре города (прибыльное место);

— большая территория;

— соотношение высокого качества и разумной цены;

— развитая система распределения.

Слабые стороны компании:

— большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена — около 30% за 2012 г;

— низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа;

— недостаточное финансирование маркетинга;

— высокий уровень конкуренции.

Возможности для компании:

— привлечение новых клиентов;

— появление на рынке новых технологий, материалов, оборудования;

— высокая заинтересованность рекламодателей в размещение своей рекламы на территории комплекса.

Угрозы для компании:

— появление на рынке конкурентов, имеющих новые виды услуг, способные заинтересовать потребителя;

— снижение платёжеспособности населения;

— из-за текучести кадров — ухудшение обслуживания.

С помощью сильных сторон можно реализовать возможности:

— привлечь новых клиентов за счет узнаваемости марки;

— за счет внедрения новинок увеличить число потенциальных клиентов;

— заинтересовать рекламодателей в размещении рекламы на территории комплекса, сделав акцент на большой посещаемости;

— заинтересованность клиентов за счет бесплатных услуг (накопительные скидки и пр.).

Сильные стороны могут предотвратить негативное влияние угроз:

— удержать клиентов от перехода к конкурентам с помощью выгодных акций;

— для потребителей с низким достатком (пенсионеры, студенты, школьники) предусмотрена гибкая система скидок на услуги;

— за счет высокого контроля руководства более грамотно подходить к набору сотрудников.

Слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями, это может быть выражено в следующих положениях:

— ухудшение обслуживания, из-за текучести кадров, и как следствие — недовольство клиентов;

— недостаточное финансирование маркетинга может снизить посещаемость комплекса за счет отсутствия стимулирования продаж;

— высокий уровень конкуренции снижает посещаемость комплекса.

Слабые стороны в сочетании с угрозами могут привести к негативным последствиям:

— появившийся конкурент может предложить клиентам аналогичную услугу по более низким ценам;

— снижение посещаемости из-за ухудшения обслуживания.

Результаты SWOT-анализа представлены в приложении Г, таблице Г. 1.

Таким образом, по результатам SWOT-анализа можно сделать вывод, что текущее положение фирмы стабильное, но его может нарушить появление новых конкурентов на рынке досуга г. Челябинска, которые предлагаю не только развлекательные услуги, но и торговлю, например, торгово-развлекательные комплексы, обладающие рядом преимуществ по сравнению с КРК.

1.6 Определение проблемы и целей маркетингового исследования По результатам анализа микрои макросреды, а также SWOT-анализа ООО «Мегаполис-сервис» были определены основные проблемы холдинга:

— это сильные и крупные конкуренты на рынке г. Челябинска, которые помимо аналогичных развлекательных услуг предлагают торговлю, т. е. это ТРК, например, «Родник», «Горки», «Куба» и др.;

— ухудшение обслуживания из-за текучести кадров, и как следствие — недовольство клиентов и их отток;

— недостаточное финансирование маркетинговой службы и маркетинговых мероприятий.

Перечисленные проблемы могу привести к сокращению потока посетителей КРК и других заведений холдинга, снизить уровень положительного отношения к бренду в целом, и как следствие — отрицательно сказаться на имидже всех суббрендов холдинга.

В конечно счете, все это может привести к сокращению прибыли компании.

Для решения данных проблем необходимо провести маркетинговое исследование, которое должно помочь выяснить:

— конкурентные преимущества и недостатки холдинга по сравнению с ТРК г. Челябинска с точки зрения потребителей;

— отношение потребителей к холдингу, т. е. какой имидж у холдинга на сегодняшний день;

— и оценить маркетинговые усилия (политику продвижения) холдинга, т. е. достаточно ли информированы потребители о бренде и суббрендах, какое количество населения знает о холдинге, достаточно ли рекламных и стимулирующих мероприятий.

Маркетинговое исследование даст компании информацию о ее реальном положении на рынке развлекательных услуг, ее достоинствах и недостатках, и, в дальнейшем, поможет принять правильные маркетинговые решения и грамотно спланировать деятельность холдинга на будущий период.

Цели маркетингового исследования:

— сравнить и оценить холдинг с крупными конкурентами с точки зрения потребителей развлекательных услуг и выявить достоинства и недостатки;

— выяснить потребительские предпочтения потребителей и их отношение к заведениям холдинга, качеству обслуживания;

— создать представление об имидже холдинга на сегодняшний день.

Задача исследования — собрать необходимую маркетинговую информацию.

Таким образом, проблема маркетингового исследования — наличие сильных конкурентов, предлагающих кроме аналогичных услуг торговлю, а также неизвестное отношение потребителей развлекательных услуг к холдингу и его заведениям. Перечисленные цели маркетингового исследования соответствуют вывяленным проблемам.

Вывод по разделу один Таким образом, в России степень формирования и развития рынка развлекательных услуг отстает от практики зарубежных стран и международных требований. В настоящее время российский рынок развлекательных услуг находится в стадии становления и развивается хаотично, ориентируясь на зарубежный опыт.

Холдинг ООО «Мегаполис-сервис», один из игроков индустрии развлечений, начинает свою деятельность с 2000 г.

Услугами КРК «Мегаполис» являются: спортивно-развлекательные (кино, боулинг, бильярд, игровые автоматы) и услуги в сфере питания.

Основной услугой комплекса являются кинопоказы в кинотеатрах.

Место является доступным и выгодным по расположению. Канал распределения: производитель — потребитель.

Комплекс поддерживает цены на относительно среднем уровне, но на уже существующие услуги (бильярд, боулинг, бар) цены ниже, чем у конкурентов.

Развлекательный комплекс «Мегаполис» проводит активные рекламные компании, целью которых является привлечение новых клиентов и обеспечения максимальной посещаемости.

Основным рынком ООО «Мегаполис-сервис» является рынок досуга и развлечений (рынок определённой потребности) г. Челябинска.

Основными потребителями предприятия являются активные молодые люди в возрасте от 15−25 лет со средним и высоким достатком, желающие получить комплекс услуг в одном месте. Второй целевой группой являются семейные пары с детьми со средним и высоким достатком.

К числу конкурентов ООО «Мегаполис-сервис» относятся комплексы, предоставляющие аналогичные услуги: «ТРК Урал — Кино Макс», «КРК Галактика развлечений», «ТРК Горки — Синема Парк».

Наиболее существенное влияние на деятельность холдинга оказывают политические, экономические и культурные факторы макросреды.

Текущее положение фирмы стабильное, но его может нарушить появление новых конкурентов на рынке досуга г. Челябинска, которые предлагаю не только развлекательные услуги, но осуществляют торговлю.

Проблема маркетингового исследования — наличие сильных конкурентов, предлагающих кроме аналогичных услуг торговлю, а также неизвестное отношение потребителей развлекательных услуг к холдингу и его заведениям. Поставленные цели маркетингового исследования соответствуют вывяленным проблемам.

2. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ХОЛДИНГА ООО «МЕГАПОЛИС-СЕРВИС»

2.1 Определение метода сбора данных Метод сбора данных — личный опрос потребителей развлекательных услуг с помощью анкеты. В рамках выдвинутой проблемы и целей маркетингового исследования метод опроса более актуальный.

Метод опроса — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и респондентами (людьми, участвующими в опросе) посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Другими словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.

Опрос можно рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации о субъектах — респондентах опроса. Опрос заключается в том, что респонденту задают специальные вопросы, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им решаются. Массовость обуславливается тем, что психологу, как правило, требуется получение сведений о группе индивидов, а не изучение отдельного представителя.

Опросы разделяют на стандартизированные и не стандартизированные. Стандартизированные опросы можно рассматривать как строгие опросы, дающие общее представление об исследуемой проблеме. Не стандартизированные опросы менее строгие в сравнении со стандартизированными, в них отсутствуют жёсткие рамки. Они позволяют варьировать поведение исследователя в зависимости от реакции респондентов на вопросы.

При создании опросов сначала формулируют программные вопросы, соответствующие решению задачи, но которые доступны для понимания лишь специалистам. Затем эти вопросы переводятся в анкетные, которые сформулированы на доступном неспециалисту языке.

Маркетинговый опрос — это такой вид получения первичной информации, при котором респондент отвечает на поставленные перед ним вопросы, касающиеся его предпочтений или мнений о каких-либо предметах или ситуациях. Опрос как метод маркетингового исследования предполагает изучения глубинной мотивации и желаний потребителей с целью совершенствования продукции, производимой компанией, или способа её (продукции) преподнесения.

Виды опросов: анкетирование, личностные тесты, метод лестницы, свободный, устный, письменный, стандартизированный.

Классификация опросов по способу взаимодействия с респондентом [26]:

— личные опросы (проведение таких опросов проходит при прямом контакте исследователя с респондентом);

— дистанционные опросы (проведение таких опросов возможно при опосредованном участии исследователя, либо же вовсе без его участия).

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать во время подготовки и проведения исследования.

Достоинства метода [5]:

— возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые обстоятельства;

— гибкость формы проведения;

— возможность статистической обработки.

Недостатки метода [5]:

— субъективность полученной информации;

— зависимость качества информации от инструментов исследования;

— зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Технология опросов заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Проведение опроса состоит из нескольких этапов [5]:

— разработка, проверка и тиражирование анкеты;

— формирование выборки;

— инструктаж интервьюеров;

— проведение опроса и контроль качества данных;

— обработка и анализ полученной информации;

— составление итогового отчета.

Таким образом, метод сбора данных — личный опрос с помощью анкеты. Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта (компании, продукта, услуги и т. д.). Маркетинговое исследование по месту проведения — полевое, по степени охвата — выборочное (потребители развлекательных услуг), по цели — разведочное (определяется отношение потребителей к холдингу и его конкурентные достоинства и недостатки) и описательное (для описания проблем и принятия решений).

2.2 Разработка сценарного плана маркетингового исследования Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты [11]:

— направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);

— горизонты маркетингового исследования — пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);

— методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);

— средства исследования (анкета, сценарий интервью);

— организация работ (исследователи: численность, квалификация);

— стоимость исследования (бюджет).

Объект исследования — целевая аудитория холдинга ООО «Мегаполис-сервис», т. е. потребители развлекательных услуг.

Основными потребителями холдинга являются активные молодые люди в возрасте от 15−25 лет со средним и высоким достатком, желающие получить комплекс услуг в одном месте. Второй целевой группой являются семейные пары с детьми со средним и высоким достатком. Оба сегмента объединены мыслью, что комплекс — это большая территория с множеством развлечений на любой вкус.

Пространственный горизонт маркетингового исследования — КРК «Мегаполис», именно там сосредоточена целевая аудитория холдинга.

Временной горизонт маркетингового исследования — летний период, с 03.06.2013 по 09.06.2013 (неделя).

Метод исследования — эмпирический (личный опрос), предполагающий сбор научных фактов, которые подвергаются теоретическому анализу.

Средство исследования — растиражированная анкета, которая будет предлагаться респондентам для заполнения.

Организация работ по исследованию предполагает выбор интервьюеров, т. е. лиц, проводящих анкетирование. В качестве интервьюера — автор работы.

Последний пункт в сценарии маркетингового исследования — смета исследования (составление бюджета по статьям расхода).

Бюджет исследования формируется методом исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи исследования и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Сумма всех издержек дает ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на маркетинговое исследование.

Таким образом, для проведения маркетингового исследования холдинга ООО «Мегаполис-сервис» разработан сценарный план, по которому будет реализовано исследование.

2.3 Постановка гипотезы и расчет выборки маркетингового исследования, разработка анкеты и определение бюджета на проведение исследования Проблемы маркетингового исследования — наличие сильных конкурентов, предлагающих кроме аналогичных развлекательных услуг торговлю (ТРК), а также неизвестное отношение потребителей развлекательных услуг к холдингу и его заведениям (не известен общий имидж холдинга).

Перед исследованием, исходя из перечисленных проблем, можно выдвинуть 2 гипотезы.

Гипотеза — предположение или догадка; утверждение, предполагающее доказательство в ходе исследования.

Гипотезы данного исследования:

— потребители развлекательных услуг больше предпочитают ТРК, т. к. в них можно совместить отдых и шопинг;

— у потребителей сложился образ, что холдинг ООО «Мегаполис-сервис» это передовая компания в индустрии развлечений г. Челябинска с множеством услуг и заведений на любой вкус.

Для проведения исследования необходимо сформировать выборку респондентов. Выборка формируется из представителей целевой аудитории холдинга.

Основными потребителями холдинга являются активные молодые и зрелые люди, желающие получить комплекс услуг в одном месте. Их возраст варьируется от 18 до 29. По половому признаку сегмент делится 50/50. Средний доход в этом сегменте 20 000 руб. Они предпочитают проводить свой досуг в кафетериях, барах, ночных клубах, кинотеатрах. Цель посещения — отдых и празднование значимых дат. Интенсивность посещения — частая (в неделю несколько раз). Средний чек — 2 000 руб., при этом, они не готовы тратить более 3 000 руб. При выборе заведения ориентируются на рекомендации друзей, но в первую очередь учитывают цены и акции.

Психографический портрет сегмента:

— жизненные ценности — любовь, отдых, развлечения, образование, развитие;

— интересы — различные хобби и увлечения, спорт;

— образ жизни — активный.

Второй целевой группой холдинга являются семейные пары с 1 и более ребенком. Возраст старших членов семьи варьируется от 24 до 35 лет. По половому признаку члены семь делятся 50/50. Старшие члены семьи (родители) работают. Средний доход в данном сегменте — более 40 000 руб. Все члены семьи, за исключением детей, с высшим образованием. Представители этого сегмента чаще посещают развлекательные заведения из-за детей. Наиболее предпочитаемые заведения — кафетерии, кинотеатры, боулинг. Цель посещения это отдых и празднование значимых дат (день рождения, юбилей, праздник). Средняя семья, посещающая развлекательные заведения, состоит из 3−4 персон (родители + 1 или 2 ребенка). Для сегмента «Семьи с детьми» привлекательны заведения в составе КРК и ТРК. Обычно семьи проводят свой досуг в таких заведениях только по выходным дням, т. е. интенсивность посещения — редкая. Средний чек — 5 500 руб., при этом, они готовы тратить и больше. При выборе заведения ориентируются на рекомендации друзей и знакомых, но в первую очередь учитывают цены, акции, тематическую атмосферу заведения.

Психографический портрет сегмента:

— жизненные ценности — любовь, семья, отдых, развлечения, стабильность;

— интересы — работа, семья, дети, семейные традиции;

— образ жизни — активно-пассивный.

Выборка формируется из непосредственных посетителей развлекательных заведений в КРК «Мегаполис». Т. к. метод исследования — личный опрос с помощью анкеты, то респонденты будут опрашиваться на входе/выходе в КРК «Мегаполис», это дает гарантию, что все опрашиваемые являются потребителями развлекательных услуг. Объем выборки — 100 чел.

Для проведения исследования разработана анкета.

Анкета — представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования.

Образец анкеты для исследования содержится в приложении Д.

Анкета включает 18 вопросов. Она не содержит паспортички, т. к. цели маркетингового исследования ее не предусматривают.

Для проверки первой гипотезы о ТРК разработаны вопросы с № 10 по № 15 и частично № 16. Для проверки второй гипотезы об отношении потребителей к холдингу вопросы с № 1 по № 9, № 17 и 18, частично № 16.

В анкете содержатся как закрытые, так и открытые вопросы.

Закрытые вопросы: № 1, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 14, 15 и 16.

Открытые вопросы, где респондент должен написать свое мнение: № 2, 5, 11, 12, 13, 17 и 18.

Вопрос № 16 построен по принципу «шкалы Лайкерта» и являет контрольным, т. к. утверждения проверяют достоверность ответов.

В конце анкеты в вопросе № 18 респондентам предлагается написать свои пожелания и предпочтения относительно холдинга ООО «Мегаполис-сервис», это тоже контрольный вопрос.

Разработанная анкета тиражируется в количестве 100 шт. для раздачи респондентам.

Бюджет исследования формируется методом исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи исследования и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Сумма всех издержек дает ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на маркетинговое исследование.

Расходы на разработку анкеты — 0 руб., печать анкет — 200 руб., проведение исследования — 0 руб., расходы на обработку и анализ анкет — 0 руб.

Общая сумма затрат в бюджете маркетингового исследования — 200 руб.

Таким образом, были выдвинуты гипотезы маркетингового исследования, что, во-первых, «потребители развлекательных услуг больше предпочитают ТРК, т. к. в них можно совместить отдых и шопинг», и, во-вторых, «у потребителей сложился образ, что холдинг ООО „Мегаполис-сервис“ это передовая компания в индустрии развлечений г. Челябинска с множеством услуг и заведений на любой вкус». Выборка для проведения исследования формируется из представителей целевой аудитории холдинга. Для проведения исследования и проверки гипотез разработана анкета из 18 вопрос. Бюджет исследования — 200 руб.

Вывод по разделу два Таким образом, метод сбора данных — личный опрос потребителей развлекательных услуг с помощью анкеты.

Для проведения маркетингового исследования холдинга ООО «Мегаполис-сервис» разработан сценарный план.

Гипотезы исследования: «потребители развлекательных услуг больше предпочитают ТРК, т. к. в них можно совместить отдых и шопинг» и «у потребителей сложился образ, что холдинг ООО „Мегаполис-сервис“ это передовая компания в индустрии развлечений г. Челябинска с множеством услуг и заведений на любой вкус».

Выборка формируется из непосредственных посетителей развлекательных заведений в КРК «Мегаполис». Респонденты будут опрашиваться на входе/выходе в КРК «Мегаполис», это дает гарантию, что все опрашиваемые являются потребителями развлекательных услуг. Объем выборки — 100 чел.

Для проведения исследования разработана анкета из 18 вопросов.

Общая сумма затрат в бюджете маркетингового исследования — 200 руб.

3. ОПИСАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕШЕНИЮ ВЫЯВЛЕННЫХ ПРОБЛЕМ

3.1 Результаты маркетингового исследования Было опрошено 100 респондентов — представители целевой аудитории холдинга ООО «Мегаполис-сервис».

Все 100 респондентов знают те или иные заведения холдинга. Чаще всего называли: КРК «Мегаполис», «Meet.Point», «Театро-бар», «Bom Bom Bar», «D-club», «Inside», «Акафе», «Две чашки», «Брудершафт», «Дзедо», «Сахар».

87 из 100 респондентов устраивает разнообразие заведений, которые предлагает холдинг ООО «Мегаполис-сервис». Остальные называли такие причины своего недовольства, как: кинотеатр только в центре города, нет ресторанов для здорового питания, хочется больше детских площадок.

Качество обслуживания и уровень сервиса в заведениях от холдинга ООО «Мегаполис-сервис»:

— отличное — 22 респондента;

— хорошее — 54 респондента;

— удовлетворительное — 15 респондента;

— неудовлетворительное — 9 респондентов.

Некоторыми заведениями холдинга по качеству обслуживания респонденты были не довольны, чаще всего называли: «Брудершафт», «Дзедо», «Две чашки» и «Сахар».

97 из 100 респондентов ответили, что холдинг ООО «Мегаполис-сервис» предлагает развлечения на любой вкус. Остальным не хватает: игровых автоматов, IMAX 3D, аквапарка, ролл-дрома.

Все 100 ответивших считают, что заведения холдинга и КРК «Мегаполис» заметно выделяются по ассортименту предлагаемых услуг среди других заведений.

Частота посещаемости заведений от холдинга ООО «Мегаполис-сервис»:

— часто (в неделю несколько раз) — 52 респондента;

— редко (иногда по выходным дням) — 43;

— очень редко — 5;

— не посещаю — 0.

Где чаще всего предпочитают проводить свой досуг:

— ресторан/кафе/бар — 32 респондента;

— ночной клуб/бар — 24;

— кинотеатр — 30;

— боулинг — 10;

— бильярд — 1;

— игровые автоматы — 3.

Обычно посещают развлекательные заведения:

— в составе КРК — 33 респондента;

— в составе ТРК — 28;

— самостоятельные заведения — 31;

— как придется — 8.

Респонденты чаще всего называли такие известные им ТРК, как: «Родник», «Горки», «Фиеста», «Фокус» и «Куба».

Основное преимущество культурно-развлекательных комплексов, по мнению респондентов — многофункциональность, торгово-развлекательных — сочетание шопинга и отдыха, развлечений.

На вопрос «Какой ТРК Вы предпочитаете больше всего?» ответили:

— «Родник» — 77 респондентов;

— «Горки» — 20;

— «Фиеста» — 2;

— «Фокус» — 0;

— «Куба» — 1;

— «Урал» — 0.

Частота посещения ТРК:

— часто (в неделю несколько раз) — 63 респондента;

— редко (иногда по выходным дням) — 37;

— очень редко — 0;

— не посещаю — 0.

ТРК посещают чаще, чем КРК, возможно, из-за шопинга.

Оценки по шкале Лайкерта:

— «Мне нравятся ТРК, т. к. в них удачно сочетается шопинг и развлечения» — 5;

— «Я люблю проводить свой досуг в КРК» — 5;

— «Я люблю проводить свой досуг в ТРК» — 5;

— «Меня устраивает разнообразие заведений от «Мегаполис» — 4;

— «Мегаполис» — это самая передовая компания в индустрии развлечений г. Челябинска" - 4;

— «Меня устраивает сервис и обслуживание в заведениях от «Мегаполис» — 4.

Со всеми утверждениями большинство респондентов согласно.

Средняя оценка холдинга ООО «Мегаполис-сервис» — 4,5.

Таким образом, подтвердились обе гипотезы, что «потребители развлекательных услуг больше предпочитают ТРК, т. к. в них можно совместить отдых и шопинг» и «у потребителей сложился образ, что холдинг ООО „Мегаполис-сервис“ это передовая компания в индустрии развлечений г. Челябинска с множеством услуг и заведений на любой вкус». Проблемы маркетингового исследования — наличие сильных конкурентов, предлагающих кроме аналогичных развлекательных услуг торговлю (ТРК), а также неизвестное отношение потребителей развлекательных услуг к холдингу и его заведениям (не известен общий имидж холдинга) — решены. ТРК — посещают чаще, поэтому необходимы мероприятия по удержанию и привлечению потребителей. Отношение потребителей к холдингу и его заведениям — положительное. Имидж холдинга — это передовая компания в индустрии развлечений г. Челябинска с множеством услуг и заведений на любой вкус. С этим согласны потребители.