Реклама и журналистика

Различение журналистики и рекламы (коммерческой пропаганды) становится практической проблемой. Сегодня УФАС может оштрафовать любую редакцию, публикующую положительный материал на бесплатной основе: ведь каждое предприятие, каждая фирма, о которой идёт рассказ, является также и хозяйственным субъектом, а любой герой имеет отношение к той или иной организации. Поэтому редакции либо вообще отказываются от подобных материалов (например, очерк и по этой причине уходит из СМИ), либо публикуют их сугубо на платной основе, нередко при этом не помечая тексты как рекламные. Кстати, многие исследователи массовой коммуникации связывают падение доверия к журналистике в том числе и с перерождением журналистики, становящейся «пиарналистикой», «пропагандистикой», транслирующей заказные материалы («джинсу») под видом публицистических (объективных или стремящихся в объективности) текстов.

Между тем существуют критерии выявления признаков манипулятивного воздействия медиатекстов. Считается, что текст не является журналистским, а — пропагандистским (PR-текстом, рекламным текстом), если в нём:

• — нет ярко выраженного информационного повода;
• — общественная значимость события не соразмерна его объёму;
• — вместо фактических сведений присутствуют лишь мнения и оценки или же приведены факты, которые невозможно проверить;
• — используется не относящаяся к делу информация вместо важных фактов;

• — есть только один источник информации или вообще нет ссылок на источники;
• — не представлены пропорционально все стороны и участники события, нет конкурирующих точек зрения или отобранные эксперты представляют конкретную компанию;
• — даны только положительные качества персоны (товара, услуги, мероприятия) и они усилены (чаще, чем необходимо, упоминаются определённые имена и организации; используются сравнительные и превосходные степени прилагательных, а также словосочетания с лексическими единицами типа «единственный», «существенное отличие», «вопреки», «следует признать», «массовый» и т. п.);
• — персонаж (организация) визуально выделяется с помощью шрифта, иллюстраций, вёрстки;
• — употреблён заголовок, изначально дающий положительную оценку деятельности фирмы;
• — представлен логотип или слоган фирмы, указаны телефоны и адрес;
• — формулировка вопросов в интервью провоцирует (подсказывает) положительный рассказ о предприятии или уже содержит положительную оценку;
• — фотоиллюстрации демонстрируют товары, услуги конкретного предприятия;
• — негативные характеристики товара (услуги, продукта) малоубедительны и несоизмеримы с положительными, присутствуют лишь для создания иллюзии «разных точек зрения»;
• — в «объективных» опросах предпочтений граждан на первое и единственное место выносится вполне конкретный продукт (название фирмы, марка);
• — объём материала о событии значительно меньше объёма информации о спонсоре того же события.

Эта методика может и должна совершенствоваться, и ею должны овладеть прежде всего редакторы, поскольку именно они отвечают за соблюдение профессиональных и этических стандартов в возглавляемом ими СМИ. Соблюдение этих стандартов будет способствовать развитию обеих отраслей — СМИ и рекламы, развитию профессионализма как журналистов, так и рекламистов.