Маркетинговая деятельность железнодорожного предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

по теме:

«Маркетинговая деятельность железнодорожного предприятия»

Ростов — на — Дону

• 1. Маркетинговая ориентация железнодорожного предприятия
• 1.1 Принципы, функции и задачи маркетинга на железнодорожном предприятии
• 1.2 Разработка маркетингового плана для железнодорожного предприятия
• 1.3 Организация службы маркетинга на железнодорожном предприятии
• 2. Анализ хозяйственной деятельности железнодорожного предприятия
• 2.1 Характеристика железнодорожного предприятия
• 2.2 Основные показатели производственно-финансовой деятельности железнодорожного предприятия
• 3. Разработка маркетинговых принципов управления железнодорожным предприятием
• 3.1 Основные проблемы железнодорожного предприятия в области маркетинга и пути их решения
• 3.2 Разработка плана маркетинговой деятельности железнодорожного предприятия на 2004 год
• 4. Безопасность и экологичность решений проекта
• 4.1 Охрана труда
• 4.1.1 Общая характеристика проекта, анализ потенциальных
• опасностей и вредности
• 4.1.2 Расчёт вентиляции сварочного отделения
• 4.2 Охрана окружающей среды
• 4.3 Расчет выбросов загрязняющих веществ от автомобильного
• транспорта
• Заключение
• Список используемой литературы
• Введение

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Различные вопросы маркетингового планирования рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С. Н., Котлера Ф., Хруцкого В. Е. и других.

Современные требования, предъявляемые к перевозному процессу, условия рыночной среды, в которых предстоит работать железнодорожному транспорту, повышают роль маркетинга для успешной коммерческой деятельности предприятий железной дороги, в том числе предприятий по ремонту подвижного состава.

В работах отечественных авторов область маркетингового анализа рынка железнодорожных грузовых перевозок освещалась эпизодически в отдельных, преимущественно журнальных, публикациях. Наиболее известными авторами в данной области являются: Курбатов А. В., Лапидус Б. М., Шатилов С. В. Однако комплексного анализа и систематизации данных по этому вопросу не проводилось. Управление на основе маркетинговых рекомендаций — достаточно новое направление в управленческой науке. Одним из отечественных теоретиков в области маркетинга железнодорожного транспорта является также автор научного труда «Маркетинг в перевозках грузов» Иловайский Н. Д. Исследования маркетинговых принципов деятельности предприятий, занимающихся ремонтом подвижного состава, в отечественной литературе не проводились, что и определяет актуальность данной курсовой работы.

Целью данной работы является исследование хозяйственной деятельности железнодорожного предприятия.

В работе были поставлены следующие задачи:

Проанализировать основные элементы, характеризующие маркетинговую ориентацию предприятия: проведение SWOT-анализа и анализа макросреды и микросреды; сегментация рынков и позиционирование продукции; разработка товарной и ценовой политики, каналов продвижения и распространения.

Рассмотреть процесс управления маркетингом и порядок организации отдела маркетинга на железнодорожном предприятии.

Описать особенности маркетинга на железнодорожных предприятиях.

Проанализировать хозяйственную деятельность конкретного железнодорожного предприятия и описать пути ее улучшения.

Предметом исследования данной курсовой работы являются проблемы организации управления железнодорожным предприятием на основе маркетинговых принципов и подходы к решению этих проблем. Объектом исследования является конкретное железнодорожное предприятие.

Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных экономистов, нормативно-правовые акты, инструктивные материалы.

Фактологическую базу данного исследования составляют периодические экономические издания, а также формы сводной и первичной бухгалтерской и статистической отчетности железнодорожного предприятия.

В курсовой работе использовались методы экономического анализа и синтеза, методы статистической обработки информации.

Теоретическая и практическая значимость этой работы заключается в том, что сформулированные в ней выводы и предложения могут быть использованы при дальнейшей теоретической и практической разработке методов совершенствования системы управления железнодорожным предприятием на основе маркетинговых принципов.

Курсовая работа состоит из введения, четырех глав и заключения. В первой главе — теоретической рассматриваются основные принципы маркетинговой ориентации железнодорожного предприятия. Во второй главе анализируется производственно-финансовая деятельность конкретного железнодорожного предприятия. В третьей главе выявляются основные проблемы конкретного железнодорожного предприятия в области маркетинга и указываются пути их решения; разрабатывается маркетинговый план деятельности железнодорожного предприятия на 2004 год. Четвертая глава содержит мероприятия по обеспечению жизнедеятельности железнодорожной организации и охране окружающей среды. В заключении сделаны общие выводы по теме работы.

1. Маркетинговая ориентация железнодорожного предприятия

1.1 Принципы, функции и задачи маркетинга на железнодорожном предприятии

Экономические реформы в России, в основе которых лежит трансформация административно-командной системы в рыночную, предъявляют новые требования к железнодорожному транспорту с целью укрепления его конкурентной способности на рынке транспортных услуг. Железнодорожный транспорт России всегда занимал ведущее место в перевозках и эта его значимость раньше не требовала от МПС особых усилий в стимулировании спроса на перевозки, тем более, что у нас длительное время эти услуги были в дефиците из-за недостаточного развития сети железных дорог на огромных пространствах страны, неправильного управления, слабой их инфраструктуры и информационной базы.

Переход на рыночные отношения, усиление конкуренции, экономический кризис, резкий спад объёмов перевозок и серьёзные ошибки в стратегии управления экономикой совершенно изменили условия функционирования железных дорог. Появились, на первый взгляд, лишние ресурсы на транспорте, хотя очевидно, что их размеры при нормальной работе экономики не только не лишние, а возможно и недостаточные для полного удовлетворения потребности в перевозках. В то же время, новые условия работы железных дорог теперь требуют новых подходов во взаимоотношениях с клиентурой и в собственном хозяйственном механизме; подходов, основанных на комплексном анализе рыночных механизмов и предложении товаров и услуг, которые востребованы на рынке. Возникает необходимость маркетинговой ориентации в хозяйственной деятельности железнодорожных предприятий.

Западные специалисты выделяют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих отражение в принципах постановки цели и решения задач. Все указанные ниже подходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени значительно снизилась. Такие «устаревшие» принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже.

Первый этап эволюции маркетинга получил название производственного — этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов.

Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.

В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят — сбыт приносит деньги.

И, наконец, четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как «клиент всегда прав», «производить можно только то, что пользуется спросом на рынке» и т. п. Данный подход получил название «концепция маркетинга» и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т. п. Философия данного подхода — организация должна удовлетворять потребности клиентов.

Приведенные выше этапы развития маркетинга не подразумевают обязательного и последовательного перехода от одной концепции к другой. В настоящее время существуют предприятия, строящие свою деятельность как на одних, так и на других подходах. Но в чем же состоит различие данных систем? Как определить, какая система доминирует в организации, и, какая должна существовать в идеале? Для этого необходимо рассмотреть признаки каждой из них.

Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них. На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те, которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетентности. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание. Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации. Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:

высшее управленческое звено предприятия состоит из бывших производственников;

в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях «главное слово» принадлежит начальнику производственного отдела, гл. технологу или инженеру;

производственный отдел имеет возможность «давить» на директора с целью лоббирования определенных интересов;

на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;

отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;

руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;

установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;

отсутствует механизм гибкого ценообразования;

сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.

В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия.

При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия. Индикаторами такой системы являются:

установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;

разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;

постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;

инвестиции в маркетинговые исследования рынка;

разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;

работа над имиджем предприятия;

подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

Чтобы быть конкурентоспособной, организация должна выбрать наиболее эффективную для данного рынка и данного этапа развития национальной экономики систему маркетинга. Для этого существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:

спрос резко превышает предложение;

высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;

цена — основной фактор выбора.

Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:

качество — основной фактор выбора;

высокая эластичность по качеству;

качество — отличительная черта товара от продукции конкурентов;

высокотехнологичные и высокоточные товары.

Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда:

товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);

необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации;

продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.

Четвертый подход эффективно реализуется в том случае, если:

рынок конкурентный и динамичный;

потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;

на рынке часто появляются новинки;

отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга.

Первый уровень — внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т. е. управлении спросом. Второй уровень — внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений. На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей производственникам и экономистам силой.

Деятельность железнодорожных предприятий можно условно разделить на основную и вспомогательную. К основной деятельности относится организация грузовых и пассажирских перевозок. К вспомогательной — техническое обслуживание и ремонт локомотивов, а также оказание услуг предприятиям, не входящим в систему МПС России и населению (ремонтные услуги; реализация металлолома, котельно-печного топлива, запчастей и т. д.).

Рынок транспортных услуг представляет собой крупную многоотраслевую сферу, включающую в себя все виды грузового и пассажирского транспорта: железнодорожного, автомобильного, морского, речного, трубопроводного, воздушного, промышленного и городского. Транспорт представляет собой связующее звено между производителями и потребителями товаров, то есть сферу услуг, без которой рынок и рыночные отношения невозможны. Очевидно, что каждый из видов транспорта в силу своих особенностей имеет свою специфику и, следовательно, имеет место конкуренция в предоставлении транспортных услуг, особенно в условиях свободных цен на рынке перевозок. При этом отметим, что предприятия воздушного, морского, речного и автомобильного транспорта, как правило, негосударственные и, поэтому, имеют возможность быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры. Потребители на рынке транспортных перевозок имеют возможность выбирать из множества вариантов оптимальный вариант перевозки своей продукции тем или иным видом транспорта. Поэтому, из вышесказанного следует необходимость внедрения маркетинговой концепции на железнодорожных предприятиях.

Основополагающими принципами управления маркетингом на железнодорожном транспорте являются:

целенаправленность (ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду);

объективность (непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта);

оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса);

гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных «тонких» требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт);

инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок);

активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);

продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения).

1.2 Разработка маркетингового плана для железнодорожного предприятия

Данный параграф написан на основании методики Ф. Котлера /17, стр.125−131/. Методика представляет собой полноценное практическое руководство для составления маркетинговых планов и заслуживает подробного освещения в теоретической части курсовой работы. По этой методике, подробный маркетинговый план должен содержать следующие разделы: аудит макросреды и микросреды предприятия, текущее состояние рынка и анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ), задачи и проблемы, маркетинговые стратегии и маркетинговый комплекс, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Факторы макросреды маркетинга железнодорожных предприятий можно объединить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, научно-технические и факторы культурного окружения.

Наиболее сильным демографическим фактором, влияющим на деятельность железнодорожных предприятий, может быть увеличение численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре, что будет способствовать увеличению количества пассажирских перевозок.

Самое радикальное воздействие на маркетинг железнодорожных предприятий оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность железнодорожных предприятий; открытость экономики для иностранных инвесторов; занятость населения и уровень сбережения хозяйств, экономическая политика государства и т. д.

К политическим факторам макросреды железнодорожного предприятия можно отнести государственные органы исполнительной и законодательной власти, федеральные и международные организации, ассоциации и другие союзы, сформированные на профессиональной основе, оказывающие опосредованное влияние на состояние товарного и транспортного рынков. Выделим здесь следующие организации: Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, Министерство транспорта Российской Федерации, Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации, национальная ассоциация транспортников (НАТР), Ассоциация пользователей услуг транспорта (ГРАССО), Координационный совет по логистике, Государственный таможенный комитет РФ (ГТК России), Российская ассоциация международных экспедиторов (РАМЭ), Международная федерации экспедиторских ассоциаций (ФИАТА), Международная ассоциация по мультимодальному транспорту (ИМТА), Ассоциация международных перевозок (АСМАП).

Железнодорожные предприятия берут на вооружение факторы научно-технического прогресса, способствующие повышению уровня качества оказываемых работ и услуг.

К экологическим факторам, оказывающим влияние на деятельность железнодорожных предприятий можно отнести удорожание цен на энергоносители, а также повсеместное загрязнение окружающей среды и необходимость, в связи с этим, перехода на повсеместное использование электровозной тяги

К факторам культурного окружения можно отнести положительное отношение людей к железнодорожному транспорту, как к самому удобному и надежному из всех видов транспорта.

Основными факторами микросреды маркетинга железнодорожных предприятий являются клиенты, поставщики и конкуренты.

К клиентам предприятий относятся заказчики, плательщики и потребители предлагаемых услуг.

Поставщики подразделяются на перевозчиков («Российские железные дороги») и поставщиков сопутствующих услуг. Поставщики сопутствующих услуг — специализированные компании или государственные организации, выполняющие отдельные операции, не входящие в состав перевозочного процесса, но связанные с его подготовкой и осуществлением. К поставщикам сопутствующих услуг относятся: страховые компании, таможенные брокеры, склады, порты, перевалочные пункты и др.

К конкурентам железнодорожных предприятий относятся организации, предоставляющие транспортные услуги (автомобильные, морские, воздушные перевозки и т. д.). Сбор информации о конкурентах осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (см. ниже).

Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которым удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов:

фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;

фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;

фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

В основе метода выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:

стратегия в области экспансии на рынке;

стратегия в области ценовой политики и политики качества;

стратегия в области технологии.

SWOT-анализ включает следующие элементы:

выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

При проведении SWOT-анализа оцениваются следующие показатели деятельности предприятия, по отношению к конкурентам /25/:

1) Финансы.

Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам).

Инвестиционный рейтинг.

Доход на активы.

Норма прибыли.

Доход на вложенный капитал.

2) Производство.

Используемое оборудование.

Производственные мощности.

Численность работников.

Система контроля качества.

Совокупная факторная производительность.

Возможности расширения производства и зон обслуживания.

Возраст технологического оборудования.

3) Организация и управление.

— Численность инженерно-технического и управленческого персонала.

— Скорость реакции управления на изменения во внешней среде.

— Четкость разделения полномочий и функций.

— Тип организационной структуры управления.

— Качество используемой в управлении информации.

— Степень гибкости организационной структуры управления.

4) Маркетинг.

Доля рынка.

Репутация фирмы.

Престиж торговой марки.

Расходы по стимулированию сбыта.

Численность сбытового персонала.

Ценовая политика и уровень цен.

Организационные и технические средства для сбыта.

Уровень и качество обслуживания.

Число клиентов.

Качество поступающей информации о рынке.

5) Кадровый состав.

Уровень квалификации производственного персонала.

Расходы по подготовке и переподготовке персонала.

Уровень подготовки сбытового персонала в технической отрасли.

6) Технология.

Применяемые стандарты и степень их совместимости.

Новые продукты.

Расходы на НИОКР.

Для получения данных, используемых в SWOT-анализе необходимо проведение маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается процесс поиска, сбора, анализа, оценки и отображения информации по различным аспектам внешней и внутренней среды железнодорожного транспорта, связанным с производством и реализацией транспортной продукции.

Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов:

1) Разработка концепции исследования:

— определение целей;

— постановка проблемы;

— формирование рабочей гипотезы;

— определение системы показателей.

2) Получение и анализ эмпирических данных:

— разработка рабочего инструментария;

— процесс получения данных;

— обработка и анализ данных.

3) Результаты и основные выводы исследования:

— оформление результатов исследования;

— формирование выводов и рекомендаций.

Концепция маркетингового исследования — это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задач, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, то есть на совокупность задач, вытекающих из главной задачи. В первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза — это вероятные предположения о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Гипотеза должна обеспечивать:

достоверность;

предсказуемость;

проверяемость;

возможность формализации.

Рабочая гипотеза — основа для определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования, получение и анализ эмпирических данных, связанных с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий — это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определения:

методов и процедур сбора первичных данных;

методов и средств обработки полученных данных;

методов анализ и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

На этапе сбора данных необходимо определить вид интересующей информации и способы ее наиболее эффективного получения. При этом совокупность необходимых данных в системе маркетинговых исследований принято разделять на первичную и вторичную информацию. Вторичные данные представляют собой уже существующие, собранные ранее для других целей материалы. Они, как правило, содержатся в статистической и текущей отчетности, отраслевых публикациях, правительственных изданиях, периодической печати и т. д. На железных дорогах это, например, отчет о грузовой работе (Г0−1), о породовой погрузке (Г0−2), о постанционном отправлении и прибытии (Ц0−11), о грузообороте и доходах от перевозок грузов (ЦО-12), о межрайонном обмене грузов (ЦО-16) и другие.

Первичные данные представляют собой информацию, собранную впервые для конкретной цели. Она образуется в результате использования одного или нескольких четко спланированных методов сбора необходимых данных:

Согласно классификации, предложенной Ф. Котлером, существует три метода сбора информации:

наблюдение;

опрос;

эксперимент /17/.

Под наблюдением понимается процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

происходит планомерно и систематически;

подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Опрос — самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Существует 2 основных форм опроса — письменный опрос (или анкетирование) и устный опрос, который подразделяется на: личное интервью и телефонное интервью /17/.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависящую переменную. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке и полевыми, протекающими в реальных условиях.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1) Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.).

2) Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3) Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4) Имитационные методы. Они применяются тогда, когда. переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5) Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), которые используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Проведя SWOT-анализ, фирма определяет задачи и проблемы, которые необходимо решить при выполнении маркетингового плана. Задачи следует формулировать в виде конкретных целей, с указанием величин показателей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. (Например, увеличить долю рынка до 15%, если текущая доля рынка составляет 10%).

Далее составляется маркетинговая стратегия, используемая для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия — это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования и маркетингового комплекса. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить маркетинговую стратегию.

Потенциальные клиенты железнодорожного предприятия могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.

— Географические (определение целевых групп по географическим признакам).

Возможные потребители продукта группируются по регионам проживания и (или) по численности жителей в населенном пункте. Определяется местожительство данной целевой группы (области или республики в составе РФ, районы и города областного подчинения, районы городов и т. д.). Наиболее значимый показатель сегментации для железнодорожных предприятий. Существуют рынки региональных, российских и зарубежных железнодорожных перевозок.

Демографические (определение целевых групп по демографическим признакам).

Потребители группируются по возрастным группам, уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования и (или) религиозным убеждениям. Здесь, в первую очередь, можно выделить рынки грузовых и пассажирских перевозок.

Психографические (определение целевых групп по психографическим признакам).

Возможна группировка потребителей по следующим признакам: стиль жизни, социальный слой, личные качества.

— Поведенческие (определение целевых групп по поведенческим признакам).

Возможна сегментация по характеру покупки, отношению потребителей к статусу постоянного клиента, поиску выгод от покупки, готовности к покупке, нуждаемости в продукте, лояльности к продукту и (или) восприятию продукта.

Целевые группы можно определять как по одному, так и по нескольким признакам.

При определении целевых групп /1, стр. 28−29/ необходимо ответить на следующие вопросы:

— Имеются ли несколько различных типов описаний потребителя? Каков размер каждой целевой группы? Можно ли сформулировать профиль (профили) своего потребителя?

— Являются ли потребители изделия также его покупателями? Если нет, кто имеет на них решающее влияние?

— После того, как изделие приобретено, кто влияет на его потребителей? Степень этого влияния? Как этих людей можно описать?

— Составляет ли целевая группа приблизительно 50 процентов от общей емкости рынка или же придется действовать на более узком сегменте?

— Можно ли определить один узкий сфокусированный профиль целевого заказчика? Что это за профиль?

— Целевой рынок остается устойчивым или же имеет тенденции к сужению?

— Какие проблемы и возможности можно выделить при анализе целевых групп?

После сегментирования и определения целевых групп определяются стратегии по всем компонентам маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения. Рассмотрим эти компоненты:

Товар как элемент комплекса маркетинга рассматривается по трем стадиям зрелости: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. В данном случае, товар по замыслу — доставка грузов от производителя к потребителю, товар в реальном исполнении — быстрая и качественная перевозка. В условиях рынка мало обеспечить перевозку со станции отправления до станции назначения. Необходимо еще думать о качестве подвижного состава (локомотивов и вагонов), без которых немыслим перевозочный процесс, нужна грамотная организации погрузки, выгрузки, доставки грузов от грузоотправителя в пункты отправления, от станции назначения — грузополучателю, т. е. о предоставлении в высшей мере индивидуализированным в своих потребностях клиентам дополнительных фирменных транспортных услуг. Все это составляет товар с подкреплением.

Цена — это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:

— цена по прейскуранту;

— скидки;

— срок платежа;

— условия кредита.

Можно выделить следующие этапы формирования политики ценообразования для железнодорожных организаций:

— постановка целей ценообразования;

Разнообразные цели ценообразования могут быть сведены в три группы: 1) обеспечение выживаемости предприятия на рынке, что достигается за счет ценового покрытия всех издержек производства; 2) максимизация текущей прибыли, когда наряду с покрытием издержек производства цена позволяет создать максимально возможную прибыль; 3) получение конкурентных преимуществ для увеличения рынков сбыта и роста объема продаж.

— формирование политики ценообразования;

Политика ценообразования формируется как способ реализации выбранной цели. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, включающих: определение целевого рынка, анализ услуг железнодорожного предприятия, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработку ценовой стратегии и установление конкретных цен.

— разработка ценовых стратегий;

Ф. Котлером выделены следующие стратегии ценообразования:

Таблица 1.1

Матрица ценовых стратегий в системе «цена-качество» /17 стр. 211/

— реализация ценовых стратегий;

Реализация ценовой стратегии главным образом опирается на выбор и использование методов ценообразования. Выделяют следующие методы ценообразования: 1) затратные, цена устанавливается как сумма всех издержек и желаемой прибыли; 2) рыночные, цена устанавливается на основе ощущаемой ценности товара; 3) конкурентные, когда цена является результатом компромисса между ценовыми притязаниями железнодорожной организации и покупательской способностью потребителя. Железнодорожные предприятия используют, как правило, затратный метод ценообразования.

Методы распространения включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. При определении методов распространения товаров изучаются:

— каналы сбыта;

— охват рынка;

— местоположение;

Каналы распределения чаще всего классифицируют по количеству коммерческих посредников между производителем и потребителем. Как правило, железнодорожные предприятия оказывают свои услуги напрямую, реже присутствует один посредник.

В комплекс продвижения входят реклама, стимулирование сбыта, прямые продажи и связи с общественностью. Ф. Котлер дает следующие их определения /17/:

— Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

— Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

— Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

— Связи с общественностью — налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — с другой.

Далее рассчитывается бюджет маркетинговых мероприятий.

Существуют четыре наиболее общих метода расчета бюджета в целом: от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.

Метод расчета от наличных средств — выделение компанией такой суммы на выполнение маркетинговых мероприятий, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние маркетинговых мероприятий на объем сбыта и поэтому приводит к завышенным или заниженным расходам.

Метод расчета в процентах от суммы продаж — расчет бюджета в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки, либо как процент от цены товара.

По сравнению с предыдущим, этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Но у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или аналогичных затрат фирм-конкурентов.

— Метод конкурентного паритета — выделение на бюджет маркетинговых мероприятий суммы, соответствующей затратам конкурентов.

В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов нельзя считать убедительным. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. А также нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе.

Метод расчета на основании целей и задач — расчет бюджета исходя, во-первых, из формулирования конкретных целей; во-вторых, из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; в-третьих, из оценки затрат на выполнение этих задач.

Это самый сложный в практическом отношении метод. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

Маркетинговый план удобно составлять в виде таблицы в строках которой указываются целевые сегменты и маркетинговые комплексы (товар, цена, продвижение, распространение) для каждого из этих сегментов. По каждому из элементов маркетингового комплекса составляется перечень мероприятий, как общих, так и мероприятий по отдельным структурным подразделениям. В столбцах этой таблицы указываются также периоды исполнения этих мероприятий, ответственные исполнители и необходимые ресурсы (денежные средства).

Для реального решения имеющихся у предприятия проблем необходима также реализация намеченных мероприятий и контроль за их исполнением.

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговой стратегии и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии, перечисленные ниже.

Формулирование целей. (Чего мы стремимся достичь?)

Измерение результатов деятельности. (Что происходит на самом деле?)

Анализ результатов деятельности. (Почему это происходит?)

Корректирующие действия. (Что следует предпринять?)

1.3 Организация службы маркетинга на железнодорожном предприятии

Исходя из общих целей деятельности железнодорожного предприятия, целью его отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики железнодорожного предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Возможны следующие организационные структуры службы маркетинга железнодорожного предприятия:

1) По функциональным обязанностям сотрудников.

2) По видам предлагаемого продукта.

3) По территориям.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам железнодорожного предприятия и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству железнодорожного предприятия.

Служба коммерции и маркетинга железнодорожного предприятия, как правило, имеет следующую структуру:

Отдел организации коммерческой работы и условий перевозок грузов.

Планово-исследовательский отдел.

Отдел договоров и тарифов.

Производственно-технический отдел.

Отдел планирования и координации грузовых перевозок.

Актово-претензионный отдел.

Можно выделить следующие задачи отдела маркетинга железнодорожного предприятия:

— Оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности железнодорожного предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

— Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов предлагаемой продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения;

— Разработка для предприятия долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

— Оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

— Выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления железнодорожным предприятием, его коммерческой деятельности, по повышению эффективности работы предприятия и т. п.;

— Создание условий для осуществления высокого качества обслуживания пользователей железнодорожным транспортом, основанных на предоставлении комплексных транспортноэкспедиционных услуг от оформления заявок отправителей до выдачи груза получателям;

— Разработка и внедрение гибкой тарифной политики на перевозки железнодорожным транспортом во всех видах сообщений согласно общей стратегии тарифной политики и внесение предложений по ее усовершенствованию для согласования установленным порядком с предприятием «Российские железные дороги»;

— Планирование перевозок грузов в вагонах и контейнерах;

— Заключение договоров на перевозки грузов и предоставление комплекса услуг по договорным тарифам;

— Предоставление рекомендаций грузоотправителям по вопросам выбора экспедиторских и страховых организаций.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Кеворков и Леонтьев предлагают следующую методику оценки эффективности работы службы маркетинга /9/.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных сбытовых прогнозов на кратко-, среднеи долгосрочные периоды;

Осуществление поиска потребителей основных видов товаров и услуг предприятия, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку и оказание услуг, поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию товаров и услуг предприятия, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен складываться из следующих частей:

базового оклада или тарифа, определяемого как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которого устанавливается штатным расписанием;

персональной надбавки или денежного вознаграждения, устанавливаемого каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы;

денежного вознаграждения сотрудникам службы маркетинга за точность разработки сбытовых прогнозов на конкретный период времени;