Реклама: виды, функции, носители, роль в комплексе коммуникаций. 
Рекламные кампании, их классификация. 
Использование современных рекламных средств

История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы. Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после основывалась теоретически на учении о «массовой психологии». Считалось, что человек «массы» легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия. На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы — чувства, ощущения, эмоции.

Реклама — это форма неличного представления и продвижения продукции, товаров или услуг, осуществляемая с помощью платных средств распространения информации с обязательным определением источников финансирования.

В настоящее время сформировались 4-е основные функции, отражающие содержательную сущность рекламного воздействия:

• 1. Маркетинговая, обусловленная тем, что реклама является обязательным элементом комплекса маркетинга, воздействующего на рынок, а также эффективным средством конкурентной борьбы за потребителя;
• 2. Коммуникационная, связанная с тем, что реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, поскольку перед рекламой поставлена задача донести необходимое сообщение до потребителей товаров и услуг;
• 3. Экономическая, заключающаяся в стимулировании потребителей к приобретению товаров и, таким образом, обеспечивающая экономическую целесообразность производственно-сбытовой деятельности предприятий;
• 4. Социальная, состоящая в том, что реклама информирует общество о различного рода инновационных достижениях, помогает анализировать и сравнивать различные изделия, продукцию, товары и услуги, формирует эстетические представления современного общества.

В зависимости от сферы непосредственного применения в маркетинговых исследованиях различают следующие основные разновидности рекламных воздействий Зундэ В. В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели — Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007.:

• а) реклама марки, направленная на создание положительного имиджа и обеспечение узнаваемости (идентификации) марки и, как правило, имеющая национальный или общемировой характер;
• б) торгово-розничная реклама, отличающаяся локальным характером, рекламирующая определенную торговую точку, в которой предлагаются разнообразные товары, акцентирующая внимание на ценах, местоположении, времени работы и доступности продукции;
• в) политическая реклама, развитая в демократических странах мира и направленная на создание позитивного образа кандидата на выборные должности перед общественностью;
• г) адресно-справочная реклама, которая предоставляет возможность потребителям получить информацию, в каком месте и на каких экономических условиях возможно приобрести необходимые товары и услуги (например, справочник «Желтые страницы»);
• д) реклама с обратной связью, предусматривающая возможность потребителя обратиться по телефону, почте, Интернету и т. д. и дистанционно заказать товар;
• е) бизнес-реклама, предназначенная для ознакомления предприятий, организаций и индивидуальных предпринимателей с ассортиментом товаров и услуг;
• ж) институциональная или корпоративная реклама, обеспечивающая корпоративную узнаваемость хозяйствующего субъекта;
• з) общественная или социальная реклама, пропагандирующая какие-либо положительные с точки зрения общественного развития идейно-нравственные ценности (отказ от курения, употребления алкоголя и наркотических средств, защита среды обитания и др.).

Реклама до сих пор является мощным орудием продвижения продукта, особенно на развивающихся рынках ИМК, к которому относится и Россия. В таблице 4.1 представлена классификация современной рекламы, где виды рекламы сгруппированы по девяти признакам.

Представляется правомерным предложить классификацию рекламы по месту в институциональной структуре сфер жизни общества.

Таблица 4.1. Классификация видов современной рекламы Составлено автором с использованием Синяева И. М., Земляк С. В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К». 2006. — с. 18−162.

В процессе разработки программы рекламной кампании руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

• 1. Постановка задачи.
• 2. Решения о разработке бюджета.
• 3. Решения о рекламном обращении.
• 4. Решения о средствах распространения информации.
• 5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи:

• — рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
• — информирование рынка об изменении цены;
• — объяснение принципов действия товара;
• — описание оказываемых услуг;
• — рассеяние опасений потребителя;
• — формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи: маркетинговая коммуникация политика стимулирование.

• — формирование предпочтения к марке;
• — поощрение к переключению на вашу марку;
• — убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:

• — напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
• — удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
• — поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

• — каковы издержки различных альтернатив;
• — сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;
• — насколько выросли цены средств информации в последние годы;
• — какова должна быть реакция фирмы в период спада;
• — каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;
• — какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

После определения бюджета рекламной компании принимается решение о ее стратегии и инструментарии реализации.

В процессе создания стратегии можно выделить четыре этапа:

• 1. Формирование идеи обращения.
• 2. Оценка и выбор вариантов обращения.
• 3. Исполнение обращения.
• 4. Оценка результативности обращения.

Важнейшей задачей рекламодателя является выбор средств распространения рекламного обращения. Данный процесс должен включать:

• а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
• б) выбор средства распространения рекламного обращения.

Специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, представленных в таблице 4.2.

Таким образом, направление рекламы представлено всем многообразием форм и приемов. Хотя следует отметить, что такие популярные па рынке FMCG инструменты, как наружная реклама, реклама в местах продаж и эфирная реклама на ТВ и радио, в сфере информационных технологий применяются значительно реже.

Таблица 4.2. Основные средства распространения рекламы Зундэ В. В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели — Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007. — С. 33−52.

Во всём мире наиболее динамично развивающимся сегментом рекламы становится Интернет-реклама. Телевизионная реклама и реклама в прессе занимают наибольшую долю мирового рекламного рынка — 36 и 28% соответственно. Аналитики прогнозируют уменьшение мировых расходов на телерекламу в пользу рекламы в Интернете. Люди в США и ЕС всё больше оказывают предпочтение нетрадиционным видам медиа (Интернет, мобильное телевидение и пр.) К 2008 году для Интернет-рекламы увеличится до 6,4%, что составит около 31 млрд долл. Крылов А. В., Панина Е. С. Рекламные рынки: состояние и развитие //Маркетинг в России и за рубежом", № 5(55), 2006. С. 42.

В современных рыночных условиях наиболее актуальны вопросы использования современных рекламных средств, например, IT-реклама в прессе и Интернет реклама. Стандарты стиля и содержания рекламы во многом задают западные образцы, т. к. зачастую рекламные объявления местных игроков рынка являются лишь адаптированным вариантом глобальной рекламной кампании либо просто подражанием зарубежной рекламе.

В IT-рекламе все честно, основные игроки рынка являются и ключевыми рекламодателями, и ньюсмейкерами.

Интересна тенденция постепенного перехода рекламодателей от размещения только в специализированной прессе к публикации также и в прессе деловой. Эта тенденция является отражением успешного образовательного процесса, происходящего в современном обществе: проблемы информатизации и автоматизации настолько значительно влияют на успешность бизнеса, что решения о выборе программных и аппаратных средств принимаются не на уровне IT-специалистов, а на уровне руководителей предприятий. Размещая рекламу в деловой прессе, IT-компании пытаются влиять именно на директоров и управляющих.

На создание и продвижение интернет-сайтов компании начинают тратить бюджеты, сравнимые с расходами на рекламу в прессе. Распространение рекламы в глобальной Сети уже по ограничивается размещением баннеров, все чаще сайты компаний продвигаются с использованием инструментов поисковой оптимизации и ссылочного ранжирования. Успехом для себя компании теперь считают попадание в первую десятку результатов поиска по ключевым словам в ведущих поисковых системам Рунета, таких как «Яндекс», «Рамблер» или Google.