Выбор целевых сегментов рынка
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые… Читать ещё >
Выбор целевых сегментов рынка (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Целевой сегмент — один или несколько сегментов, выбранных фирмой для маркетинговой деятельности Критерии выбора целевых сегментов:
- 1. потенциал сегмента (емкость, перспективы роста)
- 2. доступность (входные барьеры)
- 3. существенность (сохраняемость во времени предпочтений покупателей)
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: массовый (недифференцированный) маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы в табл. 6.2 и описаны ниже.
Методы разработки целевого рынка
Маркетинговый подход. | Массовый (недифференцированный) маркетинг. | Концентрированный маркетинг. | Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация). |
Целевой рынок. | Широкий круг потребителей. | Одна хорошо определенная группа потребителей. | Две (или более) хорошо определенные группы потребителей. |
Товар или услуга. | Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей. | Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей. | Отличная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей. |
Цена. | Один «общепризнанный» диапазон цен. | Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей. | Отличный диапазон цен для каждой группы потребителей. |
Товародвижение, сбыт. | Все возможные торговые точки. | Все подходящие торговые точки. | Все подходящие торговые точки — различные для разных сегментов. |
Продвижение. | Средства массовой информации. | Все подходящие средства массовой информации. | Все подходящие средства массовой информацииразличные для разных сегментов. |
Упор в стратегии. | Ориентация на различные типы потребителей, через единую широкую программу маркетинга. | Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу. | Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту. |
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами — концентрация усилий на одном, достаточно большом субрынке.