Использование социальной рекламы в социальном PR

Прежде чем перейти к социальной рекламе следует дать определения самому понятию реклама. «Реклама — убеждающее и побуждающее информационное воздействия на потребителя. По сути дела, это средство формирования и стимулирования спроса путем описания свойств товара на языке нужд потребителя. Средств и форм рекламы великое множество: газеты, радио, письма, обращения, прямая и электронная почта, стендовая реклама, афиши. Рекламу фирма может определять сама или через специальные агентства — выбор зависит от возможностей и целей фирмы».

«Реклама — информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению товара. Эффективности рекламы во многом способствуют Public relations. Помимо рекламы реализации и продвижению способствуют различные формы стимулирования продаж, т. е. организация непосредственного потребления и поощрения потребителей».

В 1960;е реклама вошла в эру имиджа, когда компании обнаружили, что репутация, имидж имеет большее значение для успеха товара на рынке, чем его специфические особенности.

Общие цели рекламы обыкновенно совпадют с общими целями маркетинга, но также могут преследовать и специфически рекламные цели, работающие на систему маркетинга:

• · информация о существовании товара, его характеристик, цене и месте приобретения;
• · формирование памяти о товаре и мотивации на его приобретение.

Выработка рекламной стратегии во многом заключается в формулировке «редакционной платформы» — основного документа (copy-platform, copy-strategy) определяющего суть рекламного обращения к потребителю. Оно включает в себя 4 пунтка:

• 1. собственно предложение потребителю (что и с какими достоинствами ему предлагается),
• 2. доказательства — подтверждение предложения (описание, демонстрация, сравнение, свидетельство авторитетов),
• 3. точное описание целевой аудитории, к которой обращена реклама,
• 4. тон (стиль) рекламного обращения, созвучный ожиданиям, ментальности и мотивации тех, на кого рассчитана реклама".

Обычная реклама носит в основном коммерческий характер в отличие от социальной рекламы. «Социальная реклама — самый гуманный, но пока ещё мало эффективный в социальной сфере в условиях России метод социального PR. К сожалению, социальная реклама мало востребована в социальной сфере, и скорее остается слугой политики. Она направлена в защиту общественных и государственных интересов и является средством гуманизации общественных отношений, оздоровления общества, проявлением доброй воли граждан и социальных институтов.

В отличие от политической рекламы с её назойливостью и недобросовестностью, социальная реклама идеологически нейтральна и нужна всем, а потому постепенно становится самостоятельным видом коммуникации. Цель социальной рекламы — изменить мнение, а затем и стереотипы поведения (например, отказаться от неумеренного потребления алкоголя), её сверхзадача — изменить отношение к проблеме через воздействие на общественное мнение.

Действительность социальной рекламы значительно повышается при соблюдении следующих принципов:

• 1. ясность восприятия, привлекательность и запоминающаяся форма подачи в виде слогана («Позвоните родителям», «Мы первыми приходим на помощь»);
• 2. она направлена на всех граждан и специализированные группы («Проведем день без курения!», «Трезвость за рулем — норма водителя»);
• 3. краткость и взвешенность;
• 4. высокая степень ответственности перед обществом".

В Федеральном законе РФ «О рекламе» (статья 18) дается следующая характеристика социальной рекламы:

• 1. «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотоворительных целей.
• 2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передачи своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренным законодательством льготами.
• 3. Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах установленных для рекламы законодательством РФ о рекламе».

К сожалению, несмотря на этот закон социальной рекламы не достаточно на телевидении.

Важнейшим признаком социальной рекламы признают бесплатность и соответствие общественным интересам.

Специалисты выделяют три основные функции социальной рекламы: информационную, воспитательную и адаптивную. Но этим не исчерпывается социальное значение данного вида рекламы. Социальная реклама направлена также на повышение репутации и создание и поддержание позитивного имиджа общественных организаций, социальных институтов, регионов и страны в целом.

Масштаб использования и условия применения социальной рекламы в России существенно отличается от американского.

Во всем мире некоммерческие институты (церковь, школы, больницы, университеты) широко используют социальную рекламу как эффективное средство борьбы со злом. Она меняет отношение людей к социальной реальности, а вслед за этим — и их поведение, менять сложившиеся стереотипы. Она побуждает благородные поступки, делать добрые дела, взывает к лучшим качествам личности, и тем самым хотя бы по крупицам облагораживает общественные отношения, служит прогрессу социальной сферы. Пример влияния PR — деятельности по созданию прогрессивного общественного мнения о путях и средствах решения острейших социальных проблем борьбы с бедностью, лоббирование интересов социальной сферы, важнейших её институтов, повышения рождаемости, борьбы с пьянством, наркоманией, угрозы распространения СПИДа".

«В российских условиях кроме выше перечисленных также должна быть востребована технология организации и проведения кампаний за создание позитивного имиджа некоммерческих организаций, для устранения сложившихся о них негативных стереотипов, в данной работе это молодежный творческий коллектив. Творческим коллективам следует отделяться от опыта советских общественных организаций, но не путем прямого противопоставления себя этим объединениям, а, опираясь на новый социальный опыт населения.

С этой целью кроме традиционных каналов информирования населения следует использовать социальную рекламу и ресурсы интернета, выступления видных деятелей классической музыкальной культуры, композиторов, также пропаганду вклада богатых корпоративных спонсоров. Социальный PR в силу его сравнительной молодости и недостаточной квалификации кадров имеет сравнительно небольшой опыт, Е-пиар. Тем не менее многие общественные и частные благотворительные фонды, общественные движения, волонтерские организации, вузы и учреждения культуры, создали и регулярно обновляют свои web-сайты, участвуют в обсуждении злободневных проблем в интернет — форумах, рассылают в редакции газет пресс — релизы по электронной почте. В печати упоминаются первые случаи успешного фандрайзинга и привлечение волонтеров при помощи обращений, размещенной в мировой компьютерной сети.

При всей специфике социальной сферы в ней в основном используются традиционные методы и социальные технологии работы с различными аудиториями PR. Возможно применение нетрадиционных и креативных технологий созданий новостных событий, проведения кампаний, обращения за помощью к международным организациям и фондам, оформления грантов".

Следует так же отметить не менее интересную точку зрения В. Ф. Кузнецова, который рассматривает следующие социальные PR — технологии более уже: благотворительность, долгосрочные социальные программы, организация и проведение культурно — массовых мероприятий, социальный PR в сфере культуры.

«Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим и юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Этот метод используют практически все кампании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат. Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценивать её по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи. Большинство граждан воспринимают благотворительность как явление само собой разумеющееся.

Стоимость благотворительных акций в большинстве случаев — 1500 — 15 000 долларов. Крупные компании могут потратить и более значительные суммы. Данную технологию лучше использовать в качестве вспомогательного, а не основного направления PR — стратегии компании. Довольно часто используемый способ создания и поддержания позитивного имиджа организация и проведение культурно — массовых мероприятий. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и многое другое позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться, что её будут узнавать представители различных целевых групп. Недостаток проведения таких акций — занятие весьма хлопотное, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп — звезд. При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона или правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. Поэтому лучше начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему событию. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому. Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно — технических затрат. Так, например, организация концертной программы с участием артистов «районного масштаба» будет стоить недорого — 3000 — 6000 долларов, в отличи от популярных исполнителей.

Ещё одним перспективным направлением в PR — технологиях являются долгосрочные социальные программы. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компани стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Однако для эффективного влияния на имидж фирмы достаточно выбрать одну — две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макропроектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи. Но преимущества их бесспорны: укрепление имиджа компании и в конечном итоге реальная общественная поддержка. Кроме того, посредством таких программ удаётся наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программ — это то, что должно составлять основу PR — стратегии компании, быть её ключевым направлением. Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока, она составляет примерно 200 — 500 тысяч долларов в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий.

Следующая технология очень важна, так как иметь непосредственное отношения к заявленной теме — молодежному творческому коллективу.

Это социальный PR в сфере культуры. Прежде всего, это духовное потребление. Духовное потребление — это удовлетворение духовных потребностей человека. Потребление создает потребность, обуславливая развитие духовного производства. Средством удовлетворения духовных потребностей выступают социальные и культурные институты. Благодаря им духовные ценности доходят до потребителя, до общественности. Эти институты не только распространяют ценности, но и обучают тому, как их потреблять. Они образуют систему: духовное производство — духовное потребление, частью которой является информационный менеджмент (связи с общественностью). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, кинопроизводство, производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное производство, музейное и выставочное дело, требует знания конъектуры потребностей общественности, состояния рынка, психологии потребления. Духовное потребление также предполагает изучение особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей.

Формирование потребностей на основе знаний об общественности и, как следствие, стимулирование духовного производства, ещё одна функция связей с общественностью. Если производство не учитывает рекомендации PR в сфере потребления, то возникает критическая ситуация, подобная той, что возникла в российском кинематографе. По данным социологических исследований, отношение к «американизации» российском культуры у значительной части опрошенных женщин (50−60%) осуждающее (прославление в СМИ в кинематографе западного образа жизни). Особенное острое неприятие проявляют респонденты в своих оценках криминализации массового сознания: облагораживания преступности, насилия и многое другое.

Взаимосвязь духовного производства и духовного потребления обеспечивает не только реклама, осуществляемая службами PR, но и в огромной степени критиков. Критика становится инструментом связи с общественностью, воздействующим как на производителя (субъект управления), так и на потребителя (объект управления).

Доминирующее в современном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущей силой многих организаций и оказывает непосредственное влияние на спрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции. «Коммерциализация» культуры снижает общий уровень культурной продукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции. Он стал сегодня местом взаимодействия государственной власти бизнеса, стремящегося к прибыли, формированию общественного мнения, своего рода лабораторией, где вырабатываются новые методы PR.

Аналогичная система влияния на культурную политику через финансовые факторы существует и в сфере музыкального творчества. На сегодняшний день государственное финансирование симфонических оркестров обеспечивает только 1−2% их потребностей. Поэтому они вынуждены заботиться о себе сами. Так, симфонический оркестр Свердловской филармонии получает средства от рекламы, звукозаписывающей деятельности, продажи прав на трансляцию. Это составляет 40% его общего бюджета, а остальное поступает от продажи билетов и частных пожертвований. Как следствие такого положения изменилась культурная политика. Продавая свой товар, оркестр идёт на компромиссы: в репертуаре много классической «попсы», пользующейся популярностью у зрителя. Главным потребителем продукции оркестра становится богатый человек, потому что билеты все более дорожают. И оркестр вынужден ориентироваться на вкусы и пристрастия аудитории. Но за счет этого он поддерживает свой уровень, как исполнителя настоящей классической музыки. Подобная культурная политика государственного музыкального коллектива представляет собой стратегию выживания, выработанную в рамках информационного менеджмента, в рамках методов связей с общественностью.

«Сформировать доверие — главная цель связей с общественностью в целом. В свою очередь социальный PR призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения двоеверие к своему правительству — залог мирной обеспеченности страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. К социальному PR можно, например, отнести решение разных социальных проблем посредством акций. Этот вид связей с общественностью как явление тесно связан и с коммерцией и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан. Специфика этого PR в том, что он не может черным по своему определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Основные его задачи заключаются в том, чтобы отельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать общественное мнение».

«Формы PR, согласно Кондратьеву Э. В. и Абрамову Р. Н.: публичная речь, выступление на радио и ТВ, пресс — релиз, пресс — конференции, презентация. Следует рассмотреть их более подробно.

Публичная речь. Пик значимости этого типа коммуникаций приходится на время античности, когда умение говорить было обязательным для каждого образованного человека. До нас дошли такие имена, как например Демосфен и Цицерон. Это имело и большое практическое значение, давало возможность, к примеру, защитить себя в суде. Западные и российские лидеры также обучаются основам ораторского искусства в университетах, где всегда существуют дискуссионные команды, и университеты соревнуются друг с другом, как в российском КВНе.